Ethik und Moral in Werbetexten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Werbebranche in der Sandwichsituation
2.1 Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten
2.2 Ehemalige Tabubrüche sind heute Normalität

3. Der Fall Benetton – Erst das Fressen, dann die Moral!?
3.1 Antirassismuskampagne; „Schwarze Frau und weißes Kind“
3.2 Kampagne gegen Umweltverschmutzung: „Der Ölvogel“
3.3 Anti-Aids-Kampagne: „H.I.V. positive“

4. Allgemeine Stellungnahme über Benetton

5. Beziehungen zwischen Sprache und Bild bei Benetton

6. Allgemeine Besonderheiten der Werbesprache

7. Die Grenzen der Werbung
7.1 Die gesetzliche Kontrolle
7.2 Der Werberat, das Selbstkontrollorgan in Deutschland
7.2.1 Beschwerden an das Gremium
7.2.2 Von Protesten betroffene Branchen
7.3 Der Werberat in Frankreich

8. Kurzzeitige Erfolge menschendiskriminierender Werbung
8.1 Fatale Folgen „sauerstoffarmer “ Werbesujets
8.2 Tabu-Brüche als Werkzeug des Guten

9. Schlussbemerkung

10. Literaturverzeichnis

11. Weitere Quellen

1. Einleitung

Die hauptsächlichen Ziele der Werbung – dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen – liegen in der Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch wenn die Persuasion heute kaum noch als direkte Manipulation verstanden wird und durch Werbeziele wie das Kreieren oder Ansprechen eines Lifestyles und Orientierungsrahmens zum Ausdruck kommt, so ist sie doch nach wie vor die Basis der Werbekommunikation und soll letztlich zum Kauf eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung oder zur Erweckung eines positiven Images von dem Beworbenen beitragen. Werbung kann also als eine Form der rhetorischen Kommunikation verstanden werden, die versucht, das Handeln oder die Meinung der Rezipienten zu beeinflussen.

Jeden Tag werden wir mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Die letzten Jahre brachten einen enormen Quantitätszuwachs im Zuge der Ausbreitung von Medien wie Kabelfernsehen und Internet mit sich. Doch wirklich die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen ist werbefachliche Schwerstarbeit. Denn die Konkurrenz ist groß. Stellt sich an dieser Stelle die Frage: Ist Aufmerksamkeit überhaupt noch produzierbar? Ist das Problem der Werbung nicht ihre vermeintliche Macht, sondern ihre Ohnmacht? Die Unternehmen müssen sich also einiges einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und deshalb kommt es immer mal wieder vor, dass sie Grenzen überschreiten, indem sie gewisse Tabus brechen, um so ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.

Obwohl der Konkurrenzdruck sehr groß ist, sollten die Werbefirmen beziehungsweise die werbenden Unternehmen zwei kleine, aber nicht unbedeutende Worte nicht völlig aus ihrem Wortschatz streichen: Ethik^[1] und Moral^[2]. Sie stellen die Grundlage der demokratischen Gesellschaft dar. Wobei es jedoch eher das Wort Verantwortung ist, mit dem das Anliegen von moralischem und ethischem Verhalten auch in der Alltagssprache zum Ausdruck kommt.^[3] Werbung erreicht mehr oder weniger jeden in der Bevölkerung. Sie hat Einfluss auf das Verhalten der Gesellschaft.

Die meisten werbenden Unternehmen hielten und halten sich daran, nicht auf anstößige Art und Weise für ihre Produkte zu werben. Gegenstand von Kritik wurden in den 80-er und 90-er Jahren jedoch immer wieder Werbekampagnen der italienischen Bekleidungsfirma Benetton. Bevor ich aber drei umstrittene Kampagnen von Benetton vorstelle und auf die Beziehungen zwischen Sprache und Bild beziehungsweise auf die allgemeinen Besonderheiten der Werbesprache eingehe, beschäftige ich mich zuerst mit den Ansichten Volker Nickels, dem Geschäftsführer und Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (kurz: Deutscher Werberat). Er beschäftigt sich seit langem eingehend mit der Rolle der Werbung im Zusammenhang mit den Werten und Moralvorstellungen in Wirtschaft und Gesellschaft und hat schon zahlreiche Publikationen dazu veröffentlicht. Danach geht es in meiner Hausarbeit um die Möglichkeiten der gesetzlichen Kontrolle. Ich stelle den Deutschen Werberat und sein französisches Pendant, das Bureau de Vérification de la Publicité, vor und gehe noch einmal kurz auf menschendiskriminierende Werbung und deren Folgen ein.

2. Die Werbebranche in der Sandwichsituation

2.1 Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten

Die Gesellschaft ist nach Meinung Volker Nickels heute insgesamt toleranter und liberaler geworden, ohne dass jedoch gleich die Ordnung aus dem Ruder zu laufen droht. Von der Öffentlichkeit weitgehend tolerant behandelt werden vor allem die Themen Sexualität und Erotik – zum Beispiel im Theater^[4] und in redaktionellen Teilen der Medien^[5]. Das geschieht unter dem Deckmantel der Kunst beziehungsweise mit dem Zweck der Leser-Blatt-Bindung. Proteste erregt das nicht. Nickel nennt das ein Problem unserer Zeit und gleichzeitig ein Phänomen der Gegenwart.

