Vermarktung von Unterhaltung bei Germanys next Topmodel

Gliederung

Einleitung

1. Castingshow allgemein
1.1 ‘Germanys next Topmodel’
1.2 Sendekonzept

2. Marketingstrategien
2.1 Werbekonzepte
2.2 Klassische, offensichtliche Werbeformen bei GNTM
2.3 Andere Werbeformen bei GNTM
2.4 Exemplarische Analyse einer Sendung mit Fokus auf den Werbeanteil

3. Elemente der Unterhaltung

Fazit

Literaturverzeichnis

Zeitungsartikel

Internetquellen

Anlage 1

Anlage 2

Einleitung

Das Ziel von Castingshows ist es einen Star, sei es nun ein Sänger oder ein Topmodel zu finden. Eigentlich kann man dagegen nichts sagen, aber ist es wirklich das vorrangige Ziel der Produzenten solcher Shows die Kandidaten groß rauszubringen? Wenn man an ehemalige Gewinner von Castingshows denkt, war der letzte große Auftritt der „Stars“ eigentlich das große Showfinale. Von Heidis Topmodels, hat man hauptsächlich auf Pro Sieben etwas gesehen. Also muss es was anderes geben, dass die Produzenten erreichen möchten, immerhin laufen Topmodel und Co. nicht zum ersten Mal. Es liegt auf der Hand, dass es um etwas anderes geht und das ist vermutlich Geld. Beim Ansehen der Sendung fällt auf, dass sehr viel Werbung vorhanden ist. Im folgenden soll untersucht werden, welche verschiedenen Werbeformen genutzt werden, wobei man zwischen offensichtlicher Werbung, wie zum Beispiel die Werbepause und der etwas versteckten Werbung, zum Beispiel für die Pro Sieben Popstars, deren Lieder vermehrt während der Sendung eingespielt werden unterschieden werden muss. Außerdem, sollen die Werbeträger in den Werbepausen untersucht werden, weil sich diese zum Beispiel von der Werbung bei Nachrichtensendungen stark unterscheiden. Desweiteren soll die genaue Werbe- und Sendungszeit ermittelt werden, um herauszufinden wie stark der Werbeanteil ist.

Da es sich um ein relativ neues Format handelt, war leider sehr wenig Literatur vorhanden. Allerdings gab es zahlreiche Internetquellen mit denen ich arbeiten konnte.

Die vierte Staffel startete am 12. Februar diesen Jahres auf Pro Sieben und mit ihr „startet [laut Stern] auch wieder eine neue Dauerwerbung für das Imperium Klum.“^[1] Inwiefern die Sendung tatsächlich als Dauerwerbesendung angesehen werden kann werde ich versuchen im folgenden Teil zu untersuchen.

1. Castingshow allgemein

„Die Leute sind neugierig auf neue, unverbrauchte Gesichter. Menschen wie du und ich, die einem sympathisch sind oder auch zum Widerspruch auffordern, die einen in jedem Fall aber emotional bewegen.“^[2]

Bei einer Castingshow geht es darum potentielle Stars, wie zum Beispiel Sänger, Tänzer oder Models aus einer Masse ganz normaler Menschen zu casten^[3]. Für die Auslese der Kandidaten ist eine Jury, meist aus drei Personen bestehend verantwortlich. Es ist auch möglich, dass gegen Ende der Sendung das Publikum mitbestimmt, wer nicht mehr teilnehmen darf und die Jury teilt dem Zuschauer lediglich ihre mehr oder weniger „fachliche Meinung“^[4] mit. Dieses Prinzip nutzt zum Beispiel die Show „Deutschland sucht den Superstar“. Der Sieger einer Castingshow erhält am Ende der Show einen Gewinn in Form eines Vertrages, zum Beispiel für das Musik- oder Showbusiness oder in Form eines Geldpreises. Beispiele für Castingshows sind „Germanys next Topmodel“, „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Das Supertalent“. Die erste Castingshow, die im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde war „Popstars“ auf RTL 2^[5] im Jahr 2000.

