Das Internet hat in den vergangenen Jahren starken Einfluss auf die Entwicklung des Bankensektors genommen. Vor allem preisaggressive Direktbanken haben den etablierten Anbietern Marktanteile abgenommen und den Wettbewerb um Kunden verschärft. Dieser Trend zeigt sich vor allem durch die steigende Zahl kostenloser Girokonten und die Fokussierung auf den Zinssatz bei der Bewerbung von Tagesgeldkonten. Diese beiden Produkte haben sich als Leuchtturmprodukte für die Gewinnung von Neukunden etabliert.
Die Suchkosten der Nachfrager haben gleichzeitig deutlich abgenommen, erhöhte Transparenz und Vergleichbarkeit der Konditionen führten zu einem erhöhten Preisbewusstsein der Kunden. Der Zugang zu Informationen über Produkte und Dienstleistungen alternativer Anbieter wurde ebenso erleichtert.
Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Durch Web 2.0-Applikationen wie Diskussionsforen, Plattformen für Konsumentenbewertungen und virtuelle Welten beschränken sich persönliche Weiterempfehlungen bzw. Mundpropaganda (word-of-mouth) nicht mehr auf den persönlichen Bekanntenkreis der Kunden, sondern können mit nur einem Klick einer unüberschaubaren Zahl aktueller und potenzieller Kunden mitgeteilt werden. Dies stellt das Marketing insbesondere der Finanzdienstleister vor eine große Herausforderung, da sie immaterielle Leistungen anbieten, die das Vertrauen der Kunden voraussetzen.
Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, welchen Einfluss das Internet auf das Entscheidungsverhalten von Bankkunden ausübt. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Wahl des Vertriebsweges bei verschiedenen Produkten und das Verhalten bei der Informationsbeschaffung gelegt. Zusätzlich wird untersucht, inwieweit positive oder negative Kundenbewertungen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Probanden haben.
Die empirische Überprüfung der auf Grundlage von theoretischen Überlegungenen abgeleiteten Hypothesen erfolgt durch die Auswertung von im Rahmen eines internetbasierten Laborexperimentes gewonnenen Daten. Hierzu werden varianzanalytische Verfahren herangezogen, um Unterschiede und Zusammenhänge zwischen Vertriebswegen, Produkten und Einflüssen durch Kundenbewertungen nachweisen zu können. Einer ausführlichen Diskussion der Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung folgen eine zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Ergebnisse sowie eine Skizzierung der Implikationen für die Praxis des Bankmarketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Entscheidungsverhalten der Kunden
2.1 Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich
2.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.3 Determinanten der Kaufentscheidung
2.3.1 Involvement
2.3.2 Kognition und Wissen
2.3.3 Informationserwerb und -verarbeitung
2.3.4 Unsicherheit bei Kaufentscheidungen
3 Internet und E-Commerce
3.1 Kauf- und Informationsverhalten im Internet
3.2 Kundenbewertungen im Internet
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungen
3.3 Einsatz von Avataren im E-Commerce
4 Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet
4.1 Bank- und Finanzdienstleistungen
4.1.1 Grundlagen
4.1.2 Begriffsabgrenzung und Definition
4.2 Determinanten der Kaufentscheidung im Bankensektor
4.3 Banken im Internet
4.3.1 Online Banking und Direktvertrieb via Internet
4.3.2 Preisvergleiche und Kundenbewertungen
4.3.3 Banken in der virtuellen Welt
4.3.4 Kaufverhalten von Bankkunden im Internet
4.4 Ableitung von Hypothesen zum Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung
5 Empirische Analyse des Einflusses auf die Entscheidungsfindung
5.1 Datenerhebung im Rahmen eines internetbasierten Laborexperiments
5.1.1 Gestaltung des Experiments
5.1.2 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Deskriptive Auswertung der Befragung
5.2.1 Nutzung des Internet und Lesen von Kundenbewertungen
5.2.2 Bankverbindungen und Produktnutzung
5.2.3 Involvement und Wissen bei Finanzprodukten
5.2.4 Informationsverhalten bei Finanzprodukten
5.2.5 Verändertes Kundenverhalten durch Internetnutzung
5.3 Prüfung der aufgestellten Hypothesen
5.3.1 Auswahl der Stimuli und Operationalisierung der unabhängigen Variablen
5.3.2 Operationalisierung der Wirkungskriterien
5.3.3 Auswahl des geeigneten statistischen Verfahrens
5.3.4 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen
5.3.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
5.4 Diskussion der Ergebnisse
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung von Bankkunden. Ziel ist es zu analysieren, wie verschiedene Vertriebswege, Produktarten und Kundenbewertungen das Kaufverhalten beeinflussen, wobei ein besonderer Fokus auf der Vor-Konsumphase liegt.
