Wir leben heute in einer Konsumgesellschaft, die gekennzeichnet ist vom Überfluss an Waren und Dienstleistungen. Das Leben verläuft zu einem großen Teil in monetären Kategorien, wir lassen uns von materiellen Zielen leiten. Ökonomische Handlungsweisen von Unternehmen werden maßgeblicher und uns jeden Tag im Fernsehen und womöglich am eigenen Arbeitsplatz vor Augen geführt – ‚Rendite’ heißt eines ihrer Zauberworte. Ihre Verfechter kämpfen an immer mehr Fronten um Geld, das scheinbar immer weniger Menschen zur Verfügung haben. Attraktionen für Produkte und Dienstleistungen aller Art werden gesteigert, der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter geführt – weil immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom schrumpfenden Kuchen haben wollen.
Das alte ‚Lied’ vom Kapitalismus, es müsste heute eigentlich lauter erklingen denn
je – wenn wir vor dem Fernseher, an plakatierten Bushaltestellen, im Internet und im Kaufhaus von Konsumangeboten umworben werden, wenn täglich neue und immer mehr Eindrücke, Werbebotschaften und Aufmerksamkeitsimpulse auf uns einwirken.
Seltsam ist es, dass Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, was die genannten
ökonomischen Handlungsweisen betrifft, eine Branche scheinbar nicht auf der Rechnung hatten: die Medien, oder – auf die vorliegende Arbeit bezogen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die als Dienstleistung und Ware Journalismus verkaufen. Dabei müsste es sich von selbst verstehen, dass Produzenten und Anbieter journalistischer Leistungen nicht nur Beobachter und Kommentatoren ökonomischer Prinzipien sein können. Nein, sie müssen, im Sinne ihres Fortbestands, ebenso nach betriebswirtschaftlichen Kriterien funktionieren, wie z.B. ein Automobilhersteller oder eine Bank. Ob das Handeln, das sich aus dieser Erkenntnis ableitet, dem ursprünglichen Produkt der Medienhäuser - Information und Unterhaltung, also gleich Journalismus - schadet, oder vielleicht, im Sinne des Fortschritts, seine Zukunft sichert, will die vorliegende Arbeit untersuchen. Anhand von zahlreichen Beispielen aus den Verlagshäusern DIE ZEIT, FTD und Gruner+Jahr (wozu die FTD gehört) und Interviews mit Verlagsmanagern, Marketingstrategen und Wissenschaftlern wird dieser Frage nachgegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung ins Thema
1.2. Untersuchungsleitende Fragestellungen und Annahmen
1.3. Problemstellung und Relevanz
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Medien als ,Verkäufer ihrer selbst’
2.1. Indikatoren einer neuen Markenstrategie
2.2. Das Ende des Nichtangriffspakts: Wirtschaftliche Zwänge und Imageziele von Medienproduzenten
2.3. Heterogene Zielgruppen: erlebnishungrige, oberflächliche Individualisten mit wenig Zeit und Geld
3. (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken
3.1. Definition und Prämissen des (Medien-)Marketings
3.2. Zeitungs- und Zeitschriftenmarketing
3.3. Journalismus als Ware
3.4. Von der Marke zur Medienmarke
3.4.1. Medienmarken aus Produzentensicht
3.4.2. Medienmarken aus Rezipientensicht
3.5. Konsumkritik an den Medien
4. Forschungsstand
5. Methode des wissenschaftlichen Vorgehens
6. Markenstrategien von Medienhäusern: Financial Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner + Jahr
6.1. Financial Times Deutschland GmbH & Co. KG
6.2. Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG
6.3. Gruner + Jahr AG & Co. KG
6.4. Ausprägungen neuer Markenstrategien von Medienhäusern
6.4.1. Ausdifferenzierung des Kerngeschäfts Print oder Online durch Produktlinienerweiterung
6.4.2. Markenerweiterung auf Nebengeschäfte/ Merchandising
6.4.3. Lebenshilfe als Faktor medialer Themensetzung
6.4.4. Neue Formen redaktioneller Werbeumfelder
6.4.5. Mehrwert durch ‚Covermounts’
6.4.6. Personalisierung der Medienhäuser
6.4.7. Unternehmensbeteiligungen, -akquisitionen und -kooperationen
6.4.8. Internationalisierungsstrategien
6.5. Fazit aus Befragungen und Materialsichtung, Ausblick
7. Markenstrategien von Medienhäusern: Fazit, Ausblick, Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Medienhäuser durch neue Markenstrategien ihr Angebot ausdifferenzieren und sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit sowie wirtschaftliche Erträge positionieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welchen Grad der Markierung das mediale Angebot bereits erreicht hat und ob sich die Unternehmen dadurch von ihrem ursprünglichen journalistischen Markenkern entfernen.
