Aufgrund der demografischen Entwicklung orientiert sich Marketing an einer neuen Zielgruppe: Die Senioren sind durch ihre finanziellen Rücklagen die Kaufkraft von morgen. Aber diese neu entdeckte Kaufkraft orientiert sich an ganz anderen Werten und Interessen als die Jugend hat. So müssen dementsprechend andere Bilder in den Medien gezeigt werden.
Da es verschiedene Formen von Werbeträgern gibt - Plakate, Zeitschriftenanzeigen, Werbesendungen usw. - habe ich mich im Rahmen dieser Hausarbeit auf die Printmedien in Zeitschriften konzentriert.
Das Ziel der Werbung liegt darin mit psychologischen Methoden die Zielgruppe zu erreichen. Die Senioren sollten sich durch die gezeigte Modellperson angesprochen fühlen und sich mit ihr identifizieren können. Nur über die Identifikation ist die Änderung ihres Konsumverhaltens zu erzielen. Aber mit welchen Altenbildern kann die Werbung ihre Zielgruppe betagter Menschen erreichen? Was muss die Werbung bei der Gestaltung der Printmedien und bei der Bildkommunikation berücksichtigen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Motivation und Gedanken zum Thema
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Begriffe und Definitionen
2.1. Bild - Altenbild
2.1.1. Selbstbild
2.1.2. Fremdbild - Altersstereotypen
2.2. Werbung
2.2.1. Zentrale Merkmale
2.2.2. Ziele
3. Werbung als Kommunikationsprozess
3.1. Strukturelemente
3.2. Bild als Kommunikationsmittel
3.2.1. Bild als Repräsentation der Wirklichkeit
3.2.2. Bild - Rhetorik
3.2.3. Gestaltung der Bilder
3.3. Bedingungen (Zielgruppe)
3.3.1. Alter
3.3.2. Geschlecht
4. Psychologische Funktion der Werbung
4.1. Einstellungsänderung durch Kommunikation
4.1.1. Zentraler Weg der Überredung
4.1.2. Peripherer Weg der Überredung
4.2. Alter als Kommunikationsgrenze
5. Stigmatisierung älterer Kunden?
5.1. Hilfsbedürftigkeit und Krankheit
5.2. Ältere als geistig unbeweglich
5.3. Probleme, die Jung und Alt betreffen
5.4. Beschäftigung mit dem Tod
5.5. Familie
6. Pädagogische Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, mit welchen Altersbildern die Werbung ihre Zielgruppe der Senioren erreichen kann und was dabei hinsichtlich der Gestaltung von Printmedien sowie der Bildkommunikation zu berücksichtigen ist. Die Forschungsfrage untersucht zudem, inwieweit das Bild des Alters als Kommunikationsgrenze fungiert und welche psychologischen Mechanismen bei der Einstellungsänderung durch werbliche Kommunikation bei dieser Alterskohorte greifen.
- Analyse von Altenbildern in der Printwerbung
- Psychologische Grundlagen der Bildkommunikation und Überredung
- Zielgruppenspezifische Werbegestaltung (Alter und Geschlecht)
- Kritische Untersuchung von Stigmatisierungstendenzen in der Werbung
- Identifikation und psychologische Identifikation als Schlüssel zur Verhaltensänderung
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Bild als Repräsentation der Wirklichkeit
Bei der traditionellen Auffassung wird das Bild als Repräsentation der Wirklichkeit betrachtet. Die Bildwirkung resultiert aus dem Bezug zu real existierenden Objekten. Somit verläuft die Informationsverarbeitung bei dieser Art von Bild gegenständlich. Diese Bilder werden vom Rezipienten intuitiv und damit eher affektiv aufgenommen. Die kognitive Informationsverarbeitung wird dabei vernachlässigt. Diese traditionelle Auffassung wird auch von der Physiologie unterstützt. Die rechte Gehirnhemisphäre leitet die kognitive Verarbeitung von Bildern. Diese Gehirnhälfte entschlüsselt und verarbeitet gefühlsbetonte sowie wohlgestaltete Inhalte. Die Experten der Werbung schlossen daraus die Theorie, dass man mit Affekten durch effektvolle Bilder die Zielgruppe emotional eher erreichen kann als mit der bloß sprachlichen sowie schriftlichen Botschaft, die rational verarbeitet wird. Daraus wird geschlossen, dass Bilder die Einstellungen der Rezipienten über die affektive Ebene beeinflussen. (Vgl. Felser, 2001)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der demografischen Relevanz von Senioren als Zielgruppe und Erläuterung der Motivation für die Konzentration auf Printmedien.