1.1 ‘Germanys next Topmodel’

Am 25. Januar 2006^[6] strahlte der Privatsender Pro Sieben die erste Castingshow mit dem Titel „Germanys next Topmodel“ aus. Die Moderatorin und gleichzeitig auch Jury Mitglied ist Deutschlands bislang erfolgreichstes Topmodel Heidi Klum. Die Jury besteht in der aktuellen Staffel weiterhin aus Modelagent Peyman Amin und Casting-Agentur Besitzer Rolf Schneider. In dieser Konstellation arbeitet die Jury in der momentan laufenden Staffel zum zweiten Mal zusammen. Ehemalige Jury Mitglieder waren Catwalktrainer Bruce Darnell und der Friseur und Visagist Armin Morbach. In manchen Sendungen wird die Jury von Gast-Juroren unterstützt. Die Chefin der deutschen Cosmopolitan zum Beispiel trat zum wiederholten Mal als Gast Jurorin auf um mit ihrer fachlichen Meinung die Jury zu unterstützen.

1.2 Sendekonzept

Der Titel der Sendung erklärt schon das Hauptziel: Deutschland soll das nächste Topmodel finden. Um dieses Ziel zu erreichen werden aus tausenden Mädchen zwölf bis neunzehn Kandidatinnen in einem Massencasting ausgewählt, für die der Kampf um den Einzug ins Finale und damit die Chance Deutschlands nächstes Topmodel zu werden beginnt. Der Kampf besteht aus unterschiedlichen Aufgaben, wie zum Beispiel besondere Fotoshootings oder „Livewalks“, die alle Mädchen bewältigen müssen und wer am Ende gewinnt bestimmt die Jury. Am Ende jeder Sendung muss mindestens ein Mädchen die Sendung verlassen. Heidi Klum meint zur Show: „Die Mädchen müssen Tag für Tag vollen Einsatz zeigen und sich immer wieder selbst motivieren, auch wenn es einmal nicht so rund läuft. Wer sich schnell entmutigen lässt und jedes Mal angeschoben werden muss, der ist hier falsch“.^[7]

Das Staffelende wird in Form einer Liveshow ausgestrahlt. Hier müssen die drei Finalistinnen ihr Können noch einmal in unterschiedlichen Aufgaben beweisen und am Ende wird die Beste zu „Germany’s next topmodel“ gekürt. Außerdem erhielt die Gewinnerin bis 2009 einen Vertrag mit der internationalen Modelagentur IMG, wurde Teil einer Kampagne für C&A und kommt auf das Titelblatt der deutschen Cosmopolitan. In diesem Jahr entfällt der Vertrag mit IMG und stattdessen wird sie bei der Heidi Klum GmbH unter Vertrag genommen, deren Leitung Heidi Klums Vater trägt^[8]. Zusätzlich wird sie Teil einer Kampagne von Maybelline Jade. In diesem Jahr werden die drei Finalistinnen des Weiteren bei RedSeven Artists, einer Tochterfirma von ProSieben und bei Face your Brand von der ProSiebenSat.1 Group unter Vertrag genommen^[9].

Bisher wurden drei Staffeln komplett ausgestrahlt und seit dem 12. Februar läuft die vierte Staffel Germany’s next topmodel. Die Idee zur Sendung stammt aus den USA, denn es handelt sich um einen Formatexport^[10]. Dort wird die Sendung unter dem gleichnamigen Titel „America´s next Top model“ ausgestrahlt. Die Moderation übernimmt das ehemalige Topmodel Tyra Banks. In fast 40 andere Länder auf der ganzen Welt wurde das Format schon exportiert.

2. Marketingstrategien

Werbung vermittelt, aufgrund der Zugehörigkeit zur Kommunikation immer eine besondere Botschaft. Sobald diese Botschaften Werbebotschaften sind, kann man sie als Werbung bezeichnen.^[11]

In der Castingshow Germanys next Topmodel können unterschiedliche Marketingstrategien festgestellt werden. Zu unterscheiden sind hier offensichtliche Strategien wie Blockwerbung und Strategien die nicht unbedingt auf den ersten Blick als Werbung angesehen werden, zum Beispiel die Musik die eingespielt wird. In den folgenden Punkten werden die unterschiedlichen Marketingstrategien einzeln vorgestellt und außerdem ihre Verwendung in der Castingshow GNTM näher erläutert.

