Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit-Organisationen


Diplomarbeit, 2009

74 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Konzept der Arbeit

2 Nonprofit-Organisationen (NPOs)
2.1 Definition
2.2 Entstehung von NPOs
2.3 Stakeholder der NPOs
2.4 Leistungen der NPOs
2.5 Finanzierung der NPOs
2.6 Einordnung in die Institutionenökonomik
2.6.1 Principal-Agent-Theorie
2.6.2 Theorie relationeller Verträge

3 Glaubwürdigkeit
3.1 Definition
3.2 Glaubwürdigkeit nach Dixit und Nalebuff
3.2.1 Vertrauenswürdigkeit - Vertrauen
3.2.2 Kundenerwartungen
3.2.3 Faktoren zur Herstellung von Glaubwürdigkeit
3.2.4 Anwendung der Glaubwürdigkeit auf die Qualität

4 Qualität
4.1 Definition
4.2 Befähiger
4.3 Ergebnisse

5 Zusammenhang Glaubwürdigkeitsfaktoren mit Qualitätsfaktoren
5.1 EFQM-Modell Führung zu Glaubwürdigkeit
5.2 EFQM-Modell Politik und Strategie zu Glaubwürdigkeit
5.3 EFQM-Modell Mitarbeiter zu Glaubwürdigkeit
5.4 EFQM-Modell Partnerschaften und Ressourcen zu Glaubwürdigkeit
5.5 EFQM-Modell Prozesse zu Glaubwürdigkeit
5.6 EFQM-Modell kundenbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit
5.7 EFQM-Modell mitarbeiterbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit
5.8 EFQM-Modell gesellschaftsbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit
5.9 EFQM-Modell Schlüsselergebnisse zu Glaubwürdigkeit

6 Exkurs: Anwendungsbeispiel im Fundraising

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In diesem Kapitel wird der Grund für diese Arbeit und die Konzeption vorgestellt.

1.1 Einleitung

In den letzten Jahren haben sich die weltweiten Bedingungen geändert. Durch Zu- sammenbruch des Ostblocks, Zusammenwachsens Europas und Globalisierung, um nur einige zu nennen, ist die Welt auf der einen Seite transparenter geworden, auf der anderen Seite aber auch komplizierter. So entscheiden Kunden oder auch Spen- der heute bewusster über ihre Ausgaben. Sie informieren sich, wollen wissen was hinter den Unternehmen oder Organisationen steht. Sie überprüfen die Leistungen und bilden sich ihr eigenes Urteil. Die weltweite Vernetzung durch das Internet hilft, verwirrt aber auch die Kunden oder Spender auf der Suche nach Informationen. Die- se Arbeit greift das Thema Glaubwürdigkeit auf, warum es für Unternehmen und Or- ganisationen heutzutage wichtig ist, glaubwürdig zu sein und wie dieses von Kunden oder Spendern aufgenommen werden kann. Glaubwürdigkeit wird immer wieder im Zusammenhang mit Vertrauen genannt. So kaufen viele Kunden nur dort, wo sie Ver- trauen zu einem Unternehmen haben oder den Produktqualitäten vertrauen. Dem- nach bildet Vertrauen bzgl. Glaubwürdigkeit ein Alleinstellungsmerkmal für ein Unter- nehmen.

1.2 Konzept der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Nonprofit-Organisationen (NPOs) und wie diese ihre Glaubwürdigkeit nach außen darstellen können. Zuerst werden die NPOs definiert, welche Arten es gibt, warum sie existieren und wie sie sich finanzieren sowie welche Leistungen sie anbieten. Dabei soll ebenfalls dargestellt werden, wie NPOs intern organisiert sind und welche Gruppen intern und extern Ansprüche an eine NPO stel- len. Dies führt zu verschiedenen Problemen, die im Fortgang dieser Arbeit dargestellt werden. Daraufhin wird die Glaubwürdigkeit untersucht, von was diese abhängt und wie sie beeinflusst werden kann. Hier wird eine Brücke zum vorangegangenen Teil geschlagen und die Probleme von NPOs eingearbeitet und Lösungsversuche darge- legt. Wenn das geschehen ist, wird der Frage nach einer Möglichkeit der Bewertung von Glaubwürdigkeit nachgegangen. Hierbei werden die einzelnen Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit in Hinsicht der Leistungen einer NPO in Beziehung gesetzt. Qualität wird dabei ein herausragender Faktor sein. An Beispielen wird gezeigt, wie dieses geschehen kann. Dabei wird die Leistungserstellung der NPO, die nach außen sichtbar ist und die Leistungsstellung in der NPO, die teilweise nicht sichtbar ist, miteinander verknüpft. Danach soll ein Exkurs an einem Fundraisingbeispiel zeigen, wie Glaubwürdigkeit durch dieses wirken kann.

