Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Grundlagen
1.1 Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Definition und Abgrenzung der Begriffe
1.3.1 Event
1.3.2 Event oder Veranstaltung?
1.3.3 Marketingevent
1.3.4 Eventmarketing
1.3.5 Verschiedene Arten von Events
1.4 Ziele des Eventmarketing
1.4.1 Ziele und Wirkungsweise von Events
1.4.2 Verschiedene Zielebenen des Events
1.5 Zielgruppen von Events
1.5.1 Definition der Zielgruppe
1.6 Einordnung des Eventmarketings in den marketingpolitischen Kontext
1.7 Eventmarketing- Strategien
1.8 Informationen geschickt verpacken

2. Marketing in der Immobilienwirtschaft
2.1 Veränderte Rahmenbedingungen in der Immobilienwirtschaft
2.2 Die Marktteilnehmer in der Immobilienwirtschaft
2.3 Immobilienmarketing
2.4 Der Marketing-Mix
2.5 Besonderheiten des Marketings in der Immobilienwirtschaft
2.5.1 Emotionen anstatt technischer Daten
2.5.2 Emotionalisierung durch Events

3. Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft
3.1 Theoretischer Ablauf eines Events
3.1.1 Die Situationsanalyse
3.1.2 Die strategische Planung
3.1.3 Die operative Vorbereitung
3.1.4 Die Objektivation
3.1.5 Die Nachbereitung
3.1.6 Die Erfolgskontrolle
3.2 Ausgewählte Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen
3.2.1 100 Jahre Jacobs Café
3.2.2 150-jähriges Jubiläum der Heidelberger Druckmaschinen AG
3.2.3 Eine Opel Autohaus-Eröffnung
3.3 Ausgewählte Praxisbeispiele aus der Immobilienwirtschaft
3.3.1 Das Wolkenkratzerfestival in Frankfurt am Main
3.3.2 BEOS MINI Urlaub
3.3.3 Sonstige Events in der Immobilienwirtschaft
3.4 Rückschlüsse aus den Praxisbeispielen
3.5 Anlässe für Events in der Immobilienwirtschaft
3.6 Point-of-Sale-Marketing mit Events
3.6.1 Events im Vermietungsmanagement
3.6.2 Fassadenverhüllung
3.7 „Inhouse“ oder Agentur ?
3.7.1 Welche Agentur sollte man wählen ?
3.8 Die Budgetplanung
3.8.1 Was kosten Events?
3.9 Messen als Chance sehen
3.10 Einladungen mit Event-Charakter

4. Events aus Sicht verschiedener immobilienwirtschaftlicher Tätigkeitsfelder
4.1 Makler und Events
4.2 Bauträger/Projektentwickler und Events
4.3 Immobilienverwalter und Events
4.4 Immobiliensachverständige und Events
4.5 Immobilienfonds und Events

5. Einschätzung von Eventmarketing für die Immobilienwirtschaft
5.1 Erfolgsaussichten und Effizienz
5.2 Risiken beim Eventmarketing
5.3 Sonstiges
5.4 Zukunftsperspektiven und Prognosen

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Event als „Sahnehäubchen“ der Veranstaltung

Darstellung 2: Externe Ziele des Eventmarketing

Darstellung 3: Einteilung von Events und ihren Zielgruppen

Darstellung 4: Die Dimensionen einer Eventmarketing-Strategie

Darstellung 5: Merkfähigkeit von Informationen

Darstellung 6: Der Marketing-Mix

Darstellung 7: Kommunikationsinstrumente und ihr Emotionalisierungspotenzial

Darstellung 8: Schritte zum erfolgreichen Event

Darstellung 9: Die Print Media Academy in Heidelberg

Darstellung 10: Impressionen vom Wolkenkratzerfestival

Darstellung 11: Der verhüllte Reichstag

Darstellung 12: »Die Stadt hat Augen« der HVB Immobilien AG

Darstellung 13: Budgetplanung für Kommunikationsmaßnahmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

In der vorliegenden Arbeit geht es um den Einsatz von Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft. Dabei geht es um die Frage, welche bestehenden Konzepte aus anderen Branchen übertragen werden können und inwiefern Events als Instrument der Kommunikationspolitik in Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft eingesetzt werden können. Dies geschieht anhand von verschiedenen Praxisbeispielen und theoretischen Überlegungen. Des weiteren werden einzelne immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder und deren potenzieller Nutzen durch den Einsatz von Eventmarketing untersucht.

