Employer Branding als Abgrenzung zum klassischen Personalmarketing

Inhaltsverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

2 Einleitung
2.1 Problemstellung
2.2 Zielsetzung der Arbeit

3 Grundlagen
3.1 Begriffsdefinition Employer Branding
3.2 Nutzen einer Employer Brand
3.3 Begriffsdefinition Personalmarketing
3.4 Nutzen des Personalmarketings

4 Erarbeitung von Abgrenzungsmerkmalen
4.1 Markenaufbau beim Employer Branding
4.2 Employer Branding als Managementaufgabe
4.3 Bündelungsfaktor Employer Branding

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Die fünf Wirkungsdimensionen des strategischen Employer Branding aus dem Artikel: Werttreiber Employer Branding: Geringere Kosten, bessere Leistung, zufriedenere Kunden, mehr Umsatz.

URL: http://www.employerbranding.org/downloads/publikationen/DEBA_001_EB_Werttreiber.pdf, Abruf am 27.12.2008

2 Einleitung

2.1 Problemstellung

Der Fachkräftemangel wird zu einem immer gravierenderen Problem für Unternehmen. Schon 1998 kündigte die Unternehmensberatung McKinsey den „War for talents“ an.^[1] Für Deutschland gilt dies im besonderen Maße, da wir durch unseren Lebensstandard und unsere gesellschaftlichen und politischen Strukturen, im Bereich der Personalkosten einen komparativen Nachteil gegenüber anderen Ländern kompensieren müssen.^[2] Eine Wissensgesellschaft braucht für immer komplexer werdende Aufgaben nicht die Masse, sondern die Klasse der Bewerber. Employer Branding und Personalmarketing werden hierbei zu wichtigen Werkzeugen. Seit fast einem halben Jahrhundert setzt sich die Wissenschaft mit dem Phänomen des Personalmarketings auseinander, dabei ändert sich das Begriffsverständnis sowohl über die Zeit, als auch bei den unterschiedlichen Autoren.^[3] Mit dem Employer Branding erobert die Marke auch den Bereich des Arbeitsmarktes. Dieser stellt einen, für den nachhaltigen Erfolg der Unternehmen, bedeutenden Markt dar, an dem es sich ebenso zu behaupten gilt, wie auf dem Absatz- und Kapitalmarkt.^[4] Sowohl der Ansatz des Employer Branding, wie auch der des Personalmarketings liefern ähnliche, aber auch unterschiedliche Lösungsmöglichkeiten für das oben genannte Problem. Trotzdem setzen einige Autoren die Ansätze gleich und verwerfen Employer Branding als eigenständigen Begriff.^[5]

2.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es eine Abgrenzung zwischen Employer Branding und dem klassischen Personalmarketing herzuleiten. Dazu werden im ersten Schritt die beiden Ansätze definiert und deren Nutzenpotentiale dargestellt.

Im zweiten Schritt werden aus der Literatur Abgrenzungsmerkmale herausgearbeitet, die die beiden Ansätze unterscheidbar machen.

3 Grundlagen

3.1 Begriffsdefinition Employer Branding

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Begriffes Employer Branding, deshalb wird im ersten Schritt auf den Begriff Employer Brand eingegangen, um dann den Begriff Employer Branding zu definieren.

Employer Brand bedeutet in der direkten Übersetzung Arbeitgebermarke.

Mit einer Marke werden bestimmte Vorstellungen und Gefühle verbunden, die in der Psyche des Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung hervorrufen^[6]. Das Markenkonzept aus der Absatzwirtschaft wird auf den Personalmarkt übertragen, dabei muss die Positionierung der Arbeitgebermarke mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Wenn dabei die „innere Einstellung“ eines Unternehmens mit der Darstellung nach außen übereinstimmt, werden diese Botschaften authentisch wahrgenommen.^[7] Die Employer Brand ist somit ein Teilaspekt der gesamten Unternehmensmarke. Diese richtet sich an Zielgruppen und orientiert sich dabei nicht nur an Kunden, sondern auf verschiedene Interessengruppen, wie Aktionäre, aktuelle und potentielle Mitarbeiter, Lieferanten, Medien, Öffentlichkeit um nur einige zu nennen.^[8]

