Neuromarketing wird im Moment als wichtiger Trend des Marketings und der Marktforschung betrachtet. Dabei polarisiert es. Auf der einen Seite werden hohe Erwartungen in diese neue Forschungsrichtung gesteckt; auf der anderen Seite wird ernüchternd festgestellt, dass es keine Wunder vollbringen kann. In erster Linie belegt Neuromarketing vieles was bereits bekannt ist mit wissenschaftlich fundierten Hintergründen. Es hilft aber auch die Produkt- und Kommunikationsgestaltung zu optimieren und geht sogar da weiter, wo die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt. Dabei revolutioniert Neuromarketing das klassische Marketing, stellt alte Theorien auf den Kopf, wiederlegt sie teilweise oder entwickelt sie weiter.
Die vorliegende Arbeit gibt zunächst einen Überblick über die wichtigsten Begriffe, Grundlagen, Messverfahren und Modelle des Neuromarketings, um dann relevante Anwendungen aus der Praxis für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung aufzuzeigen.
Die Bruttowerbeausgaben betrugen 2008 laut „Nielsen“ ca. 21 Milliarden Euro. Parallel dazu steigt die Flopprate neuer Produkte immer weiter an: „Einschlägige Untersuchungen belegen, dass die Flopprate im Durchschnitt zwischen 60 und 70 % liegt. Sämtliche Untersuchungen weisen in die gleiche Richtung: Über die Hälfte der Innovationen erreicht niemals die Wachstumsphase, und die Flopprate hat in der Vergangenheit immer zugenommen.“ Die Produkte, die sich am Markt behaupten können, kämpfen gegen die Austauschbarkeit. So erhalten ca. 45 - 50 Prozent aller geprüften Produkte bei „Stiftung Warentest“ durchschnittlich das Qualitätssiegel "gut" oder "sehr gut". Ein vielzitierter Ausspruch in der Marketingpraxis ist der von Henry Ford: "Ich weiß, daß 50 Prozent meiner Werbeausgaben zum Fenster herausgeworfen sind. Dummerweise weiß ich nicht, ob es die ersten oder die zweiten 50 Prozent sind." Liegt die Lösung hierfür in der Steigerung der Werbeausgaben? Doch aus Konsumentensicht steigt die Informationsüberlastung (nach Kroeber-Riel und Esch der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen) immer weiter an. Das Zuviel an Informationen führt zur Beeinträchtigung ihrer Verarbeitung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der wichtigsten Begriffe
3. Disziplinen des Neuromarketings
3.1 Anatomische Grundlagen
3.2 Grundlagen der Evolutionsbiologie
3.3 Marktforschung und Marketing
4. Messmethoden
4.1 Ältere Messmethoden
4.2 Moderne Messmethoden
4.2.1 EEG (Elektroenzephalogramm)
4.2.2 MEG (Magnetenzephalographie)
4.2.3 fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)
4.2.4 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
4.2.5 fTCD (funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie)
4.3 Neuere Messmethoden
5. Ausgewählte Modelle und praktische Beispiele
5.1 Ältere Modelle
5.2 Das Figur-Grund-Modell
5.3 Motivsysteme
5.4 Bewusstseins-Konzepte
5.5 Codes
5.5.1 Sprache
5.5.2 Geschichten
5.5.3 Symbole
5.5.4 Sensorik
5.5.4.1 Visuelles Marketing
5.5.4.2 Akustisches Marketing
5.5.4.3 Gustatorisches Marketing
5.5.4.4 Olfaktorisches Marketing
5.5.4.5 Haptisches Marketing
5.4.4.6 Multisensuales Marketing
6. Anwendungen für die Kommunikationspolitik
7. Anwendungen für die Produktpolitik
8. Ausblick
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Erkenntnisse des Neuromarketings und deren Implikationen für die Gestaltung von Produkten und Kommunikation, um die Lücken der klassischen Marktforschung bei der Erklärung von Konsumentenverhalten zu schließen.
- Neurowissenschaftliche Grundlagen und anatomische Gegebenheiten
- Messverfahren zur Analyse unbewusster Entscheidungsprozesse
- Anwendung von Modellen wie der Limbic Map® zur Zielgruppenanalyse
- Einfluss sensorischer Codes und multisensuales Marketing
- Praktische Implementierung in die Kommunikations- und Produktpolitik
Auszug aus dem Buch
5.5.4.3 Gustatorisches Marketing
Der Geschmackssinn ist wie der Geruchssinn ein chemischer Sinn und neben diesem auch der älteste Sinn. Seine Aufgabe ist es, die Grundbedürfnisse des Lebens zu sichern (z.B. über die Identifikation von Nahrung). Funktional ist der Geschmackssinn mit Prüfung der Genießbarkeit von Lebensmitteln verbunden; emotional mit dem Genuss. Er steuert eine Reihe von reflektorischen Vorgängen, wie z.B. den Speichelfluss oder den Würgereflex. Die Geschmackssinneszellen befinden sich beim Menschen in der Schleimhaut des Mundraumes und auf der Zunge, wo sie auf der gesamten Zungenoberfläche verteilt sind und abgrenzbare Gebiete mit erhöhter Empfindlichkeit bilden.
