Coopetition zwischen Medien- und Mobilfunkunternehmen auf Mobile-Business-Märkten

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 DER MARKT FÜR MOBILE-BUSINESS-DIENSTE
2.1 BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN
2.2 CHARAKTERISTIKA VON MOBILE-BUSINESS-DIENSTEN
2.3 MARKTPOTENTIALE VON MOBILE-BUSINESS-DIENSTEN
2.4 WERTSCHÖPFUNGSKETTE FÜR MOBILE-BUSINESS-DIENSTE

3 COOPETITION: MEDIEN- UND MOBILFUNKUNTERNEHMEN ZWISCHEN KONKURRENZ UND KOOPERATION
3.1 ZUR THEORIE VON COOPETITION
3.2 REVENUE SHARING - STRATEGIEN UM DIE AUFTEILUNG VON UMSATZSTRÖMEN
3.3 ZUGANG ZUM KUNDEN - MEDIENUNTERNEHMEN ALS MNVO

4 FAZIT

5 LITERATURHINWEISE

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2–1: Verlauf und Prognose von Mobilfunkanschlüssen von 1999 - 2004 in Deutschland

Abbildung 2–2: Die Wertschöpfungskette von Mobile-Business-Diensten

Abbildung 3–1: Gesetzte Ziele bei Kooperationen mit Wettbewerbern

Abbildung 3–2: Das Wertenetz

Abbildung 3–3: Umsatzerlöse des Netzbetreibers NTT DoCoMo

Abbildung 3–4: Vergleich der Verhandlungsstärke zwischen Content-Providern und Netzbetreibern

1 Einleitung

Ausgangssituation

Vor allem in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland Anfang der 90er Jahre unternehmensübergreifende strategische Kooperationsbeziehungen von Mobilfunknetzbetreibern thematisiert. In diesen wissenschaftlichen Untersuchungen werden jedoch meistens nicht berücksichtigt, dass zwischen kooperierenden Unternehmen auch gleichzeitig Wettbewerb im gleichen Markt herrschen kann.¹ Diese Beziehungskonstellationen (Coopetition) werden im Folgenden zwischen Mobilfunknetzbetreibern und Medienunternehmen auf Mobile-Business-Märkten dargestellt. Anhand von Grundzügen der Spieltheorie soll erklärt werden, wie beide Unternehmen trotz des Widerspruchs von Kooperation und Konkurrenz gemeinsam zum beiderseitigen Vorteil zusammenarbeiten können.

Gang der Untersuchung

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit soll einen allgemeinen Überblick über den Markt für Mobile-Business-Dienste geben. Verschiedene Ansätze zur Begriffsbestimmung von Mobile-Business werden diskutiert und anschlie- ßend zum Electronic-Commerce abgegrenzt. Nach einer Charakterisierung von mobilen Anwendungen und einer kritischen Betrachtung über Prognosen zum Mobile-Business-Markt, werden die verschiedenen Akteure entlang der Wertschöpfungskette für Mobile-Business-Dienste dargestellt, die das Fundament für den zweiten Teil bilden.

Im Hauptteil der Arbeit wird auf die Theorie des Coopetitions eingegangen und mit Hilfe der Spieltheorie erweitert. Anschließend sollen Szenarien von kooperativen Wettbewerbsverhalten zwischen Medienund einem Mobilfunkunternehmen dargestellt und zur Spieltheorie in Beziehung gebracht werden.

