Die hauptsächlichen Ziele der Werbung – dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen – liegen in der Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch wenn die Persuasion heute kaum noch als direkte Manipulation verstanden wird und durch Werbeziele wie das Kreieren oder Ansprechen eines Lifestyles und Orientierungsrahmens zum Ausdruck kommt, so ist sie doch nach wie vor die Basis der Werbekommunikation und soll letztlich zum Kauf eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung oder zur Erweckung eines positiven Images von dem Beworbenen beitragen. Werbung kann also als eine Form der rhetorischen Kommunikation verstanden werden, die versucht, das Handeln oder die Meinung der Rezipienten zu beeinflussen.
Jeden Tag werden wir mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Die letzten Jahre brachten einen enormen Quantitätszuwachs im Zuge der Ausbreitung von Medien wie Kabelfernsehen und Internet mit sich. Doch wirklich die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen ist werbefachliche Schwerstarbeit. Denn die Konkurrenz ist groß. Stellt sich an dieser Stelle die Frage: Ist Aufmerksamkeit überhaupt noch produzierbar? Ist das Problem der Werbung nicht ihre vermeintliche Macht, sondern ihre Ohnmacht? Die Unternehmen müssen sich also einiges einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Und deshalb kommt es immer mal wieder vor, dass sie Grenzen überschreiten, indem sie gewisse Tabus brechen, um so ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Werbebranche in der Sandwichsituation
2.1 Im Clinch mit Scheinheiligen und Besorgten
2.2 Ehemalige Tabubrüche sind heute Normalität
3. Der Fall Benetton – Erst das Fressen, dann die Moral!?
3.1 Antirassismuskampagne; „Schwarze Frau und weißes Kind“
3.2 Kampagne gegen Umweltverschmutzung: „Der Ölvogel“
3.3 Anti-Aids-Kampagne: „H.I.V. positive“
4. Allgemeine Stellungnahme über Benetton
5. Beziehungen zwischen Sprache und Bild bei Benetton
6. Allgemeine Besonderheiten der Werbesprache
7. Die Grenzen der Werbung
7.1 Die gesetzliche Kontrolle
7.2 Der Werberat, das Selbstkontrollorgan in Deutschland
7.2.1 Beschwerden an das Gremium
7.2.2 Von Protesten betroffene Branchen
7.3 Der Werberat in Frankreich
8. Kurzzeitige Erfolge menschendiskriminierender Werbung
8.1 Fatale Folgen „sauerstoffarmer “ Werbesujets
8.2 Tabu-Brüche als Werkzeug des Guten
9. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das ethische Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen der Werbewirtschaft und gesellschaftlichen Moralvorstellungen. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie weit Werbeunternehmen bei der Tabubruch-Strategie gehen dürfen, um Aufmerksamkeit zu generieren, ohne die Grenzen der ethischen Vertretbarkeit zu überschreiten.
- Analyse der Werbebranche als "Sandwich-System" zwischen ökonomischem Druck und gesellschaftlichem Anspruch.
- Fallstudie zu Benetton-Kampagnen und deren Wirkung auf Rezipienten.
- Untersuchung der Rolle und Funktion von Selbstkontrollorganen wie dem Deutschen Werberat.
- Diskussion über den Einsatz von Sprache und Bild in provokativer Werbung.
- Reflektion über die gesellschaftliche Ventilfunktion provokativer Werbebilder.
Auszug aus dem Buch
3.1 Antirassismuskampagne: „Schwarze Frau und weißes Kind“
Plakate, die glückliche oder spielende Kinder zeigen, gehörten zu den frühen Fotos von Benetton. Sie folgten noch den geläufigen Gesetzen der Werbung. Das jahrelange Festhalten der Firma Benetton an dem Kinder-Klischee zeigt, dass eine gute ‚Publicity‘ für das Unternehmen im Vordergrund der Werbeaktivitäten stand. Ab Mitte der 80-er bis Anfang der 90-er Jahre hat Benetton dann versucht, sich das Image eines zeitbewussten, kritischen Unternehmens überzustreifen und sich als universales moralisches Gewissen auszugeben, wie Barbara Könches schreibt. Man habe einen mentalen ‚Lifestyle‘ anvisiert, um das schlichte Produkt mit einem Moral-Appeal zu schmücken und mit der Aura der ethischen Verantwortung im Markennamen zu expandieren. Olivier Toscani, Art Director und Fotograf bei Benetton, revolutionierte die Werbung des Unternehmens mit seinen Fotos: kein visueller Überschwang mehr und enge Bildausschnitte mit Nahaufnahmen. Es folgten Kampagnen zum Thema Rassendiskriminierung.
