Diese Studie untersucht Kontexteffekte bei der Bewertung von Produkten. Wir gehen der Frage nach, unter welchen Bedingungen sich Assimilations- oder Kontrasteffekte einstellen können. Schwarz und Bless (1992a, b) schlagen ein Modell vor, bei dem die Inklusion oder Exklusion von Informationen behandelt wird. Unter den theoretischen Annahmen dieses Modells untersuchten wir die Effekte, welche eine Erweiterung der Dachmarkenstrategie der Firma Henkel auf die Kosmetikprodukte der Firma Henkel haben kann. Dabei gehen wir der Frage nach, welche Effekte die Breite und die Vielfalt einer Kategorie auf die Bewertung der Kosmetikprodukte der Firma Henkel haben kann. Die gefundenen Resultate deuten darauf hin, dass die Kosmetikprodukte von Henkel nicht von der einfachen Nennung der Firma Henkel profitieren (keine Assimilation). Die Kosmetikprodukte der Firma Henkel profitierten aber von der Dachmarke Henkel, wenn die Versuchspersonen darauf hingewiesen wurden, dass Henkel eine breite und vielfältige Produktpalette (breite Kategorisierungsmöglichkeiten) besitzt (Assimilation), unabhängig von der Art der Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1 Zusammenfassung
2 Theorie
2.1 Inklusion vs. Exklusion
2.2 Was bedeutet das für die Unternehmungen?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen von Kontexteffekten bei der Bewertung von Marken und Produkten unter Anwendung des Inklusions-Exklusions-Modells nach Schwarz und Bless. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie die Breite und Vielfalt einer Dachmarkenkategorie die Wahrnehmung einzelner Produkte beeinflusst und unter welchen Bedingungen Assimilations- oder Kontrasteffekte auftreten.
- Anwendung des Inklusions-Exklusions-Modells auf Marketingfragestellungen
- Untersuchung der Dachmarkenstrategie der Firma Henkel
- Analyse von Assimilations- und Kontrasteffekten bei Markenbewertungen
- Bedeutung der Kategorisierung für die wahrgenommene Produktqualität
- Einfluss von Top-of-the-line Produkten auf das Markenimage
Auszug aus dem Buch
2.1 Inklusion vs. Exklusion
Schwarz und Bless (1992a, b) stellten das so genannte Inklusions vs. Exklusions Modell auf. Wenn ein Individuum eine Einstellung zu einem Zielobjekt bildet, muss zuerst eine kognitive Repräsentation desselben aufgerufen werden. Auf diese Weise wird ein Vergleichsstandard gebildet, mit welchem das Zielobjekt evaluieren werden kann (Kahnemann & Miller, 1986). Sowohl die Repräsentation des Zielobjektes als auch der Vergleichsstandard sind zum Teil kontextabhängig. Die Individuen können nicht alles in Erinnerung rufen. Vielmehr verlassen sich die Individuen auf die Untergruppe von potentiell relevanten Informationen, welche zum Zeitpunkt der Meinungsbildung zugänglich sind. Der Einfluss der zur Verfügung stehenden Information hängt von der Art der Kategorisierung ab. Eine Kontextinformation wird in einem Assimilationseffekt resultieren, falls diese in die temporäre Repräsentation des Urteilsobjektes eingeschlossen wird (Inklusion). In Abbildung 1 ist dies unter Punkt 1 zu verstehen.
Eine hochverfügbare Information wird jedoch nicht immer für die Konstruktion einer Repräsentation verwendet. Aus unterschiedlichen Gründen schliessen Individuen die ins Gedächtnis gerufene Information aus (Exklusion). Dies wird in der Abbildung 1 unter Punkt 2 abgebildet. Falls die Valenz dieser Information extremer ist als die Valenz der verbleibenden Information, wird eine weniger extreme Evaluation möglich und es lassen sich Kontrasteffekte beobachten. Überdies können Informationen, welche von der Beurteilung ausgeschlossen werden, für eine spätere Konstruktion eines Vergleichsstandard herangezogen werden. Falls die Valenz von dieser Information extremer ist als die Valenz einer anderen, für die Konstruktion eines Standards angewandte Information, so resultiert ein extremer Vergleichsstandard, infolgedessen Kontrasteffekte (Schwarz & Bless, 1992a, b).
Zusammenfassung der Kapitel
Zusammenfassung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Forschungsfragestellung und die Hauptergebnisse hinsichtlich der Dachmarkenstrategie der Firma Henkel.
Theorie: Es werden die psychologischen Grundlagen von Kontexteffekten erläutert, insbesondere die Unterscheidung zwischen Inklusion und Exklusion bei der Bildung von Einstellungsurteilen.
Schlüsselwörter
Kontexteffekte, Assimilation, Kontrast, Inklusion, Exklusion, Dachmarkenstrategie, Produktbewertung, Kategorisierung, Markenimage, Konsumentenpsychologie, Markenreputation, Marketingstrategie, Henkel, Top-of-the-line, Einstellungsbildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Menschen Produkte bewerten, wenn sie zusätzliche Kontextinformationen erhalten, und wie diese Informationen durch psychologische Prozesse wie Inklusion oder Exklusion beeinflusst werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Konsumentenpsychologie, spezifische Marketingstrategien bei Dachmarken und die kognitiven Mechanismen der Urteilsbildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und unter welchen Bedingungen die Breite und Vielfalt einer Markenpalette zu einer positiven Übertragung von Markenattributen (Assimilation) oder zu einer negativen Abgrenzung (Kontrast) führt.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Die Arbeit basiert auf der theoretischen Analyse des Inklusions-Exklusions-Modells von Schwarz und Bless und wendet dieses auf praktische Szenarien der Markenführung an.
Was umfasst der theoretische Hauptteil?
Im Hauptteil werden die Wirkungsweisen von Assimilations- und Kontrasteffekten dargelegt und deren Relevanz für das Marketing sowie die Kategorisierung von Zielobjekten erläutert.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kontexteffekte, Inklusion, Exklusion, Markenbewertung und Kategorisierungsstrategien geprägt.
Wie beeinflusst die Kategorisierung nach der Studie das Marketing?
Die Studie zeigt, dass Marketingfachkräfte die Wahrnehmung einer Marke steuern können, indem sie die Konsumenten darauf hinweisen, wie breit oder vielfältig die Produktpalette einer Dachmarke aufgestellt ist.
Was passiert, wenn die Inklusion einer Information fehlschlägt?
Wenn die Inklusion misslingt und stattdessen eine Exklusion stattfindet, ist die Wahrscheinlichkeit für Kontrasteffekte hoch, was die Bewertung des Zielobjekts negativ beeinflussen kann.
- Citation du texte
- M.Sc. Giovanni Adornetto (Auteur), 2004, Produktbewertung. Der Einfluss der Kategorienbreite und -vielfalt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132679
