Narrativer Review über den Einfluss von sozialen Medien auf das Ernährungsverhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2 ZIELSETZUNG

3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Begriffserklärung „Jugendliche/Junge Erwachsene“
3.1.1 Eingrenzung
3.1.2 Prävalenz biometrischer Daten (Körpergewicht, BMI, THQ, etc.)
3.2 Begriffserklärung „soziale Medien“
3.2.1 Definition
3.2.2 Ist-Zustand der sozialen Medien in Deutschland
3.2.2.1 Prävalenz der Nutzer
3.2.2.2 Marktanteile
3.2.2.3 Häufigkeit der Nutzung und Nutzungsdauer
3.2.2.4 Werbeeinnahmen, Höhe und wie diese generiert werden
3.2.3 Begriffsklärung „Social Influencer“
3.2.3.1 Definition
3.2.3.2 Wirkmechanismen des Contents und des Influencer Marketings
3.2.3.3 Werbeeinnahmen der Influencer
3.3 Begriffserklärung „Ernährungsverhalten“
3.3.1 Definition
3.3.2 Beschreibung des Ernährungsverhalten Jugendlicher/junger Erwachsener in Deutschland

4 METHODIK
4.1 Forschungsfrage
4.2 Methodik der Erhebung Erläuterungen zur genutzten Datenbank PubMed
4.3 Auswertung

5 ERGEBNISSE

6 DISKUSSION
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Kritische Betrachtung der eigenen Vorgehensweise (Methodik)
6.3 Kritische Betrachtung der Studienergebnisse
6.4 Ableitung für die Praxis

7 ZUSAMMENFASSUNG

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

Soziale Medien gewinnen auch in den letzten Jahren weiter an Relevanz. So stieg die Anzahl der weltweiten Nutzer von 2,31 Milliarden Nutzern im Jahr 2016 auf 4,62 Milli­arden im Jahr 2022. Die Nutzer verbringen durchschnittlich 2,27 Stunden pro Tag in den sozialen Netzwerken (Wearesocial & Hootsuite, 2022, S.88-94). Facebook, Instagram und Twitter etablieren sich als feste Größen, zudem erfreuen sich TikTok und Snapchat großer Beliebtheit. Die Nutzerpräferenzen der Deutschen nach Altersgruppen weisen da­bei deutliche Unterschiede auf und unterliegen Schwankungen und Trends, die sich durch Nutzerverlagerungen zwischen den sozialen Netzwerken manifestieren. Personen unter 30 Jahren nutzen soziale Medien häufig und lang. So geben 73% der 14-29-jährigen Deut­schen an, Instagram wöchentlich zu nutzen, die Nutzung von Facebook liegt während­dessen bei lediglich 35% (Beisch & Koch, 2021, S. 486-503). Jugendliche geben derwei­len an, im Mittel 166 Minuten täglich in Sozialen Medien aktiv zu sein (Bodanowitz & Scharf, 2018, S.8). Aufgrund der starken Nutzung und der steigenden Kaufkraft sind Ju­gendliche und junge Erwachsene oft das Hauptziel von Social-Media-Marketingmaßnah- men (Montgomery & Chester, 2009). Die von Unternehmen verfolgten Kommunikati­onsziele zur Kundenansprache können z.B. über unternehmenseigene Kanäle, plattform­spezifische Werbung oder via Influencer Marketing erreicht werden (Lammenett, 2012). Auf der Plattform Instagram verweisen optionale Hashtags auf den Inhalt des hochgela­denen Bild- oder Videoinhaltes. Ernährungsbezogen finden die Hashtags #food 492 Mil­lionen, der an Ästhetik und Genuss orientierte #foodporn 290 Millionen und der Gesund­heitsorientierte #healthyfood 110 Millionen Nennungen (Stand: 21.08.2022). Im Lebens­mittel-Marketing wird die Altersgruppe der jungen Bevölkerung vorwiegend mit Produk­ten beworben, die durch hohe Kaloriendichte und erhöhtem Zucker- bzw. Fettgehalt auf­fallen (Effertz & Wilcke, 2012; Hallmann, 2014; Maschkowski, Hartmann & Hoffmann, 2014). Daraus können kardiovaskuläre Risikofaktoren wie Übergewicht einhergehend mit arterieller Hypertonie, Diabetes Mellitus Typ 2 usw. resultieren (Gakidou et al., 2016). Aufgrund des starken Einflusses der Sozialen Medien auf die Identitätsfindung junger Menschen während der Adoleszenz, erwägen Simunaniemi, Sandberg, Andersson & Nydahl (2011) den Beruf des ausgebildeten Food Bloggers, der Themen der gesunden Ernährung in sozialen Medien mit entsprechender Fach- und Kommunikationskompetenz vermitteln kann. Im Alterssegment der 18-20-Jährigen liegt nach dem Body-Mass-Index (BMI) bereits bei 14,8% der jungen Erwachsenen Übergewicht vor. Dieser Anteil nimmt sukzessive zu je älter die demographisch betrachtete Bevölkerungsgruppe ist. So sind im