2 Nonprofit-Organisationen (NPOs)

In diesem Kapitel sollen NPOs definiert werden. Es wird diskutiert, warum NPOs existieren, wie sie sich finanzieren, was für Arten von NPOs vorhanden sind und welche Leistungen sie anbieten. Die Besonderheiten einer NPO sind hier herausgearbeitet. Gerade diese Besonderheiten machen die Beurteilung der Glaubwürdigke]it interessant, wie im Laufe dieser Arbeit zu sehen sein wird.

2.1 Definition

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen der NPOs. Badelt, Meyer und Simsa (2007: 7ff.) zählen fünf Charakteristika auf, an denen sie eine NPO definieren.

- eine NPO hat „ein Mindestmaß an formaler Organisation“,
- sie ist „unabhängig vom Staat“ ,
- ist „in einer juristischen Registrierung“ gelistet,
- sie darf keine Gewinne ausschütten,
- die NPOs „weisen ein Minimum an Selbstverwaltung bzw. Entscheidungsautonomie auf“
- und sie beruhen auf einer „Freiwilligkeit“.

Hartnick (2007: 4ff.) schließt sich dieser Definition an und beruft sich dabei auf eine Definition der John Hopkins University. Ebenso sehen es Arnold und Maelicke (1998: 236) in ihrem „Lehrbuch der Sozialwirtschaft“.

Hartnick (2007: 14ff.) hat weiterhin Unterscheidungen in drei Idealtypen vorgenommen. Diese sind zum einen

- „mitgliedernützige Nonprofit Organisationen“, die z.B. ihren Mitgliedern Klubgüter anbieten und einen Mitgliedsbeitrag dafür erhalten.
- des Weiteren „kommerzielle Nonprofit Organisationen“, welche Güter verkaufen und dafür ein Entgelt erhalten (Wirtschaftsgüter)
- und als drittes die „Spendenorganisationen“. Diese sind auf Spenden angewiesen, da sie Güter ohne Entgelt anbieten und auch keine Mitgliederstruktur haben. Die Abnehmer werden von den Finanziers getrennt.

In der Realität ist es schwierig, NPOs genauso eindeutig zu definieren. Eher treten die NPOs in Mischformen auf. In dieser Arbeit werden die Mischformen der NPO herangezogen.

2.2 Entstehung von NPOs

Für die Fragestellung nach der Glaubwürdigkeit von NPOs von elementarer Bedeu- tung ist die Entstehung von NPOs. Hier soll geklärt werden, warum es NPOs gibt und warum sie auch im Wettbewerb zu einander und zu For-Profitunternehmen be- stehen können.

Staatsversagen

Es gibt verschiedene Ansätze, die Entstehung zu erklären. Zum einen wird mit einem Staatsversagen argumentiert. Als Staatsversagen wird eine Unterversorgung, eine Versorgung in nicht gewünschter Qualität oder eine Nichtversorgung mit Gütern durch den Staat angesehen. Als Staatsversagen gilt auch der Eingriff des Staates in Märkte, wodurch es zu einer Verschlechterung der Versorgung kommen kann. Als Beispiel können Subventionen wettbewerbsverzerrend genannt werden (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 419). Hartnick (2007: 60ff.) unterstützt diese These. Sie hebt auf die Neue Politische Ökonomie ab, die besagt, dass alle Subjekte eines Systems Nutzenmaximierer sind und demnach nicht wohlfahtsorientierte Entscheidungen treffen, sondern sich nach ihrer eigenen Nutzenmaximierung orientieren. Laut dieser Theorie wird nicht der Staat als ein großer Entscheider gesehen, sondern jeder Bürokrat als Entscheider und Nutzenmaximierer. Dadurch entstehen Mängel, die als Staatsversagen definiert werden. Diese Theorie bezieht sich hier nicht allein darauf, dass der Staat nur öffentliche Güter bereitstellt, sondern auch wirtschaftliche Güter bereitstellen kann. Wenn also ein Staatsversagen wie oben beschrieben auftritt, kön- nen NPOs zum Beispiel als ein Zusammenschluss von Konsumenten nach einem bestimmten Gut, welches nach den genannten Gründen nicht oder unzureichend hergestellt wird, gegründet werden, um genau diesen Mangel zu beseitigen. Als Bei- spiel können mobile Pflegedienste genannt werden. Wenn der Staat die Quantität z.B. als unzureichend befindet, selbst Pflegedienste einrichtet und es trotzdem nicht genug gibt, können NPOs aus diesem Staatsversagen (mangelnde Quantität) ge- gründet werden, um diesen Mangel zu beseitigen. Badelt (2007: 106) zufolge erfolgt dieses vor allem aus qualitativen Gründen. Er merkt aber auch an, dass dieses nicht das einzige Kritierium sein kann, die Existenz von NPOs zu erklären. Ihm zufolge gibt es auch den Grund des Marktversagens.

