Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Begriffserklärung „Jugendliche/Junge Erwachsene“
3.1.1 Eingrenzung
3.1.2 Prävalenz biometrischer Daten (Körpergewicht, BMI, THQ, etc.)
3.2 Begriffserklärung „soziale Medien“
3.2.1 Definition
3.2.2 Ist-Zustand der sozialen Medien in Deutschland
3.2.2.1 Prävalenz der Nutzer
3.2.2.2 Marktanteile
3.2.2.3 Häufigkeit der Nutzung und Nutzungsdauer
3.2.2.4 Werbeeinnahmen, Höhe und wie diese generiert werden
3.2.3 Begriffsklärung „Social Influencer“
3.2.3.1 Definition
3.2.3.2 Wirkmechanismen des Contents und des Influencer Marketings
3.2.3.3 Werbeeinnahmen der Influencer
3.3 Begriffserklärung „Ernährungsverhalten“
3.3.1 Definition
3.3.2 Beschreibung des Ernährungsverhalten Jugendlicher/junger Erwachsener in Deutschland
4 METHODIK
4.1 Forschungsfrage
4.2 Methodik der Erhebung Erläuterungen zur genutzten Datenbank PubMed
4.3 Auswertung
5 ERGEBNISSE
6 DISKUSSION
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Kritische Betrachtung der eigenen Vorgehensweise (Methodik)
6.3 Kritische Betrachtung der Studienergebnisse
6.4 Ableitung für die Praxis
7 ZUSAMMENFASSUNG
8 LITERATURVERZEICHNIS
9 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
Soziale Medien gewinnen auch in den letzten Jahren weiter an Relevanz. So stieg die Anzahl der weltweiten Nutzer von 2,31 Milliarden Nutzern im Jahr 2016 auf 4,62 Milliarden im Jahr 2022. Die Nutzer verbringen durchschnittlich 2,27 Stunden pro Tag in den sozialen Netzwerken (Wearesocial & Hootsuite, 2022, S.88-94). Facebook, Instagram und Twitter etablieren sich als feste Größen, zudem erfreuen sich TikTok und Snapchat großer Beliebtheit. Die Nutzerpräferenzen der Deutschen nach Altersgruppen weisen dabei deutliche Unterschiede auf und unterliegen Schwankungen und Trends, die sich durch Nutzerverlagerungen zwischen den sozialen Netzwerken manifestieren. Personen unter 30 Jahren nutzen soziale Medien häufig und lang. So geben 73% der 14-29-jährigen Deutschen an, Instagram wöchentlich zu nutzen, die Nutzung von Facebook liegt währenddessen bei lediglich 35% (Beisch & Koch, 2021, S. 486-503). Jugendliche geben derweilen an, im Mittel 166 Minuten täglich in Sozialen Medien aktiv zu sein (Bodanowitz & Scharf, 2018, S.8). Aufgrund der starken Nutzung und der steigenden Kaufkraft sind Jugendliche und junge Erwachsene oft das Hauptziel von Social-Media-Marketingmaßnah- men (Montgomery & Chester, 2009). Die von Unternehmen verfolgten Kommunikationsziele zur Kundenansprache können z.B. über unternehmenseigene Kanäle, plattformspezifische Werbung oder via Influencer Marketing erreicht werden (Lammenett, 2012). Auf der Plattform Instagram verweisen optionale Hashtags auf den Inhalt des hochgeladenen Bild- oder Videoinhaltes. Ernährungsbezogen finden die Hashtags #food 492 Millionen, der an Ästhetik und Genuss orientierte #foodporn 290 Millionen und der Gesundheitsorientierte #healthyfood 110 Millionen Nennungen (Stand: 21.08.2022). Im Lebensmittel-Marketing wird die Altersgruppe der jungen Bevölkerung vorwiegend mit Produkten beworben, die durch hohe Kaloriendichte und erhöhtem Zucker- bzw. Fettgehalt auffallen (Effertz & Wilcke, 2012; Hallmann, 2014; Maschkowski, Hartmann & Hoffmann, 2014). Daraus können kardiovaskuläre Risikofaktoren wie Übergewicht einhergehend mit arterieller Hypertonie, Diabetes Mellitus Typ 2 usw. resultieren (Gakidou et al., 2016). Aufgrund des starken Einflusses der Sozialen Medien auf die Identitätsfindung junger Menschen während der Adoleszenz, erwägen Simunaniemi, Sandberg, Andersson & Nydahl (2011) den Beruf des ausgebildeten Food Bloggers, der Themen der gesunden Ernährung in sozialen Medien mit entsprechender Fach- und Kommunikationskompetenz vermitteln kann. Im Alterssegment der 18-20-Jährigen liegt nach dem Body-Mass-Index (BMI) bereits bei 14,8% der jungen Erwachsenen Übergewicht vor. Dieser Anteil nimmt sukzessive zu je älter die demographisch betrachtete Bevölkerungsgruppe ist. So sind im
Alterssegment der 25-30-Jährigen bereits 27,3% als mindestens übergewichtig klassifiziert, über 9% sind sogar adipös (Statistisches Bundesamt, 2018). Der Zusammenhang von Marketingmaßnahmen mit Übergewicht der jungen Bevölkerung wird in der Literatur diskutiert (McGinnis, Gootman & Kraak, 2006). Krankhafte Essstörungen wie Magersucht oder Bulimie und die damit einhergehende Mangel- und Unterernährung, resultieren oft aus der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen wahrgenommenen Körperidealen und dem eigenen Körperbild (Stronski, 2018). Dieses Krankheitsbild ist im Besonderen in den jungen Lebensjahren, mit einsetzender Adoleszenz prävalent. In welcher Art und Weise das Ernährungsverhalten der Jugendlichen und jungen Erwachsenen von den sozialen Medien beeinflusst oder beeinträchtigt wird und inwieweit diese auf der anderen Seite für Gesundheitsinterventionen genutzt werden können, wird im Rahmen dieser Übersichtsarbeit erörtert.