Darüber hinaus wird verdeutlicht, welche grundlegenden Änderungen in der gesamten Wirtschaft und in der Immobilienwirtschaft im speziellen dazu führen, dass der Einsatz von neuen, innovativen Kommunikationsmitteln, anstatt der klassischen Kommunikationsmitteln unabdingbar wird.

Schlagwörter: Eventmarketing

Veranstaltungen Event-Marketing Immobilienmarketing

Innovative Kommunikationsinstrumente

1. Einleitung und Grundlagen

„Alles spricht dafür, dass die 90er Jahre der Beginn eines umfassenden Umbruchs in den verschiedensten Bereich sein werden. Auffällig dabei ist das ungeheure Tempo, mit dem sich diese Veränderungen vollziehen.“¹

Dies prophezeite KINNEBROCK, einer der ersten die das Thema Eventmarketing aufgriffen, bereits im Jahre 993. Und tatsächlich hat sich in der Wirtschaft und im Marketing einiges getan.

Die Rahmenbedingungen des Marketings haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Dafür sind verschiedene Faktoren verantwortlich. „Ein zentrales Phänomen ist die Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft. Darunter versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot.“² D.h. Kunden sind weniger aufnahmefähig für normale Marketingmethoden wie z.B. die Print- oder Fernsehwerbung.

Die Gründe hierfür sind vielfältig. Einer der Gründe könnte die ständige Konfrontation mit den klassischen Kommunikationsmitteln sein, denen die Menschen schon in frühen Jahren ausgesetzt sind. Dadurch entsteht eine Art „Immunität“ gegenüber diesen klassischen Kommunikationsmitteln.³

Ein weiterer Grund für die sich ändernden Rahmenbedingungen im Marketing ist die Sättigung vieler Märkte. „Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander, ihre Produkte werden substituierbar.“⁴

Dies alles führt zu großen Streuverlusten der üblichen Kommunikationsmethoden. Die gewählten Zielgruppen werden nicht mehr angesprochen, hinzukommt, dass das Käuferverhalten immer heterogener wird, was eine gezielte Ansprache großer Zielgruppen erschwert. Darüber hinaus ist eine Trend in Richtung Freizeit- und Erlebnisfokussierung festzustellen. Der Aufbau einer dauerhaften, emotionalen Kundenbeziehung ist dadurch eine zentrale Aufgabe des heutigen Marketings.⁵

Die Immobilienwirtschaft ist von diesem Wandel nicht ausgeschlossen und hat zusätzlich mit eigenen Problemen zu kämpfen. Zu diesen Schwierigkeiten gehören unter anderem hohe Leerstände und ein Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bzw. Mietermarkt.

Beispielsweise reicht es nicht mehr aus, dass Bauträger ihre Objekte bauen und vermarkten, vielmehr sollte die Sicht des Kunden auf den Markt stärker berücksichtigt werden. Ein weiteres zentrales Problem der Immobilienwirtschaft ist darin zu sehen, dass sich die Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft schwer damit tun, Marken zu generieren und die Immobilie mit Emotionen „aufzuladen“.

Was den Einsatz von Events und die Nutzung von Eventmarketing betrifft, so sind andere Branchen dem Immobilienmarketing in dieser Hinsicht meilenweit voraus. Dies ist bedauerlich, da das Eventmarketing die Möglichkeit bietet, Streuverluste zu umgehen, Kunden emotional und in einer erlebnisorientierten Art direkt anzusprechen und Marken zu generieren oder sie mit einem positiven Image zu belegen.

1.1 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, ob Events und Eventmarketing im Immobilienbereich ein probates Mittel darstellt, Kunden emotional anzusprechen, Markenwerte zu generieren und einen gezielten Marketingerfolg herbeizuführen.

Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche einzelnen Schritte Events von der Planung bis zur Durchführung durchlaufen.

In vorliegender Arbeit geht es also um den Einsatz von Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft. Innerhalb dieses Rahmens stellt sich die Frage, ob bestehende Konzepte aus anderen Branchen auf den Immobilienbereich übertragen werden können und inwiefern Events grundsätzlich, als Instrument der Kommunikationspolitik im immobilienwirtschaftlichen Unternehmen nützlich sind. Mit Hilfe verschiedener Praxisbeispiele und theoretischer Überlegungen wird diese Frage untersucht werden. Im Laufe der Arbeit wird versucht am Beispiel ausgesuchter immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder, die Vorteile des Einsatzes von Eventmarketing zu verdeutlichen.

Darüber hinaus wird erläutert, welche grundlegenden Änderungen in der gesamten Wirtschaft und speziell in der Immobilienwirtschaft dazu führen, dass der Einsatz von neuen innovativen Kommunikationsmitteln, an Stelle der alten klassischen unabdingbar ist.

