Diese Arbeit setzt als qualitative Videoanalyse im Einzelfallstudiendesign an eine bisher nicht analysierte Videoreihe der Bundeswehr an und geht der folgenden Frage nach: Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie "Mali" für die Personalgewinnung der Bundeswehr?
Seit einigen Jahren müssen sich die Unternehmen am Arbeitskräftemarkt mit dem Thema des sogenannten War for Talent befassen. Die Problematik des Nachwuchskräftemangels wird in den Medien immer häufiger thematisiert, weil Humankapital eng mit der Existenz eines Unternehmens verknüpft ist. Denn ohne das Know-how der Mitarbeiter sowie deren Leistungsbereitschaft sind ein Unternehmen nicht arbeits- und wettbewerbsfähig.
Die Personalbeschaffungsproblematik betrifft jedoch nicht nur Unternehmen der freien Wirtschaft. Auch andere Institutionen haben mit dem Mangel an Nachwuchskräften zu kämpfen. Die Bundeswehr als Repräsentant des Gewaltmonopols des Staates stellt hier einen besonders interessanten Fall dar. Da sie als öffentlich-rechtliche Non-Profit-Institution keine wirtschaftlichen Gewinnziele verfolgt, sondern für die Schaffung von Sicherheit und Frieden verantwortlich ist.
Um Interessenten und potenzielle Bewerber zielgruppengerecht anzusprechen und ihren Bedarf an qualifiziertem Personal zu decken, ist die Bundeswehr auf unterschiedlichsten Kanälen aktiv und ermöglicht ihrer Zielgruppe somit Einblicke in den Soldatenberuf (BMVg 2017b; BT-Drucks. 19/9491: 1; Müller, M. 2014: 63). Einer der durch die Bundeswehr bespielten Kanäle ist das Video-Sharing-Portal YouTube. Dort ist die Bundeswehr seit 2016 aktiv und veröffentlicht auf ihrem YouTube-Kanal Bundeswehr Exclusive in regelmäßigen Abständen neue Videos.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie
2.1 Der War for Talent und seine Ursachen
2.1.1 Begriffsdefinition und Auslöser des War for Talent
2.1.2 Die Bundeswehr als Arbeitgeber im War for Talent
2.2 Personalgewinnung
2.3 Personalmarketing und Emloyer Branding
2.4 Social Media: YouTube als neuer Kommunikations- und Rekrutierungskanal
3. Annahme
4. Methode: Qualitative Videoanalyse im Einzelfallstudiendesign
4.1 Fallauswahl: Die YouTube-Serie „Mali“
4.2 Analysemodell und Operationalisierung
4.2.1 Erfolgspotential und Erfolgsindikatoren
4.2.2 Bestimmung der Erfolgsindikatoren
5. Analyse: Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie „Mali“ für die Personalgewinnung der Bundeswehr?
5.1 Bewertung der Erfolgsindikatoren
5.1.1 Kategorie 1: Indikatoren für erfolgreiche YouTube-Videos
5.1.2 Kategorie 2: Indikatoren für erfolgsreiches Personalmarketing
5.1.3 Kategorie 3: Bundeswehrspezifische Erfolgsindikatoren
5.2 Zusammenfassende Bewertung der einzelnen Erfolgsindikatoren inklusive Handlungsempfehlung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Erfolgspotential der YouTube-Serie „Mali“, um zu bestimmen, ob und inwieweit dieses Format effektiv zur Personalgewinnung der Bundeswehr im Kontext des „War for Talent“ beiträgt.
- Analyse des Wettbewerbs um Fachkräfte (War for Talent) aus Sicht der Bundeswehr.
- Untersuchung des Einsatzes von Social Media, speziell YouTube, als Rekrutierungsinstrument.
- Anwendung einer qualitativen Videoanalyse auf die Serienreihe „Mali“.
- Bewertung spezifischer Erfolgsindikatoren hinsichtlich der Arbeitgebermarkenbildung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für zukünftige Personalmarketingstrategien der Bundeswehr.
Auszug aus dem Buch
Die Bundeswehr als Arbeitgeber im War for Talent
Die Geburtsstunde der Bundeswehr schlug am 12. November 1955, als den ersten Freiwilligen ihre Ernennungsurkunden ausgehändigt wurden. Den Namen Bundeswehr erhielt die Armee im März 1956. Im gleichen Jahr trat die allgemeine Wehrpflicht in Kraft, welche bis ins Jahr 2011 Bestand hatte (Bötel / Dames 2017).
Die deutsche Wiedervereinigung (1990) und der Zusammenbruch des Warschauer Paktes (1991) leiteten einen Umbruch ein. Als Verteidigungsarmee gegründet, musste die Bundeswehr sich nunmehr nach ihrer Legitimität fragen lassen. Trotz der Beendigung des Kalten Krieges ist die Welt nicht friedlicher geworden. Es entstehen immer neue Konflikte, welche auch eine verstärkte internationale Einsatzbereitschaft voraussetzen (Bötel / Dames 2017a).
