Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung

Gliederung

1. Einleitung

2. Definition der wichtigsten Begriffe

3. Disziplinen des Neuromarketings
3.1 Anatomische Grundlagen
3.2 Grundlagen der Evolutionsbiologie
3.3 Marktforschung und Marketing

4. Messmethoden
4.1 Ältere Messmethoden
4.2 Moderne Messmethoden
4.2.1 EEG (Elektroenzephalogramm)
4.2.2 MEG (Magnetenzephalographie)
4.2.3 fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)
4.2.4 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)
4.2.5 fTCD (funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie)
4.3 Neuere Messmethoden

5. Ausgewählte Modelle und praktische Beispiele
5.1 Ältere Modelle
5.2 Das Figur-Grund-Modell
5.3 Motivsysteme
5.4 Bewusstseins-Konzepte
5.5 Codes
5.5.1 Sprache
5.5.2 Geschichten
5.5.3 Symbole
5.5.4 Sensorik
5.5.4.1 Visuelles Marketing
5.5.4.2 Akustisches Marketing
5.5.4.3 Gustatorisches Marketing
5.5.4.4 Olfaktorisches Marketing
5.5.4.5 Haptisches Marketing
5.4.4.6 Multisensuales Marketing

6. Anwendungen für die Kommunikationspolitik

7. Anwendungen für die Produktpolitik

8. Ausblick

9. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Disziplinen des Neuromarketings

Abbildung 2: zentrales und peripheres Nervensystem

Abbildung 3: Hormonbildende Körperdrüsen

Abbildung 4: Blick in ein Tachistoskop

Abbildung 5: Blickaufzeichnung einer Anzeige

Abbildung 6: Beispiel für Auswertung mit Semantischen Differential

Abbildung 7: Messung mittels EEG

Abbildung 8: Messbilder einer MEG

Abbildung 9: Messbilder einer fMRT

Abbildung 10: Messbild einer PET

Abbildung 11: Das Prinzip einer fTCD-Messung

Abbildung 12: Beispiel eines Attention-Clusterings

Abbildung 13: Forschungsgegenstand aus der Studie der Universität Münster

Abbildung 14: Die „Big 3“

Abbildung 15: Die Instruktionen des Balance-Systems

Abbildung 16: Die Instruktionen des Dominanz-Systems

Abbildung 17: Die Instruktionen des Stimulanz-Systems

Abbildung 18: Anordnung und Zusammenwirken der Emotionssysteme

Abbildung 19: Limbic Map®

Abbildung 20: Limbic® Types – Verteilung Gesamtbevölkerung Deutschland

Abbildung 21: Einordnung verschiedener Joghurt-Marken in die „Limbic Map®“

Abbildung 22: Zielgruppenabdeckung am Beispiel „Reno“

Abbildung 23: Implizites und explizites Image der „Deutschen Bank“ und der
„Commerzbank

Abbildung 24: Werbekampagne für „iPod“

Abbildung 25: Werbeanzeige von „Nike“

Abbildung 26: „Esso-Tiger“

Abbildung 27: Gesichter aktivieren das Gehirn

Abbildung 28: Vergleich der Soundlogos der „Deutschen Telekom“ und „Audi“

Abbildung 30: Akkustik-Messraum des „BMW“-Werks, Leipzig

Abbildung 31: Gesamtabsatz der Firma „Rügenwalder“ in den Jahren 1995-2005

Abbildung 32: Die Mechanik des „Rügenwalder-Teewurst“-Werbespots

Abbildung 33: Die Mechanik der Rügenwalder-Pommerschen“-Werbespots

Abbildung 34: Die Mechanik des „Rügenwalder-Schinkenspicker“-Werbespots

Abbildung 35: Attention-Cluster-Analyse einer „O2“-Anzeige

Abbildung 36: Testanzeige „O2“

Abbildung 37: Testanzeige „E-Plus“

Abbildung 38: Testanzeige „Deutsche Telekom“

Abbildung 39: Testanzeige „Ratiopharm“ 2003

Abbildung 40: Testanzeige „Ratiopharm“ 2006

Abbildung 41: Ratiopharm-Spot „Gemüsehändler“

Abbildung 42: Ritter Sport Schokolade im Wandel der Zeit

Abbildung 43: „Coca Cola“- Glasflasche

Abbildung 44: Abhängigkeit der Wiedererkennbarkeit von der Verpackung am Beispiel
„Coca Cola“

Abbildung 45: Unterschiedliche Ausprägung der Motiv- und Emotionsfelder von Männern
und Frauen (grün = Balance, rot = Dominanz, gelb = Stimulanz)

Abbildung 46: alte und neue Flasche der „Römerquelle“

Abbildung 47: Unterschiedliche Ausprägung der Motiv- und Emotionsfelder im Alter
(rot = Dominanz, orange/gelb = Stimulanz, grün = Balance)

Abbildung 48: „Bild“-Anzeige vom 6.11.2003

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Informationsüberlastung in Zahlen

Tabelle 2: Beste Marken 2008 (nach Markenwert geordnet)

Tabelle 3: Akteure des limbischen Systems

Tabelle 4: Drüsen und ihre Hormone

Tabelle 5: Die wichtigsten Nervenbotenstoffe und ihre Wirkung

Tabelle 6: Vergleich alte und neue Sichtweisen der Werbewirkungsforschung

Tabelle 7: Vergleich der Motivsysteme nach Häusel, Bischof und Panksepp

Tabelle 8: Die Bedeutung der drei Motivsysteme

Tabelle 9: Bindungsmodul und Fürsorgemodul

Tabelle 10: Jagd-/Beutemodul und Raufmodul

Tabelle 11: Spielmodul und Sexualität

Tabelle 12: Der Traditionalist (Bewahrer)

Tabelle 13: Der Harmoniser

Tabelle 14: Der Hedonist

Tabelle 15: Der Abenteurer

Tabelle 16: Der Performer

Tabelle 17: Der Disziplinierte

Tabelle 18: Der Offene (Gleichgültige/Zufriedene)

