Kinomarketing für die Generation 50+

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Markt und Marktteilnehmer
2.1. Der demokrafische Wandel
2.2. Die Best Ager von heute
2.3. Die deutsche Kinolandschaft

3. Kinomarketing für die ältere Zielgruppe
3.1. Die Chancen
3.2. Die Grenzen
3.3. Beispiele für bisherige Maßnahmen

4. Zusammenfassung und Fazit

5. Quellen

6. Anhang

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren zeigte sich in der Demografie Deutschlands ein dynamischer Veränderungstrend. Die Verschiebung des Durchschnittsalters nach oben ist heutzutage klar zu erkennen. Es wird in Zukunft immer mehr ältere Menschen geben, die so genannten Best Ager, Silver Generation oder Generation 50plus.

Dieser Wandel hat Auswirkungen auf die gesamte Wirtschaft. Dennoch wird derzeit dieses Problem noch nicht genug beachtet, was die zur Arbeit hinzugezogenen Quellen belegen.

Dass unsere Gesellschaft mitten im Wandel steht, zeigt zum Beispiel ein Blick auf die deutsche Kinolandschaft. Hier ist ein deutlicher Zuwachs der Best Ager zu erkennen. Doch wie kann sich das deutsche Kino auf diese zukünftige neue Hauptzielgruppe einstellen? Welche Marketingmaßnahmen können eingesetzt werden und wo sind Grenzen zu erkennen? Diese Fragen werden im Laufe dieser Arbeit geklärt. Zur Betrachtung dieses Themas wurden Studien von der Gesellschaft für die Konsumforschung (GfK), der Filmförderungsanstalt (FFA) und Best Ager Kino herangezogen.

Diese wissenschaftliche Arbeit ist in drei Teile aufgeteilt. Im ersten Abschnitt soll ein allgemeiner Überblick über den demographischen Wandel, die Best Ager von heute und die deutsche Filmlandschaft und gegeben werden. Im Folgenden wird die Besonderheit des Kinomarketing für diese Zielgruppe beschrieben. Hier sollen speziell die Chancen und Grenzen betrachtet werden, die sich für das Marketing der Best Ager im Kino ergeben. Weiter werden in diesem Teil bisherige Maßnahmen aufgeführt, mit deren Hilfe Kinos bereits versuchen, die Generation 50plus als Kernzielgruppe zu gewinnen. Abschließend wird in einer kurzen Zusammenfassung auf die angesprochenen Themen eingegangen und ein Fazit gezogen.

2. Markt und Marktteilnehmer

Die Altersstruktur in Deutschland ist im Begriff sich in Richtung der Generation 50 Plus zu verschieben. Diese Gruppe ist nicht homogen sondern teilt sich in verschieden Fraktionen auf. Das hat Auswirkungen auf die Kinolandschaft in Deutschland und ihr Marketing. Wie sich der Markt darstellt und wie die Marktteilnehmer sich verhalten wird im folgenden Kapitel beleuchtet.

2.1. Der demokrafische Wandel

Der Demografische Wandel beschreibt die Veränderung der Bevölkerung unter der Zuhilfenahme von Strukturdaten. Diese sind u.a. Alter, Geschlecht, Familienstand usw. Das Wort Demografie ist der griechischen Sprache entlehnt und bedeutet „das Volk beschreiben“. Um den demografische Wandel aufzuzeigen, werden Zahlen und Kennziffern aus unterschiedlichen Erhebungszeiträumen nach spezifischen Vergleichs-mustern und miteinander verglichen. Mit diesen Daten können Veränderungen aufgezeigt und Prognosen für die Zukunft getroffen werden.^[1]

Veränderungen in der Struktur der Bevölkerungszahlen sind folgenden Vorfällen zuzuordnen: Geburten von Kindern, Todesfälle, Zuzug von Ausländern und ähnliches. Das bedeutet, die Bevölkerung, das sind die Gesamtheit von Menschen in einem bestimmten Gebiet, verändert sich permanent in ihrer Größe und Struktur.^[2] Trotzdem gibt es eindeutige Trends. Einer von ihnen ist, dass die Bevölkerung in Deutschland immer älter wird. Es gibt spezifische Kennzahlen, die das belegen. Zum Beispiel der Altersmedian. Er beschreibt den Mittelwert des Alters einer Bevölkerung. 1975 betrug der Altersmedian 35 Jahre und 2005 42 Jahre. Wenn dieser Trend sich fortsetzt, wäre 2024 die Hälfte aller Deutschen 47 Jahre und würde 3 Jahre später der Gruppe 50 Plus angehören.^[3]

Anschaulicher wird diese Entwicklung auch durch ein Schaubild, der Bevölkerungs- oder auch Alterspyramide:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 25

Für das Jahr 1910 zeigt die Darstellung eine fast perfekte Pyramide. Das Verhältnis zwischen Männern und Frauen war ausgeglichen. Die Geburtenrate war höher als die Sterberate, also ein optimales Verteilungsbild. Die ersten großen Einschnitte waren die 2 Weltkriege (2005). Im Laufe der Zeit entwickelt sich die Alterspyramide zu einer, die auf dem Kopf steht. Dieser Trend zeigt sich besonders im Jahr 2050.^[4]