- Analyse der neuen Markenstrategien von Medienhäusern.
- Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen ökonomischen Zielen und publizistischer Verantwortung.
- Rolle von Medienmarken als Instrumente zur Differenzierung und Nutzerbindung.
- Explorative Fallstudien (Financial Times Deutschland, Die Zeit, Gruner + Jahr).
- Reflektion der Kommerzialisierungstendenzen im Journalismus.
Auszug aus dem Buch
2. Medien als ,Verkäufer ihrer selbst’
Deutschland hat einen der ausgereiftesten und gesättigtsten Medienmärkte der Welt. Dies gilt vor allem für die Presse. Wer heute zu einem großen Zeitschriftenhändler am Bahnhof, am Flughafen oder in der Innenstadt geht, der müsse das Geschäft eigentlich umgehend rückwärts wieder verlassen, sagt Hans-Peter Junker von G+J, der seit elf Jahren Magazine macht (Junker 2008, T74). Der Grund: absolute Reizüberflutung und daraus resultierende Überforderung. Der Mann von der Straße findet in dem riesigen Angebot nicht mehr, was er sucht – sofern er überhaupt noch in der Lage ist, etwas Konkretes zu suchen.
Ein Beispiel: Rund 1.900 deutschsprachige Zeitschriften und Zeitungen, mit jeweils unterschiedlicher Periodizität, bietet das Presse Center im Flughafen Stuttgart an, über 2.000 sind im Hamburger Hauptbahnhof erhältlich – von hierzulande verfügbaren Publikationen aus dem Ausland einmal abgesehen. Von Tages- über Wochen- bis hin zu Fachzeitungen, von ‚General Interest’-, über ‚Special Interest’- bis hin zu ‚Very Special Interest’-Magazinen, so die Termini innerhalb der Medienbranche, reicht das Angebot, und „keine Nische ist so klein, dass sie nicht weitere Untertitel bieten kann“ (Brenner et al. 2008: 82). Eigentlich mag dies kaum überraschen, bietet doch die moderne Waren- und Konsumwelt allgemein Angebote für jedes noch so kleine Partikularbedürfnis der Konsumenten, oft mit mehr- und vielfach besetzten Nischen, in denen Anbieter aktiv sind.
Warum also sollten die Anbieter auf dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt anders handeln? Auch sie haben in den vergangenen Jahren begonnen, ihr Angebot immer weiter auszudifferenzieren und an ihrem Profil zu arbeiten. Dabei spielen auch immaterielle Faktoren eine Rolle, die sich vielleicht nicht auf den ersten Blick in konsumierbaren Produkten und Dienstleistungen zeigen. Die Medien haben sich insgesamt als Produzenten ihres Angebots in den Vordergrund gerückt, sind als Urheber ihrer Dienstleistungen und Produkte wahrnehmbarer geworden – ein entscheidendes Rezept, um auf dem heutigen Markt zu bestehen, wo nicht mehr nur ein Angebot und seine Qualität über wirtschaftlichen Erfolg entscheiden, sondern vor allem die Art und Weise, wie es kommuniziert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den ökonomischen Druck auf Medienhäuser, stellt die Forschungsfrage und definiert die explorative Herangehensweise.