2 Zielsetzung
Die vorliegende Bachelor-Thesis hat mittels eines Reviews die Beantwortung der Forschungsfrage zum Ziel. Untersucht wird die Frage, welchen Einfluss die sozialen Medien auf das Ernährungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener nehmen. Des Weiteren soll die explizite Ansprache der Zielgruppe durch Unternehmens- und /oder Influencer-Marketing in diesem Kontext näher erörtert werden. Untersucht werden zudem Risiken und Chancen der Sozialen Medien für das gesunde Ernährungsverhalten und die Rolle des verstärkten Engagements der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in den sozialen Medien.
Zunächst werden die zentralen Begriffe und die Datenlage rund um das Ernährungsverhalten und die Social-Media-Aktivität der relevanten Zielgruppe geklärt. Eingeschlossen werden dabei Menschen vom 12.-27. Lebensjahr, da diese Lebensphase mit beginnender Adoleszenz für die Positionierung und Interaktion des einzelnen Individuums innerhalb sozialer Geflechte besonders relevant ist. Die Identitätsfrage nach dem „Wer bin Ich?“ wird vermehrt in virtuellen Welten geklärt und ausgelotet (Deutscher Bundestag, 2009, S.119), sodass hier verhaltensprägende Einflüsse potenziell starke Wirkung entfalten können.
3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
Gender-Disclaimer: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit der vorliegenden Arbeit wird auf die simultane Verwendung von männlich, weiblich und divers (m/w/d) in der Sprachform verzichtet. Sämtliche allgemeinen Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter (m/w/d).
3.1 Begriffserklärung „Jugendliche/Junge Erwachsene“
3.1.1 Eingrenzung
Das Sozialgesetzbuch (SGB) bezieht den Begriff des „Jugendlichen“ auf den Menschen ab 14 Jahren, der jedoch noch nicht 18 Jahre alt ist (§7 Abs. 1 Nr. 2 SGB VIII). Aus rechtlicher Sicht endet mit Erreichen des 14. Lebensjahres der Status als Kind. Der Reifeprozess zum Erwachsenen setzt jedoch mitunter schon früher ein. Die Adoleszenz, welche sich durch eine steigende Eigenständigkeit der Entscheidungen, physische und psychische Veränderungen sowie der Loslösung von den Eltern auszeichnet, beginnt nach Lohaus & Vierhaus (2015, S. 78-262) bereits ab dem Alter von 12 Jahren. Kuhn & King (2021) verorten die Lebensphase der Adoleszenz zwischen Kindheit und Erwachsensein. Diese ist geprägt durch Verhaltensänderungen, der Neuschöpfung des „Selbst“ auf psychologischer, sozialer und gesellschaftlicher Ebene und der Standortbestimmung in gesellschaftlichen Konstrukten (King, 2013). Als untere Grenze wird daher die soziologisch relevante Grenze von 12 Jahren gewählt. Als obere Altersgrenze des jungen Erwachsenen sieht der Gesetzgeber je nach Gesetzestext unterschiedliche Lebensjahre als Grenze vor. Als „junger Volljähriger“ wird die Person nach §7 Abs. 1 Nr. 3 SGB VIII bis zum 27. Lebensjahr bezeichnet. Diese Altersgrenze wird in dieser Arbeit übernommen, da sie im Kontext der holistischen Betrachtung Persönlichkeitsentwicklung verwendet wird (Mey- sen, Schönecker & Wrede, 2020, S. 28). §7 Abs. 1 Nr. 4 SGB VIII definiert den „jungen Menschen“ als noch nicht 27 Jahre alt. Dieser Begriff wird in dieser Arbeit als synonymer Sammelbegriff für den Jugendlichen und jungen Erwachsenen verwendet.