2.1 Werbekonzepte

Insgesamt kann man vier Grundkonzepte bei der Verknüpfung von Werbung und Inhalten unterscheiden. Die einzelnen Werbemaßnahmen, sollen hier nur genannt und in den folgenden Punkten näher erläutert werden. Das erste Konzept, ist Werbung neben dem eigentlichen Programm. Dieses Konzept umfasst die klassische Blockwerbung und Sponsoring. Das zweite mögliche Werbekonzept ist Werbung im Programm, wozu Product Placement, Bandenwerbung und auch Sponsoring gehört. Werbung anstelle von Programm ist das dritte Werbekonzept, wird bei Germany’s aber nicht verwendet. Hierzu gehören Game Shows, Bartering^[12] und Dauerwerbesendungen. Das letzte Werbekonzept besteht aus Werbung außerhalb des Programms. Hierzu gehören Merchandising und Licensing.^[13] Merchandising umfasst den Vertrieb und die Werbung für Markenartikel^[14] und Licensing ist die kommerzielle und gewinnorientierte Nutzung einer Popularität^[15].

2.2 Klassische, offensichtliche Werbeformen bei GNTM

Klassische und traditionelle Werbeformen werden im Marketing auch als „above the line“ Maßnahmen bezeichnet. Hierzu gehören direkt erkennbare Werbeformen „in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) und im Rundfunk (Radio, Fernsehen) sowie Kino- und Außenwerbung“^[16]. Im Fernsehen sind dies Werbespots die zwischen zwei Sendungen/Programmen gesendet werden.

Die klassischste Form der Werbung ist die alt bekannte Blockwerbung. Diese wurde bei GNTM speziell dem Zielpublikum der 14 bis 49 jährigen^[17] angepasst. Es laufen hauptsächlich oder sogar ausschließlich Spots die für diese Altersgruppen interessant sind, wie zum Beispiel Kosmetikspots. Inwiefern ausschließlich solche Spots ausgestrahlt werden, wird im Punkt 2.4. genauer analysiert.

[...]

^[1] http://www.stern.de/lifestyle/leute/:Germany%27s-Topmodel-Heidis-Masche-M%E4dchen/653922.html

^[2] Axel Beyer in einem Interview mit der Berliner Zeitung BZ, 2000

^[3] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Castingshow.

^[4] http://de.wikipedia.org/wiki/Castingshow

^[5] Ab der dritten Staffel lief die Castingshow auf Pro Sieben, aufgrund des großen Erfolgs.

^[6] Vgl. http://www.fernsehserien.de/index.php?serie=9811.

^[7] Heidi Klum auf der Pressekonferenz zu „Germany’s next topmodel“ in München

^[8] Siehe: http://www.spiegel.de/panorama/leute/0,1518,610605,00.html.

^[9] Siehe: http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2009-03/13241358-kontakter-germany-s-next-topmodel-erhaelt-keinen-vertrag-mit-img-peyman-amin-arbeitet-nicht-mehr-fuer-die-internationle-modelagentur-007.htm.

^[10] Vgl. https://abo.wienerzeitung.at/DesktopDefault.aspx?TabID=4105&Alias=wzo&cob=3 67759&currentpage=1.

^[11] Vgl. https://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2000/0208/none/0002/index.html

^[12] Beim Batering handelt es sich um ein Gegengeschäft (Tauschhandel), bei dem ein Werbung treibendes Unternehmen (z.B. TUI) einem Sender (z.B. Pro Sieben) Programme zur Verfügung stellt (z.B. Reisedokumentation o.ä.) und dafür Werbezeiten erhält.

^[13] Vgl. mit S. 14: http://www.aww-brandenburg.de/leseproben/2-080-0612-1.pdf

^[14] Vgl. Licensing / Merchandising dargestellt am Beispiel des Groß-Events FIFA WM2006 von Bastian Storch S. 3

^[15] Vgl. Böll, Karin: Merchandising und Licensing – Grundlagen, Beispiele, Management, München, Verlag Franz Vahlen, 1999, S.5

^[16] http://de.wikipedia.org/wiki/Above-the-line.

^[17] http://www.tv-tipps.net/6463/germanys-next-topmodel-mal-wieder-mit-tagessieg/