Die Digitalisierung schafft auch Wandel in der Medienbranche. Die Viewbuster AG (fiktives Unternehmen dieser Fallstudie) zielt darauf ab, die daraus resultierenden Chancen zu nutzen. Durch die schnelle Verbreitungsmöglichkeit von Informationen lassen sich Wertschöpfungsprozesse einfacher miteinander verbinden und effizienter in die Weltwirtschaft integrieren. Der erwartete Nutzen, auch durch smarte Produktionsprozesse von Produkten und Plattformen, könne als enorm erachtet werden.
Mit diesen Bedingungen sieht sich auch die Viewbuster AG im Zuge ihrer Expansionsplanungen konfrontiert. Das Unternehmen ist ein privatkundenorientiertes Großunternehmen, welches Filme, Musicals und Musik produziert und vertreibt. Die Fallstudie fokussiert sich auf die Ausweitung des Vertriebskonzepts und lässt dabei die Produktion der angebotenen Produkte außen vor. Im ersten Schritt wird die Bedeutung des Businessmodells aufgeschlüsselt und die Benchmark in diesem Bereich betrachtet. Die Geschäftsführung möchte die Filme über eine eigene Videostreaming Plattform offerieren und dabei eine Verbindung zum Filmmusikvertrieb herstellen, der über bekannte Vertriebsplattformen erfolgen soll.
Als Best-Practice bei der Videostreaming Plattform wird der Marktführer Netflix analysiert, der im dritten Quartal 2021 mehr als 213 Millionen Abonnenten vorweisen konnte. Für den digitalen Vertrieb wird der Online-Shop iTunes von Apple analysiert. Für den Vertrieb von physischen Tonträgern wird das Businessmodell von Amazon Music betrachtet. Die Viewbuster AG kann auf diesem Weg die Nachfragesituation beurteilen und den Vertrieb bei Bedarf um weitere Shops ergänzen. Über die Streaming-Plattform wird der Kunde in den Online-Shop weitergeleitet. Dabei handelt es sich um eine Art internes Affiliate-Programm.
Nach der Analyse der Benchmark werden sinnvolle Elemente auf die Entwicklung des neuen Geschäftsmodells übertragen und anhand der Wertearchitektur und -mechanik dargestellt. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen digitalen Geschäftsmodells gelegt. Zum Schluss wird für das Geschäftsmodell eine Geschäftsstrategie erarbeitet. Diese Fallstudie wird mit einem umfassenden Fazit abgeschlossen, welches einen Ausblick beinhaltet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse der allgemeinen digitalen Geschäftsmodelle von großen Unternehmen in der Branche anhand des Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur
2.1 Netflix, der Marktführer in der Videostreaming Branche
2.2 iTunes von Apple, im Bereich des digitalen Musikvertrieb
2.3 Amazon Music, im Bereich physischen & digitalen Musikvertrieb
3 Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells für den digitalen Vertrieb der Viewbuster AG
4 Formulierung einer Geschäftsstrategie für den digitalen Vertrieb
5 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie hat das Ziel, ein tragfähiges digitales Geschäftsmodell sowie eine korrespondierende Geschäftsstrategie für die fiktive Viewbuster AG zu entwickeln, um deren Expansionspläne im Bereich Streaming und digitaler Musikvertrieb zu unterstützen.
- Analyse von Best-Practice-Modellen (Netflix, Apple, Amazon) mittels Business Model Canvas
- Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells durch das DVC-Framework
- Anwendung des Market-Based View und Resource-Based View zur strategischen Fundierung
- Konzeption von Preisstrategien und Finanzierungswegen für den neuen Geschäftsbereich
Auszug aus dem Buch
2 Analyse der allgemeinen digitalen Geschäftsmodelle von großen Unternehmen in der Branche anhand des Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur
Das Business Model Canvas wurde im Jahre 2010, ursprünglich für Start-ups, entwickelt und bietet eine Leitlinie von der Geschäftsidee hin zum funktionierenden Geschäftsmodell. Dadurch lassen sich Geschäftsmodelle übersichtlich, ganzheitlich und grafisch darstellen (Osterwalder & Pigneur, 2011, S. 20 - 24). Des Weiteren können so Erfolgspotenziale und potenzielle Störfaktoren besser aufgedeckt werden. Vor allem seit dem Aufkommen der Digitalisierung nutzen auch etablierte Unternehmen dieses Tool (Lukas, 2017, S. 146). Im weiteren Verlauf werden drei Unternehmen analysiert. Dadurch lassen sich Maßnahmen für den digitalen Vertrieb der Produkte ableiten.
Das Business Model Canvas teilt sich in neun Bereiche auf. Im Zentrum steht das Leistungsversprechen des Unternehmens. Hier wird der besondere Kundennutzen dargestellt sowie die Elemente, die das eigene Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Das verfolgte Ziel ist es, dadurch einen differenzierungswirksamen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Zweitens werden die wichtigsten Partner betrachtet, die ein Unternehmen hat. Dazu zählen neben Handelspartnern auch Kooperationen und Dienstleister. Drittens geht es um die wichtigsten Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette, die für Wettbewerbsvorteile ausschlaggebend sind (Kreutzer, 2021, S. 197 - 199).