Während der Begriff der Employer Brand den Markenaufbau darstellt, beschreibt der Begriff des Employer Branding den Prozess dieses Markenaufbaus. Dieser Prozess umfasst „… alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen, mit dem Ziel, die umworbenen Fach- und Führungskräfte präferenzwirksam zu beeinflussen.“^[9] Somit ist Employer Branding ein integrierter unternehmensstrategischer Prozess, der Aufgaben aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, wie der Personalabteilung, dem Marketing und der Unternehmensleitung vereint. Die Personalabteilung bringt hier Aspekte der Personalbeschaffung und Mitarbeiterentwicklung ein, das Marketing Wissen aus dem Bereich der Markenbildung, Markenführung und Kommunikation und die Unternehmensführung adaptiert dieses Wissen in das Gesamtbild des Unternehmens.^[10]

3.2 Nutzen einer Employer Brand

Der Nutzen einer Employer Brand muss aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Und zwar einmal aus der Perspektive des Unternehmens und zum anderen aus der Perspektive der Zielgruppe, das sind aktuelle und potentielle Mitarbeiter. Im Folgenden werden beide Perspektiven erläutert.Aus der Literatur lassen sich im Wesentlichen drei Vorteile für die Zielgruppe herausarbeiten: Informationseffizienz, Risikominimierung und Identifikation.^[11]

Der Nutzen der Informationseffizienz stellt sich während der Arbeitsplatzsuche ein, denn hier trifft der potentielle Bewerber auf ein komplexes Angebot von möglichen Arbeitgebern. Sie verringert die wahrgenommene Komplexität des Angebotes und führt somit zu einer Senkung der Transaktionskosten. Dieses sind Kosten, die durch den Zeit- und Kostenaufwand für Stellensuche, Bewerbungen, Vorstellungsgespräche usw. entstehen können.^[12]

Aus dem komplexen Angebot ergibt sich für den Bewerber ein Risikopotential, den richtigen Arbeitgeber auszuwählen, denn Bewerber stehen in dieser Phase vor einer sehr wichtigen Entscheidung, die oftmals auch mit Angst verbunden ist.^[13] Eine starke Employer Brand reduziert dieses subjektiv wahrgenommene Risiko. Maßgeblich dafür ist das aufgebaute Vertrauen, welches der Bewerber in die Qualität des Arbeitgebers hat. Der Aufbau dieses Vertrauens wird durch eine authentische Profilierung des Arbeitgebers aufgebaut und ist eines der Hauptziele des Employer Branding.^[14]

Wenn die von der Employer Brand versprochenen Markenattribute wahrgenommen werden und sich der Arbeitnehmer in den Wertevorstellungen der Employer Brand wieder findet, besteht die Möglichkeit der Identifikation. Der Mitarbeiter überträgt dann diese Attribute auf sich selbst und es entsteht eine innere Bindung zum Arbeitgeber.^[15] Werden diese Attribute mit bestimmten Werten wie z.B. Tradition und Sicherheit verbunden, führt dieses zu einer emotionalen Aufladung der Arbeitgebermarke.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Ortner, M., (2009), S.9

^[2] Vgl. Schumacher, F./ Geschwill, R., (2009), S.13

^[3] Vgl. Beck, C., (2008), S.9

^[4] Vgl. Hellmann, K.-U./Pichler, R., (2005), S.17

^[5] Vgl. Zaugg, R.-J., (2002), S.13

^[6] Vgl. Meffert, H. et al. ,(2007), S.847.

^[7] Vgl. Schumacher, F./ Geschwill, R., (2009) , S.37.

^[8] Vgl. Bruhn, M., (2004), S.165.

^[9] Petkovic, M., (2007), S.70.

^[10] Vgl. Gaiser, B.,et al. (2005), S.476

^[11] Vgl. Petkovic, M., (2007), S.62f.

^[12] Vgl. Meffert, H. et al., (2007), S.365

^[13] Vgl. Beck,C., (2008), S.15

^[14] Vgl. Petkovic, M., (2007), S.63 f.

^[15] Vgl. Meffert, H. et al., (2007), S.358 f.

^[16] Vgl. Böhlich, S. ,(2008), S.6