Durch die Verbreitung des Mobilfunks und der Kopplung mit Telekommunikations- und Rechnernetzwerken ergeben sich neue Möglichkeiten für die Kundenbeziehungspflege, und ein neuer Vertriebskanal. Mobile Dienste spielen dabei als Instrumente des Mobile Business eine zentrale Rolle.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Problem von Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste im Automobilsektor.
Eine Besonderheit dieser Dienste sind Akzeptanzbarrieren und die Gefahr, Reaktanz beim Kunden hervorzurufen.
Nichtsdestotrotz werden mobile Dienste in diversen Branchen eingesetzt.
Die Potentiale und Möglichkeiten mobiler Dienste im Mobile Commerce und Customer Relationship Management werden unterschiedlich bewertet. Aus technischer Sicht könnten sie schon längst eine ubiquitäre Selbstverständlichkeit sein, jedoch ist die Nachfrage seitens der Konsumenten gering.
Zunächst erfolgt ein Überblick über die Rahmenbedingungen und Definitionen von mobilen Diensten, sowie den damit verbundenen Technologien und Einsatzmöglichkeiten. Hierbei werden die technischen Voraussetzungen aufgezeigt, die Begriffe M-Commerce, mCRM und mobile Dienste definiert und klar abgegrenzt. Anschließend werden die vorhandenen mobilen Dienste des Automobilsektors analysiert. An dieser Stelle werden die mobilen Dienste der Automobilbranche klassifiziert und ihre Nutzenpotentiale diskutiert. Ein Fallbeispiel soll den Überblick über das konkrete Anwendungsgebiet Automobilbranche abrunden. Im Anschluss folgt ein Kapitel zur Theorie von Akzeptanz und Reaktanz. Hier werden die Begriffe Akzeptanz und Reaktanz definiert und ein Bezug zur mCRM-Thematik soll hergestellt werden. Daraufhin wird der theoretische Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung abgeleitet und es werden konkrete Forschungsfragen aufgestellt. Anschließend folgt die Darstellung der empirischen Erhebung zur Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste im Automobilsektor. Hierfür wurden Nutzer und Nichtnutzer mobiler Dienste befragt. Nach einer Erläuterung des Studienaufbaus und der Durchführung folgt eine Darstellung ausgewählter Ergebnisse, die im Anschluss zusammengefasst und interpretiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit durch ein Fazit, in dem eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse erfolgt und ein Ausblick gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mobile Dienste – Voraussetzungen, Definitionen & Einsatzgebiete
2.1 Technische Voraussetzungen – Ein Überblick über Infrastruktur und Technologien zur Nutzung mobiler Dienste
2.1.1 Netztechnologien
2.1.2 Basisprotokolle & Darstellungsstandards
2.1.3 Mobile Endgeräte
2.2 Begriffliche Abgrenzungen
2.2.1 E-Business & M-Commerce
2.2.2 CRM & mobiles CRM
2.2.3 Mobile Dienste & Location-Based Services
3. Analyse der mobilen Dienste im Automobilsektor
3.1 Klassifizierung und Nutzenpotenziale
3.2 Fallbeispiel: ConnectedDrive – Mobile Dienste der BMW-Group
4. Theoretische Grundlagen zur Reaktanz und Akzeptanz
4.1 Akzeptanzkonzepte
4.2 Zur Reaktanztheorie
4.3 Ableitung eines theoretischen Bezugrahmens
4.3.1 Akzeptanzdimensionen von mobilen Diensten
4.3.2 Reaktanzgefahr beim mCRM
5. Empirische Studie zur Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste des Automobilsektors
5.1 Studiendesign
5.1.1 Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen
5.1.2 Durchführung & Datenanalyse
5.2 Ausgewählte Ergebnisse
5.2.1 Ergebnisse der Akzeptanzmessung
5.2.2 Ausgewählte Ergebnisse zur Reaktanz
5.3 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der Akzeptanz und der möglichen Reaktanz durch mobile Dienste im Automobilsektor. Die zentrale Forschungsfrage ist, wie mobile Dienste vom Konsumenten wahrgenommen werden und unter welchen Umständen diese Dienste bei Nutzern eine psychologische Reaktanz auslösen, die das Kundenbeziehungsmanagement (mCRM) negativ beeinflussen könnte.
- Technische Grundlagen und Definitionen für mobile Dienste und mCRM.
- Klassifizierung von Mobilitätsdiensten und Analyse des Fallbeispiels ConnectedDrive.
- Theoretische Fundierung von Akzeptanzkonzepten und der Reaktanztheorie.
- Empirische Untersuchung zur Nutzerakzeptanz und Reaktanzneigung gegenüber Push- und Pull-Diensten.