Tabelle 19: Gegenüberstellung der impliziten und expliziten Verarbeitungsleistung

Tabelle 20: Überblick über verschiedene Bewusstseinskonzepte

Tabelle 21: Vergleich episodisches und semantisches Gedächtnis

Tabelle 22: Zielgruppenorientierte Produktgestaltung

Tabelle 23: Vergleich Trait- und State-Produkte

1. Einleitung

Die Bruttowerbeausgaben betrugen 2008 laut „Nielsen“ ca. 21 Milliarden Euro.^[1] Parallel dazu steigt die Flopprate neuer Produkte immer weiter an: „Einschlägige Untersuchungen belegen, dass die Flopprate im Durchschnitt zwischen 60 und 70 % liegt. Sämtliche Untersuchungen weisen in die gleiche Richtung: Über die Hälfte der Innovationen erreicht niemals die Wachstumsphase, und die Flopprate hat in der Vergangenheit immer zugenommen.“^[2] Die Produkte, die sich am Markt behaupten können, kämpfen gegen die Austauschbarkeit. So erhalten ca. 45 - 50 Prozent aller geprüften Produkte bei „Stiftung Warentest“ durchschnittlich das Qualitätssiegel "gut" oder "sehr gut".^[3] Ein vielzitierter Ausspruch in der Marketingpraxis ist der von Henry Ford: "Ich weiß, daß 50 Prozent meiner Werbeausgaben zum Fenster herausgeworfen sind. Dummerweise weiß ich nicht, ob es die ersten oder die zweiten 50 Prozent sind."^[4] Liegt die Lösung hierfür in der Steigerung der Werbeausgaben? Doch aus Konsumentensicht steigt die Informationsüberlastung (nach Kroeber-Riel und Esch der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen) immer weiter an. Das Zuviel an Informationen führt zur Beeinträchtigung ihrer Verarbeitung.^[5]

Tabelle 1: Informationsüberlastung in Zahlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel; Esch, S. 16-17

„Die Werbung steht vor der Aufgabe, in dieser Informationsflut zu überleben und auch dann wirksam zu werden, wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird.“^[6]

Jung und von Matt erzählen in ihrem Buch „Momentum“ eine Geschichte, in der es eine Insel gibt, deren Bewohner Bäume, die zu dick zum fällen sind, einen Monat lang jeden Tag anbrüllen damit diese umfallen. „Man mag über diesen Brauch lachen, ihn primitiv finden. Aber sind wir hoch bezahlten Werbefachleute anders? Versuchen wir nicht auch, den Verbraucher anzuschreien, bis er nachgibt?“^[7] Die Informationsüberlastung der Verbraucher steigt stetig an, während die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Werbung immer mehr abnimmt. So wird Werbung überblättert bzw. weggespult.

Aber warum gibt es auf dem Markt trotz alledem zahlreiche erfolgreiche Marken? Tabelle 2 zeigt die 100 besten Marken 2008 nach „Interbrand“. Dabei haben die ersten zehn Marken zusammengerechnet einen Markenwert von ca. 425 Milliarden US-Dollar. Gibt es doch noch Werbung, die wirkt?

Neuromarketing wird im Moment als wichtiger Trend des Marketings und der Marktforschung betrachtet. Dabei polarisiert es. Auf der einen Seite werden hohe Erwartungen in diese neue Forschungsrichtung gesteckt; auf der anderen Seite wird ernüchternd festgestellt, dass es keine Wunder vollbringen kann. In erster Linie belegt Neuromarketing vieles was bereits bekannt ist mit wissenschaftlich fundierten Hintergründen. Es hilft aber auch die Produkt- und Kommunikationsgestaltung zu optimieren und geht sogar da weiter, wo die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt. Dabei revolutioniert Neuromarketing das klassische Marketing, stellt alte Theorien auf den Kopf, wiederlegt sie teilweise oder entwickelt sie weiter.

Die vorliegende Arbeit gibt zunächst einen Überblick über die wichtigsten Begriffe, Grundlagen, Messverfahren und Modelle des Neuromarketings, um dann relevante Anwendungen aus der Praxis für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung aufzuzeigen.

2. Definition der wichtigsten Begriffe

Zu den Oberbegriffen des Neuromarketings zählen die Neurowissenschaften allgemein und speziell die Neuroökonomie: Koschnik ordnet diese Begriffe wie folgt ein: „Die Neurowissenschaften untersuchen, wie das Gehirn funktioniert und wie die Nervenzellen bei menschlichem Verhalten zusammenwirken. Die Ökonomie beschäftigt sich mit dem wirtschaftlichen Verhalten von Individuen und Organisationen (Unternehmen und Institutionen). Und die Neuroökonomie verbindet beide miteinander.“^[8]

Esch und Möll betrachten den Begriff der Neuroökonomie ganzheitlich: „Die Neuroökonomie ist ein neues, interdisziplinäres Forschungsfeld der Bereiche Neurologie, Physik, Ökonomie, Radiologie und Psychologie. Dadurch kommt es zu einer Vernetzung von Geistes-, Natur-, und Medizinwissenschaften. Untersuchungsgegenstand der Neuroökonomie ist die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktion und dem menschlichen Verhalten in Bezug auf Tatbestände wie Kaufentscheidungen, Markenwahl, Bildung von Markenpräferenzen usw.“^[9] Koschnick dagegen unterscheidet zwischen einer engeren und einer weiteren Definition: „Die Neuroökonomie im weiteren Sinn untersucht die neuronalen Grundlagen ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden. Die Neuroökonomie im engeren Sinn (in der englischsprachigen Literatur: ‚Neuroeconomics‘) untersucht klassische mikroökonomische Komplexe wie Entscheidungen unter Unsicherheit, Interaktion zwischen Individuen im Rahmen der Spieltheorie, intertemporales Wahlverhalten und das Verhalten in Institutionen wie Märkten.“^[10]