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Punkt werden die Grundlagen des Eventmarketings erörtert, sowie dessen wesentliche Begriffe und Wirkungsweisen definiert.

Der zweite Punkt befasst sich allgemein mit Marketing in der Immobilienwirtschaft und steckt im folgenden den Rahmen für den Einsatz von Eventmarketing ab.

Der dritte Punkt bildet unter dem Titel „Eventmarketing in der Immobilienwirtschaft“ den Schwerpunkt der Arbeit, in welchem gezielt Praxisbeispiele sowohl aus dem Immobilienbereich als auch anderen Branchen auf ihr Anwendbarkeitspotential hinsichtlich getestet werden.

Der vierte Punkt analysiert Events aus der Sicht verschiedener immobilienwirtschaftlicher Tätigkeitsfelder. Im fünften Punkt wird die Frage nach den Erfolgsaussichten, der Effizienz und den Risiken von Eventmarketing aufgeworfen.

Im sechsten und letzten Punkt fasst der Autor die Ergebnisse zusammen und zieht ein Fazit.

1.3 Definition und Abgrenzung der Begriffe

1.3.1 Event

Es fällt schwer den Begriff Event auf eine einzige Definition festzulegen, da eine Vielzahl von Merkmalen und Definitionsansätzen existieren. Was für den einen ein Event darstellt, muss für den anderen noch lange kein Event sein.

Laut der einschlägigen Literatur liegt der Grund hierfür zum einen in der Kürze der Zeit begründet, in der man sich mit dem Begriff Event befasst und zum anderen darin, dass eine Übernahme der Begriffe aus der Praxis vollzogen wurde und somit keine wissenschaftliche Bearbeitung als Grundlage diente.

Eine erste Annäherung an den Begriff liefert ein englisches Wörterbuch. „Event“ ist demnach ein „Ereignis“⁶. Der Duden versteht unter „Ereignis“, „ etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt.“⁷

Schlägt man das Wort „Event“ im Duden nach, versteht dieser darunter jedoch nur eine „Veranstaltung“⁸. Veranstaltungen lassen jedoch nicht zwangsläufig die Alltäglichkeit hinter sich oder bestechen durch ihre Besonderheit, was auf die Notwendigkeit einer Abgrenzung zwischen Event und Veranstaltung verweist.

Eine häufig genannte und zitierte Definition liefert der Deutsche Kommunikationsverband (BDW): „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und Aktivierungsprozess auslösen.“⁹

Grundsätzlich müssen verschiedene Merkmale erfüllt sein, damit man von einem Event sprechen kann. BRUHN unterscheidet sechs zentrale Merkmale eines Events:¹⁰

- positives Erlebnis: Die Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers wird positiv angesprochen. Es entsteht eine positive Emotionalisierung, die in erster Linie nicht auf den Informationsgehalt als Nutzen zurückzuführen ist.
- Aktivierung: Die einzelnen Teilnehmer werden durch den Event „aktiviert“. D.h. sie überwinden eine Aktivierungsschwelle und wirken somit auch auf andere Teilnehmer aktivierend.
- Positivität: Die subjektive Wahrnehmung eines Events. Der Event¹¹ sollte keine Routine oder Langeweile aufkommen lassen und negative Erlebnisse vermeiden.
- Besonderheit: Der Event unterscheidet sich von der Alltagswirklichkeit der Teilnehmer und wird bestenfalls als einmalig empfunden.
- Vor-Ort-Erlebnis: Die Tatsache der physischen Präsenz vor Ort eröffnet die Möglichkeit die Teilnehmer auf mehreren Sinnesebenen anzusprechen.
- Hohe Kontaktintensität: Diese besteht, da die Events speziell auf ein bestimmtes Publikum und deren Bedürfnisse zugeschnitten werden.

Auf einen umfangreichen Vergleich verschiedener Definitionen und Merkmale soll in dieser Arbeit verzichtet werden, da die vorliegende Arbeit nicht Eventmarketing im allgemeinen, sondern in der Immobilienwirtschaft untersucht.¹²

1.3.2 Event oder Veranstaltung?

Nach HOLZBAUR U., ET AL. kann man Veranstaltungen als die Basis, d.h. die Grundlage für einen Event sehen. Jedes Event sei demnach eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung werde zwangsläufig auch zum Event.¹³ Veranstaltungen werden also erst durch das Ereignis, das Besondere, zum Event.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Holzbaur, U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 23.

