Die Globalisierung der Wirtschaft, hohe Wachstumsraten des Auslands sowie gesättigte Binnenmärkte bewirken einen hohen Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen. Die zunehmende internationale Verflechtung der Märkte und Volkswirtschaften, bedingt durch die Öffnung zahlreicher Grenzen, den Abbau von länderübergreifender Handelsbarrieren oder durch die Bildung von Freihandelszonen, ermöglicht steigende Wachstumsraten und Gewinnsteigerungen von global agierenden Unternehmen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 905ff.). Verschärfter Wettbewerb, reduzierte Marktanteile, verkürzte Produktlebenszyklen sowie eine hohe Innovationsgeschwindigkeit neuer Technologien sind oftmals weitere Gründe für den internationalen Markteintritt. Grenzüberschreitendes Handeln bringt neben zusätzlichen Absatzpotenzialen jedoch auch eine zunehmende Komplexität von dynamischen Rahmenbedingungen und Entwicklungen mit sich, die sich in ökonomische, politisch-rechtliche sowie kulturell-gesellschaftliche Rahmenbedingungen unterteilen (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 907). Unternehmen werden bei der internationalen Ausrichtung ihrer Aktivitäten mit einem Zusammentreffen von unterschiedlichen Wertvorstellungen sowie kulturellen Unterschieden zwischen verschiedenen Ländern konfrontiert. Verschiedene Einflussmöglichkeiten des Staates sowie weitere Risiken, bewirken, dass die Marketingentscheidungen im grenzüberschreitenden Bereich stark von Unsicherheit geprägt sind (vgl. Homburg und Krohmer, 2003, S. 906). Internationalisierungsaktivitäten stellen demnach Unternehmen vor neue Herausforderungen, so dass eine internationale Ausrichtung des Marketings erforderlich wird. Es stellt sich für die global agierenden Unternehmen die Frage, in welcher Form die Marketinginstrumente in den ausländischen Absatzmärkten eingesetzt werden sollen. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie Unternehmen in einem internationalen Umfeld ihre Preis- und Produktpolitik gestalten sollten. Im zweiten Kapitel werden hierzu zunächst die begrifflichen Grundlagen des Themas vorgestellt. Im dritten und vierten Kapitel wird auf eine der Grundsatzfragen des internationalen Marketings fokussiert, ob Auslandsmärkte auf eine standardisierte oder lokalisierte Weise bearbeitet werden sollten bzw. welche Einflussfaktoren auf die Wahl der Strategien wirken. Anschließend daran werden Mischstrategien vorgestellt sowie ein Vergleich und eine Bewertung der dargestellten Strategien vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Begriffsbestimmungen
2.1. Preispolitik und -strategie
2.2. Produktpolitik und -strategie
2.3. Standardisierung
2.4. Lokalisierung
3. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Preisstrategie
3.1. Nachfragerbezogene Faktoren
3.2. Umfeldbezogene Faktoren
3.3. Anbieterbezogene Faktoren
3.4. Produktbezogene Faktoren
4. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Produktstrategie
4.1. Nachfragerbezogene Faktoren
4.2. Umfeldbezogene Faktoren
4.3. Anbieterbezogene Faktoren
4.4. Produktbezogene Faktoren
5. Mischstrategien der Preis- und Produktpolitik
5.1. Preispolitik
5.2. Produktpolitik
6. Vergleich und Bewertung der dargestellten Strategien
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht, wie international agierende Unternehmen im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und lokaler Anpassung ihre Preis- und Produktpolitik gestalten sollten, um erfolgreich in ausländischen Märkten zu bestehen. Dabei werden sowohl die notwendigen strategischen Ansätze als auch die entscheidenden Einflussfaktoren analysiert.
- Internationale Marketingstrategien (Standardisierung vs. Lokalisierung)
- Analyse von Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung
- Analyse von Einflussfaktoren auf die Produktstrategie
- Mischstrategien und glokale Marktbearbeitung
- Bewertung von Strategien im internationalen Kontext
Auszug aus dem Buch
3.1. Nachfragerbezogene Faktoren
Nachfragerbezogene Faktoren umfassen Charakteristika, Verhaltensmerkmale, Präferenzen und Gewohnheiten von Konsumenten in grenzüberschreitenden Gebieten (vgl. Theodosiou und Leonidou, 2003, S. 154).
Die Entscheidung, ob die Preispolitik standardisiert oder lokalisiert erfolgen soll, hängt davon ab, ob die Nachfrager in den Auslandsmärkten über ähnliche Präferenzen sowie Kauf- und Konsumgewohnheiten verfügen. Ist eine Ähnlichkeit des Verhaltens der Kunden gegeben, so können sich standardisierte Preise durchsetzen. Unterschiedliche Präferenzstrukturen deuten jedoch auf verschiedene Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Produkte hin. In diesem Fall ist eine lokalisierte Gestaltung der Preise zu empfehlen (vgl. Theodosiou und Katsikeas, 2001, S. 8).