3.1.2 Prävalenz biometrischer Daten (Körpergewicht, BMI, THQ, etc.)
Anhand biometrischer Daten können Rückschlüsse auf den allgemeinen Gesundheitszustand und potenzielle gesundheitliche Risikofaktoren einer Person oder einer Population gezogen werden (Walter, Gerlich & Schwarz, 2020). Ein zentraler Kennwert ist das Körpergewicht, der im Kindes- und Jugendalter aufgrund der fortlaufenden körperlichen Entwicklung, eine Sonderrolle einnimmt. Die KiGGS Studie (Robert-Koch-Institut, 20032006) veranschaulicht die Körpergewichtsdifferenzen, welche im Verlauf der Pubertät zunehmend divergieren. Während der Gewichtsunterschied von Jungen und Mädchen im Alter von 11 Jahren noch minimal in Richtung der Mädchen tendiert (43,2 kg vs. 43,8 kg), so beträgt das Körpergewicht im 95% Konfidenzintervall, also ohne die 2,5% der extremsten über- bzw. untergewichtigen Ausreißerwerte, bei den 17-jährigen jugendlichen Jungen 71,6 kg und 61,8 kg bei Mädchen (Stolzenberg, Kahl & Bergmann, 2007, nach KiGGS 2003 - 2006). Ohne die Einordnung des Körpergewichts zur Körpergröße ist dieses alleinstehend nicht aussagekräftig für Rückschlüsse auf den allgemeinen Ernährungs- und Gesundheitsstatus des Individuums. Der Körpermasseindex - verbreiteter Body-Mass-Index (BMI) gibt Aufschluss über das Verhältnis von Körpergröße und Körpergewicht. Die Verhältniszahl ergibt sich, indem das Körpergewicht (kg) durch die Körpergröße zum Quadrat (m[2]) geteilt wird (BMI = kg/m[2]). Der aus der Rechnung hervorgegangene Koeffizient lässt sich anhand der Normwerttabelle der Weltgesundheitsorganisation (WHO, 2010) für Erwachsene (>20 Jahre) einordnen und ermöglicht es den Ernährungsstatus von Untergewicht bis Adipositas Stufe III zu kategorisieren (siehe Tab. 1).
Tab. 1 Normwerttabelle des Body-Mass-Index für Erwachsene >20 Jahre (modifiziert nach WHO, 2010)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nach Erhebungen des Statistischen Bundesamtes waren im Jahr 2017 14,8% der 18-20jährigen Deutschen mit einem BMI von >30 übergewichtig und 4% adipös (BMI: 30 - 40). Die Anteile der kumuliert übergewichtigen Bevölkerung nimmt ab dem Alterssegment 20-25 Jahre bis ins Alterssegment der 65-70 Jahre alten Bevölkerung kontinuierlich zu (Statistisches Bundesamt, 2018). Die Adipositas III beginnt sich bereits im jungen Erwachsenenalter auszuprägen (siehe Tab. 2). Der Anteil an normalgewichtigen Menschen beginnt sich parallel dazu bereits im jungen Erwachsenenalter sukzessive zu verringern.
Tab. 2: Gewichtsklassifizierung der deutschen, erwachsenen Bevölkerung nach BMI und Alterssegment (modifiziert nach Statistisches Bundesamt, 2018)
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Aufgrund der oben erwähnten, unvollendeten und geschlechtsabhängig asynchron verlaufenden körperlichen Entwicklung Kinder und Jugendlicher wird der BMI in einem gesonderten Referenzsystem bewertet. Der Ernährungsstatus wird anhand von Perzentilen eingeordnet (siehe Tab. 3).
Tab. 3: Kategorisierung von Übergewicht und Adipositas im Kinder- und Jugendlichenalter von 5-19 Jahren (modifiziert nach WHO Multicentre Growth Reference Study Group, 2006; de Onis et al., 2007)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Einordnung erfolgt alters- und geschlechtsabhängig anhand des erwähnten BMI, der Körpergröße oder des Körpergewichts im Kontext einer Referenzpopulation. Durch die ergebenen Perzentil-Kurven (aus Messwerten der Referenzpopulation) wird eine Einordnung des individuellen Ernährungsstatus des Kindes bzw. des Jugendlichen ermöglicht (Schienkiewitz, Damerow & Schaffrath, 2018, S. 62). Werden die aus der 2. Welle der KiGGS (Robert Koch-Institut, 2014 - 2017) hervorgegangenen Stichprobendaten anhand des WHO-Referenzsystems (WHO Multicentre Growth Reference Study Group, 2006) kategorisiert, so liegt bei 1,6% der 5- bis 17-jährigen Untergewicht vor, während 26,3% von Übergewicht (einschließlich Adipositas) und 8,8% von Adipositas betroffen sind (Schienkiewitz, Damerow & Schaffrath, 2018, S. 65). Wird das Referenzsystem nach
Kromeyer-Hauschild et al. (2011) genutzt, ergeben sich abweichende Prävalenzen (siehe Abb. 1) für Übergewicht einschließlich Adipositas mit 15,4% und reine Adipositas 5,9% für das geschlechterübergreifende Alterssegment 3-17 Jahre. Der Anteil der Übergewichtigen nimmt zunächst bis ins Übergangsalter vom Kind zum Jugendlichen von 11-13 Jahren zu (20,0%) und fällt mit voll eingesetzter Pubertät (14-17 Jahre) auf 17,4% (siehe Abb. 1). Dieser Trend kehrt sich allerdings wie oben angeführt im Erwachsenenalter wieder um.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Prävalenzen BMI im Kindes- und Jugendlichenalter nach Geschlecht aus der 2. Welle KiGGS (modifiziert nach Schienkiewitz, Damerow, Schaffrath & Kurth, 2019, S. 1228)