Darstellung 1: Event als „Sahnehäubchen“ der Veranstaltung

1.3.3 Marketingevent

Nachdem nun der Begriff Event erörtert wurde, soll nun der Begriff des Marketingevent untersucht werden. NICKEL definiert diesen wie folgt:

„Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen und Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“¹⁴

Der Marketingevent hat also die Aufgabe Unternehmens- oder Markenwerte zu vermitteln, um die übergeordnete Marketingstrategie zu unterstützen und durchzusetzen. Da in dieser Arbeit beide - Event und Marketingevent- die Funktion haben Marketingaufgaben und Marketingziele durchzusetzen, werden die Begriffe Event und Marketingevent im folgenden synonym verwendet.

1.3.4 Eventmarketing

Der Begriff Eventmarketing¹⁵ umfasst demnach also die systematische Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle eines Events.

Eine genaue Definition liefert BRUHN:

„ Eventmarketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“¹⁶

Eine weitere begriffliche Abgrenzung bietet WOCHNOWSKI, der von Marketing bei Veranstaltungen und Marketing mit Veranstaltungen spricht und diese von Marketing von Veranstaltungen abgrenzt. Die ersten beiden folgen der vorher genannten Definition von Eventmarketing. Die letztere bezeichnet das Marketing von Veranstaltungen, wobei das Hauptaugenmerk und das Ziel die Veranstaltung darstellt und nicht, wie im Fall des Eventmarketing, die kommunikationspolitische Beeinflussung und Steuerung der Konsumenten durch gezieltes Marketing im Rahmen einer Veranstaltungen bzw. eines Events.¹⁷

Eine Einteilung in drei verschiedene Bereiche des Eventmarketing bietet BRUHN. Er unterscheidet :

- Arbeitsorientierte Veranstaltungen: Der Austausch von Informationen und Wissen steht hier im Mittelpunkt. Ein Beispiel stellen z.B. Produktschulungen dar. Zielgruppen können u.a. interne Zielgruppen und Handelspartner sein.
- Infotainment: Das Ziel der Informationsvermittlung wird verfolgt, diese wird jedoch in Unterhaltungsprogramme verpackt. Beispiel: Produktpräsentation mit Showelementen etc.
- Freizeitorientierte Aktivitäten: Hauptziel hierbei ist die Generierung starker emotionaler Wirkung bei den Teilnehmern, sowie die Unterhaltung.¹⁸

1.3.5 Verschiedene Arten von Events

Da Events emotional ansprechen sollen und auf verschiedene Sinne der Teilnehmer einwirken, kann man etliche verschiedene Arten von Events aufzählen. Allgemein gesehen kann man z.B. Messen, Meetings, Tagungen, Veranstaltungen, Kongresse, Feiern, Gala, Bälle und viele andere mehr unterscheiden.

Man kann, um die große Zahl der Möglichkeiten zu verdeutlichen, sagen:

„ Jeder Marketing- Event ist anders und immer wieder neu. Deshalb gibt es unendlich viele Events, die aber alle dann doch immer zwei Dinge gemeinsam haben: einen Anlass und ein Ziel.“¹⁹

Eine grundlegende Systematisierung ist dennoch sinnvoll. Häufig wird in drei große Bereiche aufgeteilt, Public Events, welche die Verbraucher und die breite Öffentlichkeit als Zielgruppe haben, die Corporate Events, welche sich an Businesspartner und an die eigenen Mitarbeiter richten und zu guter Letzt die Messe- oder Exhibition-Events, welche erlebnisorientierte Messeauftritte beinhalten.²⁰

1.4 Ziele des Eventmarketing

Nach NICKEL gibt es zwei grundlegende Ziele des Eventmarketing:

- Kontaktziele: Durch die Durchführung eines Marketingevents soll ein direkter Kontakt zwischen Anbietern (Unternehmen) und Nachfragenden (potenzielle Zielgruppe) hergestellt werden.
- Kommunikationsziel: Der Eventteilnehmer soll konkret in seinem Verhalten oder in seiner Wahrnehmung beeinflusst werden. Das Bild und das Image des Unternehmens soll nach dem Event anders (positiver) vom Rezipienten wahrgenommen werden und dadurch eventuell zu einer Verhaltensänderung – z.B. zum Kauf eines Guts – animiert werden.²¹

Für die verschiedenen Bereiche der Immobilienwirtschaft sind Kontaktziele ebenso wichtig, wie die Kommunikationsziele. Betrachtet man z.B. die Bedeutung eines guten Kundennetzwerkes von Maklern, so kann man erkennen, wie wichtig der Kontakt zu bestehenden oder potentiellen Kunden ist.

