Steuerung von internationaler Diffusion: Lokalisierung vs. Standardisierung der Preis- und Produktpolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Begriffsbestimmungen
2.1. Preispolitik und -strategie
2.2. Produktpolitik und -strategie
2.3. Standardisierung
2.4. Lokalisierung

3. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Preisstrategie
3.1. Nachfragerbezogene Faktoren
3.2. Umfeldbezogene Faktoren
3.3. Anbieterbezogene Faktoren
3.4. Produktbezogene Faktoren

4. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Produktstrategie
4.1. Nachfragerbezogene Faktoren
4.2. Umfeldbezogene Faktoren
4.3. Anbieterbezogene Faktoren
4.4. Produktbezogene Faktoren

5. Mischstrategien der Preis- und Produktpolitik
5.1. Preispolitik
5.2. Produktpolitik

6. Vergleich und Bewertung der dargestellten Strategien

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

ohne Autorenangaben

1. Problemstellung

Die Globalisierung der Wirtschaft, hohe Wachstumsraten des Auslands sowie gesättigte Binnenmärkte bewirken einen hohen Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen. Die zunehmende internationale Verflechtung der Märkte und Volkswirtschaften, bedingt durch die Öffnung zahlreicher Grenzen, den Abbau von länderübergreifender Handelsbarrieren oder durch die Bildung von Freihandelszonen, ermöglicht steigende Wachstumsraten und Gewinnsteigerungen von global agierenden Unternehmen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 905ff.). Der weltweite Warenhandel ist beispielsweise von 2005 auf das Jahr 2006 um acht Prozent gestiegen (vgl. World Trade Organization, 2007, S. 1). Verschärfter Wettbewerb, reduzierte Marktanteile, verkürzte Produktlebenszyklen sowie eine hohe Innovationsgeschwindigkeit neuer Technologien sind oftmals weitere Gründe für den internationalen Markteintritt. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich, die sich in ökonomische, politisch-rechtliche sowie kulturell-gesellschaftliche Rahmenbedingungen unterteilen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 907). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit einem Zusammentreffen von unterschiedlichen Wertvorstellungen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Verschiedene Einflussmöglichkeiten des Staates sowie weitere Risiken, wie zum Beispiel Wechselkursschwankungen oder politisch instabile Verhältnisse, bewirken, dass die Marketingentscheidungen im grenzüberschreitenden Bereich stark von Unsicherheit geprägt sind (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 906). Internationalisierungsaktivitäten stellen demnach Unternehmen vor neue Herausforderungen, so dass eine internationale Ausrichtung des Marketings erforderlich wird. Es stellt sich für die global agierenden Unternehmen die Frage, in welcher Form die Marketinginstrumente in den ausländischen Absatzmärkten eingesetzt werden sollen.

Heutzutage kaufen Amerikaner, Asiaten und Europäer ganz selbstverständlich die gleichen Produkte im skandinavischen Design des schwedischen Möbelhauses Ikea. Das Unternehmen ermöglicht seinen Kunden, weltweit auf ein bis auf wenige Ausnahmen gleiches Sortiment zuzugreifen (vgl. Ikea, 2008). Aus dieser Strategie resultierten jedoch bei der ersten in China eröffneten Niederlassung einige Unklarheiten, zum Beispiel über die Funktionen eines Brotkorbes, und Verwunderung darüber, ob die angebotenen Fleischklopfer nicht vielmehr als Massagegerät dienen könnten, anstatt sie in der Küche zu benutzen (vgl. Müller und Gelbrich, 2004, S. 553). Auch in den europäischen Niederlassungen macht sich Verwunderung breit. Warum liegt beispielsweise der Preis für die Tischlampe „Porfylit“ in Deutschland um knapp 55 Prozent oberhalb des Preises, den Kunden in Amerika für das gleiche Produkt zahlen müssen (vgl. Ikea, 2008a, 2008b; Yahoo, 2008)?

Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie Unternehmen in einem internationalen Umfeld ihre Preis- und Produktpolitik gestalten sollten. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die begrifflichen Grundlagen des Themas vorgestellt, die in den folgenden Abschnitten zur Anwendung kommen. Im dritten und vierten Kapitel wird auf eine der Grundsatzfragen des internationalen Marketings fokussiert, ob Auslandsmärkte auf eine standardisierte oder lokalisierte Weise bearbeitet werden sollten bzw. welche Einflussfaktoren auf die Wahl der Strategien wirken. Anschließend daran werden Mischstrategien vorgestellt sowie ein Vergleich und eine Bewertung der dargestellten Strategien vorgenommen. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung.

