PLS - Untersuchung von Moderatoreffekten mit PLS im Kontext des selektiven Demarketings

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Wirkungen von selektivem Demarketing auf WOM und Kaufabsicht
2.1 Die Theorie des geplanten Verhaltens
2.2 Ausbau der Theorie des geplanten Verhaltens

3 Die PLS-Pfadanalyse
3.1 Der PLS-Schätzalgorithmus
3.2 Untersuchung moderierender Effekte mit PLS

4 Empirische Untersuchung der Folgen von Demarketing
4.1 Stichprobenbeschreibung
4.2 Operationalisierung der Variablen
4.3 Ergebnisse und Diskussion

5 Forschungsimplikationen

6 Managementimplikationen

7 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen im Text

Abbildung 1: Der PLS-Schätzalgorithmus

Abbildung 2: Theoretisches Modell zur Wirkung von Demarketing

Tabellenverzeichnis

Tabellen im Anhang

Tabelle 1: Power-Vorteil von PLS-PS über PLS-PI

Tabelle 2: Messung und Güte der Konstrukte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Sowohl 2007 als auch 2008 mahnte Arcor Heavy-User der Flaterate-Option für Telefonate ins Ausland ab und kündigte vielen den Vertrag. Zahlreiche Online-Magazine berichteten über diese Maßnahme und sogar im Fernsehen wurde indirekt Kritik am Verhalten von Arcor geübt. Zudem wurden in Internetforen ausgiebige Kontroversen ausgetragen, in denen Arcor regelmäßig harsch kritisiert wurde.^[1]

Allerdings mussten auch schon Kunden anderer Provider erkennen, dass ihre Flatrate entgegen dem Wortsinn eben doch nicht unbegrenztes Telefonieren oder Surfen im Internet bietet. Viele Anbieter solcher Pauschaltarife kündigten bereits Heavy-Usern die Verträge oder drosselten ihnen die Bandbreite.^[2] Und auch außerhalb dieser Branche setzen Unternehmen Maßnahmen ein, um unprofitable oder strategisch unerwünschte Kunden zu entbinden.^[3]

Solcherlei Maßnahmen werden als Demarketingmaßnahmen bezeichnet. Im engeren Sinne umfasst Demarketing die Entbindung bestehender Kunden, im weiteren Sinne beinhaltet Demarketing auch die Kundenselektion oder Abweisung potentieller Neukunden.^[4] Soll die Nachfrage eines Segmentes bzw. einer bestimmten Kundengruppe verringert oder ausgeschaltet werden, so spricht man von selektivem Demarketing.^[5]

Selektives Demarketing kann im Rahmen des Managements unprofitabler Kunden nutzbringend sein. Ein Kunde gilt als unprofitabel, wenn sein Customer Lifetime Value geringer 0 ist.^[6] Allerdings steigert selektives Demarketing nur dann den Gesamtgewinn, wenn der sich aus der Summe von CVL und strategischem Wert ergebende Nettonutzen negativ und dem Betrag nach größer als die Höhe der direkten und indirekten Entbindungskosten ist. Die direkten Entbindungskosten pro Person hängen von der Wirksamkeit der auf ein Segment angewandten Demarketingmaßnahme ab. Indirekte Entbindungskosten können, wie das obige Beispiel illustriert, durch Word-of-Mouth (WOM) entstehen.^[7] Die Abschätzung der Entbindungskosten ist schwierig, da bisher kaum empirisch untersucht wurde, unter welchen Umständen Demarketing welche Folgen für das die Maßnahmen einsetzende Unternehmen hat.^[8]

Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke, wobei sich auf die

Untersuchung der direkten Wirkung von Demarketing auf bestehende Kunden beschränkt wird. Ziel dieser Arbeit ist es zu ergründen, inwiefern Demarketing tatsächlich zur Verringerung der Kaufabsicht und zur Steigerung der Absicht zu negativem WOM führt. Aus Validitätsgründen und zum besseren Verständnis der Konsumenten werden zudem zwischengeschaltete Variablen berücksichtigt, die den Mechanismus dieser Zusammenhänge beleuchten. Schließlich ist es Intention die Stärke der Zusammenhänge beeinflussende Kontextfaktoren zu identifizieren, da in der Literatur betont wird, wie wichtig die Berücksichtigung von Kontexfaktoren, d.h. Moderatorvariablen, zur Erzielung von Erkenntnisforschritten ist.^[9] Es wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird ein Hypothesensystem rund um die Folgen von Demarketing im Bezug auf negatives WOM und Kaufabsicht entwickelt. Zur Fundierung werden verschiedene psychologische Theorien, wie z.B. die viel beachtete Theorie des geplanten Verhaltens, herangezogen (Kapitel 2, Abschnitt 2-3). Anschließend wird der Partial-Least-Square-Ansatz (PLS-Ansatz) vorgestellt und vertiefend auf verschiedenen Möglichkeiten der Untersuchung von Moderatoreffekten mit PLS eingegangen (Kapitel 3). Es folgt die Vorstellung einer empirischen Studie zum Shopping bei Tchibo, mittels derer das aufgestellte Hypothesensystems durch PLS getestet wird (Kapitel 4, Abschnitt 1-2). An die Diskussion der Ergebnisse (Kapitel 4, Abschnitt 3) schließen sich Forschungs- und Managementimplikationen an (Kapitel 5 und 6). Sodann werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

