Weltweit sind in ersten Quartal 2008 laut Nielsen Media Research die Werbeausgaben um 4 Prozent gestiegen, trotz der steigenden wirtschaftlichen Belastungen. Im Gegensatz zu Afrika und dem asiatisch-pazifischen Raum stagnierten allerdings die Ausgaben für Werbung in Europa. Im Bereich der Zeitschriften kann man sogar von einem leichten Rückgang sprechen . Trotzdem befinden sich die Ausgaben auf einem hohen Niveau. Diese Millionenbudgets gilt es effektiv für die Werbung einzusetzen. Die Entscheidung darüber, wie man dieses Geld einsetzt, ist von massiver wirtschaftlicher Tragweite. Um diese Entscheidung richtig treffen zu können, benötigen Werbetreibende detaillierte Informationen darüber, wie und wo sie am wirkungsvollsten ihre Zielgruppe erreichen können. Auf der anderen Seite besteht auch die Notwendigkeit der genaueren Analyse der Werbeleistung von Seiten der Werbeträger, also Fernsehen, Printmedien, Internet, Radio usw., um so genauere Informationen liefern zu können, wer welche Zielgruppe wie erreicht und wie hoch die Tausenderkontaktpreise entsprechend angesetzt werden können. Somit ist für beide Marktakteure- Werbetreibende und Werbeträger- von entscheidender Wichtigkeit genaue Daten über die Werbeleistung zu erhalten. Diese Daten kann die Media- Analyse liefern, die verschiedene Tranchen aller halber Jahre untersucht. Das Datenmaterial ist sehr umfangreich und lässt verschiedene Schlüsse für beide Seiten zu, um zum einen das Werbebudget so effektiv wie möglich einzusetzen und auf der anderen Seite die Werbeeinnahmen zu maximieren. Doch zunächst wird die Media- Analyse, die von der Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e. V. (ag.ma) durchgeführt wird, genauer theoretisch betrachtet. Bevor die jeweiligen Erhebungen zu den Tranchen erläutert werden, soll die ag.ma als Träger der Media- Analyse vorgestellt werden. Nachdem die Bedeutung der Daten und Probleme bzw. Kritik der Media- Analyse dargelegt werden, wird einmal praktisch gezeigt, wie die Daten verwendet werden und welche Schlüsse daraus gezogen werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Die ag.ma als Träger der Media Analyse
2.1.1. ma Pressemedien
2.1.2. ma Radio
2.1.3. ma Plakat
2.1.4. Online
2.1.5. ma Intermedia
2.2. Bedeutung und Verwendung der Media- Analyse- Daten
2.3. Probleme und Kritik
3. Anwendung der Daten- Die Nutzung von 14-täglichen Frauenzeitschriften bei 20 bis 29-jährigen Frauen
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Arbeitsweise, Bedeutung und praktische Anwendung der Media-Analyse (ma) als zentrales Instrument zur Erhebung von Mediennutzungsdaten in Deutschland, um deren Stellenwert für Werbetreibende und Medienträger kritisch zu beleuchten.
- Struktureller Aufbau und Aufgaben der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma)
- Methodische Ansätze der einzelnen Erhebungstranchen (Presse, Radio, Plakat, Online, Intermedia)
- Wirtschaftliche Relevanz der erhobenen Daten für die Mediaplanung und Preisbildung
- Kritische Analyse von methodischen Herausforderungen und Validität der Daten
- Praktische Fallstudie zur Nutzung von 14-täglichen Frauenzeitschriften bei der Zielgruppe der 20- bis 29-jährigen Frauen
Auszug aus dem Buch
2.1.1. ma Pressemedien
Bei einer Feldzeit von zehn Monaten werden in zwei Wellen mit circa 19.500 Interviews die Daten für die ma Pressemedien erhoben. Ausgenommen davon sind Zeiten wie die Sommerferien auf Grund der schlechten Erreichbarkeit der möglichen Befragten. Der Zeitraum wird dabei so gewählt, dass saisonale Effekte ausgeglichen werden können, sodass die Nutzung von Garten-Zeitschriften zum Beispiel nicht ausschließlich im Frühjahr erhoben wird. Dabei werden zwei Methoden angewandt, zum einen die paper pencil- Interviews mit einem klassischen Fragebogen und zum anderen CASI (Computer Aided Self Interviewing), wonach die Befragten nach einer Einweisung durch den Interviewer selbst Antworteingaben am Touchscreen tätigen können. Der Anteil der CASI- Interviews wird schrittweise erhöht, um eine stärkere Standardisierung zu erreichen und mögliche Interviewereinflüsse zu minimieren. Der 40-seitige Fragebogen umfasst „Fragen nach Bekanntheit und Nutzung von Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Titeln der konfessionellen Presse (Kongress)“6.