2. Begriffsbestimmungen

Für die Bearbeitung der Fragestellung, in welcher Form die Preis- und Produktpolitik als Bestandteil des Marketing-Mix international eingesetzt werden sollen, ist es notwendig, eine definitorische Abgrenzung und Bestimmung der verwendeten Begriffe zu erstellen, um Unklarheiten bezüglich des Verständnisses zu vermeiden. Vorausgestellt werden zwei grundsätzliche Begriffe erläutert bevor die Kernbegriffe des Themas definiert werden.

Internationales Marketing besteht aus der Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten, die auf aktuelle und potenzielle internationale Märkte ausgerichtet werden (vgl. Meffert und Bolz, 1998, S. 25; Wissmeier, 1992, S. 49).

Diffusion beschreibt die Ausbreitung einer Innovation im Zeitablauf im gesamten sozialen System (vgl. Rogers, 2003, S. 5), wobei unter Innovationen alle Produkte, Dienstleitungen oder Ideen verstanden werden, die ein Konsument als neu empfindet (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 10).

2.1. Preispolitik und -strategie

Die Preispolitik beschäftigt sich mit den Entscheidungen für die Gestaltung des Entgelts, das ein Kunde für ein Produkt oder die Inanspruchnahme einer Leistung des Unternehmens zu entrichten hat (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 551). Die wesentlichen Entscheidungsfelder der internationalen Preispolitik sind komplexer als im inländischen Bereich (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 429). So ist es notwendig, dass einerseits die Höhe des Preises für die Produkte in den einzelnen Ländermärkten bestimmt wird und andererseits eine Festlegung darüber erfolgt, in welchem Verhältnis der Preis auf einem neu zu bearbeiteten Absatzmarkt im Vergleich zu den Preisen auf den bisher erschlossenen Auslandsmärkten steht (vgl. Zentes, Swoboda und Schramm-Klein, 2006, S. 381). Die Preisstrategie legt die länderübergreifende Gestaltung der Preispolitik fest, die standardisiert oder lokalisiert erfolgen kann.

2.2. Produktpolitik und -strategie

Die Produktpolitik beinhaltet Entscheidungen der Ausgestaltung bestehender sowie zukünftiger Produkte und Leistungen des Unternehmens mit dem Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen (vgl. Zentes, Swoboda und Schramm-Klein, 2006, S. 365). Hierbei wird der generische Produktbegriff verwendet, d.h. unter einem Produkt werden sowohl materielle als auch immaterielle Güter bezeichnet (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 459), da eine internationale Ausrichtung auch im Dienstleistungsbereich möglich ist. Produkte verfügen über drei wesentliche Bestandteile, die sich in das physische Kernprodukt, die Verpackung sowie begleitende Dienstleistungen unterteilen (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 371). Im Rahmen des internationalen Marketings setzt sich die Produktpolitik aus der Produktplanung und -entwicklung sowie aus der Produktstrategie zusammen (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 369). Die Produktstrategie befasst sich wie die internationale Preisstrategie ebenfalls mit der Fragestellung nach dem Grad einer ökonomisch sinnvollen Standardisierung oder Lokalisierung.

2.3. Standardisierung

Standardisierung bedeutet, dass die Marketingaktivitäten in den Auslandsmärkten ähnlich oder sogar identisch wie auf dem heimischen Markt gestaltet werden (vgl. Zentes, Swoboda und Schramm-Klein, 2006, S. 429). Bietet ein Unternehmen beispielsweise nur eine Version seiner Produkte an, so handelt es sich um eine globale Produktstrategie (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 397). Ein Vorteil in der Gestaltung eines weltweiten standardisierten Marketing-Mix liegt in den Kosteneinsparungen, da praktisch keine Änderungen umgesetzt werden müssen (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 1062). Levitt (1983, S. 1ff.) schrieb in einem grundlegenden Artikel, dass die Welt zu einem homogenen Markt, bedingt durch neue Technologien im Transport- und Kommunikationswesen, zusammenwachsen werde, auf dem die Konsumenten die gleichen Produkte und Lebensstile präferieren. Als Beispiel für globale Produkte nennt Levitt (1986, S. 43) unter anderem die McDonald’s-Restaurants. Damit die Produkte exakt den Wünschen der Konsumenten entsprechen, führt jedoch auch die Fast-Food-Kette Anpassungen der Speisekarte an die grenzüberschreitenden Marktbedingungen durch, indem sie zum Beispiel in Japan Chicken-Curry mit Reis oder in Deutschland Bier anbieten (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 398). Hieraus resultiert die Lokalisierungsstrategie, die im Folgenden näher betrachtet wird.