2 Der Markt für Mobile-Business-Dienste

2.1 Begriffe und Abgrenzungen

In der Literatur zum Thema Mobile-Business oder M-Business finden sich eine Reihe von verschiedenen Begriffsbestimmungen wieder, denen es häufig an präzisen Definitionen mangeln und eine Differenzierung zwischen Mobile-Business und Mobile-Commerce nicht ermöglicht.² Zobel versteht zum Beispiel unter Mobile-Business ganz allgemein „alle auf mobilen Geräten ... ausgetauschten Dienstleistungen, Waren oder Transaktionen,“ die zum Beispiel zwischen Unternehmen und Unternehmen, Unternehmen und Kunden oder zwischen Kunden und Kunden stattfinden können.³

Ein Mangel dieser Definition ist die Implikation von reinen Sprachkommunikationsdiensten, die seit der Einführung von GSM-Netzen ab dem Jahr 1992 flächendeckend realisiert wurden und der Begriff „m-Business“ damals nicht in dieser Form und in diesem Zusammenhang auftauchte.⁴

Den Versuch einer präziseren Umschreibung von Mobile-Business unternimmt Gerpott. In seiner Auffassung bezeichnet Mobile-Business

- „den Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Datenoder Multimediadiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten,
- zur Vorbereitung und/oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen,
- zwischen verschiedenen Unternehmen/anderen Organisationen wie etwa Behörden, Universitäten, politischen Parteien ... oder
- innerhalb eines Unternehmens/einer anderen Organisation ... oder
- zwischen Unternehmen/anderen Organisationen einerseits und entsprechende Dienste privat nutzenden Personen andererseits ...“.⁵

Sowohl in der Definition von Zobel als auch von Gerpott bleibt unklar, ob auch mobile Anwendungen und Dienste für unternehmensinterne Geschäftsabläufe dem Mobile-Business zugerechnet werden können. Lehnert integriert diesen Aspekt in seiner Definition und beschreibt Mobile-Business als Möglichkeit für Unternehmen, „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzuwickeln.“⁶ Diese Perspektive findet sich u.a. auch in dem umfassendem Verständnis von Mobile-Business bei Möhlenbruch/Schmieder wieder, die zum Mobile-Business u.a. Mobile Government (z.B. digitaler Personalausweis, Mobile Voting), Mobile Procurement (z.B. Supply-Chain-Integration, Telemetrik), Mobile Enterprise Management (z.B. Außendienstunterstützung, Bestandsmanagement) und schließlich Mobile-Commerce (z.B. Mobile Shopping, mobile Informationsdienste) einbeziehen.⁷ Der Begriff Mobile- Commerce wird als Bereich von Mobile-Business betrachtet und der transaktionale Anteil der Geschäftsabwicklung zum Kunden im Vordergrund gestellt. In diesem Sinne ist Mobile-Commerce eine entgeltliche Realisierung von Transaktionen, „welche den Zugang zu Informationen, den Bezug von Waren oder die Inanspruchnahme von Diensten beinhalten, die ... über Handy oder andere mobile Endgeräte ... getätigt werden.“⁸

Weiterhin gibt es verschiedene Ansichten darüber, ob Mobile-Business als ein Teilbereich des Electronic-Business oder als eigenständige Kategorie betrachtet werden kann. Wirtz versteht zum Beispiel Mobile-Commerce als einen Bereich des Electronic-Business und erweitert seine Definition für Electronic-Commerce lediglich um den Zusatz des mobilen Zugangsweges.⁹ Auf der anderen Seite vertritt Zobel die Einordnung von Mobile-Business als eigene Kategorie, da „neben der Substitution von klassischen E-Commerce- Aktivitäten auch völlig neue Anwendungen entstehen.“¹⁰

Welches die zentralen Charakteristika dieser neuen mobilen Anwendungen sind, die sich vor allem zum Electronic-Commerce abgrenzen, sollen im nächsten Kapitel näher erläutert werden.

2.2 Charakteristika von Mobile-Business-Diensten

Im Wesentlichen können Mobile-Business-Anwendungen anhand von vier Kriterien charakterisiert werden:

- Mobilität
- Erreichbarkeit
- Lokalisierbarkeit und
- Identifikation von Mobilfunkteilnehmern.¹¹

Die mobile Verfügbarkeit der Zugangsgeräte ermöglicht dem Nutzer die von seinem Aufenthaltsort unabhängige Nutzung von Medieninhalten, Dienstleistungen oder den Zugang zu Netzwerken. Echtzeit-Informationen wie Börsenkurse, aktuelle Fussball-Ergebnisse oder Verkehrsnachrichten können somit jederzeit und an jedem Ort abgerufen werden. Mobilfunktelefone oder PDA’s werden in der Regel ständig mitgeführt und ermöglichen somit eine potentielle Erreichbarkeit von Kunden.