Alterssegment der 25-30-Jährigen bereits 27,3% als mindestens übergewichtig klassifi­ziert, über 9% sind sogar adipös (Statistisches Bundesamt, 2018). Der Zusammenhang von Marketingmaßnahmen mit Übergewicht der jungen Bevölkerung wird in der Litera­tur diskutiert (McGinnis, Gootman & Kraak, 2006). Krankhafte Essstörungen wie Ma­gersucht oder Bulimie und die damit einhergehende Mangel- und Unterernährung, resul­tieren oft aus der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen wahrgenommenen Körperide­alen und dem eigenen Körperbild (Stronski, 2018). Dieses Krankheitsbild ist im Beson­deren in den jungen Lebensjahren, mit einsetzender Adoleszenz prävalent. In welcher Art und Weise das Ernährungsverhalten der Jugendlichen und jungen Erwachsenen von den sozialen Medien beeinflusst oder beeinträchtigt wird und inwieweit diese auf der anderen Seite für Gesundheitsinterventionen genutzt werden können, wird im Rahmen dieser Übersichtsarbeit erörtert.

2 Zielsetzung

Die vorliegende Bachelor-Thesis hat mittels eines Reviews die Beantwortung der For­schungsfrage zum Ziel. Untersucht wird die Frage, welchen Einfluss die sozialen Medien auf das Ernährungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener nehmen. Des Weite­ren soll die explizite Ansprache der Zielgruppe durch Unternehmens- und /oder In­fluencer-Marketing in diesem Kontext näher erörtert werden. Untersucht werden zudem Risiken und Chancen der Sozialen Medien für das gesunde Ernährungsverhalten und die Rolle des verstärkten Engagements der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in den so­zialen Medien.

Zunächst werden die zentralen Begriffe und die Datenlage rund um das Ernährungsver­halten und die Social-Media-Aktivität der relevanten Zielgruppe geklärt. Eingeschlossen werden dabei Menschen vom 12.-27. Lebensjahr, da diese Lebensphase mit beginnender Adoleszenz für die Positionierung und Interaktion des einzelnen Individuums innerhalb sozialer Geflechte besonders relevant ist. Die Identitätsfrage nach dem „Wer bin Ich?“ wird vermehrt in virtuellen Welten geklärt und ausgelotet (Deutscher Bundestag, 2009, S.119), sodass hier verhaltensprägende Einflüsse potenziell starke Wirkung entfalten können.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

Gender-Disclaimer: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit der vorliegenden Arbeit wird auf die simultane Verwendung von männlich, weiblich und divers (m/w/d) in der Sprach­form verzichtet. Sämtliche allgemeinen Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter (m/w/d).

3.1 Begriffserklärung „Jugendliche/Junge Erwachsene“

3.1.1 Eingrenzung

Das Sozialgesetzbuch (SGB) bezieht den Begriff des „Jugendlichen“ auf den Menschen ab 14 Jahren, der jedoch noch nicht 18 Jahre alt ist (§7 Abs. 1 Nr. 2 SGB VIII). Aus rechtlicher Sicht endet mit Erreichen des 14. Lebensjahres der Status als Kind. Der Rei­feprozess zum Erwachsenen setzt jedoch mitunter schon früher ein. Die Adoleszenz, wel­che sich durch eine steigende Eigenständigkeit der Entscheidungen, physische und psy­chische Veränderungen sowie der Loslösung von den Eltern auszeichnet, beginnt nach Lohaus & Vierhaus (2015, S. 78-262) bereits ab dem Alter von 12 Jahren. Kuhn & King (2021) verorten die Lebensphase der Adoleszenz zwischen Kindheit und Erwachsensein. Diese ist geprägt durch Verhaltensänderungen, der Neuschöpfung des „Selbst“ auf psy­chologischer, sozialer und gesellschaftlicher Ebene und der Standortbestimmung in ge­sellschaftlichen Konstrukten (King, 2013). Als untere Grenze wird daher die soziologisch relevante Grenze von 12 Jahren gewählt. Als obere Altersgrenze des jungen Erwachsenen sieht der Gesetzgeber je nach Gesetzestext unterschiedliche Lebensjahre als Grenze vor. Als „junger Volljähriger“ wird die Person nach §7 Abs. 1 Nr. 3 SGB VIII bis zum 27. Lebensjahr bezeichnet. Diese Altersgrenze wird in dieser Arbeit übernommen, da sie im Kontext der holistischen Betrachtung Persönlichkeitsentwicklung verwendet wird (Mey- sen, Schönecker & Wrede, 2020, S. 28). §7 Abs. 1 Nr. 4 SGB VIII definiert den „jungen Menschen“ als noch nicht 27 Jahre alt. Dieser Begriff wird in dieser Arbeit als synonymer Sammelbegriff für den Jugendlichen und jungen Erwachsenen verwendet.