1.4.1 Ziele und Wirkungsweise von Events

Genauer und eher von einem psychologischen Gesichtspunkt aus definieren BRUHN oder NUFER die Ziele des Eventmarketing, wie in folgender Darstellung gezeigt wird. Als kognitive Ziele lassen sich alle Ziele für den Kopf, d.h. das menschliche Denken subsumieren. Affektive Ziele dagegen zielen auf das Fühlen, den Instinkt und die Emotionen eines Menschen ab. Konative Ziele kann man als Absicht oder Tendenz sehen, eine Handlung aus eigenem Antrieb durchzuführen.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1066 und Nufer, G., Wirkungen, 2002, S. 55.

Darstellung 2: Externe Ziele des Eventmarketing

Die externen Ziele wie sie Darstellung 2 demonstriert, sind erweiterbar durch die internen Ziele des Eventmarketings. Diese können ebenso kognitiv, affektiv oder konativ sein, richten sich aber nicht auf potenzielle Kunden, sondern auf die eigenen Mitarbeiter.

1.4.2 Verschiedene Zielebenen des Events

Nachdem bereits einige Ziele und Wirkungsweisen des Eventmarketings erläutert wurden, soll hier nun noch einmal auf die vielfältigen Zielebenen und Zielsetzungen eingegangen werden. INDEN nennt sieben mögliche Zielebenen oder -setzungen:

- Zielsetzung „Information“
- Zielsetzung „Motivation“
- Zielsetzung „Kommunikation“
- Zielsetzung „Weiterbildung“
- Zielsetzung „Unterhaltung“
- Zielsetzung „Imagebildung“
- Zielsetzung „Verkauf oder Verkaufsunterstützung“²³

1.5 Zielgruppen von Events

Die Zielgruppen für einen Event abzugrenzen erscheint zunächst wenig sinnvoll, wenn man davon ausgeht, dass sie ausschließlich öffentlichen Charakter besitzen und somit für jeden zugänglich sind. Betrachtet man dies jedoch genauer, können Zielgruppen sehr genau bestimmt werden. Dazu sollen Events zu allererst in drei Bereiche, die Public Events, Messe-Events und Corporate Events eingeteilt werden, um die jeweilige Zielgruppe grob zuzuordnen.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung: in Anlehnung an Zanger, C., innovative Instrumente, 2001, S. 13: abgerufen auf www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/tscheu.pdf (15.11.06).

Darstellung 3: Einteilung von Events und ihren Zielgruppen

1.5.1 Definition der Zielgruppe

Die Wahl der Zielgruppe und deren genaue Analyse ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Eventmarketings. Zunächst denkt man häufig nur an die Primärzielgruppe, also die potentiellen Kunden und vergisst dabei andere wichtige Gruppen. Die Öffentlichkeit sollte über die Events informiert werden. Dies geschieht hauptsächlich über die Medien, also sollte auch an diese Zielgruppe gedacht werden. Darüber hinaus gibt es noch weitere wichtige Gruppen, wie Mitarbeiter, Partner, Lieferanten, Anwohner, Multiplikatoren und Meinungsbildner, sowie Politik und VEienrebäEndinet.²⁵ ung in Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppe bietet sich für Events an, wobei diese Einteilung nichts mit deren Wertigkeit zu tun hat. Darüber hinaus ist nicht so leicht zu bestimmen, wer die Primär- oder Sekundärzielgruppe ist.

Nehmen wir zum Beispiel einen PR-Event des Umweltministeriums eines Bundeslandes. Diese wollen einen Event zum Thema „Ökologische Abfallvermeidung“ durchführen und haben dazu etliche „Attraktionen“ vorbereitet. Nun richtet sich diese Aktion primär an die Medien, also an Zeitung, Radio und Fernsehen. Sie sind die Primärzielgruppe, wobei die Sekundärzielgruppe, die Öffentlichkeit, weitaus größer ist. Die Primärzielgruppe Medien oder Presse muss begeistert von dem Event sein, damit sie eine positive Berichterstattung liefern. Die Sekundärzielgruppe, die aber die eigentliche Zielgruppe der strategischen Überlegungen ist, wird jedoch nur indirekt über den Event erfahren.²⁶

Solche Beispiele lassen sich häufig finden. Denkt man sich ein anderes Beispiel, wo z.B. Händler einer Automobilfirma über eine neue Markenstrategie unterrichtet werden sollen, wäre es schade, wenn die Sekundärzielgruppe Medien nichts über diesen Event erfahren würde. Die Tertiärzielgruppe wäre in diesem Fall die breite Öffentlichkeit, die in den Medien von dem Event hört oder liest.²⁷