Der BMI unterscheidet nicht, inwiefern Muskelmasse, Knochendichte und Körperfettmasse zum Koeffizienten beitragen. Zur Bewertung eines vorliegenden Gesundheitsrisikos bzgl. des viszeralen Fettes wird der Taillenumfang herangezogen. Von erhöhten Gesundheitsrisiken spricht man bei Männern ab einem Taillenumfang von >94cm (erhöhtes Risiko) bzw. > 102cm (stark erhöhtes Risiko), bei Frauen ab >80cm (erhöhtes Risiko) bzw. > 88cm (stark erhöhtes Risiko) (WHO, 2008, S.27). Neuhauser, Schienkiewitz, Schaffrath Rosario, Dortschy & Kurth (2013, S.43) fordern einheitliche Referenzwerte für Kinder-und Jugendlichezu schaffen. Bis weilen werden Daten anhand von Perzentil- Kurven eingeordnet. Die Gesundheitsrisiken gelten für Jugendliche als erhöht für Werte >95. Perzentil bei Jungen bzw. >90. Perzentil bei Mädchen und stark erhöht für Werte >98. Perzentil bei Jungen bzw. >97. Perzentil bei Mädchen. Festzustellen ist des Weiteren eine konstante Zunahme des Taillenumfangs bei Jugendlichen im Verlauf der Lebensjahre 10-18 (Kromeyer-Hauschild, Dortschy, Stolzenberg, Neuhauser, Schaffrath Rosario, 2011). Die Waist-to-Hip-Ratio (auch Taille-Hüft-Quotient) gibt Aufschluss über die, durch den BMI festgestellte Form der Adipositas. Die Waist-to-Hip-Ratio gibt Aufschluss über die Verteilung der Fettmasse am Körper. Der Umfang der Taille wird durch den der Hüfte geteilt, liegt der Koeffizient bei >0,94 (männlich) bzw. >0,80 (weiblich) liegt eine abdominale Adipositas vor, auch als der Androide oder apfelförmige Körperbau bezeichnet (Alberti & Shaw, 2005). Kleinere Koeffizienten werden als der Gynoide oder birnenförmige Körperbau klassifiziert (Expert Panel on Detection Evaluation and Treatment of High Blood Cholesterol in Adults, 2001). Der Androide Körperbau (beim Mann vorherrschende) stellt aufgrund des akkumulierten Bauchfettes einen kardiovaskulären Risikofaktor dar und wird darüber hinaus mit erhöhtem Demenzrisiko in Verbindung gebracht (Whitmer et al., 2008).
3.2 Begriffserklärung „soziale Medien“
3.2.1 Definition
Der Begriff „Soziale Medien“ (engl. „Social Media“) wird als Sammelbegriff für digital vernetzte Dienstleistungsangebote verwendet, die es dem Benutzer ermöglichen Informationen und Inhalte aller Arten im Internet zugänglich zu machen auf der gleichen Plattform soziale Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen (Taddiken & Schmidt, 2017, S.8). Durch die Verwendung von digitalen Datenträgern bzw. Datenspeichern, sowie den Aspekt der Partizipation (Interaktionen, wie Teilen, Veröffentlichen, Kommentieren, Liken von Inhalten) grenzt sie von klassischen Massenmedien (z.B. Print, Radio, Fernsehen, usw.) ab (Thimm, 2017). Endres (2018, S.33) sieht den Begriff wiederum als Tautologie, da jedes Medium gleichzeitig auch eine soziale Funktion innehat. Der Term „Sozial“ bezieht sich allerdings auf die charakteristische dreidimensionale Kommunikation (König & König, 2020, S.327). Diese findet in Form des Aufbaus und der Pflege sozialer Beziehungen über verschiedene Varianten der Kommunikation bzw. Interaktion im sozialen Gefüge statt (Taddiken & Schmidt, 2017, S.18). Dies hebt die sozialen Medien weiter von den beschriebenen klassischen Medien und anderen digitalen Angeboten (One/Two- Way-Kommunikationsmitteln wie z.B. Websites, E-Mail und Messengern) ab. Sie wan-
deln das Sender-Empfänger-Prinzip in eine profilbasierte und im digitalen Raum vernetzte, multidimensionale Kommunikation um (Welker & Kloß, 2014, S.30). Dreidimensionalität der Kommunikation entsteht konkret durch die Kombination von One/Two- Way-Kommunikation und den beschriebenen Vernetzungsmöglichkeiten, auf der Basis von interaktionsfähigen Nutzer-Profilseiten, wodurch sich Communitys formieren können (König & König, 2020, S.327). Gruppendynamiken entstehen global und in Echtzeit. Der User-Created-Content (=Inhalte, die Nutzer für andere Nutzer des sozialen Netzwerkes erstellen oder bereitstellen) verbreitet sich auf Plattformen in Bild-, Text-, Video- und Audioformaten, sowie in Mischformen. Durch folgen bzw. abonnieren der Content publizierenden Profile formieren sich Communitys, die an Inhalten partizipieren und die Möglichkeit der sozialen Teilhabe durch Interaktion mit jenen Inhalten nutzen (Gillespie, 2010). Der Aufbau einer emotionalisierten Community und damit das Kreieren von Customer Touchpoints, sowie die Verwertung der von Social-Media-Plattformen bereitgestellten Kennzahlen wird zunehmend von Unternehmen zu Analyse- und Steuerungszwecken sowie zur Optimierung der unternehmenseigenen Kommunikationsaktivitäten im Marketing genutzt (Hopf, 2021, S. 53). So können diverse Key-Performance-Indicators (KPI) zur Bewertung der Performance unternehmerischer Tätigkeiten im digitalen Marketing erstellt und genutzt werden.