3.1.2 Prävalenz biometrischer Daten (Körpergewicht, BMI, THQ, etc.)

Anhand biometrischer Daten können Rückschlüsse auf den allgemeinen Gesundheitszu­stand und potenzielle gesundheitliche Risikofaktoren einer Person oder einer Population gezogen werden (Walter, Gerlich & Schwarz, 2020). Ein zentraler Kennwert ist das Kör­pergewicht, der im Kindes- und Jugendalter aufgrund der fortlaufenden körperlichen Ent­wicklung, eine Sonderrolle einnimmt. Die KiGGS Studie (Robert-Koch-Institut, 2003­2006) veranschaulicht die Körpergewichtsdifferenzen, welche im Verlauf der Pubertät zunehmend divergieren. Während der Gewichtsunterschied von Jungen und Mädchen im Alter von 11 Jahren noch minimal in Richtung der Mädchen tendiert (43,2 kg vs. 43,8 kg), so beträgt das Körpergewicht im 95% Konfidenzintervall, also ohne die 2,5% der extremsten über- bzw. untergewichtigen Ausreißerwerte, bei den 17-jährigen jugendlichen Jungen 71,6 kg und 61,8 kg bei Mädchen (Stolzenberg, Kahl & Bergmann, 2007, nach KiGGS 2003 - 2006). Ohne die Einordnung des Körpergewichts zur Körper­größe ist dieses alleinstehend nicht aussagekräftig für Rückschlüsse auf den allgemeinen Ernährungs- und Gesundheitsstatus des Individuums. Der Körpermasseindex - verbrei­teter Body-Mass-Index (BMI) gibt Aufschluss über das Verhältnis von Körpergröße und Körpergewicht. Die Verhältniszahl ergibt sich, indem das Körpergewicht (kg) durch die Körpergröße zum Quadrat (m[2]) geteilt wird (BMI = kg/m[2]). Der aus der Rechnung her­vorgegangene Koeffizient lässt sich anhand der Normwerttabelle der Weltgesundheitsor­ganisation (WHO, 2010) für Erwachsene (>20 Jahre) einordnen und ermöglicht es den Ernährungsstatus von Untergewicht bis Adipositas Stufe III zu kategorisieren (siehe Tab. 1).

Tab. 1 Normwerttabelle des Body-Mass-Index für Erwachsene >20 Jahre (modifiziert nach WHO, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Erhebungen des Statistischen Bundesamtes waren im Jahr 2017 14,8% der 18-20­jährigen Deutschen mit einem BMI von >30 übergewichtig und 4% adipös (BMI: 30 - 40). Die Anteile der kumuliert übergewichtigen Bevölkerung nimmt ab dem Altersseg­ment 20-25 Jahre bis ins Alterssegment der 65-70 Jahre alten Bevölkerung kontinuierlich zu (Statistisches Bundesamt, 2018). Die Adipositas III beginnt sich bereits im jungen Er­wachsenenalter auszuprägen (siehe Tab. 2). Der Anteil an normalgewichtigen Menschen beginnt sich parallel dazu bereits im jungen Erwachsenenalter sukzessive zu verringern.

Tab. 2: Gewichtsklassifizierung der deutschen, erwachsenen Bevölkerung nach BMI und Altersseg­ment (modifiziert nach Statistisches Bundesamt, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der oben erwähnten, unvollendeten und geschlechtsabhängig asynchron ver­laufenden körperlichen Entwicklung Kinder und Jugendlicher wird der BMI in einem ge­sonderten Referenzsystem bewertet. Der Ernährungsstatus wird anhand von Perzentilen eingeordnet (siehe Tab. 3).

Tab. 3: Kategorisierung von Übergewicht und Adipositas im Kinder- und Jugendlichenalter von 5-19 Jahren (modifiziert nach WHO Multicentre Growth Reference Study Group, 2006; de Onis et al., 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Einordnung erfolgt alters- und geschlechtsabhängig anhand des erwähnten BMI, der Körpergröße oder des Körpergewichts im Kontext einer Referenzpopulation. Durch die ergebenen Perzentil-Kurven (aus Messwerten der Referenzpopulation) wird eine Einord­nung des individuellen Ernährungsstatus des Kindes bzw. des Jugendlichen ermöglicht (Schienkiewitz, Damerow & Schaffrath, 2018, S. 62). Werden die aus der 2. Welle der KiGGS (Robert Koch-Institut, 2014 - 2017) hervorgegangenen Stichprobendaten anhand des WHO-Referenzsystems (WHO Multicentre Growth Reference Study Group, 2006) kategorisiert, so liegt bei 1,6% der 5- bis 17-jährigen Untergewicht vor, während 26,3% von Übergewicht (einschließlich Adipositas) und 8,8% von Adipositas betroffen sind (Schienkiewitz, Damerow & Schaffrath, 2018, S. 65). Wird das Referenzsystem nach

