Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Zusammenfassung
2 Theorie
2.1 Inklusion vs. Exklusion
2.2 Was bedeutet das für die Unternehmungen?
3 Abbildungsverzeichnis
4 Referenzen
1 Zusammenfassung
Diese Studie untersucht Kontexteffekte bei der Bewertung von Produkten. Wir gehen der Frage nach, unter welchen Bedingungen sich Assimilations- oder Kontrasteffekte einstellen können. Schwarz und Bless (1992a, b) schlagen ein Modell vor, bei dem die Inklusion oder Exklusion von Informationen behandelt wird. Unter den theoretischen Annahmen dieses Modells untersuchten wir die Effekte, welche eine Erweiterung der Dachmarkenstrategie der Firma Henkel auf die Kosmetikprodukte der Firma Henkel haben kann. Dabei gehen wir der Frage nach, welche Effekte die Breite und die Vielfalt einer Kategorie auf die Bewertung der Kosmetikprodukte der Firma Henkel haben kann. Die gefundenen Resultate deuten darauf hin, dass die Kosmetikprodukte von Henkel nicht von der einfachen Nennung der Firma Henkel profitieren (keine Assimilation). Die Kosmetikprodukte der Firma Henkel profitierten aber von der Dachmarke Henkel, wenn die Versuchspersonen darauf hingewiesen wurden, dass Henkel eine breite und vielfältige Produktpalette (breite Kategorisierungsmöglichkeiten) besitzt (Assimilation), unabhängig von der Art der Produkte.
2 Theorie
Es gibt zwei Grundformen der Kontexteffekte: der Assimilations- und der Kontrasteffekt. Assimilationseffekte treten dann auf, wenn das zu beurteilende Objekt eine positive Beziehung zwischen den Implikationen der Kontextinformation und dem zu beurteilenden Objekt wiederspiegelt. Eine positive Kontextinformation resultiert in einer positiveren Bewertungen des zu beurteilenden Objekts. Eine negative Kontextinformation führt zu einer negativeren Bewertung des zu beurteilenden Objekts. Kontrasteffekte treten dann auf, wenn eine negative Beziehung zwischen den Implikationen der Kontextinformation und dem zu beurteilenden Objekt besteht. Somit führt eine positive Kontextinformation zu einer negativeren Bewertung des zu beurteilenden Objekts. Ein negative Kontextinformation zu einer positiveren Bewertungen des zu beurteilenden Objekts.
Wird nach Variablen gesucht, welche Assimilations - oder Kontrasteffekte hervorrufen können, so wird man oft mit der Natur des Stimulus konfrontiert, wie z.B. die Typikalität oder die Extremität des Stimulus (Kunda & Oleson, 1995). In den neueren Modellen ist die moderierende Variabel nicht die Natur des Stimulus per se. Vielmehr, kann die Natur des Stimulus die Kategorisierung des Stimulus beeinflussen. Her, Sherman und Fazio (1983) argumentieren z.B., dass ein moderater Kontextstimulus die Zuweisung eines mehrdeutigen Stimulus in die gleiche Kategorie mehr erleichtert als ein extremer Kontextstimulus.
2.1 Inklusion vs. Exklusion
Schwarz und Bless (1992a, b) stellten das so genannte Inklusions vs. Exklusions Modell auf. Wenn ein Individuum eine Einstellung zu einem Zielobjekt bildet, muss zuerst eine kognitive Repräsentation desselben aufgerufen werden. Auf diese Weise wird ein Vergleichsstandard gebildet, mit welchem das Zielobjekt evaluieren werden kann (Kahnemann & Miller, 1986). Sowohl die Repräsentation des Zielobjektes als auch der Vergleichsstandard sind zum Teil kontextabhängig. Die Individuen können nicht alles in Erinnerung rufen. Vielmehr verlassen sich die Individuen auf die Untergruppe von potentiell relevanten Informationen, welche zum Zeitpunkt der Meinungsbildung zugänglich sind. Der Einfluss der zur Verfügung stehenden Information hängt von der Art der Kategorisierung ab. Eine Kontextinformation wird in einem Assimilationseffekt resultieren, falls diese in die temporäre Repräsentation des Urteilsobjektes eingeschlossen wird (Inklusion). In Abbildung 1 ist dies unter Punkt 1 zu verstehen.
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