Ein Plakat, das besonders viele Reaktionen und Diskussionen ausgelöst hat, zeigte ein Baby mit heller Hautfarbe, welches in den Armen einer schwarzen Frau liegt und von ihr gestillt wird. Dabei ist nicht der ganze Oberkörper der Frau zu sehen, sondern nur der Torso. Außerdem trägt sie eine rote Strickjacke auf der nackten Haut. Die teilweise Ansicht der Frau erinnert an das Klischee des farbigen Kindermädchens, das in seiner Totalansicht als nicht bildwürdig eingeschätzt werden könnte. Man stellt sich die Frage: „Warum ist die Frau schwarz und das Kind weiß und nicht umgekehrt?“. Eigentlich ist die Abbildung eines gesunden, properen Kindes nicht als inhuman zu beurteilen. Aber Toscanis Kritiker sind der Meinung, dass der Art-Director und Fotograf mit der umgedrehten Darstellung hätte vermeiden können, dass das gängige Vorurteil in die Werbung hineininterpretiert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Ziele der Werbung, die Mechanismen der Persuasion und die Relevanz ethischer Verantwortung in der kommerziellen Kommunikation ein.
2. Die Werbebranche in der Sandwichsituation: Das Kapitel beleuchtet den gesellschaftlichen Druck auf die Werbewirtschaft, die sich zwischen moralischen Erwartungen der Öffentlichkeit und eigenem ökonomischen Kalkül behaupten muss.
3. Der Fall Benetton – Erst das Fressen, dann die Moral!?: Anhand konkreter Kampagnen wie der Antirassismus-Serie oder dem "Ölvogel" wird die provokative Bildsprache des Unternehmens analysiert.
4. Allgemeine Stellungnahme über Benetton: Eine kritische Auseinandersetzung mit der Frage, ob Benettons Vorgehen als legitim oder als instrumentelle Ausbeutung von Leid für Marketingzwecke zu werten ist.
5. Beziehungen zwischen Sprache und Bild bei Benetton: Hier wird untersucht, wie durch die Reduktion von Text und den Fokus auf visuelle Zeichen eine überregionale Werbewirkung erzielt wird.
6. Allgemeine Besonderheiten der Werbesprache: Dieser Abschnitt behandelt die sprachwissenschaftlichen Aspekte der Werbung und die Bedeutung von Originalität und Kreativität für die Werbewirkung.
7. Die Grenzen der Werbung: Das Kapitel analysiert die rechtliche Kontrolle und die Rolle von Selbstkontrollorganen wie dem Deutschen Werberat als Konfliktregler.
8. Kurzzeitige Erfolge menschendiskriminierender Werbung: Ein Blick auf die Risiken und negativen Konsequenzen von Tabubrüchen, die kurzfristig Aufmerksamkeit erzielen, aber langfristig das Branchenimage gefährden können.
9. Schlussbemerkung: Ein Fazit zur ethischen Fundierung von Werbung als Element gesellschaftlicher Kommunikation.
Schlüsselwörter
Werbung, Ethik, Moral, Tabubruch, Benetton, Werberat, Persuasion, Bildkommunikation, Gesellschaftskritik, Rassismus, Werbesprache, soziale Verantwortung, Konsumentenpsychologie, Provokation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ethische und moralische Standards die Gestaltung von Werbetexten und -bildern beeinflussen und wie die Branche auf den gesellschaftlichen Druck reagiert.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themen umfassen die Rolle von Provokation in der Werbung, die ethische Verantwortung von Unternehmen, die Rezeption durch den Konsumenten sowie die Funktion von Kontrollgremien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu ergründen, ob provokative Werbung eine legitime Kommunikationsform darstellt oder ob hierbei das Leid anderer für kommerzielle Zwecke unzulässig instrumentalisiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine medien- und werbewissenschaftliche Analyse, die Fachliteratur sowie Fallbeispiele der Benetton-Werbung und die Tätigkeit des Werberates nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung zur Werbewirtschaft, die detaillierte Analyse spezifischer Benetton-Kampagnen sowie eine Untersuchung der rechtlichen und ethischen Kontrollmechanismen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Ethik, Moral, Provokation, Tabubruch, Werbewirtschaft und gesellschaftliche Verantwortung geprägt.
Wie bewertet die Autorin die Benetton-Kampagnen?
Die Autorin stellt die Ambivalenz heraus: Einerseits werden gesellschaftlich relevante Themen (Rassismus, AIDS) thematisiert, andererseits wird deren Darstellung als zynische Vermarktungsstrategie scharf kritisiert.
Welche Rolle spielt der "Ölvogel" in der Argumentation?
Das Bild dient als Beispiel dafür, wie der Schrecken einer ökologischen Katastrophe zur ästhetisierten Werbebotschaft wird, was die Frage nach der Instrumentalisierung menschlichen Leids aufwirft.
- Quote paper
- Susanne Richter (Author), 2002, Ethik und Moral in Werbetexten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13777