Kromeyer-Hauschild et al. (2011) genutzt, ergeben sich abweichende Prävalenzen (siehe Abb. 1) für Übergewicht einschließlich Adipositas mit 15,4% und reine Adipositas 5,9% für das geschlechterübergreifende Alterssegment 3-17 Jahre. Der Anteil der Übergewich­tigen nimmt zunächst bis ins Übergangsalter vom Kind zum Jugendlichen von 11-13 Jah­ren zu (20,0%) und fällt mit voll eingesetzter Pubertät (14-17 Jahre) auf 17,4% (siehe Abb. 1). Dieser Trend kehrt sich allerdings wie oben angeführt im Erwachsenenalter wie­der um.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prävalenzen BMI im Kindes- und Jugendlichenalter nach Geschlecht aus der 2. Welle KiGGS (modifiziert nach Schienkiewitz, Damerow, Schaffrath & Kurth, 2019, S. 1228)

Der BMI unterscheidet nicht, inwiefern Muskelmasse, Knochendichte und Körperfett­masse zum Koeffizienten beitragen. Zur Bewertung eines vorliegenden Gesundheitsrisi­kos bzgl. des viszeralen Fettes wird der Taillenumfang herangezogen. Von erhöhten Ge­sundheitsrisiken spricht man bei Männern ab einem Taillenumfang von >94cm (erhöhtes Risiko) bzw. > 102cm (stark erhöhtes Risiko), bei Frauen ab >80cm (erhöhtes Risiko) bzw. > 88cm (stark erhöhtes Risiko) (WHO, 2008, S.27). Neuhauser, Schienkiewitz, Schaffrath Rosario, Dortschy & Kurth (2013, S.43) fordern einheitliche Referenzwerte für Kinder-und Jugendlichezu schaffen. Bis weilen werden Daten anhand von Perzentil- Kurven eingeordnet. Die Gesundheitsrisiken gelten für Jugendliche als erhöht für Werte >95. Perzentil bei Jungen bzw. >90. Perzentil bei Mädchen und stark erhöht für Werte >98. Perzentil bei Jungen bzw. >97. Perzentil bei Mädchen. Festzustellen ist des Weiteren eine konstante Zunahme des Taillenumfangs bei Jugendlichen im Verlauf der Lebens­jahre 10-18 (Kromeyer-Hauschild, Dortschy, Stolzenberg, Neuhauser, Schaffrath Rosa­rio, 2011). Die Waist-to-Hip-Ratio (auch Taille-Hüft-Quotient) gibt Aufschluss über die, durch den BMI festgestellte Form der Adipositas. Die Waist-to-Hip-Ratio gibt Auf­schluss über die Verteilung der Fettmasse am Körper. Der Umfang der Taille wird durch den der Hüfte geteilt, liegt der Koeffizient bei >0,94 (männlich) bzw. >0,80 (weiblich) liegt eine abdominale Adipositas vor, auch als der Androide oder apfelförmige Körperbau bezeichnet (Alberti & Shaw, 2005). Kleinere Koeffizienten werden als der Gynoide oder birnenförmige Körperbau klassifiziert (Expert Panel on Detection Evaluation and Treat­ment of High Blood Cholesterol in Adults, 2001). Der Androide Körperbau (beim Mann vorherrschende) stellt aufgrund des akkumulierten Bauchfettes einen kardiovaskulären Risikofaktor dar und wird darüber hinaus mit erhöhtem Demenzrisiko in Verbindung ge­bracht (Whitmer et al., 2008).

3.2 Begriffserklärung „soziale Medien“

3.2.1 Definition

Der Begriff „Soziale Medien“ (engl. „Social Media“) wird als Sammelbegriff für digital vernetzte Dienstleistungsangebote verwendet, die es dem Benutzer ermöglichen Informa­tionen und Inhalte aller Arten im Internet zugänglich zu machen auf der gleichen Platt­form soziale Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen (Taddiken & Schmidt, 2017, S.8). Durch die Verwendung von digitalen Datenträgern bzw. Datenspeichern, sowie den As­pekt der Partizipation (Interaktionen, wie Teilen, Veröffentlichen, Kommentieren, Liken von Inhalten) grenzt sie von klassischen Massenmedien (z.B. Print, Radio, Fernsehen, usw.) ab (Thimm, 2017). Endres (2018, S.33) sieht den Begriff wiederum als Tautologie, da jedes Medium gleichzeitig auch eine soziale Funktion innehat. Der Term „Sozial“ be­zieht sich allerdings auf die charakteristische dreidimensionale Kommunikation (König & König, 2020, S.327). Diese findet in Form des Aufbaus und der Pflege sozialer Bezie­hungen über verschiedene Varianten der Kommunikation bzw. Interaktion im sozialen Gefüge statt (Taddiken & Schmidt, 2017, S.18). Dies hebt die sozialen Medien weiter von den beschriebenen klassischen Medien und anderen digitalen Angeboten (One/Two- Way-Kommunikationsmitteln wie z.B. Websites, E-Mail und Messengern) ab. Sie wan-

