Kritische Analyse des Bildes der Alten in der Werbung und den Medien

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Motivation und Gedanken zum Thema
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Begriffe und Definitionen
2.1. Bild - Altenbild
2.1.1. Selbstbild
2.1.2. Fremdbild - Altersstereotypen
2.2. Werbung
2.2.1. Zentrale Merkmale
2.2.2. Ziele

3. Werbung als Kommunikationsprozess
3.1. Strukturelemente
3.2. Bild als Kommunikationsmittel
3.2.1. Bild als Repräsentation der Wirklichkeit
3.2.2. Bild - Rhetorik
3.2.3. Gestaltung der Bilder
3.3. Bedingungen (Zielgruppe)
3.3.1. Alter
3.3.2. Geschlecht

4. Psychologische Funktion der Werbung
4.1. Einstellungsänderung durch Kommunikation
4.1.1. Zentraler Weg der Überredung
4.1.2. Peripherer Weg der Überredung
4.2. Alter als Kommunikationsgrenze

5. Stigmatisierung älterer Kunden?
5.1. Hilfsbedürftigkeit und Krankheit
5.2. Ältere als geistig unbeweglich
5.3. Probleme, die Jung und Alt betreffen
5.4. Beschäftigung mit dem Tod
5.5. Familie

6. Pädagogische Schlussfolgerung

Literatur

1. Einführung

1.1. Motivation und Gedanken zum Thema

Auf Grund der demografischen Entwicklung orientiert sich Marketing an einer neuen Zielgruppe: Die Senioren sind durch ihre finanziellen Rücklagen die Kaufkraft von morgen. Aber diese neu entdeckte Kaufkraft orientiert sich an ganz anderen Werten und Interessen als die Jugend hat. So müssen dementsprechend andere Bilder in den Medien gezeigt werden. Da es verschiedene Formen von Werbeträgern gibt - Plakate, Zeitschriftenanzeigen, Werbesendungen usw. - habe ich mich im Rahmen dieser Hausarbeit auf die Printmedien in Zeitschriften konzentriert. Das Ziel der Werbung liegt darin mit psychologischen Methoden die Zielgruppe zu erreichen. Die Senioren sollten sich durch die gezeigte Modellperson angesprochen fühlen und sich mit ihr identifizieren können. Nur über die Identifikation ist die Änderung ihres Konsumverhaltens zu erzielen. Aber mit welchen Altenbildern kann die Werbung ihre Zielgruppe betagter Menschen erreichen? Was muss die Werbung bei der Gestaltung der Printmedien und bei der Bildkommunikation berücksichtigen?

1.2. Aufbau der Arbeit

Um nun die im Abschnitt 1.1. angeführten Fragen beantworten zu können, will ich den Aufbau der vorliegenden Arbeit mit folgenden Punkten gestalten: Zunächst will ich im ersten Kapitel die wichtigen Begriffe, wie Bild und die Werbung, erklären. Beim Altenbild finde ich äußerst wichtig, zwischen Selbstbild und Fremdbild - auch Stereotype genannt - zu unterscheiden. Im Abschnitt 2.2. Werbung will ich ihre zentralen Merkmale und ihre Ziele erläutern. Im nächsten Kapitel 3 werde ich die Werbung als Kommunikationsprozess vorstellen, die Strukturelemente der Werbung kurz beschreiben. Da das Thema sich mit den Altenbildern in der Werbung befasst, finde ich es notwendig, das Bild als Kommunikationsmittel ausführlich zu erläutern. Hier wird das Bild als Darstellung der Wirklichkeit, die Bildrhetorik und auch die Gestaltung der Bilder erläutert. Im darauffolgenden Abschnitt ist es wichtig, die Bedingungen der Zielgruppe zu erfassen. Die Zielgruppe bestimmt die Gestaltung der Werbung. Wenn dargestellte Bedürfnisse als zum Selbstbild gehörend nicht erreicht werden, läuft die Werbung ins Leere. So ist es wichtig, auf psychologische Funktionen der Werbung zu achten. Die Kommunikation kann die Einstellung zum Produkt bzw. zur Marke beeinflussen. Hier ist es wichtig, zwischen zentralem und peripherem Weg der Überredung zu differenzieren. Auch muss berücksichtigt werden, ob die Werbebranche das Alter der Zielgruppe als Kommunikationsgrenze wahrnimmt. Im letzten Abschnitt will ich mit Beiträgen aus aktuellen Werbeanzeigen gegenwärtiger Zeitschriften wesentliche Merkmale der Altersbilder beschreiben und die Zielgruppe dieser Werbestrategie erwähnen und auch begründen, warum ausgerechnet dieses Bild vom Senioren verwendet wurde.

2. Begriffe und Definitionen

Zunächst ist es wichtig, dass bestimmte Begriffe - Bild, Alter und Werbung - die im Zusammenhang dieser Arbeit behandelt werden, erst erklärt und definiert werden.

2.1. Bild - Altenbild

In dieser Hausarbeit, die sich mit Altenbildern in der Werbung befasst, muss nun betont werden, dass das Bild als Kommunikationsmittel generell zu betrachten ist. In diesem Abschnitt will ich die persönlichkeitspsychologischen Komponenten in den Mittelpunkt stellen. So sind die Begriffe von Selbstbild und Fremdbild zu beschreiben. Um den Bezug zum Altenbild zu klären, werde ich in den beiden Abschnitten 2.1.1. Selbstbild sowie 2.1.2. Fremdbild auch das Altersbild definieren.