3.2.2 Ist-Zustand der sozialen Medien in Deutschland
3.2.2.1 Prävalenz der Nutzer
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Ranking der wichtigsten sozialen Netzwerke in Deutschland nach Markenbekanntheit im Jahr 2022 (Statista, 2022)
Wie in Abb. 2 deutlich wird, manifestiert sich unter der Gesamtheit der deutschen Nutzer sozialer Netzwerke eine nahezu vollständige Bekanntheit der Plattformen YouTube (97%), Facebook (95%) und Instagram (94%). Auf Rang vier bis sechs reihen sich der Videodienst TikTok mit 91%, der Kurznachrichtendienst Twitter mit 89% und Snapchat 11/67
mit 83% Bekanntheit ein. Im Sinne dieser Arbeit ist es von Interesse die Bekanntheit und Nutzerpräferenz der Social-Media-Unternehmen im Kontext der Altersstruktur der Nutzer einzuordnen (siehe 3.2.2.3). Beisch & Koch (2021, S.498) stellen fest, dass in den sozialen Netzwerken vor allem das Posten, Teilen, Liken oder Ansehen des Newsfeeds und der Timeline, unabhängig von Alter oder Nutzungsfrequenz die primäre Aktivität ist, noch vor dem Lesen von Artikeln oder dem Ansehen von Videos bzw. Livestreams. 52% der Befragten 14-29-jährigen gaben an, täglich auf diese Art in den sozialen Medien aktiv zu sein. Nutzerprofile Gleichaltriger (englisch „Peers“ genannt) kommen in der Wahrnehmung der Jugendlichen eine besondere Rolle zu. So finden Freundschaften Jugendlicher zunehmend in den Sozialen-Median statt und prägen den Austausch, sowie das soziale Zugehörigkeitsgefühl (Davis, 2012). Posts und geteilte Inhalte durch Peers werden besonders sensibel rezipiert. Mit dem Ziel einer positiven Wahrnehmung und der sozialen Akzeptanz durch andere Gleichaltrige steigt auch der individuell betriebene Aufwand der Selbstdarstellung über die Social-Media-Kanäle zunehmend an (Yau & Reich, 2019; Rosenberg & Egbert, 2011).
3.2.2.2 Marktanteile
In der Betrachtung der Marktanteile nach Seitenabrufen (umfasst ein- und mehrfache Abrufe einer Website durch einen User) wird aus der StatCounter Erhebung (2019-2022) die hohe Aktivität auf Facebook deutlich, die sich zwischen 51,53% im Februar 2020 und 76,82% Ende Juli 2022 bewegt. Während die Anteile an Page Views (=Seitenabrufe) von Tumblr und Pinterest zum gegenwärtigen Zeitpunkt hin seit geraumer Zeit stetig zurückgehen, baut Instagram diesen Anteil seit Juni 2020 von 0,82% auf 6,68% im Juli 2022 konstant aus (siehe Abb. 3). Erwähnt sei an dieser Stelle, dass Instagram im Jahr 2012 vom Unternehmen Facebook gekauft wurde und beide Plattformen dem heutigen MetaKonzern angehören, in dem auch der Kommunikationsdienst WhatsApp eingegliedert ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
9 Facebook 9 Pinterest YouTube • Twitter Instagram Tumblr 9 LinkedIn
[1] reddit Andere
Abb. 3: Marktanteile von Social-Media-Seiten in Deutschland bis Juli 2022 (StatCounter, 2022; nach Statista 2022)
3.2.2.3 Häufigkeit der Nutzung und Nutzungsdauer
Der ARD/ZDF Onlinestudie 2021 (ARD & ZDF, 2021) ist zu entnehmen, dass 85% der 14-29-jährigen mindestens wöchentlich und 66% täglich Social-Media Dienste nutzen (siehe Tab. 4). Je älter die betrachtete Bevölkerungsgruppe ist, desto geringer ist die Häufigkeit der Nutzung (30-49-Jahre: 62% wöchentlich und 39% täglich).