deln das Sender-Empfänger-Prinzip in eine profilbasierte und im digitalen Raum ver­netzte, multidimensionale Kommunikation um (Welker & Kloß, 2014, S.30). Dreidimen­sionalität der Kommunikation entsteht konkret durch die Kombination von One/Two- Way-Kommunikation und den beschriebenen Vernetzungsmöglichkeiten, auf der Basis von interaktionsfähigen Nutzer-Profilseiten, wodurch sich Communitys formieren kön­nen (König & König, 2020, S.327). Gruppendynamiken entstehen global und in Echtzeit. Der User-Created-Content (=Inhalte, die Nutzer für andere Nutzer des sozialen Netzwer­kes erstellen oder bereitstellen) verbreitet sich auf Plattformen in Bild-, Text-, Video- und Audioformaten, sowie in Mischformen. Durch folgen bzw. abonnieren der Content pub­lizierenden Profile formieren sich Communitys, die an Inhalten partizipieren und die Möglichkeit der sozialen Teilhabe durch Interaktion mit jenen Inhalten nutzen (Gillespie, 2010). Der Aufbau einer emotionalisierten Community und damit das Kreieren von Customer Touchpoints, sowie die Verwertung der von Social-Media-Plattformen bereit­gestellten Kennzahlen wird zunehmend von Unternehmen zu Analyse- und Steuerungs­zwecken sowie zur Optimierung der unternehmenseigenen Kommunikationsaktivitäten im Marketing genutzt (Hopf, 2021, S. 53). So können diverse Key-Performance-Indica­tors (KPI) zur Bewertung der Performance unternehmerischer Tätigkeiten im digitalen Marketing erstellt und genutzt werden.

3.2.2 Ist-Zustand der sozialen Medien in Deutschland

3.2.2.1 Prävalenz der Nutzer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ranking der wichtigsten sozialen Netzwerke in Deutschland nach Markenbekanntheit im Jahr 2022 (Statista, 2022)

Wie in Abb. 2 deutlich wird, manifestiert sich unter der Gesamtheit der deutschen Nutzer sozialer Netzwerke eine nahezu vollständige Bekanntheit der Plattformen YouTube (97%), Facebook (95%) und Instagram (94%). Auf Rang vier bis sechs reihen sich der Videodienst TikTok mit 91%, der Kurznachrichtendienst Twitter mit 89% und Snapchat 11/67

mit 83% Bekanntheit ein. Im Sinne dieser Arbeit ist es von Interesse die Bekanntheit und Nutzerpräferenz der Social-Media-Unternehmen im Kontext der Altersstruktur der Nut­zer einzuordnen (siehe 3.2.2.3). Beisch & Koch (2021, S.498) stellen fest, dass in den sozialen Netzwerken vor allem das Posten, Teilen, Liken oder Ansehen des Newsfeeds und der Timeline, unabhängig von Alter oder Nutzungsfrequenz die primäre Aktivität ist, noch vor dem Lesen von Artikeln oder dem Ansehen von Videos bzw. Livestreams. 52% der Befragten 14-29-jährigen gaben an, täglich auf diese Art in den sozialen Medien aktiv zu sein. Nutzerprofile Gleichaltriger (englisch „Peers“ genannt) kommen in der Wahr­nehmung der Jugendlichen eine besondere Rolle zu. So finden Freundschaften Jugendli­cher zunehmend in den Sozialen-Median statt und prägen den Austausch, sowie das so­ziale Zugehörigkeitsgefühl (Davis, 2012). Posts und geteilte Inhalte durch Peers werden besonders sensibel rezipiert. Mit dem Ziel einer positiven Wahrnehmung und der sozialen Akzeptanz durch andere Gleichaltrige steigt auch der individuell betriebene Aufwand der Selbstdarstellung über die Social-Media-Kanäle zunehmend an (Yau & Reich, 2019; Ro­senberg & Egbert, 2011).

3.2.2.2 Marktanteile

In der Betrachtung der Marktanteile nach Seitenabrufen (umfasst ein- und mehrfache Ab­rufe einer Website durch einen User) wird aus der StatCounter Erhebung (2019-2022) die hohe Aktivität auf Facebook deutlich, die sich zwischen 51,53% im Februar 2020 und 76,82% Ende Juli 2022 bewegt. Während die Anteile an Page Views (=Seitenabrufe) von Tumblr und Pinterest zum gegenwärtigen Zeitpunkt hin seit geraumer Zeit stetig zurück­gehen, baut Instagram diesen Anteil seit Juni 2020 von 0,82% auf 6,68% im Juli 2022 konstant aus (siehe Abb. 3). Erwähnt sei an dieser Stelle, dass Instagram im Jahr 2012 vom Unternehmen Facebook gekauft wurde und beide Plattformen dem heutigen Meta­Konzern angehören, in dem auch der Kommunikationsdienst WhatsApp eingegliedert ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

9 Facebook 9 Pinterest YouTube • Twitter Instagram Tumblr 9 LinkedIn

[1] reddit Andere

Abb. 3: Marktanteile von Social-Media-Seiten in Deutschland bis Juli 2022 (StatCounter, 2022; nach Statista 2022)

3.2.2.3 Häufigkeit der Nutzung und Nutzungsdauer

Der ARD/ZDF Onlinestudie 2021 (ARD & ZDF, 2021) ist zu entnehmen, dass 85% der 14-29-jährigen mindestens wöchentlich und 66% täglich Social-Media Dienste nutzen (siehe Tab. 4). Je älter die betrachtete Bevölkerungsgruppe ist, desto geringer ist die Häu­figkeit der Nutzung (30-49-Jahre: 62% wöchentlich und 39% täglich).

