Diese Arbeit setzt sich mit den Fragen auseinander, welche Veränderungen im Markenmanagement im Laufe der Entwicklungsphase stattgefunden haben, welche Herausforderungen für Luxusmarken vorliegen und was geeignete Lösungsansätze sind, um nachhaltig eine Marke zu schaffen, die in den Köpfen der Kunden gewinnbringend verankert ist.
Bereits seit vielen Jahren stellt das Wort "Marke" einen Schlüsselbegriff für die Unternehmensführung dar und wird als Basis des Erfolges gesehen. Die Konsumenten erwarten heutzutage an jedem beliebigen Punkt der Customer Journey ein auf ihre Bedürfnisse angepasstes Service- oder Produktangebot. Vor allem in der Automobilindustrie spielt die Marke für die Konsumenten eine große Rolle. Autos und deren Marken faszinieren Menschen seit geraumer Zeit. Sie dienen hierbei mit ihrer Technik, dem Design und der Leistungsfähigkeit als Ausdruck für individuelle Bedürfnisse und Selbstverwirklichung. Dabei weckt eine Marke Emotionen und ermöglicht Identifikation. Emotionen zu einer Marke halten teilweise Generationen hinweg an. Des Weiteren stellt die anhaltende Treue gegenüber einer Marke neben der Neukundengewinnung unter dem immer stärker werdenden globalen Wettbewerbsdruck auch eine große Herausforderung dar. Heutzutage reichen nicht nur innovative (Design-)Konzepte, vielmehr wird auch das Management dahinter sowie die strategische Markenführung immer wichtiger. Außerdem spielen gesellschaftliche Trends, neue Technologien im Rahmen der Digitalisierung bei der Entwicklung einer Marke eine große Rolle. Letztere bietet zahlreiche Möglichkeiten der Markenführung, sodass eine Marke heute in vielfältiger Form in Szene gesetzt wird. In einem dynamischen Marktumfeld, geprägt durch das Zusammenspiel aus neuer Mobilität, veränderten Kundenbedürfnissen, globaler Kommunikation sowie gravierenden Unter-schieden in der wirtschaftlichen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Umwelt stellen international agierende Luxusunternehmen (und deren Marke) vor eine Vielzahl an Herausforderungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Markenmanagements
2.1.1 Begriffsdefinition Marke
2.1.2 Funktionen und Nutzen der Marke
2.1.3 Luxusmarke
2.1.4 Luxusmarkenidentität
2.2 Grundlagen der Markenführung
2.2.1 Markenmanagementprozess
2.2.2 Ziele des Markenmanagementprozesses
3. Fallbeispiel Luxusmarke „Porsche“
3.1 Veränderungen im Markenmanagementprozess im Laufe der Entwicklungsphasen
3.2 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze
4. Kritische Betrachtung der Arbeit
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Herausforderungen im Markenmanagement von Luxusmarken unter Berücksichtigung aktueller Megatrends zu untersuchen. Anhand des Fallbeispiels der Marke „Porsche“ wird analysiert, wie sich der Markenmanagementprozess über verschiedene Entwicklungsphasen verändert hat und welche strategischen Ansätze zur Bewältigung gegenwärtiger Herausforderungen wie Digitalisierung, nachhaltige Mobilität und Fachkräftemangel existieren.
- Grundlagen des Marken- und Luxusmarkenmanagements
- Entwicklung und Historie der Marke Porsche
- Herausforderungen durch Megatrends (Digitalisierung, Elektromobilität)
- Interne Herausforderungen im Personalmanagement (War for Talents)
- Strategische Lösungsansätze für Luxusunternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Veränderungen im Markenmanagementprozess im Laufe der Entwicklungsphasen
Die Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG ist ein Automobilhersteller im Luxus-Premium-Segment mit dem Hauptsitz in Stuttgart-Zuffenhausen. Im Jahr 1931 gründete Ferdinand Porsche ein Konstruktionsbüro, das nach 1945 in eine Automobilfabrik (die heutige Porsche AG) umgewandelt wurde, die vor allem Sportwagen herstellt (Porsche, 2018). Da es sich bei der Porsche AG um eine traditionsreiche Marke handelt, hat diese bereits auch Veränderungen im Markenmanagementprozess durchlaufen. Ein klassisches Markenmanagementkonzept anhand von Entwicklungsphasen entstand zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Unter Berücksichtigung von Veränderungen im Markt und der Umwelt hat ein Wandel im Verständnis verschiedener Marken stattgefunden. Somit kann die Entwicklung einer Marke in fünf Phasen voneinander abgegrenzt werden (Burmann, 2015).