Tab. 4: Nutzungsdichte sozialer Medien in Deutschland nach Altersgruppen (nach Beisch & Koch, 2021, S.498)
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Weiter geht aus der ARD/ZDF Onlinestudie 2021 (ARD & ZDF, 2021) zur wöchentlichen Social-Media Nutzung im Alterssegment der 14-29-jährigen hervor, dass Snapchat (44%), Facebook (35%) und TikTok (32%) präferiert genutzt werden. Herausragende 73% der Befragten im Alterssegment gaben die mindestens wöchentliche Nutzung der Plattform Instagram an (siehe Abb. 4).
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Abb. 4:Anteil der Nutzer (mindestens wöchentlich) von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 (ARD & ZDF, 2021; nach Statista 2022)
Bei der täglichen Nutzung verliert Facebook Altersgruppen übergreifend seit 2018 vier Prozentpunkte (19% vs. 15%), während Snapchat bei 6% ein Plateau erreicht (siehe Tab.5.). TikTok nutzen im Jahr 2021 bereits 5%, dessen Aktivität 2018 noch nicht erfasst wurde. Deutliche Zugewinne verzeichnet auch Instagram mit einer verdoppelten täglichen Nutzeraktivität (9% auf 18%).
Tab. 5: Tägliche Nutzung (%) ausgewählter Social-Media-Dienste in Deutschland, Alterssegmente kumuliert (nach Beisch & Koch, 2021, S.498)
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Wird die junge Bevölkerung (14-29 Jahre) isoliert betrachtet (siehe Tab.6.), so nimmt die prozentuale Relevanz der täglichen Nutzung der Plattform Facebook seit 2018 deutlich ab (2018: 36% vs. 2021: 17%). Die Plattform Instagram wird mit stark steigender Tendenz im Alterssegment täglich von nun mehr als der Hälfte (2018: 36%; 2021: 55%) genutzt. Damit scheint Instagram aktuell für Jugendliche und junge Erwachsene von besonderer Relevanz zu sein. Die Alterssegment übergreifend stagnierenden Werte Snapchats, manifestieren sich auch in der jungen Bevölkerungsschicht. Bei TikTok ist der Anstieg der täglichen Nutzer besonders stark von 5% im Jahr 2019 auf 19% in 2021 (siehe Tab. 6). Konstatiert wird neben der aktuell häufigen Verwendung von Instagram die stetige Nutzerwanderung der jungen Bevölkerung hin zu dieser Plattform. Im Gegensatz zu Facebook und Twitter verfügen Dienste wie Instagram und TikTok zwar partiell über private und öffentliche Chatmöglichkeiten, der primär produzierte Content allerdings ist immer visueller bzw. audiovisueller Natur in Form von Bild- oder Videocontent. Es existiert also kein öffentlich publizierter Content der reinen Text zum Inhalt hat. Textinhalte sind immer an Bild- bzw. Videoinhalte gekoppelt, welche durch plattforminterne Bearbeitungstools zudem laienfreundlich optisch aufgewertet werden können.
Tab. 6: Tägliche Nutzung (%) ausgewählter Social-Media-Angebote in Deutschland, Alterssegment der 14-29-jährigen (nach Beisch & Koch, 2021, S.499)
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Insgesamt liegt die tägliche Nutzung der Sozialen Medien nach dem Digital 2021: Germany Report unter den 16-64-jährigen in Deutschland bei 1 Stunde 24 Minuten (DataRe- portal, 2021, S.46). Es ist auch hier anzunehmen, dass die Verweildauer unter der jüngeren Bevölkerung, aufgrund der höheren Nutzungshäufigkeit (siehe Abb. 5), erhöht ist.