Auszug aus dem Buch
4.2 Zur Reaktanztheorie
Laut Reaktanztheorie erfährt der Mensch einen unangenehmen Zustand, wenn seine Entscheidungsfreiheit bedroht ist (vgl. Aronson et al.2004 S.252). Nach der Theorie der psychologischen Reaktanz von Brehm (1966, S.9), dem Urvater der Reaktanztheorie, ist Reaktanz als motivationaler Zustand bzw. als das Streben nach Wiederherstellung einer uneingeschränkten Freiheit definiert. Wird die Freiheit einer Person bestimmte Verhaltensweisen auszuführen bedroht, dann entsteht Reaktanz. Die Antezedenzbedingungen der Reaktanz sind:
• die Wichtigkeit der eingeschränkten Freiheit,
• der Umfang der Freiheitseinschränkung,
• die Stärke der Freiheitseinschränkung (vgl. Silberer 1980 S.386).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik mobiler Dienste im Automobilsektor ein und definiert das Ziel, die Akzeptanz und das Reaktanzpotenzial bei Endverbrauchern zu erforschen.
2. Mobile Dienste – Voraussetzungen, Definitionen & Einsatzgebiete: Das Kapitel vermittelt technische Grundlagen (Netze, Protokolle, Endgeräte) und grenzt Begriffe wie E-Business, M-Commerce und mCRM voneinander ab.
3. Analyse der mobilen Dienste im Automobilsektor: Es erfolgt eine Kategorisierung von Telematikdiensten sowie eine detaillierte Betrachtung des BMW-Systems "ConnectedDrive" als Fallbeispiel.
4. Theoretische Grundlagen zur Reaktanz und Akzeptanz: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretische Basis zur Akzeptanzmessung (kognitiv, affektiv, konativ) sowie die psychologische Reaktanztheorie bei Freiheitseinschränkungen.
5. Empirische Studie zur Akzeptanz und Reaktanz mobiler Dienste des Automobilsektors: Hier wird die Methodik der durchgeführten Online-Umfrage erläutert, Daten werden analysiert und die Ergebnisse zur Akzeptanz und Reaktanz gegenüber Push- und Pull-Diensten vorgestellt.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass mobile Dienste vor allem dann akzeptiert werden, wenn sie einen klaren Mehrwert bieten, während unerbetene Push-Dienste ein signifikantes Reaktanzrisiko bergen.
Schlüsselwörter
Mobile Dienste, mCRM, Akzeptanz, Reaktanz, Automobilsektor, Push-Dienste, Pull-Dienste, Kundenbindung, Telematik, ConnectedDrive, Nutzerverhalten, Freiheitseinschränkung, E-Business, Mobiler Mehrwert, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Nutzung mobiler Dienste im Automobilbereich und untersucht, ob und warum diese Dienste bei Konsumenten Widerstände (Reaktanz) oder eine positive Akzeptanz hervorrufen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die technische Infrastruktur für mobile Dienste, das mobile Customer Relationship Management (mCRM), psychologische Akzeptanzmodelle und die Theorie der psychologischen Reaktanz.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit analysiert, wie mobile Dienste in der Automobilbranche auf Nutzer wirken und unter welchen Bedingungen diese Dienste als Freiheitseinschränkung empfunden werden, was wiederum zu negativem Nutzerverhalten führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Studie in Form eines teilstandardisierten Online-Fragebogens bei 113 Testteilnehmern durchgeführt, deren Ergebnisse mittels SPSS statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe und eine empirische Erhebung, die mittels T-Tests und Reliabilitätsanalysen (Cronbachs Alpha) die Akzeptanz von Push- und Pull-Diensten vergleicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen mCRM, Akzeptanz, Reaktanz, Push-Dienste, Automobilsektor und Kundenbindung.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Push- und Pull-Diensten eine so große Rolle?
Die Studie zeigt, dass Push-Dienste, da sie nicht direkt vom Nutzer angefordert werden, eine deutlich höhere Gefahr der Freiheitseinschränkung und somit Reaktanz in sich tragen als selbst gewählte Pull-Dienste.
Ist "ConnectedDrive" ein erfolgreiches Beispiel für mobile Dienste?
Ja, BMW wird im Dokument als Vorreiter bezeichnet, wobei der Erfolg des Konzepts stark davon abhängt, ob der Zusatznutzen für den Fahrer gegenüber der wahrgenommenen Freiheitseinschränkung überwiegt.
Was ist das Hauptergebnis der empirischen Untersuchung?
Es gibt keine generelle Abneigung gegen mobile Dienste, aber eine deutliche Skepsis gegenüber Push-Diensten, wenn diese keinen erkennbaren Mehrwert bieten, was zu Reaktanzeffekten wie Ignorieren oder Löschen der Informationen führen kann.
- Quote paper
- Daniel Stitz (Author), 2008, Mobile CRM - Akzeptanz und Reaktanz von mobilen Diensten im Automobilsektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128618