In der Werbung sieht es hinsichtlich der Toleranz und Liberalität anders aus: Nicht die Moral, aber auf jeden Fall die moralische Erregbarkeit der Öffentlichkeit hat zugenommen. Eine Frau im rückenfreien Abendkleid mutiert dann neben einem Mann im dunklen Anzug zur „Assistentin des Managers, die sich für ihre weitere Karriere auszieht“. Und wenn zwei Bauarbeiter einer Frau im kurzen Rock nachschauen, machen die Kritiker die Werbung als „reale Gefahr sexueller Attacken auf Frauen“ verantwortlich. Die Werbebranche befindet sich laut Nickel in einer Sandwich-Situation: Von unten drücken die Besorgten (Zuschauer/ Leser) und von oben die Scheinheiligen (zu ihnen zählt Nickel neben den Redaktionen auch die Kritiker). Viele Kritiker treibt eine grundlegende Auseinandersetzung um Wert oder Unwert, Moral oder Unmoral der Gesellschaft dazu, die Werbung zu kritisieren. Die Wirtschaftswerbung eignet sich besonders gut für eine solche Ersatzhandlung, wie Nickel das nennt. In kultureller, wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht sind die Produkte der Werbung etwas Anfassbares, das sich dingfest machen lässt. Die Unzufriedenheit mit gesellschaftlichen Verhältnissen – auch in Fragen der Sexualität – lässt sich besser an praktischen Beispielen diskutieren als in einer theoretischen Debatte über Moral und Unmoral des Trieblebens von Menschen.

Bei den Werbekritikern spielt, so Nickel, aber auch eine versteckte Feigheit eine Rolle. Es sei weniger risikoreich, der Wirtschaft generalisierend Sexismus vorzuwerfen, als sich beispielsweise mit der Boulevardpresse wegen Pin-up-Fotos auf den Titelseiten der Zeitschriften zu streiten und dann von den Redaktionen als verstaubter und prüder Kritiker in die Ecke gestellt zu werden. Die Kritiker lassen bei der Wirtschaft Dampf ab und erreichen damit, dass es immer wieder zu generellen Debatten kommt, welche Körperteile in der Öffentlichkeit in welcher Stellung und mit welchen Beigaben gezeigt werden dürfen. Kritiker halten die kommerzielle Kommunikation für einen Tabu-Brecher schlechthin: Der Werbung sei auch gar nichts mehr heilig^[6] ; sie fördere den Tabu-Verfall der Gesellschaft. Der Werbewirtschaft bleibt also gar nichts anderes übrig, als das ständig im Hinterkopf zu haben.

2.2 Ehemalige Tabubrüche sind heute Normalität

Die Werbung hat es geschafft, dass ehemalige Tabubrüche in die Normalität eingeflossen sind. Vor zwei Jahren tauchten erstmals in verschiedenen TV-Spots und Anzeigen homosexuelle Paare auf, „die ihr gemeinsames Leben über die Begeisterung von Speiseeis, Nudeln und Kaffee zum Ausdruck brachten“^[7]. Erotik ist, meint Nickel, ein zulässiges Stilmittel der Werbung. Und vor allem Frauen spielten in diesem Zusammenhang eine Rolle.

Eine Untersuchung des psychologischen Instituts der Universität Bonn hat sich in einer Studie insbesondere mit den Empfindungen von Frauen gegenüber den Bildern in der Werbung auseinandergesetzt. Die Ergebnisse, die inzwischen schon zehn Jahre alt sind, überraschten damals: Danach haben sich 18 Prozent der Frauen eines repräsentativen Querschnitts der Bevölkerung schon einmal über die Darstellung von Frauen in der Werbung extrem geärgert, insbesondere wenn sie sich als Sex- oder Lustobjekt erniedrigt sahen. Trotzdem kauften von diesen Verärgerten mehr als Dreiviertel dieser 18 Prozent das entsprechende Produkt.

3. Der Fall Benetton – Erst das Fressen, dann die Moral?

Schon Berthold Brecht sagte: „Erst kommt das Fressen, dann die Moral“^[8]. Sicherlich meinte er damit nicht die Werbung. Dagegen hat Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft, mit anderen Worten aber etwa gleichem Inhalt die Arbeit dieses Wirtschaftzweiges folgendermaßen charakterisiert: „Unter dem Deckmantel moralischer Absicht verbirgt sich ein aggressives Ausbeuten von Sensationslust, menschlichem Leid und Elend. Die vorgeschobene Moral ist dabei nur Mittel zum kommerziellen Zweck.“^[9] Seine Aussage bezieht sich hier konkret auf die Werbekampagnen der italienischen Bekleidungsmarke Benetton. Im folgenden möchte ich zunächst drei Werbeplakate von Benetton vorstellen und darlegen, warum sie ins Kreuzfeuer der Kritik geraten sind.