Die Konsumenten nehmen Preise auf eine individuelle Weise wahr und bilden sich ein subjektives Urteil, ob ihnen die Höhe angemessen erscheint (vgl. Diller, 2000, S. 128ff.). Diese subjektiven Variablen werden durch die Kultur des jeweiligen Landes geprägt und haben einen Einfluss auf die internationale Preispolitik (vgl. Müller und Gelbrich, 2004, S. 856). Kulturunterscheidende Kriterien sind beispielsweise mit dem 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede zu identifizieren. Hierbei wird die Messung der unterschiedlichen Kulturdimensionen anhand der Merkmale - Machtdistanz, Individualismus vs. Kollektivismus, Maskulinität vs. Femininität, Risikobereitschaft vs. Unsicherheitsreduzierung sowie Langzeit- vs. Kurzzeitorientierung - vorgenommen (vgl. Hofstede, 1998, S. 480). Kulturelle Faktoren sind aufgrund verschiedener Gründe für die Preisentscheidungen wichtig. Zum einen können sich kulturelle Normen im Heimatmarkt und in den Auslandsmärkten unterscheiden und eine bestimmte Kundenbeziehung erfordern. So sind beispielsweise Beziehungen zu Kunden aus kollektivistischen Gesellschaften vertraulicher und stabiler gestaltet und zeichnen sich durch eine höhere Kundenloyalität aus. Die Kultur eines Landes prägt weiterhin das Verhalten der Konsumenten sowie ihre Zufriedenheit und Erwartungen in Bezug auf Auslandsbeziehungen und Produkte. Aufgrund unterschiedlicher kultureller Hintergründe kann somit die Preisbereitschaft in den verschiedenen Ländermärkten divergieren (vgl. Bolton und Myers, 2003, S. 114), weshalb sich eine einheitliche Preisfestsetzung als problematisch erweist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Erläutert den steigenden Wettbewerbsdruck und die Notwendigkeit einer internationalen Marketingausrichtung durch die zunehmende Globalisierung.
2. Begriffsbestimmungen: Definiert zentrale Fachbegriffe wie internationales Marketing, Diffusion, Preis- und Produktpolitik sowie die Konzepte von Standardisierung und Lokalisierung.
3. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Preisstrategie: Analysiert nachfrager-, umfeld-, anbieter- und produktbezogene Faktoren, die eine Standardisierung oder Lokalisierung der Preise beeinflussen.
4. Einflussfaktoren auf die Entscheidung der Produktstrategie: Untersucht analog zu Kapitel 3 die spezifischen Einflussfaktoren auf die internationale Produktgestaltung.
5. Mischstrategien der Preis- und Produktpolitik: Stellt das Konzept der glokalen Strategie vor, welches Elemente von Standardisierung und Lokalisierung kombiniert.
6. Vergleich und Bewertung der dargestellten Strategien: Fasst die Kriterien für den Einsatz der verschiedenen Strategien systematisch zusammen und bewertet deren Vor- und Nachteile.
7. Schlussbetrachtung: Resümiert, dass keine pauschale Strategie existiert und Unternehmen situativ das richtige Maß zwischen Standardisierung und Anpassung finden müssen.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Standardisierung, Lokalisierung, Preispolitik, Produktpolitik, glokale Strategie, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Kulturdimensionen, Wettbewerbsdruck, Markteintritt, Produktlebenszyklus, Anpassung, Wettbewerb, Arbitrage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Herausforderung international agierender Unternehmen, ihre Preis- und Produktpolitik entweder standardisiert oder lokal angepasst auf ausländischen Märkten einzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Standardisierung und Lokalisierung, die Analyse von Einflussfaktoren auf diese Entscheidungen sowie der Einsatz von Mischstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, von welchen Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren die Wahl der optimalen Marketingstrategie (Standardisierung vs. Lokalisierung) abhängt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der theoretischen Herleitung von Entscheidungsparametern für das internationale Marketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert nachfrager-, umfeld-, anbieter- und produktbezogene Einflussfaktoren für Preis- und Produktentscheidungen und stellt glokale Mischstrategien vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie internationales Marketing, Standardisierung, Lokalisierung, glokale Strategie und Marketing-Mix bestimmt.
Warum spielt das kulturelle Umfeld eine Rolle bei der Preisgestaltung?
Unterschiedliche kulturelle Werte und Präferenzen beeinflussen direkt das Kaufverhalten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in verschiedenen Ländern, was eine einheitliche Preisgestaltung oft unmöglich macht.
Was versteht man unter der "glokalen Strategie"?
Es handelt sich um einen Mittelweg, bei dem Unternehmen eine globale Denkweise verfolgen, aber lokal agieren, um sowohl Synergien durch Standardisierung zu nutzen als auch lokale Bedürfnisse zu befriedigen.
Wie lässt sich die Gefahr der Arbitrage bei Preisunterschieden minimieren?
Dies erfolgt durch den Einsatz von Preiskorridoren, die sicherstellen, dass Preisunterschiede zwischen den Ländern in einer bestimmten Bandbreite bleiben, damit Reimporte unrentabel werden.
Welche Bedeutung hat der Produktlebenszyklus für die Produktstrategie?
Der Lebenszyklus gibt vor, ob in einer frühen Phase (Einführung/Wachstum) eine Lokalisierung zur Animation der Innovatoren oder in einer späten Phase (Reife/Sättigung) eine Standardisierung zur Effizienzsteigerung sinnvoll ist.
- Citation du texte
- Svenja Feld (Auteur), 2008, Steuerung von internationaler Diffusion: Lokalisierung vs. Standardisierung der Preis- und Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134542