2.4. Lokalisierung

Die Alternative zur Standardisierung besteht darin, die Auslandsmärkte mit einer Lokalisierungsstrategie zu bearbeiten. Lokalisierung wird in der Literatur häufig mit den Begriffen Adaption oder Differenzierung gleichgesetzt. Hierunter ist zu verstehen, dass eine zielgruppenspezifische Anpassung der Unternehmensleistungen erfolgt (vgl. Müller und Gelbrich, 2004, S. 461). Die Instrumente des internationalen Marketing-Mix werden demnach an die lokalen Gegebenheiten und länderspezifischen Besonderheiten der neuen Absatzmärkte angepasst (vgl. Zentes, Swoboda und Schramm-Klein, 2006, S. 429). Aufgrund der unterschiedlichen politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Bedingungen, die auf Auslandsmärkten zu finden sind, ermöglicht die lokalisierte Gestaltung des Marketing-Mix die spezifischen Bedürfnisse einzelner Käufer oder Käufergruppen zu befriedigen (vgl. Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 1063). Lokalisierung verleiht den Unternehmensleistungen somit Einzigartigkeit (vgl. Müller und Gelbrich, 2004, S. 461). Eine Lokalisierungsstrategie kann sowohl zwingend notwendig als auch freiwillig erfolgen. Eine Modifikation ist oftmals aufgrund verschiedener elektrischer Systeme oder aufgrund sprachlicher Unterschiede in den einzelnen Ländermärkten notwendig. Freiwillige Lokalisierung liegt vor, wenn sich die Unternehmen selbst für eine Anpassung ihrer Marketingaktivitäten entscheiden (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 398). Eine lokalisierte Produktpolitik wird beispielsweise von vielen Firmen betrieben, die ihre Produkte in Japan anbieten. So passt das europäische Unternehmen Triumph International seine Produkte den japanischen Anforderungen an, indem es passende Größen herstellt, da Japaner in der Regel deutlich kleiner als Europäer sind (vgl. Albaum, Strandskov und Duerr, 2001, S. 398). Eine lokalisierte Gestaltung seiner Preispolitik betreibt das deutsche Unternehmen Volkswagen innerhalb der Europäischen Union, da einerseits die unterschiedlichen Einkommensverhältnisse als auch die unterschiedlichen Präferenzen in den einzelnen Ländern verschiedene Preisbereitschaften hervorrufen (vgl. Backhaus, Büschken und Voeth, 2001, S. 197).

3. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Preisstrategie

Die Preispolitik hat im Vergleich zu den anderen Elementen des Marketing-Mix den stärksten Einfluss auf die Umsätze des Unternehmens (vgl. Stöttinger, 2001, S. 40) und stellt somit einen wichtigen Bestandteil der Unternehmenspolitik dar. Die Gestaltung des Preises kann sehr flexibel erfolgen, da Änderungen und Anpassungen schnell umgesetzt werden können, was beispielsweise in der Produktpolitik nicht der Fall ist (vgl. Kotler et al., 2006, S. 767). Die Entscheidung für eine ökonomisch sinnvolle Standardisierung oder Lokalisierung von Preisen wird durch eine Reihe von Einflussfaktoren bestimmt, zu denen neben nachfrager- und anbieterspezifischen Faktoren auch Produkt- und Umweltbedingungen zählen.

3.1. Nachfragerbezogene Faktoren

Nachfragerbezogene Faktoren umfassen Charakteristika, Verhaltensmerkmale, Präferenzen und Gewohnheiten von Konsumenten in grenzüberschreitenden Gebieten (vgl. Theodosiou und Leonidou, 2003, S. 154).

Die Entscheidung, ob die Preispolitik standardisiert oder lokalisiert erfolgen soll, hängt davon ab, ob die Nachfrager in den Auslandsmärkten über ähnliche Präferenzen sowie Kauf- und Konsumgewohnheiten verfügen. Ist eine Ähnlichkeit des Verhaltens der Kunden gegeben, so können sich standardisierte Preise durchsetzen. Unterschiedliche Präferenzstrukturen deuten jedoch auf verschiedene Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Produkte hin. In diesem Fall ist eine lokalisierte Gestaltung der Preise zu empfehlen (vgl. Theodosiou und Katsikeas, 2001, S. 8).

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