Grundlagen und Gestaltungsbereiche des Customer Relationship Management (CRM)

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Grundlagen des Customer Relationship Management
2.1. Begriffsdefinition des CRM
2.2. Historische Entwicklung
2.3. Betriebswirtschaftlicher Nutzen von CRM

3. Gestaltungsbereiche des Customer Relationship Management
3.1. Strategischer Kontext des CRM
3.2. CRM – Prozesse
3.3. Komponenten von CRM – Systemen

4. Fazit

Quellenverzeichnis:

1. Einleitung

Seit Jahren lassen sich in vielen Branchen tiefgreifende Veränderungen im Absatzbereich beobachten. Galt es bisher für viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemühungen produktorientiert auszurichten und durch die ``klassischen`` Instrumente des Massen-marketing zu unterstützen, so erweist sich heute eine unpersönliche Kundenansprache angesichts des wachsenden Konkurrenzdrucks häufig nicht mehr als wirksam.

Betrachtet man das verhalten des heutigen Kunden, so lässt sich eine hohe Bereitschaft erkennen, eingegangene Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter aufzulösen. Dass die betroffenen Unternehmen versuchen, sich dieser Entwicklung entgegenzustellen, ist plausibel. Zum einen müssen verlorene Kunden mittels Einsatz hoher Marketingkosten ersetzt werden. Zum anderen steigt die Profitabilität der Kunden mit der Dauer der Kundenbeziehung.^[1]

Diese aktuellen Markterfordernisse verlangen eine Neuausrichtung der Unternehmens-strategie. Dabei ist es wichtig, die Kunden differenziert anzusprechen bzw. ihnen proaktiv Produkte und Service-Leistungen anzubieten, die ihren spezifischen und aktuellen Bedürfnissen entsprechen.^[2]

Auf Grundlage einer solchen kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden. Dies zu erreichen, ist zentraler Gegenstand des Customer Relationship Management (CRM).

2. Grundlagen des Customer Relationship Management

2.1. Begriffsdefinition des CRM

Der Begriff des CRM ist nicht eindeutig definiert. Es gibt die hohe Anzahl an CRM -Definitionen deutschsprachiger CRM - Monographien. Hier werden einige von denen aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Definitionen betonen die Ganzheitlichkeit des CRM. Neben der Strategie müssen auch Informationssysteme und Prozesse in das CRM - Konzept eingebunden werden. Die Zielsetzung des CRM besteht darin, über eine geeignete Ausgestaltung der Kundeninteraktion Kundenzufriedenheit und –profitabilität zu steigern. Die Definition nach Hippner/Wilde fasst diese Elemente zusammen:

``CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.``^[7]

Für diesen Ansatz sind die folgenden Prinzipien von Bedeutung^[8]:

- Integration (Einbindung aller kundenorientierten Geschäftsprozesse in das CRM- Konzept und Ausrichtung aller Prozesse auf den Kunden, einheitliches und koordiniertes Auftreten aller Kundenschnittstellen gegenüber dem einzelnen Kunden),
- Langfristigkeit (konsequenter Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen),
- Differenzierung (Ausrichtung der Aktivitäten auf einzelne Kunden bzw. –segmente),
- Profitabilität (Konzentration der Bemühungen auf die profitablen Kundensegmente),
- IT - Unterstützung (Verwaltung, Analyse und Nutzung der Kundeninformationen).

Diese Definitionen werden – in unterschiedlicher Kombination und mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung – auch durch die CRM - Definitionen anderer Autoren gefordert.

