Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz von Livestream Shopping bei Frauen der Generationen X, Y und Z in Deutschland? Basierend auf der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology und dem Faktor Vertrauen wurde ein Forschungsmodell entwickelt, um diese Frage zu klären. Die Online-Umfrage generierte 204 gültige Teilnahmen von in Deutschland lebenden Frauen im Alter von 18 bis 56 Jahren. Mit einer Strukturgleichungsmodellierung wurden die Beziehungen zwischen den Prädiktoren und der Nutzungsabsicht analysiert.
Live-Shopping gilt als revolutionäre Entwicklung im Bereich des Online-Handels, da es die Art und Weise verändert, wie Kunden einkaufen und Verkäufer ihre Produkte präsentieren. Es verbindet die Vorteile des E-Commerce, Livestreamings und Social Commerce, indem es eine digitale Plattform erschafft, die potenzielle Kunden und Verkäufer in Echtzeit zusammenbringt. Infolgedessen wird das Vertrauen, durch eine authentische Produktberatung und direkte Kommunikation, gestärkt. Dadurch entsteht eine unterhaltsame und soziale Umgebung, welche die Nachteile, wie einseitige Kommunikation und möglichen Betrug, des klassischen Online-Handels reduziert.
Aufgrund der COVID-19-Pandemie hat sich Livestream Shopping (LSS) weltweit stark ausgebreitet. Die Notwendigkeit, Einkäufe und andere Erledigung von zu Hause aus zu tätigen, trug enorm zum Wachstum des Livestreaming-Handels bei. Dadurch erregte Live-Shopping auf dem Weltmarkt große Aufmerksamkeit und China gilt als der wichtigste Markt mit den meisten aktiven Nutzern. Dort floriert der Handel in Echtzeit bereits seit einigen Jahren und die Umsätze steigerten sich 2020, im Vergleich zu 2019, um 95 % auf 67,4 Milliarden Euro. Es wird prognostiziert, dass in China bis Ende 2023 mehr als 45 % der digitalen Einkäufer per Livestream einkaufen werden. Dies entspricht 389 Millionen Kunden, die schätzungsweise 276 Milliarden Euro generieren werden. Im Vergleich zu 2020 kommt dies einem Marktwachstum des Live-Commerce von 300 % nach.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.4 Strukturelles Vorgehen
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Livestream Shopping als neuer Einkaufskanal
2.1.1 Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce
2.1.2 Livestreaming als Teil von Social Media
2.1.3 Definition und Eigenschaften von Livestream Shopping
2.1.4 Aktueller Forschungsstand im Livestream Shopping
2.2 Akzeptanzforschung in einem Livestream Shopping Kontext
2.2.1 Akzeptanzforschung
2.2.2 Modelle der Akzeptanzforschung
2.2.3 Entwicklung der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
2.2.4 UTAUT2 im Livestream Shopping
2.3 Online-Verhalten der Generationen X, Y und Z
2.3.1 Definitionen und Eigenschaften der Generation X, Y und Z
2.3.2 Einflussfaktor Vertrauen auf die Wahl des Einkaufkanals
2.4 Entwicklung des konzeptionellen Modells
3. Methodik
3.1 Wissenschaftstheorie
3.2 Methodisches Vorgehen
3.2.1 Forschungsdesign
3.2.2 Form der Datenerhebung
3.2.3 Operationalisierung der Konstrukte
3.2.4 Datenaufbereitung und Stichprobenbeschaffenheit
3.3 Datenauswertung und Ergebnispräsentation
3.3.1 Strukturgleichungsmodellierung
3.3.2 Reliabilitätsprüfung der Messmodelle
3.3.3 Validitätsprüfung der Messmodelle
3.3.4 Prüfung des Modell-Fits
3.3.5 Pfadkoeffizienten und Signifikanz der Hypothesen
3.3.6 Prüfung der Messmodell-Invarianz für Moderatoreffekte
3.3.7 Untersuchung der Moderatoreffekte
4. Diskussion der Ergebnisse
4.1 Erklärungsgehalt des Modells
4.2 Zusammenfassung der Hypothesen
4.2.1 Einflussfaktoren auf die Nutzungsabsicht
4.2.2 Generationsbedingte Unterschiede
4.3 Beantwortung der Forschungsfragen
5. Implikationen der Ergebnisse
5.1 Theoretische Implikationen
5.2 Praktische Implikationen
6. Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit widmet sich der wissenschaftlichen Untersuchung der Akzeptanz von Livestream Shopping (LSS) durch Frauen der Generationen X, Y und Z in Deutschland. Dabei steht die Beantwortung der Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Faktoren die Nutzungsabsicht beeinflussen und inwiefern sich diese Relevanz zwischen den verschiedenen Alterskohorten unterscheidet.
- Analyse der Akzeptanzfaktoren für Livestream Shopping im deutschen Markt
- Anwendung und Anpassung des UTAUT2-Modells für den LSS-Kontext
- Vergleichende Untersuchung der Generationen X, Y und Z
- Evaluierung der Rolle von Vertrauen (in Produkt und Verkäufer)
- Empirische Überprüfung mittels quantitativer Strukturgleichungsmodellierung
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz der Thematik
Live-Shopping gilt als revolutionäre Entwicklung im Bereich des Online-Handels, da es die Art und Weise verändert, wie Kunden einkaufen und Verkäufer ihre Produkte präsentieren. Es verbindet die Vorteile des E-Commerce, Livestreamings und Social Commerce, indem es eine digitale Plattform erschafft, die potenzielle Kunden und Verkäufer in Echtzeit zusammenbringt. Infolgedessen wird das Vertrauen, durch eine authentische Produktberatung und direkte Kommunikation, gestärkt. Dadurch entsteht eine unterhaltsame und soziale Umgebung, welche die Nachteile, wie einseitige Kommunikation und möglichen Betrug, des klassischen Online-Handels reduziert (Cai & Wohn, 2019).