Als internationale Einsatzarmee umfasst das Tätigkeitsfeld der Bundeswehr neben dem Heimatschutz auch bewaffnete Einsätze im NATO-Vertragsgebiet sowie „Out of area“-Einsätze. Die Veränderung des Aufgabenspektrums, von einer unmittelbaren Verteidigung Deutschlands hin zu friedensschaffenden Auslandseinsätzen, stellt die Streitkräfte vor neue Herausforderungen und führt, zusammen mit den Sparplänen der vergangenen Jahre, zu einer Neustrukturierung innerhalb der Bundeswehr (Bötel / Dames 2017a; Dames 2017).
Der jahrelange Sparkurs und die veränderte Sicherheitslage nach dem Kalten Krieg hatten unmittelbare Auswirkungen auf den Personalkörper der Bundeswehr. Die sukzessive Reduzierung der Streitkräfte und die Schließung kleinerer Standorte führten, im Zusammenspiel mit dem Aussetzen der Wehrpflicht am 1. Juli 2011, zu einem Mangel an Personal. Mit diesem hat die Bundeswehr auch heute noch zu kämpfen (Deutscher Bundestag 2011; Lange 2018: 2). Abbildung 3 zeigt die Entwicklung des Personalbestandes der Bundeswehr. Hier lässt sich seit Jahren ein klarer Abwärtstrend erkennen. Von 1991 bis 2018 reduzierte sich der Truppenkörper um rund 38 Prozent.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Problematik des Personalmangels bei der Bundeswehr im Kontext des „War for Talent“ sowie die wachsende Relevanz sozialer Medien für das Personalmarketing dar.
2. Theorie: Dieses Kapitel erläutert die Ursachen des „War for Talent“, die Grundlagen der Personalgewinnung und die spezifische strategische Bedeutung von YouTube als Kommunikationskanal.
3. Annahme: Hier werden die Erwartungen an die Bundeswehr-Serie „Mali“ formuliert, insbesondere im Hinblick auf deren Authentizität und Reichweite als Mittel zur Nachwuchsgewinnung.
4. Methode: Qualitative Videoanalyse im Einzelfallstudiendesign: Das Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, die Materialauswahl sowie die operationalisierte Entwicklung des Analysemodells basierend auf Erfolgsindikatoren.
5. Analyse: Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie „Mali“ für die Personalgewinnung der Bundeswehr?: Die Analyse bewertet die Serie anhand der definierten Erfolgsindikatoren in verschiedenen Kategorien und leitet daraus ein Fazit über das Erfolgspotential ab.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die Serie „Mali“ trotz teilweise nur teilweiser Erfüllung der Indikatoren ein signifikantes Erfolgspotential bei der Personalgewinnung besitzt.
Schlüsselwörter
Bundeswehr, War for Talent, Personalgewinnung, Personalmarketing, Employer Branding, YouTube, Mali, Net Generation, Authentizität, Storytelling, soziale Medien, Nachwuchskampagne, Einsatzbereitschaft, Videoanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Erfolgspotential der YouTube-Webserie „Mali“ als Instrument des Personalmarketings der Bundeswehr, um dem Nachwuchskräftemangel zu begegnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Der Fokus liegt auf dem „War for Talent“, der Herausforderung der Nachwuchsgewinnung für die Bundeswehr nach Aussetzung der Wehrpflicht sowie der Wirkung von audiovisueller Kommunikation auf sozialen Medien.
Was ist die Forschungsfrage der Untersuchung?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie ‚Mali‘ für die Personalgewinnung der Bundeswehr?“
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Es wird eine qualitative Videoanalyse im Einzelfallstudiendesign angewendet, wobei die Serie als singuläre Einheit zur empirischen Untersuchung herangezogen wird.
Was wird im Hauptteil des Dokuments thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Herleitung der Erfolgsindikatoren sowie deren praktische Anwendung und Bewertung anhand der YouTube-Serie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Bachelorthesis?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Bundeswehr, War for Talent, Personalmarketing, Employer Branding, Authentizität, Storytelling und soziale Medien charakterisiert.
Wie steht die Autorin zum Begriff „War for Talent“ im militärischen Kontext?
Die Arbeit nutzt den Begriff, um den verschärften Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte zu beschreiben, weist jedoch darauf hin, dass die Bundeswehr hierbei als staatliche Non-Profit-Institution spezifische Herausforderungen zu meistern hat.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der Authentizität in der Serie „Mali“?
Die Authentizität wird als zentraler und erfüllter Erfolgsfaktor eingestuft, da die Serie die oft kontroversen Auslandseinsätze nicht beschönigt und so glaubwürdig wirkt.
Welche Schwächen des Personalmarketings der Bundeswehr werden identifiziert?
Insbesondere der Indikator „Call-to-Action“ sowie die direkte Interaktion mit der Community werden als verbesserungswürdig eingestuft, da die Kommunikation der Bundeswehr hier zu passiv bleibt.
Gibt es eine Schlussfolgerung zu den Auswirkungen der Serie auf das Image?
Ja, die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Serie nicht nur Personal ansprechen soll, sondern auch signifikant zur Imageverbesserung und Präsenzsteigerung in der Gesellschaft beiträgt.
- Citar trabajo
- Ute Schneider (Autor), 2020, Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie "Mali" für die Personalgewinnung der Bundeswehr?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1302826