3.1 Antirassismuskampagne: „Schwarze Frau und weißes Kind“

Plakate, die glückliche oder spielende Kinder zeigen, gehörten zu den frühen Fotos von Benetton. Sie folgten noch den geläufigen Gesetzen der Werbung.^[10] Das jahrelange Festhalten der Firma Benetton an dem Kinder-Klischee zeigt, dass eine gute ‚Publicity‘ für das Unternehmen im Vordergrund der Werbeaktivitäten stand. Ab Mitte der 80-er bis Anfang der 90-er Jahre hat Benetton dann versucht, sich das Image eines zeitbewussten, kritischen Unternehmens überzustreifen und sich als universales moralisches Gewissen auszugeben, wie Barbara Könches schreibt. Man habe einen mentalen ‚Lifestyle‘ anvisiert, um das schlichte Produkt mit einem Moral-Appeal zu schmücken und mit der Aura der ethischen Verantwortung im Markennamen zu expandieren. Olivier Toscani, Art Director und Fotograf bei Benetton, revolutionierte die Werbung des Unternehmens mit seinen Fotos: kein visueller Überschwang mehr und enge Bildausschnitte mit Nahaufnahmen. Es folgten Kampagnen zum Thema Rassendiskriminierung.

Ein Plakat, das besonders viele Reaktionen und Diskussionen ausgelöst hat, zeigte ein Baby^[11] mit heller Hautfarbe, welches in den Armen einer schwarzen Frau liegt und von ihr gestillt wird. Dabei ist nicht der ganze Oberkörper der Frau zu sehen, sondern nur der Torso. Außerdem trägt sie eine rote Strickjacke auf der nackten Haut. Die teilweise Ansicht der Frau erinnert an das Klischee des farbigen Kindermädchens, das in seiner Totalansicht als nicht bildwürdig eingeschätzt werden könnte. Man stellt sich die Frage: „Warum ist die Frau schwarz und das Kind weiß und nicht umgekehrt?“. Eigentlich ist die Abbildung eines gesunden, properen Kindes nicht als inhuman zu beurteilen. Aber Toscanis Kritiker sind der Meinung, dass der Art-Director und Fotograf mit der umgedrehten Darstellung hätte vermeiden können, dass das gängige Vorurteil in die Werbung hineininterpretiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Kampagne ist einerseits mit vielen internationalen Preisen ausgezeichnet, andererseits zum Beispiel von der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung als rassistisch eingestuft und heftig kritisiert worden. Die Werbeträgerindustrie in Südafrika verbot das Anbringen der Plakate im Apartheidsystem. Toscani verteidigte sich mit folgenden Worten: „Sie [die Werbung] benutzt dieses [das Markenmotto] als Vehikel, um eine antirassistische, kosmopolitische und tabulose Geisteshaltung bis in die hintersten Winkel gerade der Länder zu tragen, in denen der Rassismus besonders ausgeprägt ist, wie Südafrika oder die Vereinigten Staaten. Sie macht aus einem Werbeslogan eine humanistische Haltung.“^[12]

[...]

^[1] Nach Nickel ist Ethik als wissenschaftliche Disziplin das Ensemble methodisch-kontrollierten Nachdenkens über die verschiedenen Vorstellungen vom Guten und Gesollten.

^[2] Moral kann, so sagt der Sprecher des Deutschen Werberates, ganz allgemein als Inbegriff des tatsächlichen Handelns und Urteilens nach dem Begriffspaar Gut und Böse beziehungsweise lebensdienlich und lebensfeindlich verstanden werden.

^[3] Wörter wie „Gewissen“, „Pflicht“ oder „Tugend“ wirken demgegenüber eher abgestaubt.

^[4] Pornografische Handlungen auf der Bühne.

^[5] Nackte Cover-Girls auf den Titelseiten der Zeitschriften.

^[6] Auch Nickel unterstellt dem Unternehmer weitgehende Unfähigkeit zur ethischen Reflexion und zum moralischen Handeln. Er denke nur an Profitmaximierung.

^[7] Vgl. Nickel, „Recht und Tabu – wie weit darf Werbung gehen“, Seite 3

^[8] Vgl. Könches, Seite 6

^[9] Vgl. Könches, Seite 5

^[10] Dazu gehören die Visualisierung von banalen Klischees, die häufig positive, selten negative Emotionen auslösen; harmlose Bilder aus der heilen Welt, wenn auch unter dem Motto Antirassismus verklärt.

^[11] Das Kindchenschema gehört in die Reihe der emotionalen Reize, die die Werbung sich zunutze macht: Die angeborenen auslösenden Momente, das heißt Schlüsselreize, führen zu automatischen Reaktionen, in diesem Fall einer Zuwendungsreaktion.

^[12] Vgl. Könches, Seite 19