Anhand der folgenden Abbildung werden die Entwicklungsphasen der Marke Porsche in Anlehnung an das fünf Phasenkonzeptes von Burmann et. al (2015, S. 20ff.) aufgezeigt sowie deren Veränderungen beschrieben:
In der ersten Phase wird laut Burmann eine Marke gegründet und tritt in einen (anonymen) (Massen-)Markt ein. Zur Identifikation und zum Markenverständnis findet eine Markierung bzw. Kennzeichnung in Form eines Logos statt. Da die Marke in dieser Phase noch in den „Kinderschuhen“ steckt, besteht (meist) noch kein Markenmanagementkonzept.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenführung ein, beschreibt die Relevanz von Luxusmarken im heutigen Wettbewerb und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden die theoretischen Fundamente, wie die Definition einer Marke, die Besonderheiten von Luxusmarken und die Prozesse der identitätsbasierten Markenführung, erarbeitet.
3. Fallbeispiel Luxusmarke „Porsche“: Dieses Kapitel analysiert die historische Entwicklung der Marke Porsche in fünf Phasen und beleuchtet aktuelle externe sowie interne Herausforderungen samt erarbeiteter Lösungsansätze.
4. Kritische Betrachtung der Arbeit: Eine Reflexion der Ergebnisse, die aufzeigt, dass Luxusmarken aufgrund fehlender spezifischer Modelle unter einem permanenten Anpassungsdruck zwischen Tradition und Innovation stehen.
5. Fazit: Die Zusammenfassung der Arbeit unterstreicht, dass Luxusmarken wie Porsche durch die Integration von Megatrends in ihre Markenstrategie flexibel auf zukünftige Herausforderungen reagieren müssen.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Luxusmarke, Porsche, Markenidentität, Markenführung, Digitalisierung, Elektromobilität, Nachhaltigkeit, Markenstrategie, Customer Experience, Markenimage, Megatrends, Automobilindustrie, War for Talents, Wertschöpfung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Luxusmarken in einem dynamischen Marktumfeld und untersucht, wie moderne Herausforderungen in die Markenstrategie integriert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die identitätsbasierte Markenführung, die historische Entwicklung von Luxusmarken und der Einfluss aktueller Megatrends auf die strategische Unternehmensführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, am Beispiel der Marke Porsche Veränderungen im Markenmanagementprozess aufzuzeigen und Lösungsansätze für aktuelle Herausforderungen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein literaturbasierter Ansatz gewählt, der theoretische Konzepte der Markenführung mit einer Fallstudienanalyse der Marke Porsche kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Darstellung der Markenidentität und einen praktischen Teil, der die fünf Entwicklungsphasen von Porsche analysiert sowie Herausforderungen und Lösungsstrategien diskutiert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Markenmanagement, Luxusmarke, Markenidentität, Digitalisierung und Nachhaltigkeit sind die prägenden Begriffe.
Wie hat Porsche auf den Wettbewerb durch Tech-Unternehmen reagiert?
Porsche setzt auf strategische Kooperationen, beispielsweise mit Apple und Spotify, sowie auf den Ausbau eigener digitaler Kompetenzzentren, um führender Anbieter für digitale Mobilitätslösungen zu werden.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit für die Luxusmarke Porsche zukünftig?
Nachhaltigkeit ist ein Kernelement der Unternehmensstrategie 2030, was sich unter anderem in der „Zero-Emission“-Produktion und der Einführung von Elektrofahrzeugen wie dem Taycan widerspiegelt.
- Quote paper
- Ann-Kathrin Bräuning (Author), 2022, Veränderung im Markenmanagement einer Luxusmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1313314