Aufgrund der COVID-19-Pandemie hat sich Livestream Shopping (LSS) weltweit stark ausgebreitet. Die Notwendigkeit, Einkäufe und andere Erledigung von zu Hause aus zu tätigen, trug enorm zum Wachstum des Livestreaming-Handels bei (Liao et al., 2022). Dadurch erregte Live-Shopping auf dem Weltmarkt große Aufmerksamkeit und China gilt als der wichtigste Markt mit den meisten aktiven Nutzern (Zhou et al., 2021). Dort floriert der Handel in Echtzeit bereits seit einigen Jahren und die Umsätze steigerten sich 2020, im Vergleich zu 2019, um 95 % auf 67,4 Milliarden Euro. Es wird prognostiziert, dass in China bis Ende 2023 mehr als 45 % der digitalen Einkäufer per Livestream einkaufen werden. Dies entspricht 389 Millionen Kunden, die schätzungsweise 276 Milliarden Euro generieren werden. Im Vergleich zu 2020 kommt dies einem Marktwachstum des Live-Commerce von 300 % nach (Cai & Wohn, 2019; Cramer-Flood, 2021).
Auch in Europa blüht das Interesse an einem Live-Shopping-Erlebnis auf. Bereits 59 % der Europäer geben an, dass sie Lust haben, an einer Shopping-Show in Echtzeit teilzunehmen. Insbesondere jüngere Zielgruppen können sich zukünftig vorstellen, LSS im Bereich der Kosmetik, Mode, Sport oder Elektronik zu nutzen, um z. B. die Sorge über minderwertige Produktqualität zu verringern (Deckers et al., 2021; Deng & Zhang, 2021). In Deutschland bietet die Parfümerie Douglas als Pionier Live-Shows an. Für das Unternehmen gilt LSS als ein wichtiger Verkaufskanal, mit Verkaufsraten zwischen 30 % und 50 %. Neben den Umsatzzahlen stärkt das Unternehmen zusätzlich die Kundenbindung und bietet den Kunden ein unterhaltsames digitales Einkaufserlebnis.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Untersuchung von Livestream Shopping in Deutschland und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Masterthesis.
2. Theoretischer Hintergrund: Hier werden die Grundlagen des Livestream Shoppings, die relevanten Akzeptanzmodelle (wie das UTAUT2) sowie die Besonderheiten der untersuchten Generationen erläutert.
3. Methodik: Dieses Kapitel stellt das Forschungsdesign, die Datenerhebung via Online-Umfrage und die statistischen Analyseverfahren (Strukturgleichungsmodellierung) dar.
4. Diskussion der Ergebnisse: Die gewonnenen Erkenntnisse werden interpretiert, Hypothesen validiert und die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und der Nutzungsabsicht diskutiert.
5. Implikationen der Ergebnisse: Es werden theoretische Erkenntnisse und praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Optimierung von LSS-Strategien abgeleitet.
6. Fazit: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, beleuchtet Limitationen der Studie und gibt Impulse für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Livestream Shopping, E-Commerce, Social Commerce, Deutschland, UTAUT2, Technologieakzeptanz, Generation X, Generation Y, Generation Z, Vertrauen, Nutzungsabsicht, Strukturgleichungsmodellierung, Konsumentenverhalten, Online-Handel, Live-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterthesis befasst sich mit der Untersuchung der Akzeptanz von Livestream Shopping als innovativer Einkaufskanal unter spezieller Betrachtung der deutschen Konsumentinnen der drei Generationen X, Y und Z.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Technologie-Akzeptanzforschung, die ökonomischen Entwicklungen im E-Commerce und Social Commerce, sowie die Analyse generationsspezifischer Unterschiede im digitalen Konsumverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, die für deutsche Nutzerinnen relevanten Treiber und Barrieren (Prädiktoren) zu identifizieren, die eine Nutzungsabsicht für Livestream Shopping begründen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Forschungsmethode. Auf Basis einer Online-Umfrage (N=204) wurde das Modell mittels einer konfirmatorischen Strukturgleichungsmodellierung (SEM) in IBM AMOS analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung durch das UTAUT2-Modell, der Operationalisierung der Konstrukte (z.B. Leistungserwartung, hedonische Motivation, Vertrauen) und der detaillierten empirischen Ergebnispräsentation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Livestream Shopping, UTAUT2, Verkäufervertrauen, Produktvertrauen, Generationsmodelle und deutsche Online-Käuferinnen.
Warum ist das Vertrauen in den Verkäufer speziell für die Generation X wichtig?
Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, dass die ältere Generation X eine stärkere Korrelation zwischen dem Vertrauen in den Verkäufer (Streamer) und der tatsächlichen Nutzungsabsicht aufweist als jüngere Kohorten.
Welche Rolle spielt der Faktor „hedonische Motivation“?
Die hedonische Motivation, also der Spaß und das Vergnügen bei der Nutzung, erwies sich als ein signifikant positiver Prädikator für die Nutzungsabsicht über alle untersuchten Altersgruppen hinweg.
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- Jasmin Armbruster (Autor), 2022, Livestream Shopping in Deutschland. Welche Faktoren beeinflussen die Nutzung im Social Commerce?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1284870