2 Theoretische Wirkungen von selektivem Demarketing auf WOM und Kaufabsicht

2.1 Die Theorie des geplanten Verhaltens

Ein viel beachtetes Modell zur Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist die von Ajzen und Fishbein entwickelte Theorie des geplanten Verhaltens. Nach dieser Theorie ist die Absicht ein Verhalten auszuführen ein wichtiger Prädiktor des ausgeführten Verhaltens. Annahmegemäß wird die Absicht zu einem spezifischen Verhalten durch die Einstellung zum Verhalten, dem wahrgenommenen sozialen Druck das Verhalten auszuführen (subjektive Norm) und der Selbstwirksamkeitserwartung im Bezug auf das Verhalten (willentliche Verhaltenskontrolle) positiv beeinflusst.^[10] Von ihrem Vorläufer, der „Theory of Reasoned Action“, unterscheidet sich die Theorie des geplanten Verhaltens durch die Berücksichtigung der willentlichen Verhaltenskontrolle. Die Integration der willentlichen Verhaltenskontrolle ist dann relevant, wenn die individuelle Umsetzbarkeit des im Fokus stehenden Verhaltens nicht offensichtlich ist.^[11] Da die Demarketingmaßnahme selbst, finanzielle Mittel etc. Personen in ihrer Möglichkeit zum Einkauf beschränken können, ist zur Modellierung der Wirkung von Demarketing auf das Kaufverhalten die Theorie des geplanten Verhaltens heranzuziehen. Im Bezug auf negatives WOM ist die „Theory of Reasoned Action“ ausreichend, da es plausibel ist, dass jeder in etwa gleich fähig ist sich negativ über Tchibo zu äußern.

Um die Wirkung von Demarketing auf WOM und Kaufverhalten im Rahmen der Theorien untersuchen zu können, ist es erforderlich Versuchspersonen mit Demarketingmaßnahmen zu konfrontieren, dann ihre Einstellung, subjektive Norm und willentliche Verhaltenskontrolle zu messen und schließlich zu überprüfen, inwiefern sie das im Fokus stehende Verhalten ausführen. Dafür ist eine Längsschnittsstudie erforderlich. Aus praktischen Erwägungen wird daher in dieser Arbeit nicht das Verhalten sondern die Einstellung, welche ein wichtiger Prädiktor des Verhaltens ist, als finale abhängige Variable gesetzt. Die Integration der Demarketingmaßnahmen ins Modell ergibt sich unter anderem dadurch, dass die Einstellung zu einem Verhalten durch Erlebnisse und Erfahrungen geformt wird.^[12] Da durch Demarketing Leistungen verkürzt werden, sind folgende Hypothesen plausibel:

H1: Demarketing wirkt negativ auf die Einstellung zum Shopping.

H2: Demarketing wirkt positiv auf die Einstellung zu negativem WOM.

H3: Demarketing wirkt negativ auf die willentliche Verhaltenskontrolle.

H4/5: Die Einstellung zu negativem WOM/zum Kauf wirkt positiv auf die entsprechende Verhaltensabsicht.

H6/7: Der soziale Druck in Richtung Verbreitung von negativem WOM/Kauf wirkt positiv auf die korrespondierende Verhaltensabsicht.

H8: Je größer die willentliche Verhaltenskontrolle in Bezug auf den Kauf, desto stärker die Kaufabsicht.

[...]

^[1] Vgl. z.B. Dettweiler, 2008; o.V., 2007; o.V., 2008; Heise Online, 2008.

^[2] Vgl. z.B. o.V., 2008; Pakalski, 2008.

^[3] Vgl. Blömeke/Clement, 2008, S. 22-25.

^[4] Vgl. Blömeke/Clement, 2008, S. 1.

^[5] Vgl. Kotler/Levy, 1971, S. 75 ff..

^[6] Vgl. Blömeke/Clement, 2008 S. 4 ff..

^[7] Vgl. zudem Blömeke/Clement, 2008, S.30.

^[8] Vgl. Blömeke/Clement, 2008, 5 ff..

^[9] Vgl. z.B. Eggert/Fassott/Helm, 2005, S. 103.

Zur Definition und Diskussion von Moderatoreffekten siehe Kapitel 3, Abschnitt 2.

^[10] Vgl. Ajzen, 1991, S. 184 ff..

^[11] Vgl. Ajzen, 1991, S. 184 ff..

^[12] Vgl. Bohner, 2001, S. 241.