Die Ausrichtung des Events und die Planung bezieht sich jedoch auf die Primärzielgruppe, da Eventmarketing auf die emotionale Aktivierung der Teilnehmer vor Ort abzielt. Die Konzeption des Events ist deshalb auf die Teilnehmer vor Ort auszurichten. Das Erreichen anderer Gruppen ist dabei ein wünschenswerter „Nebeneffekt“, da die Stärken des Events darin liegen, die anwesenden Personen zu beeinflussen.²⁸

1.6 Einordnung des Eventmarketings in den marketingpolitischen Kontext

Grundsätzlich lässt sich das Eventmarketing in den Bereich der Kommunikationspolitik eines Unternehmens einordnen. Eine weitere Untergliederung fällt zunächst schon etwas schwerer, da der vorliegende Gegenstand sich nicht ohne weitere Betrachtung z.B. als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik bestimmen lässt. Die entsprechende Perspektive bestimmt, welche Instrumente der Kommunikationspolitik zugeordnet werden und welche nicht. Eine Weiterentwicklung bietet MEFFERT, der auf Grund der in Punkt 1 genannten Änderungen im Konsumentenverhalten und den Rahmenbedingungen, einen Wandel hin zur integrierten Unternehmenskommunikation vorschlägt. Diese definiert er wie folgt:

„Die integrierte Unternehmenskommunikation beschäftigt sich mit der bewussten und abgestimmten Gestaltung der auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung.“²⁹

Zum Instrumentarium der integrierten Unternehmenskommunikation gehört u.a. auch das Eventmarketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument.

Der Event als Kommunikationsmittel erscheint jedoch für alle Kommunikationsinstrumente (z.B. Public Relations, Verkaufsförderung) denkbar, da selbst Verkaufsgespräche und Ausstellungen vom Teilnehmer als Event empfunden werden kDöenmngeen.³⁰ ss bildet das Eventmarketing aus der Sicht eines Totalanspruchs sozusagen „(...) das Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.“³¹

NUFER spricht in Bezugnahme auf BRUHN davon, dass das Kommunikationsmittel Event erst durch die eigenständige und zielgerichtete Planung den Charakter eines Kommunikationsinstrumentes erlangt und man somit von Eventmarketing sprechen kann.³²

Für beide Sichtweisen lässt sich festhalten, dass Eventmarketing-Konzepte nur dann erfolgreich sein können, wenn sie mit den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik abgestimmt werden. Aufgrund dessen soll hier nicht weiter zwischen beiden Sichtweisen differenziert werden, da die Grundprämissen, trotz verschiedener Einordnung, ähnlich erscheinen.

1.7 Eventmarketing- Strategien

Unter Marketingstrategie allgemein versteht man einen langfristigen Prozess der zum Erreichen der Marketingziele führt und ein ganzheitliches Vorgehen, sowie Führungsaufgaben beinhaltet.³³

Den „Strategieaspekt“ systematisiert MEFFERT als den „Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel und Wettbewerber) und die relevante Umwelt (zum Beispiel Öffentlichkeit, Staat) ausgerichteten Verhaltensplanes sowie die Setzung von Akzenten bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten (...)“.³⁴

Demzufolge muss eine Eventmarketing-Strategie mehr beinhalten als die Konzeption für einen Event und dessen Durchführung. Die Eventmarketing- Strategie beinhaltet Anweisungen zum systematischen Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Event um dessen langfristigen Erfolg sicherzustellen und verschiedene Fragestellungen (siehe Abb. unten) im Vorfeld grob zu beantworten.³⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1052.

Darstellung 4: Die Dimensionen einer Eventmarketing-Strategie

Ziel ist es, Richtlinien festzulegen, nach denen die Einzelmaßnahmen, also die Events geplant und durchgeführt werden. Dies sichert den stimmigen Auftritt der Marke bzw. des Unternehmens. Diese Vorgaben sollten verbindlich festgeschrieben sein.³⁶

Warnend bemerkte INDEN bereits 1993:

„Events sind keine einmaligen Sofortmaßnahmen, sondern erfordern die gleichen strategischen Überlegungen wie alle anderen Kommunikationsmittel.“³⁷

1.8 Informationen geschickt verpacken

Als interessante Überlegung für den Aufbau von Events ist noch die Wirkungsweise verschiedener Maßnahmen, die auf die Sinne der Teilnehmer einwirken, zu untersuchen. Events sollen die Teilnehmer emotionalisieren und die verschiedenen Sinne der Teilnehmer ansprechen und dies nicht nur auf unterhaltsame Art und Weise, sondern mit subtilen Botschaften oder Informationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 5: Merkfähigkeit von Informationen

In Darstellung 5 kann man die Merkfähigkeit von Informationen durch bestimmte Sinne oder Tätigkeiten ablesen. D.h. „Je mehr sie Ihren Kunden aktiv am Verkaufsvorgang beteiligen, und je mehr Bilder sie Ihm anbieten, die seine Fantasie anregen und insbesondere Emotionen hervorrufen, desto erfolgreicher werden sie verkaufen.“³⁸ Dies gilt auch für den Erfolg eines Events.