Viertens werden die Schlüsselressourcen aufgezeigt, dazu zählen neben den personellen und finanziellen Ressourcen auch materielle und immaterielle Güter. Fünftens wird der Fokus auf die Kundensegmente gelegt. Dabei wird forciert, welche Kunden an der Leistung interessiert sind und welche Bedeutung diese für das Geschäft haben. In der sechsten Kategorie wird analysiert, welche Kundenbeziehungen gepflegt werden. Neben der Analyse der Kundenbedürfnisse sind auch die entsprechenden Maßnahmen inbegriffen. Siebtens werden die einzelnen Vertriebskanäle offengelegt.
Die Schritte acht und neun analysieren die Kosten- und Erlösstruktur des Unternehmens. Diese Elemente sind unterhalb der anderen Kategorien angeordnet und stellen die Folge der vorher fokussierten Bereiche dar. Die Kostenstruktur definiert dabei Ausgaben des Unternehmens und die Erlösstruktur die Einnahmen. Daraus resultierend lässt sich ein Gewinn oder Verlust ermitteln (Kreutzer, 2021, S. 198 - 200).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der digitalen Transformation für die Medienbranche und definiert die Zielsetzung für die fiktive Viewbuster AG.
2 Analyse der allgemeinen digitalen Geschäftsmodelle von großen Unternehmen in der Branche anhand des Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur: Dieses Kapitel prüft anhand des Business Model Canvas die Strategien von Netflix, Apple iTunes und Amazon Music zur Ableitung von Erfolgsfaktoren.
3 Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells für den digitalen Vertrieb der Viewbuster AG: Hier wird das DVC-Framework genutzt, um die spezifische Wertemechanik und Wertearchitektur für Videostreaming und Musikvertrieb bei der Viewbuster AG zu modellieren.
4 Formulierung einer Geschäftsstrategie für den digitalen Vertrieb: Dieses Kapitel beschreibt die strategische Planung, Preismodelle und Finanzierungsoptionen für den neuen Geschäftsbereich Streaming unter Anwendung klassischer Management-Theorien.
5 Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Fallstudie zusammen und gibt einen Ausblick auf die weitere Markteinführung und mögliche Erweiterungen des Angebots.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, Business Model Canvas, DVC-Framework, Medienbranche, Videostreaming, Musikvertrieb, Geschäftsstrategie, Wertemechanik, Wertearchitektur, Netzwerkeffekte, Abo-Modell, Affiliate-Programm, Industrie 4.0, Viewbuster AG, Marktstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten der digitalen Transformation für ein Medienunternehmen und entwirft ein Geschäftsmodell sowie eine Strategie für den Markteintritt in den Streaming-Bereich.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Kerngebiete umfassen Geschäftsmodellinnovation, digitale Plattformökonomie, Streaming-Dienste, Musikvertriebsstrategien und die Anwendung strategischer Frameworks wie dem Business Model Canvas und dem DVC-Framework.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist die detaillierte Planung und Herleitung eines nachhaltigen digitalen Geschäftsmodells für die व्यू बस्टर (Viewbuster) AG, um deren Position in der digitalisierten Filmindustrie zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Fallstudien-Methode, bei der Best-Practice-Unternehmen der Branche (Benchmark-Analyse) untersucht werden, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das fiktive Unternehmen Viewbuster AG abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Geschäftsmodelle von Branchenriesen, entwickelt unter Anwendung des DVC-Frameworks eine spezifische Wertestruktur für die Viewbuster AG und formuliert eine begleitende Geschäftsstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Digitale Transformation, Geschäftsmodell, Streaming-Plattform, Wertemechanik, Kundennutzen und Netzwerkeffekte.
Wie unterscheidet sich das Modell der Viewbuster AG von Netflix?
Während Netflix bereits ein etablierter Marktführer ist, plant die Viewbuster AG als Markteinsteiger eine Strategie, die Filme und Musik verbindet und insbesondere auf Kooperationen mit bestehenden Online-Shops für den physischen Musikvertrieb setzt.
Warum wird im Rahmen der Arbeit auf Crowdinvesting verzichtet?
Das Unternehmen entscheidet sich gegen Crowdinvesting, da die Festverzinsung für solches Fremdkapital als zu hoch im Vergleich zu traditionellen Bankkrediten bewertet wird und die Stimmrechtsverhältnisse im Vorstand geschützt werden sollen.
Welche Rolle spielen Netzwerkeffekte in dieser Strategie?
Netzwerkeffekte dienen als Kerninstrument, um durch ein schnelles Nutzerwachstum den Plattformwert signifikant zu steigern, was eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg des geplanten Abonnement-Modells ist.
- Citation du texte
- Benjamin Grebing (Auteur), 2022, Digitalisierung in der Medienbranche und Ausweitung des Vertriebskonzepts für digitale Geschäftsmodelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1361497
