Unter anderem durch die Digitalisierung sehen sich potenzielle Kunden eines Unternehmens einer stark wachsenden Informationsflut ausgesetzt, welche sie nicht verarbeiten können. Das führt dazu, dass sie diese Informationen zunehmend ausblenden.
Gleichzeitig wächst das Angebot der Unternehmen bei immer homogeneren Leistungen und Produkten, was zu Übersättigung der Konsumenten führt. Zum klassischen Produktwettbewerb kommt somit ein zunehmender Kommunikationswettbewerb hinzu, weshalb es für Unternehmen enorm von Bedeutung ist, sich anhand guter Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile zu sichern und beizubehalten.
Kommunikationspolitik wird innerhalb des Marketing-Mix als strategischer Erfolgsfaktor immer wichtiger und sorgt dafür, dass über die Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen des Kunden übergeordnete Ziele wie Absatzsteigerung erreicht werden. Dafür ist eine intelligente Planung innerhalb eines durchdachten strategischen Rahmens im Sinne einer einheitlichen, integrierten Kommunikation notwendig. Somit können verschiedene Kommunikationsinstrumente optimal eingesetzt und Erfolge kontrolliert werden. Da eine Entwicklung zu einer Dienstleistungsgesellschaft stattgefunden hat und dem Dienstleistungssektor eine steigende Bedeutung zukommt, macht es Sinn, sich näher mit dieser Branche auseinanderzusetzen. Dienstleistungsunternehmen haben bezüglich der Kommunikationspolitik besondere Herausforderungen zu meistern.
Im Folgenden wird erst auf die Besonderheiten von Dienstleistungen eingegangen und anschließend auf Kommunikationspolitik im Allgemeinen. Letztendlich wird der Frage nachgegangen, ob und inwieweit sich die Kommunikationspolitik für Dienstleistungen von jener für Sachgüter unterscheidet und mit welchen Aktivitäten den besonderen Merkmalen begegnet werden kann. Damit verbunden wird herausgearbeitet, welche Instrumente hierbei von besonderer Bedeutung sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Dienstleistungen
2.1 Der Begriff Dienstleistungen
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
3 Kommunikationspolitik
3.1 Einordnung in den Zusammenhang
3.2 Aufgaben und Ziele
3.3 Planung und strategischer Orientierungsrahmen
3.4 Kommunikationsinstrumente
4 Charakteristika der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Anforderungen an die Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor unter Berücksichtigung der Besonderheiten von Dienstleistungen wie Immaterialität und Kundenintegration.
- Grundlagen und Definitionen des Dienstleistungsbegriffs
- Strategische Planung der Kommunikation im Marketing-Mix
- Systematisierung relevanter Kommunikationsinstrumente
- Analyse der Herausforderungen durch Immaterilität und Nichtlagerfähigkeit
- Lösungsansätze zur Reduktion von Kundenrisiken durch gezielte Kommunikation
Auszug aus dem Buch
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
Dienstleistungen weisen einige Besonderheiten auf:
Die Leistungsfähigkeit bzw. das Leistungspotenzial des Dienstleistungsanbieters, wie z.B. spezielles Know-how, körperliche oder technische Fähigkeiten, ist zwingend zur Leistungserstellung erforderlich. Im Zuge der Integration des externen Faktors hat der Nachfrager zwingend sich oder sein Objekt (externer Faktor) bereitzustellen, um an diesem in Kombination mit den internen Faktoren des Dienstleistungsanbieters eine Veränderung generieren zu können. Hier kann der externe Faktor in mehr oder weniger starkem Maße in den Leistungsprozess einbezogen werden. Daraus folgt eine erschwerte Standardisierbarkeit, sowie Qualitätsüberprüfung. Es findet ausnahmslos keine Eigentumsübertragung vom Nachfrager an den Anbieter statt. Auch ist die Dienstleistung durch Immaterialität bzw. Intangibilität geprägt, was bedeutet, die Dienstleistung ist weder sicht- noch spürbar. Damit ist sie vor Leistungserbringung für den Nachfrager schwerer überprüfbar, weshalb das empfundene Kaufrisiko hoch ist. Eine Dienstleistung kann auch einen