.... Zunächst wird ein Hypothesensystem rund um die Folgen von Demarketing im Bezug auf negatives WOM und Kaufabsicht entwickelt. Zur Fundierung werden verschiedene psychologische Theorien, wie z.B. die viel beachtete Theorie des geplanten Verhaltens, herangezogen (Kapitel 2, Abschnitt 2-3). Anschließend wird der Partial-Least-Square-Ansatz (PLS-Ansatz) vorgestellt und vertiefend auf die verschiedenen Möglichkeiten der Untersuchung von Moderatoreffekten mit PLS eingegangen (Kapitel 3). Es folgt die Vorstellung einer empirischen Studie zum Shopping bei Tchibo, mittels derer das aufgestellte Hypothesensystems durch PLS getestet wird (Kapitel 4, Abschnitt 1-2). An die Diskussion der Ergebnisse (Kapitel 4, Abschnitt 3) schließen sich Forschungs- und Managementimplikationen an (Kapitel 5 und 6). Sodann werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst....
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Wirkungen von selektivem Demarketing auf WOM und Kaufabsicht
2.1 Die Theorie des geplanten Verhaltens
2.2 Ausbau der Theorie des geplanten Verhaltens
3 Die PLS-Pfadanalyse
3.1 Der PLS-Schätzalgorithmus
3.2 Untersuchung moderierender Effekte mit PLS
4 Empirische Untersuchung der Folgen von Demarketing
4.1 Stichprobenbeschreibung
4.2 Operationalisierung der Variablen
4.3 Ergebnisse und Diskussion
5 Forschungsimplikationen
6 Managementimplikationen
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von selektiven Demarketingmaßnahmen auf die Kaufabsicht von Kunden sowie deren Tendenz zur Verbreitung negativer Mundpropaganda (WOM). Basierend auf der Theorie des geplanten Verhaltens wird ein Hypothesensystem entwickelt und mittels PLS-Pfadanalyse empirisch überprüft, um kritische Erfolgsfaktoren und Mediatoreffekte zu identifizieren.
- Wirkungsmechanismen von Demarketing auf Kundenbindung und Kaufabsicht
- Anwendung und Vergleich von Schätzverfahren (PLS-PI vs. PLS-PS) in der Pfadanalyse
- Identifikation moderierender Effekte wie Marktstimulation und Information Seeking
- Analyse der Rolle von Vertrauen, Zufriedenheit und Fairness als Mediatoren
Auszug aus dem Buch
3.1 Der PLS-Schätzalgorithmus
Der von Wold entwickelte PLS-Ansatz ist ein varianzbasiertes Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, dem keine Verteilungsannahmen zugrunde liegen. Strukturgleichungsmodelle ermöglichen die Untersuchung von Beziehungen zwischen hypothetischen Konstrukten bzw. latenten, d.h. nicht direkt beobachtbaren Variablen. Diese Beziehungen werden im Strukturmodell abgebildet. Die Schätzung der latenten Variablen erfolgt durch direkt beobachtbare Indikatorvariablen. Die Beziehungen zwischen Indikatoren und latenter Variable werden im Messmodell eines jeden Konstruktes dargestellt. Neben der Erfassung reflektiver Messmodelle ermöglicht der PLS-Ansatz die uneingeschränkte Erfassung formativer Messmodelle. Reflektive Messmodelle implizieren, dass die einem Konstrukt zugeordneten Indikatoren vom Konstrukt verursacht werden. Im formativen Messmodell kehrt sich die Kausalität um, d.h. es gilt die Prämisse, dass die Indikatoren ursächlich für das Konstrukt sind. Somit werden die Stellhebel für die Ausprägung eines Konstruktes nur bei formativer Messung aufgezeigt. Zur Ableitung von Managementimplikationen ist daher eine zumindest teilweise formativ konzipierte Messung sinnvoll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Praxis des selektiven Demarketings anhand von Beispielen aus der Telekommunikationsbranche und definiert das Ziel der Arbeit, die Folgen dieser Maßnahmen empirisch zu untersuchen.