Events, bei denen ein Redner vor der erstarrten Menge steht und nur durch seine Worte versucht Emotionen bei den Kunden zu wecken, sind zum Scheitern verurteilt. Dagegen versprechen Maßnahmen, die Bilder hervorrufen und diese auch sichtbar machen viel mehr Erfolg. Teilnehmer, die untereinander Informationen austauschen und aktiv werden, haben etwas erlebt und nehmen dieses Gefühl anschließend auch mit nach Hause.

2. Marketing in der Immobilienwirtschaft

2.1 Veränderte Rahmenbedingungen in der Immobilienwirtschaft

Die Immobilienwirtschaft hat, wie viele andere Wirtschaftszweige, mit sich verändernden Rahmenbedingungen zu kämpfen. Vieles hat sich in den letzten Jahrzehnten verändert. Globalisierungsprozesse, technischer Fortschritt, wie z.B. das Internet, die steigende Zahl der Scheidungen, die Zeit der Erben, die Veränderung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, etc. machen eine größere Markttransparenz nötig und fordern Kompetenz und Sachverstand.³⁹

Aber auch das Immobilienmarketing, welches in der Immobilienwirtschaft eher sporadisch genutzt wird und ein „Schattendasein“ führt, kann ein Weg aus der Krise sein. Insbesondere neue, kreative Marketingideen, wie das Eventmarketing, bieten interessante Alternativen zu den „alten“ Kommunikationsmitteln wie Print- oder Fernsehwerbung.

2.2 Die Marktteilnehmer in der Immobilienwirtschaft

Die Marktteilnehmer in der Immobilienwirtschaft sind vielfältig, betrachtet man die Immobilienwirtschaft in ihrer Gesamtheit. Bricht man diese Gesamtheit jedoch auf die Kernaufgaben herunter, so verringert sich die Zahl rapide. Als potenzielle Marktteilnehmer nennt FALK u.a. Projektentwickler/Developer, Bauträger, Versicherungen, Architekten und Ingenieure, Marktforschungsunternehmen, Immobiliensachverständige, Banken, Makler und viele mehr.⁴⁰

Betrachtet man, wie bereits erwähnt, nur die Kernaufgaben und nicht die vor- oder nachgelagerten Prozesse, so bleiben vier große Bereiche übrig.

- Bauträger/Projektentwickler
- Immobiliensachverständige
- Immobilienverwalter
- Immobilienmakler⁴¹

Als weitere Gruppen auf dem Immobilienmarkt werden hier Endinvestoren und Immobilienfonds aufgenommen.⁴²

2.3 Immobilienmarketing

Marketing allgemein ist eine Denkhaltung, der die gesamte unternehmerische Tätigkeit zu Grunde liegt. Marketing bedeutet nach MEFFERT „die Planung, Koordination und Kontrolle aller, auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenwünsche sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.⁴³

Eine Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeit auf den Kunden und den Markt ist wesentlich, dabei sind sowohl aktuelle und potentielle Kunden als auch Märkte gemeint.

Auch Immobilienmarketing sollte sich dementsprechend an den Bedürfnissen des Marktes und der Kunden orientieren. Immobilienmarketing ist nach SCHULTE „die Gesamtheit aller unternehmerischen Tätigkeiten, die zur Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder immobilienspezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeiführen.“⁴⁴

Die Diskrepanz zwischen der allgemeinen Marketingdefinition nach MEFFERT und der speziellen Immobilienmarketing-Definition ist deutlich. Laut MEFFERT würden die Unternehmensziele durch die Befriedigung der Kundenwünsche automatisch erreicht. Nach SCHULTE stehen individuelle und organisatorische Ziele auf einer Ebene. Das Immobilienmarketing ist aus seiner Sicht entwicklungs- und absatzorientiert und nicht kundenorientiert.