2. Medien als ,Verkäufer ihrer selbst’: Dieses Kapitel thematisiert die Reizüberflutung in Medienmärkten und die Notwendigkeit für Medienhäuser, sich durch Markenstrategien und Profilbildung aktiv abzugrenzen.
3. (Medien-)Marketing und (Medien-)Marken: Hier werden theoretische Grundlagen des Marketings und deren Übertragbarkeit auf Medienmarken sowie die spezifische Rolle des Journalismus als Ware diskutiert.
4. Forschungsstand: Das Kapitel reflektiert den Stand der wissenschaftlichen Forschung zur Medienökonomie und identifiziert Forschungslücken, die durch die Arbeit adressiert werden.
5. Methode des wissenschaftlichen Vorgehens: Es wird die explorative Untersuchungsmethode erläutert, inklusive der Auswahl der untersuchten Medienhäuser und der Expertenbefragungen.
6. Markenstrategien von Medienhäusern: Financial Times Deutschland, Zeitverlag und Gruner + Jahr: Das empirische Herzstück präsentiert konkrete Fallstudien zu den genannten Medienhäusern und analysiert ihre verschiedenen Markenstrategien und Instrumente.
7. Markenstrategien von Medienhäusern: Fazit, Ausblick, Forschungsbedarf: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet das Risiko für den Journalismus und identifiziert zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Medienmarken, Markenstrategie, Medienökonomie, Journalismus, Produktlinienerweiterung, Merchandising, Vermarktung, Medienkrise, Publizistik, Marktforschung, Zielgruppen, Differenzierung, Content, Cross-Promotion, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Markenstrategien von modernen Medienhäusern und analysiert, wie diese ihre journalistischen Inhalte und Nebengeschäfte vermarkten, um in einem gesättigten Markt wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Ausdifferenzierung von Medienangeboten, die Rolle des Marketings in Verlagen, das Spannungsverhältnis zwischen ökonomischer Gewinnorientierung und publizistischem Anspruch sowie die Markenführung in der Medienbranche.
Was ist die primäre Zielsetzung oder Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet, inwieweit Medienhäuser ihr Angebot als Medienmarken ausgestalten und ob sie sich dadurch von ihrem ursprünglich journalistischen Markenkern entfernen oder ihre publizistische Identität gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Untersuchung verwendet?
Der Autor nutzt eine explorative Studie. Dies beinhaltet die Materialsichtung (Werbeanzeigen, Geschäftsberichte, Online-Auftritte) sowie die Auswertung von qualitativen Interviews mit Experten aus Journalismus, Wissenschaft und Marketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert explizit die Markenstrategien der Medienhäuser "Financial Times Deutschland", "Die Zeit" und "Gruner + Jahr". Dabei werden Instrumente wie Produktlinienerweiterungen, Merchandising, Personalisierung und neue redaktionelle Werbeumfelder beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Medienmarken, Markenstrategie, Medienökonomie, Publizistik, Markenführung, Vermarktung und Medienkrise charakterisieren.
Welche Rolle spielen "Nebengeschäfte" in den untersuchten Medienhäusern?
Nebengeschäfte, wie der Verkauf von Wein, Reisen oder Büchern (Merchandising), dienen als zusätzliche Erlösquellen, um die Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft zu verringern und die Marke emotional beim Konsumenten zu verankern.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Auswirkungen auf den Journalismus?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die untersuchten Markenstrategien nicht zwangsläufig das Aus für Qualitätsjournalismus bedeuten. Vielmehr sind sie notwendige Anpassungsprozesse. Ein Risiko entsteht jedoch dort, wo durch Entgrenzung von PR und Journalismus die Glaubwürdigkeit des Mediums gefährdet wird.
- Quote paper
- Marcus Schuster (Author), 2008, Markenstrategien von Medienhäusern , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129295