Das Neuromarketing lässt sich als Teilgebiet der Neuroökonomie zuordnen, welches sich, so Koschnick weiter, „mit der Analyse ökonomisch relevanten Verhaltens beschäftigt und sich dabei neurowissenschaftlicher Methoden bedient. Das Neuromarketing kombiniert die klassischen Markt- und Konsumentenverhaltensstudien mit neurowissenschaftlicher Forschung, analysiert die neuronalen Wirkungen absatzpolitischer Maßnahmen und ergänzt sie um Erkenntnisse darüber, wie das menschliche Gehirn operiert, entscheidet und das Verhalten steuert.“^[11] Desweiteren macht Neuromarketing die Zustände und Prozesse im Organismus des Konsumenten beobacht- und messbar. So lassen sich die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung für marketingrelevante Fragestellungen anwenden.^[12]

„Da das Marketing ebenfalls auf mikroökonomische Modelle zurückgreift, sind die Übergänge zwischen Neuroökonomie im engeren Sinn und Neuromarketing fließend.“^[13]

Als Ziel des Neuromarketings definiert Koschnick, „ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens als Reaktion auf Marketingstimuli zu erreichen und das menschliche Gehirn als ‚Organ der Kaufentscheidung‘ zu begreifen, um durch die Analyse der Hirnaktivitäten die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu erhöhen. Vorrangig versucht das Neuromarketing, die aus der Präsenz einer Marke resultierende, veränderte Gehirnaktivität zu analysieren, um so schließlich ein besseres Verständnis über die Wirkungsweise von Marken und Kommunikation zu Marken zu gewinnen.“^[14]

Zu den Disziplinen des Neuromarketings gehören nach Scheier und Held die Psychophysik (Erforschung der Sensorik), die Entwicklungspsychologie (Entwicklung des Gehirns), die künstliche Intelligenz (Funktionsweise von Netzwerken) sowie die Kulturwissenschaften (das Lernen von Bedeutungen von Dingen und Gegenständen) und die Marktforschung (Erforschung des Konsumenten).^[15]

Abbildung 1: Die Disziplinen des Neuromarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier; Held (2006), S.22

3. Disziplinen des Neuromarketings

Im Folgenden werden stellvertretend für die verschiedenen Disziplinen des Neuromarketings die anatomischen Grundlagen näher erläutert. Zudem werden Einblicke in die Evolutionsforschung sowie der Marktforschung und das Marketing gegeben.

3.1 Anatomische Grundlagen

Das menschliche Gehirn ist der Sitz von Gedanken, Gefühlen, Erinnerungen und Bewusstsein. Es umfasst das Sprach-, Seh-, Hör- und Riechzentrum. Die geistig-seelische Struktur, sowie Handlungen, Reaktionen und Bewegungen des Menschen sind im Gehirn festgelegt oder werden von hier aus gesteuert.^[16] Im Gehirn befinden sich 100 Milliarden Nervenzellen, welche jeweils mit bis zu 10.000 weiteren Nervenzellen verknüpft sind. „Mit anderen Worten: 1015 Verbindungen bilden ein Netzwerk von einer unglaublichen Komplexität, das für unsere Wahrnehmungen, Gedanken, Emotionen, für unsere Intelligenz, unser Verhalten und vieles mehr verantwortlich ist.“^[17]

Die Gedächtnissysteme lassen sich in zwei Formen unterscheiden: Erstens die speicherabhängige Gedächtnisform: Ultrakurz-, Kurz- und Langzeitgedächtnis und zweitens die inhaltsabhängige Gedächtnisform. Dieses umfasst das episodische, semantische, implizite und prozedurale Gedächtnis.^[18]

In das Ultrakurzzeitgedächtnis gelangt alles was bewusst oder unbewusst über die Sinnesorgane wahrgenommen wird. Es liegt im Neokortex (vordere Hirnrinde) und bildet das Auswahlkriterium für das, was gespeichert wird und was nicht. Entscheidend hierfür sind Interesse, eigene emotionale Beteiligung, sowie mögliche Verknüpfung mit einer ähnlichen Vorstellung bzw. Erfahrung, die Konzentration darauf und die Wiederholung des Eindrucks. Informationen, die diese Kriterien nicht erfüllen (96 Prozent), werden wieder gelöscht und somit vergessen. Das Ultrakurzzeitgedächtnis wird erst seit neusten Erkenntnissen in die wissenschaftliche Betrachtung mit einbezogen. Es speichert die visuellen, akustischen oder haptischen Reize für einige tausendstel Sekunden. In diesem Zeitraum fällt die Entscheidung, ob ein Reiz im Kurzzeitgedächtnis verarbeitet wird (ob er also überhaupt bewusst wird) oder nicht. Das Kurzzeitgedächtnis ist der sogenannte Arbeitsspeicher des Menschen. Es hält Sinneswahrnehmungen und Erfahrungen für Sekunden im Gedächtnis und konstituiert Bewusstsein, indem es Wahrnehmungen oder Erinnerungen für jeweils einige Augenblicke festhält.^[19] Auch das Kurzzeitgedächtnis entscheidet darüber, ob Informationen weitergegeben oder gelöscht (90 Prozent) werden. Das Langzeitgedächtnis ist das permanente Gedächtnis. Aus ihm lassen sich Inhalte ins Bewusstsein rufen und alles, was später erinnert wird, kommt von hier. Die Kapazität des Langzeitgedächtnisses ist zeitlich unbegrenzt. Alle vorhandenen Informationen werden ein ganzes Leben lang in der Hirnrinde gespeichert. Je öfter eine Information genutzt und abgerufen wird, desto stärker bleibt sie im aktiven Wortschatz präsent. Wird eine Information dagegen nur selten gebraucht, sinkt sie im Laufe der Zeit ins passive Wissen und später ins Unbewusste ab. Über Träume, Hypnose oder Tiefenmeditation können sie jedoch wieder ins Bewusstsein geholt werden.^[20]

Das semantische Gedächtnis ist ein Wissensgedächtnis, welches sich auf reine Fakten bezieht und diese speichert. Es wird bewusst erinnert und lässt sich in Sprache fassen. Das episodische Gedächtnis speichert dagegen Geschichten und ist stark an Emotionen gekoppelt. Es gilt als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem des Menschen und ist bei Hirnschädigungen besonders anfällig. Auch das episodische Gedächtnis wird bewusst erinnert und lässt sich in Sprache fassen. Das implizite Gedächtnis ruft z.B. Bewegungsabläufe ab, welche das prozedurale Gedächtnis durch unbewusstes erinnern schreibt und speichert.^[21]

Für die emotionale Bewertung ist das limbische System verantwortlich. Seine Akteure und deren wichtigsten Funktionen werden in Tabelle 3 näher erläutert.

