Dies ist eine Arbeit über die Liebe – die romantische Liebe. Was geschieht mit der Sehnsucht nach romantischer Liebe, in einer Gesellschaft, die von neoliberalen Werten der Wirtschafts- und Arbeitswelt geprägt ist? Und welche Rolle nehmen dabei die vom Kapitalismus gesteuerten und entwickelten Konsumpraktiken, Luxusgüter und Freizeitaktivitäten ein?
Sehnsucht und tiefe romantische Gefühle scheinen unabhängig von Börsengängen und Wirtschaftsentwicklung krisensicher. Die Industrie und der Markt machen sich diesen Umstand in Form von Produktentwicklung und -marketing zunutze. In der Werbung stehen die Produkte für Glück, Zufriedenheit, Erfolg, Schönheit und nicht zuletzt für romantische Liebe. Was im ersten Moment absurd scheint, hat sich schon längst etabliert und bewährt. Es werden primär Emotionen verkauft.
Liebe und Konsum erscheinen so als gleichberechtigte Protagonistinnen in einem neoliberalen Karussell, die sich komplementär entwickeln, während das Tempo kontinuierlich erhöht wird und in dem die Massenmedien als katalysierender Treibstoff fungieren.
Am Beispiel des aktuellen Werbespots Fliegen, Swiss made der Swiss International Air Lines werden die Verknüpfungen von romantischer Liebe, Konsum und neoliberaler Ökonomie sichtbar. Die Analyse offenbart, das Verführungspotenzial des Mediums über Ästhetisierung und die emotionale Intensivierung durch audiovisuelle Elemente. Erst der vertiefte Blick auf Konstruktionen und Rezeptionen der Geschlechter und deren Rollenverteilungen und Rollenzuschreibungen zeigt, dass es sich um einen Rückgriff auf alten Geschlechterstereotypen, Klischees und Vorstellungen handelt. Es bedarf einer differenzierten Betrachtung des kulturellen und gesellschaftlichen Kontexts und es stellt sich die Frage wie sich Kapitalismus, Werbung und Gesellschaft gegenseitig beeinflussen und steuern.
Somit kann keiner der einzelnen Bereiche isoliert betrachtet werden, sondern sie bilden ein Ganzes, das unser heutiges Wirklichkeitskonstrukt der Gesellschaft verkörpert und widerspiegelt. Es stellt sich zudem die Frage, ob der Mensch in einer postmodernen, neoliberalen Welt flexibel und stark genug ist, um die romantische Liebe nicht zur Trivialität und Banalität verkommen zu lassen. Und ob die Liebe ein letztes grosses Versprechen bleibt, welches Magie, Schicksal und nicht enden wollende Bezauberung besitzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Liebe
2.1. Annäherung an den Begriff der romantischen Liebe
2.1.1. Was ist romantische Liebe?
2.1.2. Die Epoche der Romantik und ein bürgerliches Ideal der Liebe
2.2. Liebe und Konsum nach Eva Illouz
2.2.1. Das erste Rendezvous
2.2.2. Romantisierung der Ware
2.2.3. Konsumpraktiken als Ausdruck und Halt der Liebe
2.2.4. Gesellschaftspolitische Dimension von Liebesbeziehungen
2.2.5. Romantische Liebe als Überschreitung und ausseralltäglicher Erfahrungsraum einer Utopie
3. Der Kapitalismus
3.1. Annäherung an den Begriff des neuen Kapitalismus
3.1.1. Der Rheinische Kapitalismus und seine Unterschiede zum Angloamerikanischen Kapitalismus
3.2. Neuer Kapitalismus nach Richard Sennett
3.2.1. Drifting als Lebens- und Arbeitsmaxime
3.2.2. Flexibilität und Veränderung des Zeitbegriffs
3.2.3. Risiko und Scheitern
4. Die Werbung
4.1. Annäherung an die Webung in Film und Fernsehen
5. Medienanalyse
5.1. Eigensinn des Mediums
5.2. Narrative Struktur und Beschreibung
5.3. Werbekonzept und Marketingstrategies
6. Interpretation des Werbespots
6.1. Darstellung von Wolken und Nebel
6.2. Darstellung der Protagonistinnen und Protagonisten
6.3. Darstellung der Sehnsucht
6.4. Lokale Verortung und globale Ausrichtung
6.5. Konzept «Swissness»
6.6. Konstruktion von Rollenbildern und Geschlechtszuschreibungen
6.7. Fehlende Bilder
6.8. Kleine Entdeckung zum Schluss
7. Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen dem Wunsch nach romantischer Liebe und den neoliberalen Konsum- und Arbeitswelten. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, wie moderne Konsumpraktiken durch die Werbung romantische Sehnsüchte instrumentalisieren und wie der neue Kapitalismus die Identitätsbildung des Individuums beeinflusst.