Einen ähnlichen Ansatz wie MEFFERT zum Immobilienmarketing bietet KIPPES, der sagt: „Gegenstand des Marketings ist eine Denkhaltung, nach der das Unternehmen vom Markt her geführt wird. Der Kunde und vor allem dessen Bedürfnisse werden dabei in den Mittelpunkt der Überlegungen gerückt.“⁴⁵

Plakativ gesagt: wer im Immobilienmarketing lediglich die Frage stellt, wie man eine bestimmte Immobilie am besten verkauft, der schießt zu kurz.⁴⁶

[...]

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¹ Kinnebrock, W., Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 11.

² Weinberg, P., Erlebnismarketing, 1992, S. 5.

³ Vgl. Sistenich, F., innovative Instrumente, 1999, S. 9.

⁴ Weinberg, P., Erlebnismarketing, 1992, S. 5.

⁵ Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 3.

⁶ Langenscheidts Taschenwörterbuch, Englisch, 1990, S. 215.

⁷ Duden , Wörterbuch, 1977, S. 725.

⁸ Duden, Rechtschreibung, 2000, S. 367.

⁹ Bremshey, P., Domming, R., Eventmarketing-Inszenierung, 2001, S. 47.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikation, 2005, S. 416-417. Ähnliche Merkmale finden auch Holzbaur, U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 6.

¹¹ der oder das Event. Nach dem Duden sind beide Artikel möglich. Im Folgenden wird immer „der Event“ benutzt.

¹² Eine solchen Vergleich zieht z.B. Nufer, G., Wirkungen, 2002, S. 15.

¹³ Vgl. Holzbaur, U., et al., Eventmanagement, 2003, S. 23.

¹⁴ Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 7.

¹⁵ In der bearbeiteten Literatur sind beide Schreibweisen verwendet: Event- Marketing und Eventmarketing. In dieser Arbeit wird die zweite Schreibweise verwendet.

¹⁶ Bruhn, M., Kommunikation, 2005, S. 417

¹⁷ Vgl. Wochnowski, H., Veranstaltungen, 1996, S. 18-19

¹⁸ Vgl. Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1052.

¹⁹ Schäfer, S., Event-Marketing, 2002, S. 30.

²⁰ Vgl. Schäfer-Mehdi, S., Event-Marketing, 2005, S. 30.

²¹ Vgl. Nickel, O.(Hrsg.), Eventmarketing Grundlagen, 1998, S. 8-9. Vgl. hierzu u.a auch Bremshey, P., Domming, R., Eventmarketing- Inszenierung, 2001, S. 48

²² Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite (10.11.2006)

²³ Inden, T., Event ?, 1993, S. 58.

²⁴ Vgl. Erber, S., Erlebnisstrategien, 2001, S. 24.

²⁵ Vgl. Schulte, K.-W. (Hrsg.), Handbuch Marketing, 2001, S. 441.

²⁶ Vgl. Inden, T., Event ?, 1993, S. 57.

²⁷ Vgl. Inden, T., Event ?, 1993, S. 58.

²⁸ Vgl. Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1070-1071.

²⁹ Meffert, H., Marketing, 1998, S. 664.

³⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikation, 2005, S. 417

³¹ Schwengenbecher, R., Vergleich Eventmarketing, 1998, S. 10

³² Vgl. Nufer, G., Wirkungen, 2002, S. 14 und vor allem Bruhn, M., Unternehmenskommunikation, 2005, S. 1049

³³ Vgl. Ziegler, W., Grundrisse, 2006, S. 167.

³⁴ Meffert, H., Marketing, 1998, S. 7.

³⁵ Vgl. Nufer, G., theoretische Analyse des Eventmarketing, 2006, S. 68-69.

³⁶ Vgl. Erber, S., Erlebnisstrategien, 2001, S. 73.

³⁷ Inden, T., Event ?, 1993, S. 27.

³⁸ Kriechbaumer, H., Psychologie, 2000, S. 49.

³⁹ Vgl. Kippes, S.(Hrsg.), Immobilienwirtschaft, 2001, S20.

⁴⁰ Vgl. Falk, B., Handbuch Immobilien, 1997, S. 26-27.

⁴¹ Vgl. Kippes, S., Immobilienmarketing, 2001, S. 2.

⁴² Vgl. Brauer, K.-U. (Hrsg.), Grundlagen der Immobilienwirtschaft, 1999, S. 9.

⁴³ Meffert, H., Marketing, 1998, S. 7

⁴⁴ Schulte, K.-W. (Hrsg.), Immobilienökonomie, 2000, S. 583

⁴⁵ Kippes, S., Immobilienmarketing, 2001, S. 1

⁴⁶ Vgl. In-media-Verl. (Hrsg.), Special Marketing, 1999, S. 3