Beim Nervensystem werden das animale bzw. bewusste Nervensystem und das vegetative bzw. autonome Nervensystem unterschieden. Zum bewussten Nervensystem zählen das zentrale Nervensystem, welches aus Gehirn und Rückenmark besteht, und das periphere Nervensystem, zu dem die Hirn- und Rückenmarksneven (Spiralnerven) gehören.

Abbildung 2: zentrales und peripheres Nervensystem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pinel; Pauli (2007), S. 71

Das animale, bewusste Nervenstystem stellt Kontakt zwischen dem Einzelnen und seiner Umwelt her und ermöglicht es, über die Sinnesorgane äußere Reize wahrzunehmen und auf sie zu reagieren. Sowohl Wahrnehmung als auch Reaktion können mit Hilfe dieses Nervensystems bewusst gelenkt und beeinflusst werden. Das autonome Nervensystem besteht aus zwei großen Nervensträngen und deren Verzweigungen: dem Sympathikus, welcher anregend wirkt und dem Parasympathikus, welcher beruhigend wirkt. Es bildet den Gegenpart zum bewussten Nervensystem und arbeitet Tag und Nacht im Körper ohne bewusstes Zutun. Dabei regelt es selbstständig Tätigkeiten der inneren Organe und Drüsen, wie z.B. Atmung, Durchblutung, Verdauung, Herztätigkeit, Hormonfunktion, Stoffwechsel und Wasserhaushalt.^[22] Die sinnvolle Zusammenarbeit zwischen Sympathikus und Parasympathikus wird vom Zwischenhirn aus geregelt. Die übergeordnete Steuerungszentrale des vegetativen Nervensystems ist der Hypothalamus.^[23]

Informationen werden über Nervenzellen (Neuronen) an die entsprechenden Gehirnteile weitergeleitet. Diese Zellen besitzen einen Zellkörper mit Kern, viele kurze bäumchenartige Fortsätze (Dendriten) und einen langen Fortsatz mit Nervenfasern (Axon), der viele Synapsen (Kontaktflächen) hat. Wird eine Nervenzelle durch einen Sinneseindruck gereizt, läuft ein elektrischer Impuls durch ihren Fortsatz bis zur Synapse. Hier wird z.B. der Botenstoff Glutamat ausgeschüttet. Die Glutamatmoleküle gelangen dann zur Zielzelle und heften sich dort an kleine Tore (Rezeptoren). Diese öffnen sich und lassen elektrisch geladene Natriumteilchen einströmen, was eine chemische Veränderung im Inneren bewirkt. Ist dies geschehen, hat die Informationsübertragung stattgefunden.^[24]

Die Hormone steuern als körpereigene Botenstoffe zusammen mit dem Nervensystem die Stoffwechselvorgänge und das Wachstum. Außerdem regen sie viele Organfunktionen an. Sie werden nicht nur im Gehirn, sondern auch in endokrinen Drüsen (= Drüsen mit einer inneren Absonderung) gebildet.

Abbildung 3: Hormonbildende Körperdrüsen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 25

Die Botenstoffe der Hormone gelangen vom Ort ihrer Entstehung über die Blutbahn zu ihren Zielorgangen, wo sie stimulierend oder hemmend tätig werden.^[25]

Tabelle 4 gibt einen Überblick über die wichtigsten Drüsen und ihre Hormone und Tabelle 5 enthält die zentralen Nervenbotenstoffe und ihre Wirkung.

3.2 Grundlagen der Evolutionsbiologie

Das Universum ist ca. 14-16 Milliarden Jahre alt, die Milchstraße ca. 11-13 Milliarden Jahre und die Erde ca. 4,5 Milliarden Jahre. Das erste Leben der „RNA-Welt“ entstand vor ca. vor 3,5 Milliarden Jahren, die ersten Gene bzw. die DNA vor etwa 3 Milliarden Jahren. Vor ungefähr 2,7 Milliarden Jahren entwickelten sich die ersten Bakterien und die ersten mehrzelligen Lebewesen entstanden vor ca. 600 Millionen Jahren. Die ersten Wirbeltiere (Fische) entwickelten sich vor 500 Millionen Jahren, gefolgt von den Pflanzen (vor ca. 435 Millionen Jahren), Amphibien (vor ca. 310 Millionen Jahren), Reptilien (vor ca. 300 Millionen Jahren) und Säugetieren (vor ca. 200-180 Millionen Jahren). Die ersten Primaten entstanden vor ungefähr 30 Millionen Jahren.^[26] Noch immer teilt der Mensch 98 Prozent der Gene mit denen der Menschenaffen. Das Gehirn hat sich seit 50.000 Jahren in seiner Funktionsweise nicht verändert. Die Grundbedürfnisse sind immer noch gleich und bestimmen im Kern das menschliche Verhalten. Die Umwelt hat sich zwar verändert aber das Gehirn und seine Arbeitsweise nicht.^[27]

Strukturell betrachtet, also von den Grundfunktionen her, ist das Gehirn von Säugetieren mit dem menschlichen Gehirn fast identisch. Deswegen werden ca. 95 Prozent aller Untersuchungen in der Hirnforschung an Säugetieren durchgeführt, da sich die Ergebnisse größtenteils auf den Menschen übertragen lassen.^[28]