2.1.1. Selbstbild

In diesem Zusammenhang will ich die Theorie über das Selbst erwähnen. Nach William James (1890; vgl. Zimbardo, 1998) wurde das Selbst in drei Einzelteile zerlegt: Als materielles Ich wird der Teil gesehen, in dem das Körper-Ich mit den physischen Objekten der Umgebung in Verbindung kommt. Beim nächsten Part muss das soziale Ich erwähnt werden, bei dem die Aufmerksamkeit auf das Ansehen bei den Mitmenschen konzentriert wird. Das spirituelle Ich - als dritter Teil - sind die dabei persönlichen Gedanken sowie Gefühle in Beobachtung. (Vgl. Zimbardo, 1998) Mit diesen Grundgedanken will ich nun das Selbstbild der Senioren, das von den älteren Personen selbst geschaffene Altersbild, beschreiben. Hier will ich nun die nicht festlegbare Altersgrenze erwähnen. Die gegenwärtigen 70-Jährigen sind im Vergleich mit den damaligen Generationen der 70-Jährigen biologisch jünger. Die Selbstwahrnehmung des Alters verläuft individuell. Die körperlichen Alterungsprozesse verlaufen bei jedem Menschen je nach seiner Vorgeschichte sehr unterschiedlich. Zusätzlich gibt es große Unterschiede in geistiger Vitalität und Abbau. Es ist auch zu bemerken, je rüstiger der ältere Mensch noch ist, desto leichter fällt es ihm, sein wahres Alter zu nennen. Die zufriedene Selbstwahrnehmung des Alters hängt auch sehr von der empfundenen Lebensqualität ab. Diese ältere Personengruppe orientiert sich an dem Selbstbild als rüstige Alte nach ihren Gesundheitsempfinden, finanziellen Spielrahmen sowie positiver Lebenssituation. (Vgl. Reimann, 1994)

2.1.2. Fremdbild - Altersstereotypen

In diesem Zusammenhang sind hier auch die Altersstereotypen zu erwähnen. Bei Befragungen wurden Senioren pauschal oft als krank, isoliert sowie arm eingeschätzt. Aber in den letzten Jahren hat sich diese einseitige stereotype Wahrnehmung jüngerer Mitmenschen über die Senioren geändert. Diese zwischen Altersstufen unterschiedlichen Fremd- und Selbstbilder haben sich im Laufe der Jahre einander genähert. So werden zwar immer noch gern die anderen als älter wahrgenommen und sich selbst schätzt man trotz des biologischen Alters und gleichen Jahrgangs noch als jünger ein. “Je älter man ist, desto später wird man alt, schätzt man sich als alt ein.” (Reimann, 1994, S. 53)

2.2. Werbung

Den Bereich Werbung will ich aus unterschiedlichen Perspektiven beschreiben. Als Erstes muss zunächst die Grundlage erklärt werden, auf der die Werbung charakterisiert wird und ihre Ziele abgesteckt werden.

2.2.1. Zentrale Merkmale

Werbung kann mittels zweier zentraler Merkmale definiert werden:

- Kommunikationsvorgang
- Veränderung von Verhalten

So wird Werbung als kommunikativer Beeinflussungsprozess betrachtet, die eine nachhaltige Verhaltensveränderung bei der Zielgruppe bewirken soll. (Vgl. Mayer, 1993) Im weiteren Gedankengang wird festgehalten, dass Werbung zur indirekten Kommunikation gehört. Die Aufgabe liegt darin, “den Marktpartnern zuverlässige Informationen über das Leistungsangebot des Unternehmens, entweder über Einzelprodukte oder über das gesamte Verkaufsprogramm, zu geben.” (Preißler, 1996, S. 124) Es wird zwischen Firmen- und Produktwerbung unterschieden. Die erste Form soll ein positives Firmenimage vermitteln, damit die Zielgruppe sich an den Firmennamen orientiert. Bei der Produktwerbung hingegen konzentriert man sich auf die Merkmale und Leistungen einzelner Produkte. Allerdings ist auch eine Kombination zwischen Firmen- und Produktwerbung möglich. Nach Rosenstiel (Vgl. Mayer, 1993) ist Werbung auch “[...] ein Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.” (Rosenstiel, 1973, S. 47; zitiert von Mayer, 1993, S. 1) Auf diesen Gedanken gehe ich im Kapitel 3 - Werbung als Kommunikationsprozess - näher ein.

2.2.2. Ziele

Hier müssen im Zusammenhang dieser Hausarbeit bei der Formulierung der Werbebotschaft psychologische Zielpunkte berücksichtigt werden. Da die Werbung Aufmerksamkeit wecken, Interesse steigern sowie den Wunsch zum Kauf als auch die Kaufentscheidung auslösen soll, müssen anreizende Bedingungen wie Emotionen, Gestalt- und Bildpsychologie sowie Aufmerksamkeitswerte von Farben, Typografien und Texten beachtet werden. Im Rahmen dieser Hausarbeit konzentriere ich mich auf Anzeigen in Zeitungen sowie Zeitschriften, die diese genannten Kriterien der Medienwerbung in zudem auffallender Größe, Gestaltung und Anzeigenzahl bieten. Der Vorteil der gedruckten Medienwerbung liegt in der großen Streuweite. (Vgl. Preißler, 1996).

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