- Soziologische Analyse des Liebes- und Konsumbegriffs nach Eva Illouz
- Auswirkungen des neuen Kapitalismus und Arbeitsmaximen nach Richard Sennett
- Mechanismen der werblichen Konstruktion von Lebenswirklichkeit
- Medienanalyse des Werbespots „Fliegen, Swiss made“ der Swiss International Air Lines
- Rollenbilder und Geschlechtszuschreibungen im modernen Diskurs
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Das erste Rendezvous
Eine einschneidende und richtungsweisende Veränderung im Habitus unserer abendländischen Kultur ereignete sich Ende des 19. Jahrhunderts, als sich die Praxis von Partnersuche und Eheschliessung grundlegend veränderte. Es waren nicht mehr die Eltern, die untereinander die Ehen arrangierten, planten und ihre Söhne und Töchter versprachen. Und es war nicht mehr normal, dass der Mann bei den Eltern seiner Angebeteten vorsprach. Es kam einer kulturellen Revolution gleich, dass Kennenlernen und Werben in den öffentlichen Raum verlegt wurden.
Somit war das (erste) romantische Rendezvous geboren und damit eine starke Verschränkung mit der Konsumwelt. Dies zog ein Angebot von Freizeitaktivitäten nach sich, das sich zu einem Industriezweig entwickeln sollte. Ausgehen, Tanzen, Kino und Restaurantbesuche wurden zur massgebenden Erfahrungswelt für Frischverliebte und für die Anbahnung von Liebesbeziehungen.
Diese Entwicklung befreite die Liebesbeziehungen zwar von bestimmten engmaschigen sozialen Kontrollmechanismen, gleichzeitig band es sie aber über das Geld und die entsprechenden Konsumakte an den Markt. Will heissen; Geld bekam eine massgebende Rolle bei der Gestaltung und den Möglichkeiten der romantischen Interaktionen in einer Beziehung und verstärkte die Macht- und Wirtschaftsverhältnisse markant. Oder wie es Illouz formuliert: Die «politische Ökonomie der Liebesbeziehung» meint hier die Klassenverhältnisse, welche die Integration der Liebesbeziehung in die ökonomischen Praktiken der Konsumsphäre ermöglichten und aufrechterhielten. Hat diese neue kulturelle und ökonomische Matrix die sozialen Unterschiede verstärkt oder aufgeweicht?
Illouz zieht hier zwar keine definitiven Schlüsse, zeigt aber die hohen Ansprüche und Anforderungen in finanzieller Sicht wie auch im gesellschaftlichen Kontext auf. Dies betrifft insbesondere den Mann, da er Einladungen, Geschenke etc. ausrichtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der romantischen Liebe im Kontext neoliberaler Wirtschafts- und Arbeitswerte ein und erläutert das methodische Vorgehen.
2. Die Liebe: Dieses Kapitel analysiert das moderne Liebesverständnis, die Konsumabhängigkeit romantischer Beziehungen und die gesellschaftspolitische Rolle der Liebe.