„Genprodukte des Menschen zeigen zu 46 Prozent eine Homologie mit denen der Hefezellen, zu 43 Prozent mit denen des Wurms und zu 61 (!) Prozent mit denen der Fliege. Beschränkt man den Vergleich des menschlichen Genoms auf ein Säugetier wie die Maus, so wird das Prinzip der Stabilität noch deutlicher sichtbar: 99 Prozent der Mausgene haben eine Homologie zu jeweils einem Gen des Menschen (der auch ein Säugetier ist). Doch mehr noch, sogar die Reihenfolge, in der die Gene entlang der DNS des Genoms angeordnet sind, ist bei beiden Spezies in hohem Maße bewahrt: 96 Prozent der zwischen Maus und Mensch homologen Gene finden sich im Genom in identischer Folge aufgereiht: Sie zeigen eine sogenannte Symmetrie.“^[29]

3.3 Marktforschung und Marketing

Eine Studie der „GfK“ aus dem Jahr 2006 geht den Gründen für den Kauf von Uhren nach. Dabei ist weder im Niedrig- noch im Hochpreissegment von der Marke als Kaufgrund die Rede: „Im Hochpreissegment, also bei Uhren über einem Kaufpreis von 350€, machen die ‚Funktionsästhetiker’ den Löwenanteil aus. […] Die Gruppe ist anspruchsvoll in Bezug auf das Design wie auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und gibt dafür aber überdurchschnittlich viel Geld aus. Besonders wichtig: Die Uhr muss Zusatzaufgaben erfüllen, also zum Beispiel zum Zeit stoppen geeignet sein und das Datum anzeigen.“^[30] Bedeutet das also, dass bei einer hochpreisigen Uhr, einem Statusobjekt, in dem so viel Geschichte und kulturelle Bedeutung steckt, die Datumsanzeige oder die Stoppuhr den Ausschlag zum Kauf geben?

Die Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Befragungen führen grundsätzlich zu tendenziellen Ergebnissen, da sich nur die Wenigsten exponieren wollen. Die meisten möchten, wenn sie befragt werden, als besonnene, intelligente und sympathische Menschen gelten. Dazu orientieren sie sich an der Mehrheit, um dazu zu gehören und nicht abseits zu stehen. Auch wenig plausible Ergebnisse von Marktforschungen sind oftmals zu lesen oder zu hören. Jung und von Matt stellen sich deswegen in ihrem Buch „Die Kraft, die Werbung heute braucht“, folgende Fragen: „Warum ist McDonalds so voll, obwohl niemand bei McDonalds isst?“ und „Warum ist Prostitution ein Wirtschaftszweig mit einem erheblichen Volumen, obwohl fast kein Mann diese Dienstleistungen in Anspruch nimmt?“^[31] Die Antwort von Scheier und Held lautet: „Kunden können häufig keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens geben, weil viele Signale unbewusst wirken.“^[32] Natürlich spielen hierbei auch Imagegründe eine Rolle.

Unter den drei häufigsten Antworten, warum sich ein Mensch in seinen Partner verliebt hat, finden sich die Gründe Sympathie, Humor und Attraktivität. Aufgrund dieser Allgemeingültigkeit stellt sich die Frage, warum sich dann jeder in so unterschiedliche Personen verliebt? Auf der anderen Seite ist es offensichtlich, dass sich niemand in unsympathische, humorlose oder unattraktive Persönlichkeiten verliebt. Die wahren Gründe liegen tiefer und bleiben dem Bewusstsein (meist) verborgen. „Wenn wir nicht einmal bei der wahrscheinlich wichtigsten Entscheidung in unserem Leben, der Partnerwahl, sagen können, welches die wahren Gründe dafür waren, können wir dann wirklich erwarten, dass Kunden Auskunft über das ‚Warum’ ihrer Markenwahl geben? Warum sie unsere Marken kaufen oder eben nicht?“^[33]

„Marketing und Marketingmanagement will so komplizierte ‚Systeme‘ wie Menschen verstehen. Dabei ist der Mensch ein ‚Mischwesen‘, ein Hybrid, der nicht nach einem Rezept allein funktioniert und bei dem es auf viele verschiedene Dinge ankommt. Zu unserem Verhalten und Erleben gehören hohe mentale Prozesse, selbstbestimmende und reflektierte Entscheidungen und komplexe Überlegungen ebenso wie sehr einfache automatische Reaktionsweisen, unbewusste Informationsverarbeitung und Reflexe, die in ihrer Einfachheit auch ein Hund zeigen würde. Es hilft nichts, man muss sich schon die Mühe machen und nach den Bedingungen forschen, wann welches Verhalten zu erwarten ist und wann welche Entscheidungsstrategie Erfolg verspricht.“^[34]

4. Messmethoden

4.1 Ältere Messmethoden

Zu den älteren Messmethoden der Neuroökonomie gehören u.a. das Tachistoskop, die Blickaufzeichnung, das semantische Differential und die Cognitive-Response-Forschung, welche im Folgenenden stellvertretend kurz erläutert werden sollen.

Mittels eines Tachistoskopes ist es möglich, den Probanden diverse Werbemittel für eine kurze Zeitdauer zu präsentieren, um so im Anschluss die allerersten Eindrücke zu erfragen. Die weitere Verarbeitung dieser Elemente wird jedoch mit dieser Methode nicht erfasst. Tachistoskoptests werden u.a. genutzt, um sich bei mehreren Werbekampagnenalternativen für eine zu entscheiden und um die optische Gestaltung von Anzeigen, Verpackungen etc., zu optimieren.^[35]

Abbildung 4: Blick in ein Tachistoskop

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fernuni Hagen (o.J.), http://psychologie.fernuni-hagen.de

Die Blickaufzeichnung, auch Eye-Tracking genannt, beobachtet, welche Elemente von Anzeigen, Plakaten und TV-Spots in welcher Reihenfolge und wie lange, tatsächlich betrachtet werden. Daraus lässt sich ableiten, welche Elemente einer Werbung prägnant sind und welche nicht. Ebenso wie die Tachistoskoptests, kann auch die Blickaufzeichnung keine genauen Angaben darüber liefern, ob und wie das tatsächlich Betrachtete gedanklich verarbeitet wurde. Eye-Tracking-Verfahren werden auch am Point of Sale bei der Regalbetrachtung eingesetzt.^[36]

Abbildung 5 zeigt als Beispiel eine Blickaufzeichnung bei einer Anzeige der „Deutschen Post“.