Die Abfrage erfolgt nach dem sogenannten Recent Reading Modell, wonach gefragt wird, welche Zeitung oder Zeitschrift zuletzt gelesen wurden. Die Interviewer legen dabei Titelkarten mit den jeweiligen Logos der Presseerzeugnisse zur Erinnerungsstütze vor (aided recall). Erhoben werden circa 180 Publikumszeitschriften, regional eingesteuert 700 Tageszeitungen und 40 Titel der konfessionellen Presse. Um den Interviewer zu entlasten wurde 2004 der sogenannte Titelsplitt eingeführt, „d.h. pro Interview werden dem Befragten nicht alle, sondern nur zwei Drittel der Titelkarten vorgelegt“7. In der Folge werden diese Daten mittels Fusion zusammengefügt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die wirtschaftliche Notwendigkeit genauer Media-Analyse-Daten für Werbetreibende und Werbeträger angesichts steigender Werbeausgaben und der Suche nach effizienten Zielgruppenansprachen.
2. Theoretische Grundlagen: Dieser Abschnitt beschreibt die Historie und Organisation der ag.ma sowie detailliert die methodischen Erhebungsverfahren der verschiedenen Medientranchen und diskutiert die kritischen Aspekte der Datenvalidität.
3. Anwendung der Daten- Die Nutzung von 14-täglichen Frauenzeitschriften bei 20 bis 29-jährigen Frauen: Es wird praktisch demonstriert, wie die ma-Daten zur Analyse spezifischer Zielgruppen und zur Bewertung der Werbeleistung von Frauenzeitschriften innerhalb einer Alterskohorte herangezogen werden können.
4. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die Bedeutung der Media-Analyse als zentrale Konsumforschung zusammen und betont die Herausforderungen, denen sich die Forschung durch die rasanten technologischen Veränderungen in der digitalen Welt stellen muss.
Schlüsselwörter
Media-Analyse, ag.ma, Mediennutzung, Werbeträger, Reichweite, Mediaplanung, Zielgruppenanalyse, ma Pressemedien, ma Radio, ma Plakat, Online-Medien, ma Intermedia, Werbewährung, Konsumforschung, Stichprobenverfahren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Media-Analyse (ma) als einem der wichtigsten Instrumente der Werbewirtschaft in Deutschland, das Daten zur Mediennutzung erhebt und verarbeitet.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Organisation der ag.ma, den methodischen Erhebungswegen für unterschiedliche Mediengattungen sowie der kritischen Reflexion über die Datengewinnung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Lesern zu vermitteln, wie Media-Analyse-Daten generiert werden, warum sie für ökonomische Entscheidungen von hoher Bedeutung sind und welche methodischen Grenzen dabei existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und Literaturanalyse des Systems der Media-Analyse sowie einer beispielhaften praktischen Anwendung von Daten aus der "ma Pressemedien".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der einzelnen Erhebungstranchen (Radio, Print, Online, Plakat, Intermedia), die Bedeutung der Daten für die Mediaplanung sowie eine kritische Auseinandersetzung mit potenziellen Problemen bei der Datenfusion und Kontaktmessung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Werbewährung, Mediaplanung, Reichweitenmessung, Datenerhebung, Zielgruppen und methodische Validität.
Wie unterscheidet sich die Erhebungsmethodik bei der ma Radio im Vergleich zur ma Plakat?
Während die ma Radio stark auf telefonische Befragungen (CATI) zur Erinnerungsleistung setzt, kombiniert die ma Plakat eine CATI-Erhebung mit moderner GPS-Wegmessung, um reale Begegnungswahrscheinlichkeiten zu ermitteln.
Welchen Stellenwert nimmt die "ma Intermedia" in der Arbeit ein?
Die ma Intermedia wird als komplexes Instrument dargestellt, das durch die Fusion verschiedener Einzeltarife (Print, Radio, TV) einen medienübergreifenden Vergleich der Werbeleistung ermöglicht.
Warum wird die Fusion unabhängiger Stichproben als problematisch angesehen?
Die Arbeit identifiziert die Fusion als notwendiges Übel, das jedoch aufgrund der statistischen Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände das Risiko von Datenverlusten und Ungenauigkeiten birgt.
- Quote paper
- Carolin Vix (Author), 2008, Media Analyse (ma), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131630