Tab. 4: Nutzungsdichte sozialer Medien in Deutschland nach Altersgruppen (nach Beisch & Koch, 2021, S.498)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiter geht aus der ARD/ZDF Onlinestudie 2021 (ARD & ZDF, 2021) zur wöchentli­chen Social-Media Nutzung im Alterssegment der 14-29-jährigen hervor, dass Snapchat (44%), Facebook (35%) und TikTok (32%) präferiert genutzt werden. Herausragende 73% der Befragten im Alterssegment gaben die mindestens wöchentliche Nutzung der Plattform Instagram an (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4:Anteil der Nutzer (mindestens wöchentlich) von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 (ARD & ZDF, 2021; nach Statista 2022)

Bei der täglichen Nutzung verliert Facebook Altersgruppen übergreifend seit 2018 vier Prozentpunkte (19% vs. 15%), während Snapchat bei 6% ein Plateau erreicht (siehe Tab.5.). TikTok nutzen im Jahr 2021 bereits 5%, dessen Aktivität 2018 noch nicht erfasst wurde. Deutliche Zugewinne verzeichnet auch Instagram mit einer verdoppelten tägli­chen Nutzeraktivität (9% auf 18%).

Tab. 5: Tägliche Nutzung (%) ausgewählter Social-Media-Dienste in Deutschland, Alterssegmente kumuliert (nach Beisch & Koch, 2021, S.498)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wird die junge Bevölkerung (14-29 Jahre) isoliert betrachtet (siehe Tab.6.), so nimmt die prozentuale Relevanz der täglichen Nutzung der Plattform Facebook seit 2018 deutlich ab (2018: 36% vs. 2021: 17%). Die Plattform Instagram wird mit stark steigender Ten­denz im Alterssegment täglich von nun mehr als der Hälfte (2018: 36%; 2021: 55%) ge­nutzt. Damit scheint Instagram aktuell für Jugendliche und junge Erwachsene von beson­derer Relevanz zu sein. Die Alterssegment übergreifend stagnierenden Werte Snapchats, manifestieren sich auch in der jungen Bevölkerungsschicht. Bei TikTok ist der Anstieg der täglichen Nutzer besonders stark von 5% im Jahr 2019 auf 19% in 2021 (siehe Tab. 6). Konstatiert wird neben der aktuell häufigen Verwendung von Instagram die stetige Nutzerwanderung der jungen Bevölkerung hin zu dieser Plattform. Im Gegensatz zu Fa­cebook und Twitter verfügen Dienste wie Instagram und TikTok zwar partiell über pri­vate und öffentliche Chatmöglichkeiten, der primär produzierte Content allerdings ist im­mer visueller bzw. audiovisueller Natur in Form von Bild- oder Videocontent. Es existiert also kein öffentlich publizierter Content der reinen Text zum Inhalt hat. Textinhalte sind immer an Bild- bzw. Videoinhalte gekoppelt, welche durch plattforminterne Bearbei­tungstools zudem laienfreundlich optisch aufgewertet werden können.

Tab. 6: Tägliche Nutzung (%) ausgewählter Social-Media-Angebote in Deutschland, Alterssegment der 14-29-jährigen (nach Beisch & Koch, 2021, S.499)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt liegt die tägliche Nutzung der Sozialen Medien nach dem Digital 2021: Ger­many Report unter den 16-64-jährigen in Deutschland bei 1 Stunde 24 Minuten (DataRe- portal, 2021, S.46). Es ist auch hier anzunehmen, dass die Verweildauer unter der jünge­ren Bevölkerung, aufgrund der höheren Nutzungshäufigkeit (siehe Abb. 5), erhöht ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Anteil der Internetnutzer, die in den letzten drei Monaten soziale Netzwerke genutzt haben, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 (Statistisches Bundesamt, 2022; nach Statista 2022)