Abbildung 5: Blickaufzeichnung einer Anzeige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V. (2007), blog.markt-studie.de

Das Semantische Differential misst den ersten, unreflektierten Eindruck, den ein Gegenstand beim Betrachter auslöst. Dazu nutzt dieses assoziative Verfahren diverse Ratingskalen, an deren Polen jeweils gegensätzliche Eigenschaften stehen.^[37]

Abbildung 6 zeigt als Beispiel eine Auswertung einer Imagebefragung für eine Webseite.

Abbildung 6 : Beispiel für Auswertung mit Semantischen Differential

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: insFx (2009), http://blog.insfx.com

Die Cognitive-Response-Forschung misst den ersten, unreflektierten Eindruck, den ein Gegenstand beim Betrachter selbst auslöst. Dazu müssen die Versuchspersonen alles, was ihnen beim Betrachten eines Spots durch den Kopf geht, wiedergeben. Diese Gedächtnisprotokolle werden dann qualitativ ausgewertet. Nachteilig bei diesem assoziativen Verfahren ist, dass sich die relativen Häufigkeiten von positiven und negativen Responses nach mehrmaligen Wiederholungen ändern können.^[38]

Im Folgenden werden die aktuell in der Hirnforschung eingesetzten Verfahren kurz dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass alle Methoden ihre Vor- und Nachteile haben. Das Ziel der Untersuchung bestimmt letztendlich immer das am besten geeignetste Instrument. Gegenüber der empirischen Sozialforschung (Befragung/Beobachtung) haben diese Messverfahren aber alle folgende Vorteile gemeinsam: Klassische Fehlerquellen (Erinnerungsfehler, Interviewerfehler, Fälscherproblem, sozial erwünschte Antworten, …) können die Ergebnisse nicht mehr systematisch beeinträchtigen; mühselige Rekonstruktionen der Motive von Befragten aus ihren Antworten sind nicht länger erforderlich und die den Befragten selbst nicht bewussten wahren Gründe für ihr Verhalten werden durch Rationalisierungen nicht länger verschleiert. Messverfahren, die die Intensität und Richtung von Affekten gleichzeitig erfassen und auch Informationen über deren Art (Freude, Furcht etc.) liefern, existieren bei den klassischen Beobachtungen nicht.^[39]

4.2.1 EEG (Elektroenzephalogramm)

Bei der Elektroenzephalographie handelt es sich um die älteste, der aktuell in der Neuroforschung angewendeten Methoden. Entwickelt wurde sie in den 1920er Jahren von dem deutschen Nervenarzt Hans Berger.^[40] Ursprünglich diente sie in der medizinischen Diagnostik zur Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns. Später wurde sie auch in der Hirnforschung eingesetzt. Dazu wurden und werden mit Hilfe von Elektroden, die an der Kopfoberfläche der Probanden angebracht werden, Spannungsschwankungen aufgezeichnet, um Rückschlüsse auf die Hirnaktivität zu erlangen.^[41]

Abbildung 7: Messung mittels EEG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V., o.J. (a), www.ahg.de

Ursache der Spannungsschwankungen sind physiologische Vorgänge innerhalb einzelner Gehirnzellen, welche durch elektrische Zustandsänderungen zur Informationsverarbeitung des Gehirns beitragen. Dank ihrer spezifischen räumlichen Anordnung addieren sich die von den einzelnen Neuronen erzeugten Ströme in den Zellzwischenräumen auf, so dass sich über den gesamten Kopf verteilte Spannungsänderungen messen lassen. Die grafische Darstellung der gemessenen Hirnströme in den sogenannten „hirnelektrischen Kurven“, heißt Elektroenzephalogramm (EEG). Ihre Auswertung wird von erfahrenen Spezialisten bzw. mit Hilfe von computergestützten, quantitativen Verfahren durch Mustererkennung vollzogen.^[42]

Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in dem hohen zeitlichen Auflösungsvermögen (im Millisekundenbereich), wodurch eine exakte Bestimmung der Reihenfolge der auftretenden Hirnaktivierungen möglich ist.

Nachteilig ist zu sehen, dass nur oberflächennahe elektrische Aktivitäten von der Schädeldecke aus gemessen werden können und die räumliche Auflösung damit nur sehr gering ist.^[43]

4.2.2 MEG (Magnetenzephalographie)

Die Methode der MEG ist erst seit 1995 verfügbar. Sie stellt eine Weiterentwicklung der EEG dar und ist ein Verfahren zur Registrierung der magnetischen Aktivität des Gehirns. Dazu misst es die durch neuronale Aktivität erzeugten magnetischen Signale entlang der Nervenfasern. Dies erlaubt die Erfassung von Aktivierungen in tiefer gelegenen Gehirnregionen und ermöglicht so eine räumliche Auflösung neuronaler Aktivität innerhalb der Großhirnrinde sowie dreidimensionale Messungen von Hirnströmen. Die bei neuronaler Verarbeitung entstehenden magnetischen Ströme werden hier bei mit Hilfe von Magnetsensoren aufgezeichnet. Dies erlaubt eine Aufzeichnung der Aktivität des Gehirns ohne nennenswerte zeitliche Verzögerung.^[44]