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Abb. 5: Anteil der Internetnutzer, die in den letzten drei Monaten soziale Netzwerke genutzt haben, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 (Statistisches Bundesamt, 2022; nach Statista 2022)
3.2.2.4 Werbeeinnahmen, Höhe und wie diese generiert werden
Social-Media-Seiten generieren den Großteil des Umsatzes durch ihre Funktion als Publisher von Werbung, welche auf die Userpräferenz zugeschnittenen ist. Social-Media- Plattformen fungieren damit als Werbeträger und bieten zielgenaue und auf Konsumpräferenzen zugeschnittene Werbung als Dienstleistung (Kamps & Schetter, 2020, S.134). Dabei eröffnen verschiedene Anbieter unterschiedliche Möglichkeiten eine Zielgruppe anzusprechen. Kamps & Schetter (2020) nennen dazu das Targeting nach Herkunft und Demographie (z.B. Postleitzahl, Städte, Alter, Geschlecht, Bildungsstand), nach Interessen (z.B. Keyword Targeting), dem Verhalten (z.B. genutztes Endgerät), das Custom Targeting (z.B. Benutzernamen, Telefonnummern), das Lookalike Targeting ähnlich strukturierter Nutzerprofile und das Connection Targeting (User, die bereits der jeweiligen Unternehmensseite folgen oder an Veranstaltungen teilgenommen haben). Aus diesen Formen des Targetings und der damit verbundenen qualitativen und quantitativen Reichweite ergibt sich ein monetärer Marketingwert, der von werbenden Unternehmen an die jeweilige Plattform entrichtet wird, um mit Werbeinhalten ein erwünschtes kommunikatives Ziel zu erreichen. Die gesammelten Nutzerdaten der Einzelprofile werden durch einen Algorithmus analysiert. Den Usern wird nutzerspezifisch passende Werbung gezeigt (Seidel, 2021). Die Werbung fügt sich dementsprechend harmonisch in den bewusst
und willentlich konsumierten Inhalt ein und kann dadurch besonders verführerisch wirken. Je länger und häufiger der User in dem sozialen Medium interagiert, desto größer ist der verwertbare Datensatz und desto zielgenauer kann die Kundenansprache erfolgen. Die Werbeformen unterscheiden sich dabei vor allem im Kommunikationsmix des jeweiligen Sozialen Netzwerkes. Das Netzwerk Facebook erwirtschaftet am europäischen Markt (2. Quartal 2022) einen Umsatz von 15,64$ pro User (Meta Platforms, 2022, S.15). Im Q2 2022 erwirtschaftet Facebook weltweit 28,822 Milliarden Dollar (Meta Platforms, 2022, S.4). Der Gesamtumsatz der Meta Gruppe (mit WhatsApp, Instagram) beläuft sich im Jahr 2021 auf 117,929 Milliarden Dollar, Twitter erwirtschaftet in 2021 5,08 Milliarden Dollar (Twitter Inc., 2022) und Snapchat 4,12 Milliarden Dollar (Snap Inc., 2021). Dies verdeutlicht die enorme Marktvorherrschaft der Meta-Gruppe.
3.2.3 Begriffsklärung „Social Influencer“
3.2.3.1 Definition
Im Kontext der Werbeträgerschaft in sozialen Netzwerken nehmen Social Influencer zunehmend eine relevante Sonderrolle ein. So gaben im April 2021 fast die Hälfte der Befragten Social-Media-Marketing Verantwortlichen an, Ihre Budgets in das Influencer Marketing im laufenden Jahr nochmals erhöhen zu wollen, lediglich 4% der Befragten haben vor dieses reduzieren (BVDW, 2021, S.6). Den Begriff „Influencer“ (vom engl. to influence: beeinflussen, einwirken, lenken), beschreibt Deges (2018, S.14) als Personen, die soziale Netzwerke/Medien in hoher und regelmäßiger Frequenz mit hochwertigem Content in Text, Bild, Audio oder Videoformat bespielen. Akteure mit großer Reichweite der Beiträge im digitalen Raum werden auch „Social Influencer“ genannt. Durch die in 3.2.3.2 beschriebenen Wirkmechanismen beeinflussen Sie Denk- und Verhaltensmuster der Rezipienten und können diese teilweise lenken.
3.2.3.2 Wirkmechanismen des Contents und des Influencer Marketings
Reichweite und Relevanz der Social-Media-Beiträge ergeben sich nach Wolf (2007, S.47) aus dem subjektiven High Interest (engl. großes Interesse) und dem High Involvement (engl. hohe Beteiligung) der Netzwerkcommunity. Ein High Interest entsteht durch Interessensschnittmengen der Community und der individuell wahrgenommen Attraktivität des vom Influencer veröffentlichten, professionellen Contents. Kernen, Adriaensen & Torkarski (2021) führen an, dass die Glaubwürdigkeit/Authentizität das „höchste Gut“ des Social Influencers darstellt. Die persönliche Beziehung sowie die gekonnte Interaktion mit der Community sind dabei weitere wichtige Aspekte. Die Community selbst definiert sich durch gemeinsame Werte, Einstellungen und geteilte Interessen (Schouten, Janssen & Verspaget, 2020). Der Influencer stellt eine Art Personifizierung dieser Interessensschnittpunkte dar, der sich wiederum aus dem Community-Interesse an der Person selbst (bspw. Celebrity) oder dem vom Influencer behandelten Themengebiet ergibt (Weyer, 2014, S.4). Weiterhin definiert Weyer (2014, S.73) den Influencer als einflussnehmenden Knotenpunkt, der durch Aktivierung der Community (vgl. High Involvement), diese in kurzer Zeit zur Aktion, wie dem Kauf eines empfohlenen Produktes oder Dienstleistung, bewegen kann. Der Einfluss der Influencer kann so in Marketingmaßnahmen unternehmerisch genutzt werden. Influencer mit mittlerer und kleiner Reichweite (bzgl. Nettozahl der Follower) erzielen dabei durch homogene Interessen der Follower und dementsprechend passgenauere Zielgruppenansprache mitunter höhere EngagementRaten als Profile mit hoher Reichweite (Kirchmeier, 2018). Je kleiner die Reichweite des von einem Unternehmen engagierten Influencers ist, desto genauer kann die Kundenansprache erfolgen. Makro-Influencer und Celebritys vereinen oft eine heterogene Community. Im Zuge von Marketingmaßnahmen kann es daher zu Streuverlusten z.B. aufgrund partiellen Desinteresses der Community kommen (Smith, 2016). Dennoch können Influencer mit großer Reichweite nach erfolgtem Planungsprozess der Marketingstrategie z.B. aufgrund einer Vorbilds-Funktion oder dem Status als Trendsetter oder Stil-Ikone, erfolgsbringend in den Marketing-Mix integriert werden (Ceyp, 2021).