3.2.2.4 Werbeeinnahmen, Höhe und wie diese generiert werden

Social-Media-Seiten generieren den Großteil des Umsatzes durch ihre Funktion als Pub­lisher von Werbung, welche auf die Userpräferenz zugeschnittenen ist. Social-Media- Plattformen fungieren damit als Werbeträger und bieten zielgenaue und auf Konsumprä­ferenzen zugeschnittene Werbung als Dienstleistung (Kamps & Schetter, 2020, S.134). Dabei eröffnen verschiedene Anbieter unterschiedliche Möglichkeiten eine Zielgruppe anzusprechen. Kamps & Schetter (2020) nennen dazu das Targeting nach Herkunft und Demographie (z.B. Postleitzahl, Städte, Alter, Geschlecht, Bildungsstand), nach Interes­sen (z.B. Keyword Targeting), dem Verhalten (z.B. genutztes Endgerät), das Custom Tar­geting (z.B. Benutzernamen, Telefonnummern), das Lookalike Targeting ähnlich struk­turierter Nutzerprofile und das Connection Targeting (User, die bereits der jeweiligen Unternehmensseite folgen oder an Veranstaltungen teilgenommen haben). Aus diesen Formen des Targetings und der damit verbundenen qualitativen und quantitativen Reich­weite ergibt sich ein monetärer Marketingwert, der von werbenden Unternehmen an die jeweilige Plattform entrichtet wird, um mit Werbeinhalten ein erwünschtes kommunika­tives Ziel zu erreichen. Die gesammelten Nutzerdaten der Einzelprofile werden durch einen Algorithmus analysiert. Den Usern wird nutzerspezifisch passende Werbung ge­zeigt (Seidel, 2021). Die Werbung fügt sich dementsprechend harmonisch in den bewusst

und willentlich konsumierten Inhalt ein und kann dadurch besonders verführerisch wir­ken. Je länger und häufiger der User in dem sozialen Medium interagiert, desto größer ist der verwertbare Datensatz und desto zielgenauer kann die Kundenansprache erfolgen. Die Werbeformen unterscheiden sich dabei vor allem im Kommunikationsmix des jewei­ligen Sozialen Netzwerkes. Das Netzwerk Facebook erwirtschaftet am europäischen Markt (2. Quartal 2022) einen Umsatz von 15,64$ pro User (Meta Platforms, 2022, S.15). Im Q2 2022 erwirtschaftet Facebook weltweit 28,822 Milliarden Dollar (Meta Platforms, 2022, S.4). Der Gesamtumsatz der Meta Gruppe (mit WhatsApp, Instagram) beläuft sich im Jahr 2021 auf 117,929 Milliarden Dollar, Twitter erwirtschaftet in 2021 5,08 Milliar­den Dollar (Twitter Inc., 2022) und Snapchat 4,12 Milliarden Dollar (Snap Inc., 2021). Dies verdeutlicht die enorme Marktvorherrschaft der Meta-Gruppe.

3.2.3 Begriffsklärung „Social Influencer“

3.2.3.1 Definition

Im Kontext der Werbeträgerschaft in sozialen Netzwerken nehmen Social Influencer zu­nehmend eine relevante Sonderrolle ein. So gaben im April 2021 fast die Hälfte der Be­fragten Social-Media-Marketing Verantwortlichen an, Ihre Budgets in das Influencer Marketing im laufenden Jahr nochmals erhöhen zu wollen, lediglich 4% der Befragten haben vor dieses reduzieren (BVDW, 2021, S.6). Den Begriff „Influencer“ (vom engl. to influence: beeinflussen, einwirken, lenken), beschreibt Deges (2018, S.14) als Personen, die soziale Netzwerke/Medien in hoher und regelmäßiger Frequenz mit hochwertigem Content in Text, Bild, Audio oder Videoformat bespielen. Akteure mit großer Reichweite der Beiträge im digitalen Raum werden auch „Social Influencer“ genannt. Durch die in 3.2.3.2 beschriebenen Wirkmechanismen beeinflussen Sie Denk- und Verhaltensmuster der Rezipienten und können diese teilweise lenken.

3.2.3.2 Wirkmechanismen des Contents und des Influencer Marketings

Reichweite und Relevanz der Social-Media-Beiträge ergeben sich nach Wolf (2007, S.47) aus dem subjektiven High Interest (engl. großes Interesse) und dem High Involvement (engl. hohe Beteiligung) der Netzwerkcommunity. Ein High Interest entsteht durch Inte­ressensschnittmengen der Community und der individuell wahrgenommen Attraktivität des vom Influencer veröffentlichten, professionellen Contents. Kernen, Adriaensen & Torkarski (2021) führen an, dass die Glaubwürdigkeit/Authentizität das „höchste Gut“ des Social Influencers darstellt. Die persönliche Beziehung sowie die gekonnte Interak­tion mit der Community sind dabei weitere wichtige Aspekte. Die Community selbst de­finiert sich durch gemeinsame Werte, Einstellungen und geteilte Interessen (Schouten, Janssen & Verspaget, 2020). Der Influencer stellt eine Art Personifizierung dieser Inte­ressensschnittpunkte dar, der sich wiederum aus dem Community-Interesse an der Person selbst (bspw. Celebrity) oder dem vom Influencer behandelten Themengebiet ergibt (Weyer, 2014, S.4). Weiterhin definiert Weyer (2014, S.73) den Influencer als einfluss­nehmenden Knotenpunkt, der durch Aktivierung der Community (vgl. High Involve­ment), diese in kurzer Zeit zur Aktion, wie dem Kauf eines empfohlenen Produktes oder Dienstleistung, bewegen kann. Der Einfluss der Influencer kann so in Marketingmaßnah­men unternehmerisch genutzt werden. Influencer mit mittlerer und kleiner Reichweite (bzgl. Nettozahl der Follower) erzielen dabei durch homogene Interessen der Follower und dementsprechend passgenauere Zielgruppenansprache mitunter höhere Engagement­Raten als Profile mit hoher Reichweite (Kirchmeier, 2018). Je kleiner die Reichweite des von einem Unternehmen engagierten Influencers ist, desto genauer kann die Kundenan­sprache erfolgen. Makro-Influencer und Celebritys vereinen oft eine heterogene Commu­nity. Im Zuge von Marketingmaßnahmen kann es daher zu Streuverlusten z.B. aufgrund partiellen Desinteresses der Community kommen (Smith, 2016). Dennoch können In­fluencer mit großer Reichweite nach erfolgtem Planungsprozess der Marketingstrategie z.B. aufgrund einer Vorbilds-Funktion oder dem Status als Trendsetter oder Stil-Ikone, erfolgsbringend in den Marketing-Mix integriert werden (Ceyp, 2021).