2 Theoretische Wirkungen von selektivem Demarketing auf WOM und Kaufabsicht: Dieses Kapitel fundiert die Untersuchung theoretisch mittels der Theorie des geplanten Verhaltens und leitet daraus ein spezifisches Hypothesensystem ab.
3 Die PLS-Pfadanalyse: Es wird die methodische Vorgehensweise erläutert, insbesondere der PLS-Schätzalgorithmus sowie Ansätze zur Untersuchung moderierender Effekte bei unterschiedlichen Messmodellen.
4 Empirische Untersuchung der Folgen von Demarketing: Hier erfolgt die Vorstellung der Online-Umfrage, die Datenbereinigung, die Operationalisierung der Variablen sowie die detaillierte Präsentation und Diskussion der Ergebnisse.
5 Forschungsimplikationen: Das Kapitel leitet aus den gewonnenen Erkenntnissen Empfehlungen für die wissenschaftliche Forschung ab, insbesondere hinsichtlich der Wahl statistischer Verfahren.
6 Managementimplikationen: Es werden Handlungsempfehlungen für Manager abgeleitet, wie mit dem Dilemma unprofitabler Kunden umgegangen werden kann, ohne das Vertrauen der Kundenbasis zu zerstören.
7 Zusammenfassung: Abschließend werden die zentralen theoretischen und empirischen Ergebnisse der Arbeit kurz und prägnant zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Selektives Demarketing, PLS-Pfadanalyse, Theorie des geplanten Verhaltens, Kaufabsicht, Word-of-Mouth, Moderatoreffekte, Konsumentenverhalten, Strukturgleichungsmodell, Kundenbindung, Marktstimulation, Information Seeking, SmartPLS, Kundenselektion, Statistische Power, Customer Lifetime Value.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Effekte von gezielten Demarketingmaßnahmen, also das bewusste Abstoßen oder Einschränken unprofitabler Kunden, auf deren Kaufverhalten und deren Neigung, negative Mundpropaganda über ein Unternehmen zu verbreiten.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die zentralen Felder sind die Theorie des geplanten Verhaltens, die statistische Modellierung von Moderatoreffekten mittels Partial-Least-Squares (PLS) sowie die empirische Analyse von Konsumentenreaktionen auf Servicereduzierungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu identifizieren, unter welchen Umständen Demarketing zu einer sinkenden Kaufabsicht führt und wie dies durch Faktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen und soziale Einflüsse moderiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine quantitative empirische Studie durchgeführt, deren Daten mithilfe der PLS-Pfadanalyse (Strukturgleichungsmodellierung) unter Verwendung der Software SmartPLS ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Hypothesen, die methodische Erläuterung der PLS-Schätzung bei Moderatoreffekten und die detaillierte Vorstellung einer empirischen Studie mit Tchibo-Kunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Selektives Demarketing, PLS-Pfadanalyse, Kaufabsicht, negative Mundpropaganda (WOM) und Moderatoreffekte charakterisieren.
Wie unterscheidet sich der PLS-Produktindikatorenansatz vom Produktsummenansatz?
Der PLS-Produktindikatorenansatz (PLS-PI) nutzt die Multiplikation einzelner Indikatoren, während der Produktsummenansatz (PLS-PS) auf der Multiplikation aggregierter Summen basiert; letzterer weist in der Studie oft eine höhere statistische Power auf.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Messmodellen eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist für die korrekte statistische Modellierung entscheidend, da sie bestimmt, wie die Kausalität zwischen Indikatoren und latenten Konstrukten interpretiert wird, was wiederum die Wahl des PLS-Ansatzes beeinflusst.
Welche praktische Bedeutung haben die Ergebnisse für das Management?
Manager lernen, dass Demarketing zwar die Kaufabsicht steuern kann, dabei aber das Risiko besteht, durch Zerstörung von Vertrauen und Kundenzufriedenheit negative Mundpropaganda zu fördern, weshalb Alternativangebote eine strategische Lösung darstellen können.
- Citation du texte
- Anne Tausch (Auteur), 2008, PLS - Untersuchung von Moderatoreffekten mit PLS im Kontext des selektiven Demarketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138817