- Kaufentscheidungsverhalten bei Bankdienstleistungen
- Einfluss von Internetnutzung und Kundenbewertungen
- Die Rolle von Avataren als Vertrauensintermediäre
- Vergleichende Analyse von Filial-, Direkt- und virtuellen Banken
- Empirische Untersuchung mittels eines internetbasierten Laborexperiments
Auszug aus dem Buch
3.3 Einsatz von Avataren im E-Commerce
Mangelndes Vertrauen und Unsicherheit stellen eine Einkaufsbarriere im E-Commerce dar. Ein Ansatz, diesem Mangel an Vertrauen entgegenzuwirken, ist der Einsatz so genannter Avatare. Diese sind virtuelle, menschenähnliche Figuren, die auf Anbieter-Websites dem Kunden als persönliche Einkaufsberater zur Seite stehen. Das Verständnis des Begriffs „Avatar“ ist nicht einheitlich oder eindeutig und umfasst sowohl die Repräsentation von Einzelpersonen in Chat-Umgebungen als auch die virtuelle Personifizierung von Computer-Prozessen. Diese Avatare können sowohl automatisiert funktionieren als auch von realen Menschen gesteuert werden. In dieser Arbeit werden Avatare als virtuelle Abbilder realer Personen verstanden, die von diesen gesteuert werden.
BAUER/NEUMANN/MÄDER untersuchten, inwieweit der Einsatz von Avataren das Vertrauen der Kunden zum Anbieter erhöht. Dabei unterschieden sie zwischen zugeteilten und selbst gewählten Avataren. Bei selbst gewählten Avataren hatte der Kunde die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Charakteren zu wählen. Dieser Differenzierung liegt die Annahme zu Grunde, dass selbstähnliche Verkaufsberater ein höheres Maß an Vertrauen erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch das Internet ausgelösten Wandel im Bankensektor und definiert das Ziel der Arbeit, den Einfluss dieses Mediums auf das Entscheidungsverhalten von Bankkunden zu erforschen.
2 Entscheidungsverhalten der Kunden: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensforschung, insbesondere mit Blick auf Dienstleistungen, Involvement, kognitive Prozesse und das wahrgenommene Kaufrisiko.
3 Internet und E-Commerce: Hier werden das Informationsverhalten im Internet, die Bedeutung von Kundenbewertungen als institutionalisierte Mundpropaganda und der Einsatz von Avataren zur Vertrauensbildung analysiert.
4 Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet: Dieses Kapitel spezifiziert die allgemeinen Theorien auf den Bankenmarkt, differenziert zwischen Banktypen und Produkten und leitet die für die empirische Analyse notwendigen Hypothesen ab.
5 Empirische Analyse des Einflusses auf die Entscheidungsfindung: Der empirische Teil beschreibt die methodische Gestaltung des internetbasierten Laborexperiments, die Datenerhebung und die anschließende statistische Auswertung zur Hypothesenprüfung.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und bietet einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe im Kontext des Bankmarketing.
Schlüsselwörter
Bankensektor, Internet, Entscheidungsfindung, Kaufverhalten, Kundenbewertungen, Involvement, Vertrauen, Avatare, Online Banking, Laborexperiment, Dienstleistungsmarketing, Kaufabsicht, Finanzprodukte, Web Reputation Management, Multikanalvertrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung von Kunden bei der Auswahl und dem Abschluss von Bank- und Finanzdienstleistungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Kaufverhalten bei Finanzprodukten, dem Informationsverhalten der Kunden im Internet, der Bedeutung von Kundenbewertungen sowie neuen Beratungstechnologien wie virtuellen Avataren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss des Internets als Informationsmedium und Vertriebskanal auf die Kaufabsicht zu messen, insbesondere in Abhängigkeit von verschiedenen Banktypen und Produktkomplexitäten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt ein internetbasiertes Laborexperiment durch, bei dem mittels eines 3x2x2-Designs verschiedene Szenarien für Banktypen, Produkte und Kundenbewertungen evaluiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Entscheidungspsychologie, eine Analyse des E-Commerce im Bankenkontext sowie die umfangreiche empirische Hypothesenprüfung mittels varianzanalytischer Verfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen neben Bankensektor und Internet insbesondere Begriffe wie Kundenbewertungen, Involvement, Vertrauen und empirische Analyse.
Welche Rolle spielen Avatare in der Untersuchung?
Avatare werden als "Vertrauensintermediäre" untersucht, die bei virtuellen Banken die Rolle eines persönlichen Beraters übernehmen sollen, um Unsicherheiten beim Online-Abschluss von Finanzprodukten zu reduzieren.
Welches Ergebnis liefern die Kundenbewertungen?
Die Analyse zeigt einen signifikanten "Negativity Bias": Negative Kundenbewertungen haben einen starken negativen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit, während positive Bewertungen bei Standardprodukten oft nur eine bestätigende Rolle einnehmen.
Wie unterscheiden sich die Banktypen in der Wahrnehmung?
Die Studie zeigt, dass für komplexe Finanzprodukte die persönliche Beratung in der Filiale bevorzugt wird, während für standardisierte Produkte eine höhere Offenheit gegenüber dem Direktvertrieb via Internet besteht.
- Citar trabajo
- Benjamin Heckmann (Autor), 2008, Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132509