2. Begriffe und Definitionen: Fundierung der zentralen Forschungsbegriffe, insbesondere die Differenzierung zwischen Selbstbild und Fremdbild bei der Definition des Altersbildes sowie die Charakterisierung von Werbung.
3. Werbung als Kommunikationsprozess: Analyse der Strukturelemente von Werbung sowie eine vertiefende Betrachtung des Bildes als Kommunikationsmittel und der spezifischen Bedingungen der Zielgruppe.
4. Psychologische Funktion der Werbung: Untersuchung der Mechanismen zur Einstellungsänderung, unterteilt in den zentralen und peripheren Weg der Überredung sowie die Thematisierung von Alter als Kommunikationsgrenze.
5. Stigmatisierung älterer Kunden?: Kritische Reflexion über die Darstellung von Senioren in der Werbung hinsichtlich Themen wie Krankheit, Hilfsbedürftigkeit und Tod.
6. Pädagogische Schlussfolgerung: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von Erkenntnissen über den Umgang der Marketingbranche mit Altersbildern.
Schlüsselwörter
Altenbild, Werbung, Senioren, Marketing, Selbstbild, Fremdbild, Altersstereotypen, Bildkommunikation, Kaufverhalten, Überredung, Zielgruppe, Printmedien, Stigmatisierung, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer kritischen Analyse der Darstellung älterer Menschen in den Medien, mit einem besonderen Fokus auf die Werbewirtschaft und dort speziell auf Printmedien.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die psychologischen Aspekte der Bildsprache, die Zielgruppenanalyse älterer Konsumenten, die Konstruktion von Altenbildern in der Werbung sowie die ethische Frage der Stigmatisierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbung Senioren durch Identifikation mit Modellpersonen erreichen kann und welche Fehler – etwa durch negative Altersstereotype – dabei vermieden werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Werbe- und Konsumentenpsychologie, kombiniert mit einer inhaltlichen Analyse von aktuellen Werbeanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften.
Was ist der Kerninhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Bild/Werbung), die psychologische Wirkungsweise von Kommunikation auf Senioren und die kritische Analyse konkreter Werbebeispiele auf Stigmatisierungstendenzen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Altenbild, Seniorenmarketing, Werbepsychologie, Altersstereotype und Bildrhetorik sind die zentralen Begriffe der Publikation.
Warum wird zwischen Selbstbild und Fremdbild unterschieden?
Die Unterscheidung ist essenziell, da Senioren sich oft nicht mit den von außen herangetragenen Altersbildern (Fremdbild) identifizieren, sondern durch ihre eigenen, individuellen Selbstbilder ihre Konsumentscheidungen treffen.
Welche Rolle spielt die Angst beim sogenannten zentralen Weg der Überredung?
Die Arbeit zeigt, dass Werbung besonders bei jüngeren oder berufstätigen Zielgruppen gezielt mit der Angst vor dem Altwerden arbeitet, um Vorsorgeprodukte wie private Pflegeversicherungen zu verkaufen.
- Citar trabajo
- M. A. ; Dipl. (postgrad.) Isolde A. Kretzschmar (Autor), 2006, Kritische Analyse des Bildes der Alten in der Werbung und den Medien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127074