2.2. Historische Entwicklung

Zwei Faktoren haben die Entwicklung des CRM vorangetrieben: Einerseits sieht sich das Marketing, einhergehend mit einem wachsenden Interaktionsbedürfnis des Kunden^[9], mit immer anspruchsvolleren Anforderungen konfrontiert, welche sich nur mit Hilfe einer stärkeren IT - Unterstützung bewältigen lassen. Andererseits haben sich auch die Möglichkeiten der IT weiterentwickelt, so dass diese in der Lage ist, die gestiegenen Anforderungen zu erfüllen.^[10] Daher lässt sich CRM an der Schnittstelle zwischen Marketing und IT ansiedeln.^[11] Zwar hat das Marketing von jener die vorhandenen Möglichkeiten der IT genutzt; Bedeutung und Umfang des IT - Einsatzes im Marketing sind in den letzten Jahren jedoch stak angestiegen. Aus der Marketing-Perspektive gewann CRM in dem maße an Bedeutung, in dem sich der Fokus vom anonymen Massenmarkt zum individuellen Kunden verlagerte.^[12] Da Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer werden und sich die Profilierung über das eigentliche Kernprodukt zunehmend schwieriger gestaltet, werden Qualität und Individualisierung der Kundenbearbeitung immer stärker zur Schlüsselkompetenz.^[13] Eine Betrachtung der Gründe für das Abwandern von Kunden^[14] unterstreicht die Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung in den Unternehmen: so wechselten lediglich 14% der befragten (abgewanderten) Kunden auf Grund persönlicher Beziehungen oder Vorlieben zu Mitwerbern, dem gegenüber fühlten sich 67% vernachlässigt oder schlecht behandelt. Aufbauend auf diesen Überlegungen wird das traditionelle transaktionsorientierte Marketing, welches auf einzelne Verkaufsabschlüsse ausgerichtet war, zunehmend durch ein beziehungsorientiertes Marketing mit dem Ziel der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen auf der Grundlage kundenindividueller Leistungen ersetzt.^[15] Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Unterschiede zwischen transaktions- und beziehungsorientiertem Marketing.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Stauss, B., Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2000 – Kundenbeziehungen im Dienstleistungsbereich, Wiesbaden 2000, S. 451.

^[2] Vgl. Levitt, T., Der Verkaufsabschluss ist erst der Anfang, in: Payne, A./Rapp, R. (Hrsg.), Handbuch Relationship Marketing, München 1999, S. 17 ff.

^[3] Bruhn, M., Integrierte Kundenorientierung – Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung, Wiesbaden 2002, S. 95.

^[4] Rapp, R., Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolution der Kundenbeziehungen, Frankfurt/Main 2000, S. 42.

^[5] Rudolph, A., Rudolph, M., Customer Relationship Management – individuelle Kundenbeziehungen, Berlin 2000, S. 9.

^[6] Schulze, J., CRM erfolgreich einführen, Berlin 2002, S. 15.

^[7] Hippner, H., Wilde, K.D., CRM – Ein Überblick, in: Helmke, S./Uebel, M./Dangelmaier, W. (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management, Wiesbaden 2002, S. 6 ff.

^[8] Vgl. Hippner, H., Leber, M., Rentzmann, R., Wilde, K.D., Customer Relationship Management – Strategie und Realisierung, in: Wilde, K.D./Hippner, H. (Hrsg.), CRM 2003 – So binden Sie Ihre Kunden, Düsseldorf 2003, S.10.

^[9] Meffert, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H./Wagner, H./Backhaus, K. (Hrsg.), Beziehungsmarketing – neue Wege zur Kundenbindung, Münster 1994, S. 3.

^[10] Wehrmeister, D., Customer Relationship Management – Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden, Köln 2001, S. 78.

^[11] Vgl. McKim, B., The difference between CRM and database marketing, in: Journal of Database Marketing, Vol. 9, 4/2002, S. 375.

^[12] Vgl. Sexauer, H.J., Entwicklungslinien des Customer Relationship Management (CRM), in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium (WiSt), 31. Jg., 4/2002, S. 218.

^[13] Vgl. Hippner, H., Wilde, K.D., Informationstechnologische Grundlagen der Kundenbindung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2003, S. 453.

^[14] Vgl. Menzler-Trott, E., Von der Kundenorientierung zur serviseorientierten Kundenkommunikation, in: Menzler-Trott, E. (Hrsg.), Call Center-Management – Ein Leitfaden für Unternehmen zum effizienten Kundendialog, München 1999, S. 17.

^[15] Vgl. Meffert, H., Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2003, S. 125.

^[16] Vgl. Hennig-Thurau, T., Hansen, U., Relationship Management – Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept, in: Hennig-Thurau, T., Hansen, U. (Hrsg.), Relationship Management, Berlin 2000, S. 5 sowie Hippner, H., Die Evolution des Customer Relationship Management, unveröffentlichtes Arbeitspapier, Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt 2004, S. 7.