3.2.3.3 Werbeeinnahmen der Influencer

Wie angeführt können unternehmerische Kommunikationsziele mittels fundierter Markt­segmentierung und präzisem Targeting der Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Interes­sen, Konsumpräferenzen, etc.) durch den oder die passenden Influencer in den sozialen Medien vermittelt werden. Die Zusammenarbeit mit passend ausgewählten Influencern spielt in diesem Zusammenhang für Unternehmen eine große Rolle (BVDW, 2021, S.17). Im Optimalfall nimmt die Community die Marketingmaßnahme weniger als direkte Wer­bung, sondern vielmehr als eine Empfehlung eines neutralen Dritten oder Bekannten wahr (Deges, 2018, S.35). Deges (2018) konstatiert weiter, dass die Authentizität und Glaub­würdigkeit des Influencers dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung, aufgrund des Empfehlungscharakters, Wertigkeit verleihen und somit den Prozess den Kaufentschei­dung positiv beeinflussen. Die beschriebene Glaubwürdigkeit des Influencers und die Wahrnehmung des beworbenen Produktes/Unternehmens durch die Community stehen in Wechselwirkung. Die umworbene Zielgruppe wird im Optimalfall nach dem Marke­tingansatz 4.0 nach Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017, S.27-38) durch 360° Aktivie­rung zum Advokaten der Marke oder des Produktes und verbreitet die Werbebotschaft im digitalen Raum (z.B. Reposts, Shares und dadurch Entstehung eines Hypes) oder auch via analoger Mondpropaganda. Neben Unternehmen bedienen sich auch Institutionen die­ser Marketingmaßnahme. Die Bundesregierung greift im Jahr 2020 mit einem Gesamt­budget von 224.049€ auf das Werbemittel des Influencer-Marketings via Instagram zu­rück (Deutscher Bundestag, 2021, S.3). In der Antwort auf eine Anfrage zum Auswahl­verfahren der Influencer heißt es, dass sich die Auswahl der Influencer auf Instagram, wie bei jedem Werbemittel, aus einem Mix aus Reichweite, Zielgruppe und Kosten ergebe, der für das jeweilige kommunikative Ziel die besten Leistungswerte verspreche (Deut­scher Bundestag, 2021, S.4). So wurde der Hashtag #WirBleibenZuhause im Zuge der Corona-Prävention mit 17.130€ für Influencer-Marketing-Maßnahmen unterstützt und generierte eine Gesamtreichweite von 190.000.000 Personen (Deutscher Bundestag, 2021, S.3). Inwieweit der Erfolg der Kampagne mit dieser Maßnahme korreliert, bleibt offen. Influencer mit großer Reichweite, in Abhängigkeit der erreichten Nische, den Her­stellungskosten und KPIs wie Impressions, sowie Engagement- oder Conversion-Rate (Kamps & Schetter, 2020; BVDW, 2021, S. 19), können tendenziell hohe Preise für das Vermitteln von Werbebotschaften aufrufen. Eines der größten Instagram-Profile nach Follower-Zahl (476 Millionen folgende Profile) ist der Auftritt des Profi-Fußballers Cris­tiano Ronaldo (Stand: 17.08.2022). Mit 43 Werbeposts (Sponsored Posts) generierte das Instagram Profil des Fußballers im Zeitraum von März 2019 bis März 2020 insgesamt Millionen Dollar, was ihn mit einem Werbewert von 1,17 Millionen Dollar pro Post vor Lionel Messi (30,4 Millionen $) und Kendall Jenner (25,6 Millionen $) zu dem best­bezahlten Social-Influencer im genannten Zeitintervall macht (BuzzBingo, 2020). Die Preisstaffelung aus dem Jahr 2020 belief sich auf 10-60€ für einen Werbepost eines Nano­Influencers (1.000-5.000 Follower) bis hin zu dem Segment des Makro-Influencers (100.000-1.000.000 Follower) mit Kosten von 1.500-10.500 € pro Post (Baklanov, 2020). Wie am Beispiel Cristiano Ronaldos deutlich wird, liegt die Obergrenze für die Kosten für Sponsored-Ads durch Celebrities mitunter weit im oberen 6-stelligen Dollar Bereich und geht teilweise darüber hinaus.

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