Die Rezeptoren der ca. 2.000 Geschmacksknospen sind auf jeweils eine der Grundgeschmacksarten spezialisiert (süß, sauer, salzig, bitter). Der Geschmack ist dabei individuell verschieden und hängt zudem sowohl von Alter und Saison als auch der Menge der Nahrung ab. Die Zentrale Verarbeitung der von den Nerven weitergeleiteten Reize geschieht im Hirnstamm.
Die geschmackliche Wahrnehmung entsteht über Geschmacksknospen im Mundraum. Der Geruchssinn ist dabei sowohl vor als auch während des Essens bzw. Trinkens an der geschmacklichen Wahrnehmung beteiligt. Zum Gesamtgeschmackserlebnis tragen zusätzlich auch Tastzellen im Mund bei. So muss beispielsweise ein Pudding locker und cremig; eine Möhre hingegen hart und knackig sein. Aber auch das Auge isst mit und das Hören ist sehr wichtig bei den Begleitgeräuschen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die zunehmende Informationsüberlastung und die Grenzen klassischer Marktforschung bei der Erklärung von Werbewirkung.
2. Definition der wichtigsten Begriffe: Es werden die Begrifflichkeiten Neurowissenschaften, Neuroökonomie und Neuromarketing abgegrenzt und zueinander in Bezug gesetzt.
3. Disziplinen des Neuromarketings: Das Kapitel erläutert anatomische Grundlagen, evolutionsbiologische Zusammenhänge und die Schnittstelle zur Marktforschung.
4. Messmethoden: Es erfolgt eine detaillierte Darstellung klassischer und moderner Verfahren, wie EEG, fMRT und PET, zur Erforschung von Hirnaktivitäten.
5. Ausgewählte Modelle und praktische Beispiele: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Motivsysteme und Modelle zur Analyse der Wirkung von Marken und Produkten im Gehirn.
6. Anwendungen für die Kommunikationspolitik: Der Fokus liegt auf der praktischen Umsetzung theoretischer Erkenntnisse zur Gestaltung wirksamer Kommunikationsmaßnahmen.
7. Anwendungen für die Produktpolitik: Es wird analysiert, wie Trait- und State-Produkte gestaltet werden können, um die Motivstrukturen der Konsumenten gezielt anzusprechen.
8. Ausblick: Eine kritische Einschätzung der Zukunftsaussichten und Limitationen der Neurowissenschaften im Marketingkontext.
9. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz und ethischen Aspekte des Neuromarketings für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Konsumentenverhalten, Gehirnforschung, Limbic Map, Markenwirkung, Werbewirkungsforschung, Sensorik, implizite Gedächtnissysteme, Motivsysteme, Produktgestaltung, Kommunikationspolitik, fMRT, Autopilot, Kundenbedürfnisse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Neuromarketing als moderne Disziplin, die durch neurowissenschaftliche Methoden tiefere Einblicke in unbewusste Konsumentenentscheidungen ermöglicht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die anatomischen und biologischen Grundlagen des Gehirns, verschiedene Messmethoden zur Erfassung von Markenwirkung sowie die praktische Anwendung auf Kommunikation und Produktpolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings aufzuzeigen, um Marketingmaßnahmen effektiver auf die tatsächlichen (oft unbewussten) Motive der Konsumenten auszurichten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden aktuelle neurowissenschaftliche Verfahren wie EEG, MEG, fMRT, PET und fTCD sowie moderne implizite Messansätze wie das Attention-Tracking diskutiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Motivsystemen (z.B. die "Big 3"), der Bedeutung von sensorischen Codes und der konkreten Übertragung dieser Erkenntnisse auf die Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Neuromarketing, Limbic Map, unbewusste Wahrnehmung, Markennetzwerke und sensorische Kodierung gekennzeichnet.
Welche Rolle spielen die "Big 3" im Modell von Häusel?
Die "Big 3" beziehen sich auf die drei zentralen Motiv- und Emotionssysteme: das Balance-System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System, die das menschliche Verhalten maßgeblich steuern.
Warum sind implizite Messverfahren für das Marketing so wichtig?
Da Konsumenten ihre wahren Kaufgründe oft nicht artikulieren können oder wollen, erlauben implizite Verfahren die Erfassung von automatisierten, unbewussten Assoziationen, die ca. 95 Prozent der mentalen Prozesse ausmachen.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der "AIDA-Formel"?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die klassische AIDA-Formel durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse widerlegt ist, da Wirkung auch ohne bewusste Aufmerksamkeit entstehen kann und Bedürfnisse nicht einfach "eingepflanzt" werden können.
Wie unterscheidet sich die "Limbic Map®" von traditionellen Modellen?
Im Gegensatz zu demografischen Modellen bildet die Limbic Map® die psychologische Motivdynamik im Gehirn ab und ermöglicht dadurch eine präzisere Zielgruppenorientierung in der Markenführung.
- Quote paper
- Juliane Meyer (Author), 2009, Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133652