Es gibt Tatsachen, die diese Entwicklung unterstützen:

a) Sinkende Geburtenrate: Mit einer neuen Revolution begann ein drastischer Rückgang der Geburten: die Erfindung der Anti-Baby-Pille. 1973 war Deutschland das erste Land der Welt, in dem die Sterberate höher war als die Geburtenrate. Eine Frau in Deutschland bekommt rein statistisch 1,4 Kinder. Nur zur Erhaltung des Niveaus sind 2,1 Kinder pro Frau nötig. Gründe dafür sind z. B. der Verfall von traditionellen Werten wie Ehe und die Zunahme von kinderlosen Singlehaushalten. Ein weiterer Punkt ist, dass die Anzahl der gebärfähigen Frauen (15 – 49) von 20 Millionen 2001 auf 14 Millionen in 2050 sinken wird.
b) Sinkende Einwanderungsrate: Seit 1997 hat die Einwanderungsrate nach Deutschland stark abgenommen. In den Jahren davor war es gerade dieser Bevölkerungsgruppe zu danken, dass die sinkende Geburtenrate ausgeglichen wurde. Gründe sind dafür im Zusammenwachsen von Europa und den damit einhergehenden Angleichung der Lebensstandards innerhalb der Mitgliedsländer.
c) Steigende Lebenserwartung und steigendes Durchschnittsalter: Die Lebenserwartung liegt heute bei 77 (bei Männern) bzw. 82 Jahren (bei Frauen). Bis ins Jahr 2050 wird ein Anstieg auf 83 Jahre bei Männern und auf 88 Jahre bei Frauen erwartet. Gründe hierfür sind die steigende Lebensqualität, besser Bildung und Wohlstand und die bessere medizinische Betreuung.^[5]

In zwanzig bis dreißig Jahren werden mehr Menschen zwischen 60 und 80 Jahre alt sein als zwischen 20 und 40. Vor allem die ursprünglich größte mittlere Altersgruppe der 35-49-jährigen wird deutlich abnehmen. Heute stellt sie mit 20 Millionen Menschen knapp 40% der Menschen im Erwerbsalter dar. Im Jahr 2050 wird sie von der Gruppe der 50-64-jährigen übertroffen. Diese älteste Generation der Erwerbsbevölkerung wird im Unterschied zu der jüngeren und mittleren Generation 2050 zahlenmäßig fast so groß wie heute sein.^[6]

Diese Trends, Fakten und Zahlen zeigen auf, dass in 30 Jahren die der 50 plus Generation die größte Bevölkerungsgruppe stellt. Daher ist es für Unternehmen und ihr Marketing von großer Bedeutung, diese Generation in ihre Zukunftsplanung zu berücksichtigen.

2.2. Die Best Ager von heute

Der demografische Wandel in Deutschland zeigt klar den dynamischen Veränderungstrend in der Gesellschaft und dass es immer mehr ältere Menschen geben wird. Gesunde Ernährung, gute medizinische Versorgung und auch Faktoren, wie Sexualität und eine gute Partnerschaft, führen heute dazu, dass ältere Menschen ab 50 Jahren ein jüngeres Lebensgefühl haben, als die reife Generation vor 20 Jahren. Auswirkungen hat dies besonders auf die aktive Freizeitgestaltung der Best Ager.

Neben freier Zeit verfügen sie über beachtliche finanzielle Ressourcen. Einige Quellen sprechen von 90 Milliarden Euro^[7], andere von 120 Milliarden Euro^[8] jährlich. Doch im Vergleich zu früher leistet sich die heutige Generation mehr. Besonders viel Geld investieren sie in Reisen und in andere Freizeitgestaltungen, wie Kultur und Bildung. Die Kaufkraft dieser Zielgruppe ist sehr hoch, ganz nach dem Motto: „ Das habe ich mir jetzt verdient“.^[9] Doch beim Konsum haben die Best Ager andere Erwartungen als die jüngere Generation. Besonderen Wert legen sie vor allem auf Kundenfreundlichkeit, guten Service und hohe Qualität der Produkte, wofür sie auch bereit sind, mehr auszugeben.

Die Käuferschicht der Generation 50plus scheint ein enormes Potenzial für die Wirtschaftsunternehmen zu haben. Einige Unternehmen haben das bereits entdeckt und ihre Marketingstrategien auf diese Zielgruppe abgestimmt. Als Beispiel ist hier die Dove Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ zu nennen, die erstmalig ältere nackte Frau in der Werbung zeigte. Die Zielgruppe der Best Ager wir oft als homogen beschrieben, doch eine nähere Betrachtung zeigt, dass sie sehr vielschichtig ist. Um die Vielfältigkeit der verschiedenen Charaktere innerhalb der Zielgruppe zu verstehen, ist es nötig, diese in Mikrozielgruppen zu unterteilen. Zahlreiche Segmentierungsmodelle sind mittlerweile zu finden, die unterschiedliche Betrachtungsweisen auf die Best Ager geben. Eine klare und übersichtliche Typologie ist im Modell (Abb. 1) von Bernd Michael zu erkennen. Sie eignet sich gut, um die Strukturierung der Best Ager kennenzulernen und sie differenzierter zu betrachten.

[...]

^[1] vgl. Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 22

^[2] vgl. Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 22

^[3] vgl. Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 27

^[4] vgl. Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 26

^[5] vgl. statistisches Bundesamt, 2003

^[6] vgl. Klaus Keil@al:Demographie und Filmwirtschaft, Vistas, Auflage1, 2006, S. 87

^[7] vgl. Michael Kaschura, Best Ager im Kino, Band 5, 2008, S. 30

^[8] vgl. Hans-Georg Pompe, Marktmacht 50plus, 1. Auflage, 2007, S.71

^[9] vgl. Hans-Georg Pompe, Marktmacht 50plus, 1. Auflage, 2007, S.72