3. Der Kapitalismus: Hier werden die Merkmale des neuen Kapitalismus, insbesondere die Flexibilisierungsanforderungen an das Individuum nach Richard Sennett, beleuchtet.
4. Die Werbung: Das Kapitel untersucht die Rolle der Werbung als Instrument der Lebensweltkonstruktion und ihre geschichtliche Entwicklung hin zur heutigen Bildsprache.
5. Medienanalyse: Dieser Abschnitt widmet sich der theoretischen Basis der Medienanalyse und der Einordnung des Werbespots der Swiss International Air Lines.
6. Interpretation des Werbespots: Eine tiefgehende Analyse der narrativen Strukturen, Motive wie Wolken und Sehnsucht sowie der Rollenbildkonstruktionen im spezifischen Werbespot.
7. Schlussfolgerungen: Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Widerstandsfähigkeit romantischer Gefühle im Kapitalismus und Reflexion über die zukünftige Entwicklung von Rollenzuschreibungen.
Schlüsselwörter
Romantische Liebe, Neoliberaler Kapitalismus, Konsumgesellschaft, Eva Illouz, Richard Sennett, Werbung, Swissness, Medienanalyse, Identität, Geschlechterrollen, Sehnsucht, Liminalität, Konsumpraktiken, Wirtschaftsethik, Leistungsgesellschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Wunsch nach romantischer Liebe in einer vom neoliberalen Kapitalismus geprägten Gesellschaft durch Konsumpraktiken und Medien maßgeblich beeinflusst und instrumentalisiert wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Soziologie der Emotionen (Eva Illouz), die Folgen des flexiblen Kapitalismus für das Individuum (Richard Sennett), die Analyse von Werbestrategien sowie geschlechtsspezifische Rollenkonstruktionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage analysiert, inwiefern wirtschaftliche Strategien und der Konsum von Produkten, dargestellt am Beispiel eines TV-Werbespots, die Form und Gestaltung von Liebesbeziehungen prägen und ob dabei Bedürfnisse nach Romantik erzeugt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine kulturwissenschaftliche Medienanalyse, die soziologische Theorien zur Konsumgesellschaft mit einer detaillierten interpretativen Analyse eines spezifischen Werbespots verbindet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Liebe und Kapitalismus sowie die anschließende praktische Medienanalyse des Werbespots „Fliegen, Swiss made“, inklusive einer Interpretation der Bildsprache und Rollenbilder.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind romantische Liebe, Neoliberaler Kapitalismus, Konsumgesellschaft, Identitätsbildung, Geschlechterrollen, Werbeästhetik und „Swissness“.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der „Swissness“ im Werbespot?
Die Autorin sieht „Swissness“ als ein geschickt gewähltes Marketinginstrument, das durch die Verknüpfung von Tradition und modernen Werten beim Publikum ein „Zu-Hause-Gefühl“ erzeugt, dabei jedoch auch klischeehafte Rollenbilder reproduziert.
Was bedeutet der Begriff „Drifting“ in der Arbeit?
Basierend auf Richard Sennett beschreibt „Drifting“ die notwendige Fähigkeit im neuen Kapitalismus, flexibel und ohne lineare Lebensplanung auf wechselnde Marktanforderungen zu reagieren, was jedoch laut Sennett zur Fragmentierung der Identität führen kann.
Gibt es eine Kritik an der Darstellung der Geschlechter im Werbespot?
Ja, die Autorin kritisiert, dass der Werbespot trotz modernem Anstrich auf sehr tradierte, stereotype Geschlechterrollen zurückgreift, bei denen Männer als aktiv und handelnd, Frauen hingegen als passiv und emotional dargestellt werden.
- Citation du texte
- Petra Wigger (Auteur), 2007, Liebe in Zeiten des neuen Kapitalismus. Die Sehnsucht nach romantischer Liebe zwischen Produktivität, Flexibilität, Risikobereitschaft und Konsum, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129380