mehr oder weniger starken Anteil materieller Komponenten beinhalten (z.B. Essen im Restaurant). Aus der Immaterialität folgt u.a. die Nichtlagerfähigkeit, welche eine Inanspruchnahme nur zum Zeitpunkt der Erstellung ermöglicht. Ein Hotelzimmer kann z.B. nur zum Buchungszeitraum genutzt werden, später verfällt der Anspruch darauf. Die aus der Immaterialität resultierende Nichttransportfähigkeit impliziert, dass Dienstleistungsproduktion in- und externe Faktoren i.d.R. zur selben Zeit am selben Ort stattfinden müssen. Ausnahmen können u.a. Musikaufnahmen bilden, bei welchen sich der Konsumort von der Produktionsform unterscheiden kann. Absatz und Produktion müssen nicht zwingend zeitgleich erfolgen (siehe Kauf von Theaterkarten).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Kommunikation vor dem Hintergrund der Digitalisierung ein und erläutert die besondere Rolle der Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen.
2 Dienstleistungen: In diesem Kapitel werden der Dienstleistungsbegriff definiert und die konstitutiven Merkmale wie Immaterialität und die Integration des externen Faktors herausgearbeitet.
3 Kommunikationspolitik: Hier erfolgt eine Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix sowie eine Analyse der strategischen Planung und der verfügbaren Kommunikationsinstrumente.
4 Charakteristika der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich: Das Kapitel analysiert, wie die spezifischen Dienstleistungsmerkmale eine Anpassung der Kommunikationsstrategien erfordern, um Unsicherheit beim Kunden zu reduzieren und das Leistungsangebot sichtbar zu machen.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick, wie Dienstleister durch eine gezielte Kommunikation im Wettbewerb bestehen können.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Immaterialität, Intangibilität, Marketing-Mix, Integrationsprozess, Kommunikationsinstrumente, Dienstleistungen, Kundenintegration, Service-Management, Absatzförderung, Unternehmenskommunikation, Marktkommunikation, Risikominimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Kommunikationspolitik bei der Vermarktung von Dienstleistungen und den daraus resultierenden Besonderheiten gegenüber klassischen Sachgütern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen das Dienstleistungsmanagement, die strategische Kommunikationsplanung und die Spezifika der Dienstleistungskommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen die Kommunikation als Marketinginstrument anpassen müssen, um trotz der Besonderheiten wie Immaterialität erfolgreich zu kommunizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Bei der Arbeit handelt es sich um eine fundierte theoretische Literaturanalyse, die aktuelle Standpunkte des Dienstleistungsmarketings und der Kommunikationswissenschaft zusammenführt.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in einer theoretischen Grundlegung zu Dienstleistungen, der Darstellung der allgemeinen Kommunikationspolitik sowie der spezifischen Anwendung dieser auf das Dienstleistungsmarketing.
Wie lässt sich die Arbeit durch Schlüsselwörter charakterisieren?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Dienstleistungsmarketing, Immaterialität, Kundenintegration und Kommunikationspolitik aus.
Welche Bedeutung hat die Immaterialität für die Kommunikation?
Da Dienstleistungen nicht physisch greifbar sind, macht die Immaterialität eine zielgerichtete Sichtbarmachung der Leistung durch Kommunikation notwendig, um beim Kunden Vertrauen aufzubauen.
Warum spielt die Integration des externen Faktors eine zentrale Rolle?
Die Integration des Kunden in den Leistungsprozess erfordert eine interaktive Kommunikation, da der Kunde simultan als Konsument und Teilnehmer an der Leistungserstellung fungiert.
- Citar trabajo
- Anja Bahlinger (Autor), 2018, Besonderheiten der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument im Dienstleistungsbereich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1376394
