Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz von Livestream Shopping bei Frauen der Generationen X, Y und Z in Deutschland? Basierend auf der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology und dem Faktor Vertrauen wurde ein Forschungsmodell entwickelt, um diese Frage zu klären. Die Online-Umfrage generierte 204 gültige Teilnahmen von in Deutschland lebenden Frauen im Alter von 18 bis 56 Jahren. Mit einer Strukturgleichungsmodellierung wurden die Beziehungen zwischen den Prädiktoren und der Nutzungsabsicht analysiert.
Live-Shopping gilt als revolutionäre Entwicklung im Bereich des Online-Handels, da es die Art und Weise verändert, wie Kunden einkaufen und Verkäufer ihre Produkte präsentieren. Es verbindet die Vorteile des E-Commerce, Livestreamings und Social Commerce, indem es eine digitale Plattform erschafft, die potenzielle Kunden und Verkäufer in Echtzeit zusammenbringt. Infolgedessen wird das Vertrauen, durch eine authentische Produktberatung und direkte Kommunikation, gestärkt. Dadurch entsteht eine unterhaltsame und soziale Umgebung, welche die Nachteile, wie einseitige Kommunikation und möglichen Betrug, des klassischen Online-Handels reduziert.
Aufgrund der COVID-19-Pandemie hat sich Livestream Shopping (LSS) weltweit stark ausgebreitet. Die Notwendigkeit, Einkäufe und andere Erledigung von zu Hause aus zu tätigen, trug enorm zum Wachstum des Livestreaming-Handels bei. Dadurch erregte Live-Shopping auf dem Weltmarkt große Aufmerksamkeit und China gilt als der wichtigste Markt mit den meisten aktiven Nutzern. Dort floriert der Handel in Echtzeit bereits seit einigen Jahren und die Umsätze steigerten sich 2020, im Vergleich zu 2019, um 95 % auf 67,4 Milliarden Euro. Es wird prognostiziert, dass in China bis Ende 2023 mehr als 45 % der digitalen Einkäufer per Livestream einkaufen werden. Dies entspricht 389 Millionen Kunden, die schätzungsweise 276 Milliarden Euro generieren werden. Im Vergleich zu 2020 kommt dies einem Marktwachstum des Live-Commerce von 300 % nach.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz der Thematik
- 1.2 Problemstellung
- 1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen
- 1.4 Strukturelles Vorgehen
- 2. Theoretischer Hintergrund
- 2.1 Livestream Shopping als neuer Einkaufskanal
- 2.1.1 Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce
- 2.1.2 Livestreaming als Teil von Social Media
- 2.1.3 Definition und Eigenschaften von Livestream Shopping
- 2.1.4 Aktueller Forschungsstand im Livestream Shopping
- 2.2 Akzeptanzforschung in einem Livestream Shopping Kontext
- 2.2.1 Akzeptanzforschung
- 2.2.2 Modelle der Akzeptanzforschung
- 2.2.3 Entwicklung der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
- 2.2.4 UTAUT2 im Livestream Shopping
- 2.3 Online-Verhalten der Generationen X, Y und Z
- 2.3.1 Definitionen und Eigenschaften der Generation X, Y und Z
- 2.3.2 Einflussfaktor Vertrauen auf die Wahl des Einkaufkanals
- 2.4 Entwicklung des konzeptionellen Modells
- 2.1 Livestream Shopping als neuer Einkaufskanal
- 3. Methodik
- 3.1 Wissenschaftstheorie
- 3.2 Methodisches Vorgehen
- 3.2.1 Forschungsdesign
- 3.2.2 Form der Datenerhebung
- 3.2.3 Operationalisierung der Konstrukte
- 3.2.4 Datenaufbereitung und Stichprobenbeschaffenheit
- 3.3 Datenauswertung und Ergebnispräsentation
- 3.3.1 Strukturgleichungsmodellierung
- 3.3.2 Reliabilitätsprüfung der Messmodelle
- 3.3.3 Validitätsprüfung der Messmodelle
- 3.3.4 Prüfung des Modell-Fits
- 3.3.5 Pfadkoeffizienten und Signifikanz der Hypothesen
- 3.3.6 Prüfung der Messmodell-Invarianz für Moderatoreffekte
- 3.3.7 Untersuchung der Moderatoreffekte
- 4. Diskussion der Ergebnisse
- 4.1 Erklärungsgehalt des Modells
- 4.2 Zusammenfassung der Hypothesen
- 4.2.1 Einflussfaktoren auf die Nutzungsabsicht
- 4.2.2 Generationsbedingte Unterschiede
- 4.3 Beantwortung der Forschungsfragen
- 5. Implikationen der Ergebnisse
- 5.1 Theoretische Implikationen
- 5.2 Praktische Implikationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit analysiert die Akzeptanz von Livestream Shopping bei Frauen der Generationen X, Y und Z in Deutschland. Ziel ist es, Prädiktoren für die Nutzungsabsicht zu identifizieren und deren Einfluss zu quantifizieren. Die Studie nutzt die Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) als theoretische Grundlage und integriert den Faktor Vertrauen.
- Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Livestream Shopping
- Rolle des Vertrauens im Kontext von Livestream Shopping
- Generationsunterschiede im Nutzungsverhalten
- Anwendung und Erweiterung des UTAUT2-Modells
- Praktische Implikationen für Unternehmen und Marketingstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Livestream Shoppings ein, beleuchtet dessen Relevanz und die daraus resultierende Problemstellung. Es definiert die Zielsetzung der Arbeit, formuliert präzise Forschungsfragen und skizziert das methodische Vorgehen. Die Relevanz wird durch den wachsenden Trend des Online-Shoppings und die zunehmende Popularität von Livestreaming begründet. Die Problemstellung liegt in der noch unzureichenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den Akzeptanzfaktoren von Livestream Shopping, insbesondere im deutschen Kontext und unter Berücksichtigung der Generationenunterschiede.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen für die empirische Untersuchung. Es analysiert Livestream Shopping als neuen Einkaufskanal, seine Entwicklung aus E-Commerce und Social Commerce, und definiert dessen Eigenschaften. Es beschreibt den aktuellen Forschungsstand, beleuchtet verschiedene Akzeptanzmodelle und fokussiert sich auf die UTAUT2 als Hauptmodell. Die Kapitelteil geht ausführlich auf das Online-Verhalten der Generationen X, Y und Z ein, mit Fokus auf deren unterschiedliche Nutzungsmuster und die Bedeutung des Vertrauens als Einflussfaktor. Abschließend wird das eigene konzeptionelle Modell vorgestellt und begründet.
3. Methodik: In diesem Kapitel wird die methodische Vorgehensweise detailliert beschrieben. Es umfasst die wissenschaftstheoretische Fundierung, das gewählte Forschungsdesign (quantitative Studie mit Online-Umfrage), die Operationalisierung der Konstrukte, die Datenaufbereitung und die Stichprobenbeschreibung. Der Fokus liegt auf der Strukturgleichungsmodellierung als Analysemethode. Die Kapitelteil beschreibt die Prüfung der Reliabilität und Validität der Messmodelle, sowie die Beurteilung des Modellfits und die Analyse der Pfadkoeffizienten zur Hypothesenprüfung. Die Untersuchung der Moderatoreffekte durch die Generationenzugehörigkeit wird ebenfalls ausführlich dargestellt.
4. Diskussion der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert und diskutiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es analysiert den Erklärungsgehalt des entwickelten Modells und fasst die Ergebnisse der Hypothesentests zusammen. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die Einflussfaktoren auf die Nutzungsabsicht und die generationsbedingten Unterschiede diskutiert und im Kontext des bestehenden Forschungsstands eingeordnet. Die Beantwortung der Forschungsfragen erfolgt anhand der gewonnenen Erkenntnisse.