Schon heute erlauben Cell-Broadcast-Dienste oder GSM-Module die automatische Positionierung von Mobilfunkteilnehmern in bestimmten Regionen oder auf wenigen Metern.¹² Dies ermöglicht ortspezifische Informationsdienste wie aktuelle Verkehrsmeldungen oder den automatischen SMS- Empfang über Sonderangebote von Geschäften oder Restaurants, während man an ihnen vorbei läuft. Besonders Lokaloder Regionalzeitungen können durch ihr Wissen über lokale Ereignisse oder über aktuelle Veranstaltungen als Informationsdienstleiter auftreten.¹³

Aufgrund der persönlichen Rufnummer eines Mobiltelefons sind Mobilfunkteilnehmer identifizierbar und eine eindeutige Authentifizierung des Kunden wird ermöglicht. Neben der personalisierten Zuschneidung von Diensten, Angeboten und Marketing-Maßnahmen dient dies auch Sicherheitsaspekten: Das Endgerät wird zur Brieftasche, zum Mitgliedsausweis oder zum Haustürschlüssel.¹⁴

Der Erfolg und die Akzeptanz mobiler Anwendungen hängt vor allem durch kontextspezifische Kombinationen dieser Faktoren ab: „Ubiquity does not necessarily create relevance, and pure availability does not create demand.“¹⁵ Zeitsensitive und lokalisierungsbasierte Informationsund Servicedienste haben das Potential, ein fester Bestandteil sowohl im Geschäftsals auch Privatleben zu werden.¹⁶

2.3 Marktpotentiale von Mobile-Business-Diensten

Weltweit hat der Mobilfunkmarkt in den letzten zehn Jahren mit der Zunahme von 16 Millionen Mobilfunkteilnehmern 1991 auf fast eine Milliarde 2001 ein beeindruckendes Wachstum vollzogen. In Deutschland stieg im gleichen Zeitraum die Anzahl der gemeldeten Mobilfunkanschlüsse von 500.000 auf 56 Millionen und übertraf damit die Anzahl der Festnetzanschlüsse.¹⁷

Folgende Abbildung zeigt Verlauf und Prognose über die Anzahl von Mobilfunkanschlüssen in Deutschland von 1999 bis 2004:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2–1: Verlauf und Prognose von Mobilfunkanschlüssen von 1999 - 2004 in Deutschland

Quelle: BITKOM 2002

[...]

¹ Vgl.: Gerpott 2001, S. 215 + 216

² Vgl.: Lehner 2001, S. 4

³ Vgl.: Zobel 2001, S. 3

⁴ Vgl.: Gerpott 2001, S. 214

⁵ Vgl.: Gerpott 2001, S. 214

⁶ Vgl.: Lehner 2001, S. 6

⁷ Vgl.: Möhlenbruch/Schmieder 2001

⁸ Vgl.: Ovum Research 2000

⁹ Vgl.: Wirtz 2001, S. 45

¹⁰ Vgl.: Zobel 2001, S. 3 + 4

¹¹ Vgl.: Wirtz 2001, S. 46; Lehner 2001, S. 22 + 23

¹² Vgl.: GoldMedia 2001

¹³ Vgl.: McKinsey 2001, S. 78

¹⁴ Vgl.: Wirtz 2001, S. 46

¹⁵ Vgl.: Feldmann 2002, S. 353

¹⁶ Vgl.: Feldmann 2002, S. 353

¹⁷ Vgl.: BITKOM 2002, S. 10