Der Vorteil dieser Methode liegt wie bei der EEG in dem hohen zeitlichen Auflösungsvermögen (ebenfalls im Millisekundenbereich), wodurch zusätzlich ein genaueres räumliches Auflösungsvermögen kortikaler Aktivität möglich ist. Außerdem lassen sich so dreidimensionale Ströme registrieren, was die Abbildung tiefer liegender Gehirnstrukturen (die für emotionale und unbewusste Entscheidungsprozesse relevant sind) ermöglicht. Deswegen eignet sich diese Methode besonders gut für die Erforschung von Markenwirkung.^[45]

Abbildung 8: Messbilder einer MEG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V., o.J. (b), www.innovations-report.de

4.2.3 fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)

Die fMRT oder auch fMRI (funktionelle Kernspinresonanztomographie) misst nicht die neuronale Aktivierung selbst, sondern die in ihrer Folge auftretende Veränderung der Stoffwechselaktivität. Dazu nutzt das Verfahren den sogenannten „BOLD-Effekt“ (blood-oxygen-level-dependent), der besagt dass sauerstoffarmes und sauerstoffreiches Blut unterschiedliche magnetische Eigenschaften besitzen. Der Anstieg der Sauerstoff-konzentration im Blut bei erhöhtem Stoffwechsel, führt zu einer Veränderung der magnetischen Felder, die mit Hilfe der fMRT gemessen werden kann.^[46] Damit lässt sich erkennen, welche Gehirnareale bei bestimmten Reizen aktiv sind. Der Vorteil dieser Anwendung liegt zum einen in der hohen räumlichen Auflösung und zum anderen darin, dass durch die Anwendung komplexer statistischer Verfahren, die direkte Beobachtung des kognitiven Geschehens im Gehirn in einer für die zu untersuchende Person relativ natürlichen Situation möglich ist. Außerdem ist dieses Verfahren relativ kostengünstig und flexibel anwendbar. Nachteilig ist hingegen, dass die gemessene Hirnaktivität sich auf den gesamten kognitiven Prozess bezieht, d.h. sowohl auf die ablaufende Gedächtnissituation als auch auf eventuelle Störfaktoren. Für die Interpretation der Ergebnisse ist es aber notwendig, die für die Fragestellung interessierenden Hirnaktivitäten vom Grundrauschen des Gehirns zu trennen.^[47]

Abbildung 9: Messbilder einer fMRT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V., o.J. (c), www.nf.mpg.de

4.2.4 PET (Positronen-Emissions-Tomographie)

Die PET ist eine nuklearmedizinische Methode, die seit 1974 eingesetzt wird. Sie ermöglicht, Stoffwechselvorgänge im Gehirn bildhaft sichtbar zu machen, indem dem Probanden eine schwach radioaktive Substanz (Glukose mit Fluor 18) injiziert wird.^[48] Diese gelangt über das Blut in die Gehirnbereiche, die eine hohe Stoffwechselaktivität haben. Über Sensoren am Kopf der Person lässt sich so radioaktive Schwankungen räumlich und zeitlich aufgelöst registrieren und mit Hilfe von statistischen Verfahren auf ein Computerbild übertragen. Vorteilig an dieser Methode ist ihre gute dreidimensionale Auflösung. Der Nachteil dieses bildgebenden Verfahrens liegt zum einen in der problematischen Interpretation der gewonnenen Bilder und zum anderen ist ihr (häufiger) Einsatz auf Grund der Benutzung von radioaktiven Kontrastmitteln medizinisch bedenklich.^[49]

Abbildung 10: Messbild einer PET

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zilles (2006), www.uni-duesseldorf.de

4.2.5 fTCD (funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie)

Die fTCD, auch funktionelle Kernspintomographie genannt, wurde 1991 entwickelt und misst ebenfalls die Veränderung der Stoffwechselaktivität. Mittels Ultraschall wird hierbei die Blutflussgeschwindigkeit in beiden Gehirnhälften gemessen. Wenn bei der Ausführung einer Tätigkeit oder Aufgabe die Blutflussgeschwindigkeit in einer Gehirnhemisphäre stärker steigt, als in der anderen, lässt sich diese Differenz messen.^[50] Die fTCD ist flexibel und kostengünstig einsetzbar und lässt sich somit z.B. auch am Point of Sale einsetzen. Nachteilig ist zu sehen, dass der Schwerpunkt der Untersuchungen nur auf bestimmte Gehirnregionen gelegt werden kann und die Forscher somit schon vor ihren Untersuchungen wissen müssen, welche Regionen mit dem Verfahren betrachtet werden sollen.^[51]

Abbildung 11 : Das Prinzip einer fTCD-Messung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deppe (2009), http://neurologie.uni-muenster.de

4.3 Neuere Messmethoden

Zu den neueren Messmethoden der modernen Hirnforschung zählen das sogenannte „Attention-Tracking“ und das „Reaktionszeit-Verfahren“. Diese Ansätze ermöglichen eine neue, praxisnahe und differenzierte Wirkungsanalyse von Werbemitteln und Marken. Ihre Ergebnisse und Erkenntnisse helfen, die Gesamtwirkung eines Werbemittels auf die wahrgenommenen Inhalte zurückzuführen, zu erklären und zu optimieren. Ihr Vorteil gegenüber älteren Verfahren, wie z.B. Rating-Skalen ist, dass sie das spontane, unkontrollierte Verhalten der Probanden ohne Bewusstseinseinwirkung messen können. „Auf diese Weise können erstmals spontane, automatisierte und meist unbewusste Assoziationen, Einstellungen und Bewertungen zu einer Marke gemessen und damit gesteuert werden.“^[52]

Das „Attention-Clustering“ macht deutlich, wie subtile und implizite Wirkungseffekte quantitativ abgebildet werden können. Trotz der relativ kurzen Betrachtungsdauer wirkt Werbung, wenn sie die Marke und die Botschaft explizit und implizit absichert. Implizite Wahrnehmungs- und Lernprozesse lassen sich aber nicht direkt erfragen und müssen deswegen gemessen werden.^[53]