5. Implikationen der Ergebnisse: Dieses Kapitel zieht die Schlussfolgerungen aus den empirischen Befunden und leitet daraus theoretische und praktische Implikationen ab. Die theoretischen Implikationen betreffen die Erweiterung des Wissens über Akzeptanzfaktoren im Kontext von Livestream Shopping und die Verbesserung bestehender Akzeptanzmodelle. Die praktischen Implikationen bieten Unternehmen und Marketingmanagern Handlungsempfehlungen für die Gestaltung erfolgreicher Livestream Shopping Strategien.
Schlüsselwörter
Livestream Shopping, E-Commerce, Social Commerce, Deutschland, UTAUT2, Vertrauen, Akzeptanz, Nutzungsabsicht, Generation X, Generation Y, Generation Z, Online-Verhalten, Strukturgleichungsmodellierung, Quantitativ, Empirische Forschung
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Akzeptanz von Livestream Shopping
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Akzeptanz von Livestream Shopping bei Frauen der Generationen X, Y und Z in Deutschland. Sie identifiziert und quantifiziert Prädiktoren für die Nutzungsabsicht von Livestream Shopping.
Welche theoretische Grundlage wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) als theoretische Grundlage und integriert den Faktor Vertrauen.
Welche Forschungsfragen werden behandelt?
Die Arbeit untersucht Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Livestream Shopping, die Rolle des Vertrauens, generationsbedingte Unterschiede im Nutzungsverhalten und die Anwendung/Erweiterung des UTAUT2-Modells. Konkrete Forschungsfragen sind nicht explizit im vorliegenden Auszug genannt, jedoch implizit in der Zielsetzung und den Themenschwerpunkten enthalten.
Welche Methoden werden angewendet?
Es handelt sich um eine quantitative Studie mit Online-Umfrage. Die Daten werden mittels Strukturgleichungsmodellierung analysiert. Die Reliabilität und Validität der Messmodelle werden geprüft, ebenso der Modellfit. Die Analyse beinhaltet die Prüfung von Pfadkoeffizienten zur Hypothesentestung und die Untersuchung von Moderatoreffekten durch die Generationenzugehörigkeit.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Theoretischer Hintergrund, Methodik, Diskussion der Ergebnisse und Implikationen der Ergebnisse. Jedes Kapitel ist detailliert im Inhaltsverzeichnis und in der Kapitelzusammenfassung beschrieben.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse (Zusammenfassung)?
Eine detaillierte Zusammenfassung der Ergebnisse ist im vorliegenden Auszug nicht enthalten. Die Arbeit analysiert jedoch den Erklärungsgehalt des Modells, fasst die Ergebnisse der Hypothesentests zusammen und diskutiert die Ergebnisse im Hinblick auf Einflussfaktoren auf die Nutzungsabsicht und generationsbedingte Unterschiede.
Welche Implikationen ergeben sich aus der Studie?
Die Studie liefert sowohl theoretische Implikationen (Erweiterung des Wissens über Akzeptanzfaktoren, Verbesserung bestehender Akzeptanzmodelle) als auch praktische Implikationen (Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Marketingmanager zur Gestaltung erfolgreicher Livestream Shopping Strategien).
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Livestream Shopping, E-Commerce, Social Commerce, Deutschland, UTAUT2, Vertrauen, Akzeptanz, Nutzungsabsicht, Generation X, Generation Y, Generation Z, Online-Verhalten, Strukturgleichungsmodellierung, Quantitativ, Empirische Forschung.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Die Arbeit ist relevant für Wissenschaftler, die sich mit E-Commerce, Social Commerce, Livestream Shopping, Akzeptanzforschung und Generationsforschung befassen. Sie ist ebenso relevant für Unternehmen und Marketingmanager, die Livestream Shopping Strategien entwickeln und optimieren möchten.
Wo finde ich den vollständigen Text der Masterarbeit?
Der vollständige Text der Masterarbeit ist im vorliegenden Auszug nicht verfügbar. Weitere Informationen zur Verfügbarkeit müssten über die jeweilige Publikationsquelle eingeholt werden.
- Citation du texte
- Jasmin Armbruster (Auteur), 2022, Livestream Shopping in Deutschland. Welche Faktoren beeinflussen die Nutzung im Social Commerce?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1284870