3.2.3.3 Werbeeinnahmen der Influencer
Wie angeführt können unternehmerische Kommunikationsziele mittels fundierter Marktsegmentierung und präzisem Targeting der Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Interessen, Konsumpräferenzen, etc.) durch den oder die passenden Influencer in den sozialen Medien vermittelt werden. Die Zusammenarbeit mit passend ausgewählten Influencern spielt in diesem Zusammenhang für Unternehmen eine große Rolle (BVDW, 2021, S.17). Im Optimalfall nimmt die Community die Marketingmaßnahme weniger als direkte Werbung, sondern vielmehr als eine Empfehlung eines neutralen Dritten oder Bekannten wahr (Deges, 2018, S.35). Deges (2018) konstatiert weiter, dass die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Influencers dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung, aufgrund des Empfehlungscharakters, Wertigkeit verleihen und somit den Prozess den Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die beschriebene Glaubwürdigkeit des Influencers und die Wahrnehmung des beworbenen Produktes/Unternehmens durch die Community stehen in Wechselwirkung. Die umworbene Zielgruppe wird im Optimalfall nach dem Marketingansatz 4.0 nach Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017, S.27-38) durch 360° Aktivierung zum Advokaten der Marke oder des Produktes und verbreitet die Werbebotschaft im digitalen Raum (z.B. Reposts, Shares und dadurch Entstehung eines Hypes) oder auch via analoger Mondpropaganda. Neben Unternehmen bedienen sich auch Institutionen dieser Marketingmaßnahme. Die Bundesregierung greift im Jahr 2020 mit einem Gesamtbudget von 224.049€ auf das Werbemittel des Influencer-Marketings via Instagram zurück (Deutscher Bundestag, 2021, S.3). In der Antwort auf eine Anfrage zum Auswahlverfahren der Influencer heißt es, dass sich die Auswahl der Influencer auf Instagram, wie bei jedem Werbemittel, aus einem Mix aus Reichweite, Zielgruppe und Kosten ergebe, der für das jeweilige kommunikative Ziel die besten Leistungswerte verspreche (Deutscher Bundestag, 2021, S.4). So wurde der Hashtag #WirBleibenZuhause im Zuge der Corona-Prävention mit 17.130€ für Influencer-Marketing-Maßnahmen unterstützt und generierte eine Gesamtreichweite von 190.000.000 Personen (Deutscher Bundestag, 2021, S.3). Inwieweit der Erfolg der Kampagne mit dieser Maßnahme korreliert, bleibt offen. Influencer mit großer Reichweite, in Abhängigkeit der erreichten Nische, den Herstellungskosten und KPIs wie Impressions, sowie Engagement- oder Conversion-Rate (Kamps & Schetter, 2020; BVDW, 2021, S. 19), können tendenziell hohe Preise für das Vermitteln von Werbebotschaften aufrufen. Eines der größten Instagram-Profile nach Follower-Zahl (476 Millionen folgende Profile) ist der Auftritt des Profi-Fußballers Cristiano Ronaldo (Stand: 17.08.2022). Mit 43 Werbeposts (Sponsored Posts) generierte das Instagram Profil des Fußballers im Zeitraum von März 2019 bis März 2020 insgesamt Millionen Dollar, was ihn mit einem Werbewert von 1,17 Millionen Dollar pro Post vor Lionel Messi (30,4 Millionen $) und Kendall Jenner (25,6 Millionen $) zu dem bestbezahlten Social-Influencer im genannten Zeitintervall macht (BuzzBingo, 2020). Die Preisstaffelung aus dem Jahr 2020 belief sich auf 10-60€ für einen Werbepost eines NanoInfluencers (1.000-5.000 Follower) bis hin zu dem Segment des Makro-Influencers (100.000-1.000.000 Follower) mit Kosten von 1.500-10.500 € pro Post (Baklanov, 2020). Wie am Beispiel Cristiano Ronaldos deutlich wird, liegt die Obergrenze für die Kosten für Sponsored-Ads durch Celebrities mitunter weit im oberen 6-stelligen Dollar Bereich und geht teilweise darüber hinaus.
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