Die hauptsächlichen Ziele der Werbung – dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen – liegen in der Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch wenn die Persuasion heute kaum noch als direkte Manipulation verstanden wird und durch Werbeziele wie das Kreieren oder Ansprechen eines Lifestyles und Orientierungsrahmens zum Ausdruck kommt, so ist sie doch nach wie vor die Basis der Werbekommunikation und soll letztlich zum Kauf eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung oder zur Erweckung eines positiven Images von dem Beworbenen beitragen. Werbung kann also als eine Form der rhetorischen Kommunikation verstanden werden, die versucht, das Handeln oder die Meinung der Rezipienten zu beeinflussen.
Jeden Tag werden wir mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Die letzten Jahre brachten einen enormen Quantitätszuwachs im Zuge der Ausbreitung von Medien wie Kabelfernsehen und Internet mit sich. Doch wirklich die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen ist werbefachliche Schwerstarbeit. Denn die Konkurrenz ist groß. Stellt sich an dieser Stelle die Frage: Ist Aufmerksamkeit überhaupt noch produzierbar? Ist das Problem der Werbung nicht ihre vermeintliche Macht, sondern ihre Ohnmacht? Die Unternehmen müssen sich also einiges einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und deshalb kommt es immer mal wieder vor, dass sie Grenzen überschreiten, indem sie gewisse Tabus brechen, um so ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Werbebranche in der Sandwichsituation
- Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten
- Ehemalige Tabubrüche sind heute Normalität
- Der Fall Benetton – Erst das Fressen, dann die Moral!?
- Antirassismuskampagne; „Schwarze Frau und weißes Kind”
- Kampagne gegen Umweltverschmutzung: „Der Ölvogel”
- Anti-Aids-Kampagne: „H.I.V. positive”
- Allgemeine Stellungnahme über Benetton
- Beziehungen zwischen Sprache und Bild bei Benetton
- Allgemeine Besonderheiten der Werbesprache
- Die Grenzen der Werbung
- Die gesetzliche Kontrolle
- Der Werberat, das Selbstkontrollorgan in Deutschland
- Beschwerden an das Gremium
- Von Protesten betroffene Branchen
- Der Werberat in Frankreich
- Kurzzeitige Erfolge menschendiskriminierender Werbung
- Fatale Folgen,,sauerstoffarmer “Werbesujets.
- Tabu-Brüche als Werkzeug des Guten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die ethische und moralische Dimension von Werbetexten und analysiert, inwiefern die Werbebranche mit den Erwartungen und Werten der Gesellschaft kollidiert. Im Fokus stehen dabei insbesondere die Tabubrüche und Provokationen in der Benetton-Werbung.
- Die ethische und moralische Verantwortung der Werbebranche
- Die Grenzen von Werbung und Selbstkontrolle
- Die Auswirkungen von Tabubrüchen in Werbetexten
- Die Beziehung zwischen Sprache und Bild in der Benetton-Werbung
- Die Rolle der Gesetzgebung und des Werberats in der Regulierung von Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und erläutert die Relevanz der ethischen und moralischen Aspekte in der Werbung. Das zweite Kapitel beleuchtet die Herausforderungen, denen sich die Werbebranche gegenübersieht, insbesondere im Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und gesellschaftlichen Werten. Das dritte Kapitel untersucht die provokativen Werbekampagnen von Benetton und analysiert deren ethische und moralische Implikationen. Kapitel 4 befasst sich mit der generellen Bewertung von Benetton-Werbung und der Frage, ob die Marke moralischen Prinzipien gerecht wird. Die Kapitel 5 und 6 untersuchen die Besonderheiten der Sprache und Bildsprache in der Benetton-Werbung. Schließlich analysieren die Kapitel 7 und 8 die gesetzliche und ethische Kontrolle von Werbung sowie die Folgen von menschendiskriminierenden Werbebotschaften.
Schlüsselwörter
Ethik, Moral, Werbung, Tabubruch, Benetton, Werbesprache, Selbstkontrolle, Gesetzgebung, Werberat, Diskriminierung.
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- Susanne Richter (Autor), 2002, Ethik und Moral in Werbetexten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13777