Das folgende Beispiel von Scheier soll erklären, wie implizite Messverfahren funktionieren:

Probanden sollten hierbei per Tastendruck am PC spontan und schnell entscheiden, ob ein Bild und ein Wort zusammenpassen. Eine Software verglich die Reaktionszeiten der Testpersonen. Diese fällt generell umso geringer aus, je enger zwei Konzepte im Gehirn miteinander verbunden sind. „Der Grund hierfür sind assoziative Netzwerke im Gehirn. Ein solches Netzwerk besteht aus Knoten, die durch einzelne, unterschiedlich stark ausgeprägte Verknüpfungen miteinander verbunden (assoziiert) sind.“^[54] So lässt sich zeigen, welche Assoziationen im Unterbewusstsein mit einer Marke verknüpft sind und inwieweit sich Marken voneinander unterscheiden.^[55]

In Abbildung 12 wurden die Reaktionszeiten der Probanden bei den Wort-Bild-Kombinationen „Brad Pitt und Mann“ und „Boy George und Mann“ gemessen. Dabei fällt auf, dass die erste Kombination wesentlich stimmiger in den jeweiligen assoziativen Netzwerken verankert war.

Abbildung 12: Beispiel eines Attention-Clusterings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier; Held (2006), S. 43

Ähnliche Untersuchungen führte Scheier mit Anzeigen bzw. Werbespots durch, bei denen alle expliziten Markensignale, wie z.B. die Logos entfernt wurden. Die Probanden sollten dann eine entsprechende Taste drücken, sobald Sie der Meinung waren, die Marke zu erkennen und diese anschließend zuordnen. Scheier´s Fazit: „Starke Marken werden nicht nur schneller erkannt, sondern auch zuverlässiger richtig zugeordnet. Solche Marken sind in der Lage, das Markennetzwerk eindeutig auch ohne Marken-Logo zu aktivieren. Sie verwenden dazu subtile, implizite Markensignale (Brand Codes), die von unserem Gehirn sofort erkannt und der Marke zugeordnet werden. Das steigert die Effizienz jedes Markenkontaktes und damit des eingesetzten Budgets.“^[56]

[...]

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^[1] Vgl. Wibbelt (2009), S. 53

^[2] Schneider; Hennig (2008), S. 135

^[3] Vgl. Email vom 04.05.2009

^[4] o.V. (2004), www.autobild.de

^[5] Vgl. Kroeber-Riel; Esch, S. 13

^[6] Kroeber-Riel; Esch, S. 18

^[7] Jung; von Matt, S. 10

^[8] Koschnick (2007), S. 3

^[9] Esch; Möll (2005), S. 72

^[10] Koschnick (2007), S. 12

^[11] Koschnick (2007), S. 3

^[12] Vgl. Koschnick (2007), S. 9

^[13] Koschnick (2007), S. 12

^[14] Koschnick (2007), S. 10

^[15] Vgl. Scheier; Held (2006), S.22

^[16] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 7

^[17] Scheier; Held (2006), S. 19

^[18] Vgl. Herbst; Scheier (2004), S. 93

^[19] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 51; Herbst; Scheier (2004), S. 93-94

^[20] Vgl. Herbst; Scheier (2004), S. 94; Keller; Veit; Püschel (1998), S. 52

^[21] Vgl. Scheier; Held: (2006), S. 72; Herbst; Scheier (2004), S. 94-95

^[22] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 18-19

^[23] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 21

^[24] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 52

^[25] Vgl. Keller; Veit; Püschel (1998), S. 22

^[26] Vgl. Bauer (2008), S. 144-145

^[27] Vgl. Scheier; Held (2006), S.24

^[28] Vgl. Häusel (2008), S. 23

^[29] Bauer (2008), S. 79

^[30] GfK (2006), www.gfk.com

^[31] Vgl. Jung; von Matt (2002), S. 229

^[32] Scheier; Held (2006), S. 16

^[33] Scheier; Held (2007b), S. 27

^[34] Felser (2007), S. 568

^[35] Vgl. Bild Anzeigen (1999), S. 28; Keitz (2009), www.vonkeitz.com

^[36] Vgl. Keitz (2009), www.vonkeitz.com

^[37] Vgl. Bild Anzeigen (1999), S. 28

^[38] Vgl. Bild Anzeigen (1999), S. 29

^[39] Vgl. Koschnick (2007), S. 23

^[40] Vgl. Schweizer (2008), S. 25; Koschnick (2007), S. 20; Hanser; Scholtyssek (2000a), S. 377

^[41] Vgl. Zimmermann (2006), S. 23; Koschnick (2007), S. 20

^[42] Vgl. Koschnick (2007), S. 20; Hanser; Scholtyssek (2000a), S. 377

^[43] Vgl. Schweizer (2008), S. 25; Zimmermann (2006), S. 23

^[44] Vgl. Hanser; Scholtyssek (2000b), S. 326; Koschnick (2007), S. 20-21

^[45] Vgl. Schweizer (2008), S. 25; Zimmermann (2006), S. 25

^[46] Vgl. Hanser; Scholtyssek (2000b), S. 21; Zimmermann (2006), S. 23-24

^[47] Vgl. Koschnick (2007), S. 21; Schweizer (2008), S. 26-27

^[48] Vgl. Zimmermann (2006), S. 24; Koschnick (2007), S. 21

^[49] Vgl. Zimmermann (2006), S. 24-25; Schweizer (2008), S. 25

^[50] Vgl. Koschnick (2007), S. 22; Zimmermann (2006), S. 23-24

^[51] Vgl. Schweizer (2008), S. 26; Zimmermann (2006), S. 24

^[52] Scheier; Held (2006), S. 44

^[53] Vgl. Scheier (2007b), S. 160

^[54] Scheier; Held (2006), S. 43

^[55] Vgl. Scheier; Held (2006), S. 43-44

^[56] Scheier; Held (2006), S. 44