Marktversagen

Ein Markt kann durch verschiedene Gründe versagen. Dazu wird zuerst der Markt an sich erklärt. Auf einem Markt findet ein Austausch von Gütern statt. Dieser Austausch entsteht durch eine Nachfrage und ein Angebot an Gütern. Hieraus ergibt sich ein Preis, zu dem ein Anbieter gewillt ist zu verkaufen, und ein Nachfrager kaufen möch- te. Je nach Verfügbarkeit eines Gutes und der Nachfrage fällt dieser Preis höher oder niedriger aus. Demnach sagt der Preis etwas über die Knappheit des Gutes aus. Je höher die Verfügbarkeit eines Gutes desto geringer der Preis (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 6ff.). Ebenso sieht es Varian (2007: 8ff.) in seinem Buch „Mikro- ökonomie“. Feess (2004: 295ff.) schließt sich in seinem Buch dieser Definition, wenn auch ausführlicher, an. Grundsätzlich haben Nachfrager und Anbieter die Eigen- schaft, nutzenmaximierend zu agieren, d.h., Anbieter wollen einen möglichst hohen Preis und Nachfrager ein Gut mit hohem Nutzen und günstigem Preis. Hier werden auch die Restriktionen sichtbar. Anbieter haben nur eine bestimmte Anzahl an Pro- duktionsfaktoren zur Erstellung von Gütern zur Verfügung. Nachfrager haben zur Restriktion ihr Einkommen, den erwarteten Nutzen und ihre Präferenzen, also der Ursache des Kaufes (Pindyck und Rubinfeld, 2003: 24ff.).

So ist es nicht überraschend, dass die Nutzung eines Marktes zum Austausch von Gütern auch mit Kosten, hier ist nicht der Preis des Gutes gemeint, verbunden ist. So entstehen etwa Kosten durch die Informationssuche nach Marktteilnehmern, Kosten bei Preisverhandlungen, Preisvergleichen oder auch Kontrollkosten. Diese Kosten gesamt nennt man Transaktionskosten (Fritsch, Wein, und Ewers, 2005: 10-11). Feess (2004: 750) sieht in den Transaktionskosten alle Kosten, „die im Zusammen- hang mit Vertragsabschlüssen […] entstehen.“. Sie spielen bei dem Güteraustausch eine nicht unerhebliche Rolle, da hohe Transaktionskosten einer Einigung des Aus- tausches von Gütern entgegenwirken oder sogar verhindern können (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 11)1.

Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage bestimmt einen Marktpreis. Wenn dieses Zusammenspiel durch bestimmte Faktoren gestört wird, spricht man von ei- nem Marktversagen. Die Faktoren können externe Effekte, Unteilbarkeiten, Informa- tions- und Anpassungsmängel sein (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 81). Hartnick (2007: 52) spricht von Marktversagen, wenn „ der zentrale Güteraustausch über Angebot und Nachfrage, nicht in der Lage ist, alle ökonomischen Aufgaben optimal zu erfüllen, so daß der Staat korrigierend eingreifen sollte.“. Badelt (2007: 106) sieht Marktversagen als „Kontraktversagen“ und geht nur auf den Punkt asymmetrische Informationen ein. Und dieser ist laut Badelt (ebenda) auch der Grund, warum NPOs entstehen. NPOs werden als vertrauenswürdiger eingeschätzt, so dass der Nachfrager eher bei einer NPO nachfragt als bei einem Profitunternehmen, weil er glaubt, dass die NPO über die Informationen des Gutes besser informiert.

Stakeholder

Stakeholder sind die Personen oder Personengruppen, die an einem Unternehmen, oder in dieser Arbeit an der NPO ein Interesse an einer Mitwirkung an der Produktion der Güter haben. Badelt (2007: 107) sieht dieses als „Kontrolle über den Produktionsprozess“. Da verschiedene Personen/Personengruppen unterschiedliche Ziele an der Produktion der Güter haben, kann es zu Konflikten kommen. Dies wird als Grund von der Entstehung von NPOs gesehen, da diese anscheinend eher in der Lage sind, diese Konflikte zu lösen. Näheres dazu findet sich im Kapitel 2.3.

Unternehmerisches Verhalten

Ein weiterer Punkt, der versucht die Entstehung von NPOs zu erklären ist, dass Profitunternehmen in der Lage sind, durch ein Auftreten als NPO Steuervorteile zu erhalten. So können Unternehmen Bereiche als NPO auslagern und diese Vorteile erhalten (Badelt, 2007: 107).

Entwicklung der NPOs

Nach der Entstehung der NPOs soll kurz auf die Entwicklung der NPOs in Deutschland eingegangen werden. Hier waren drei Prinzipien prägend (Anheier, Priller, Seibel und Zimmer, 2007: 20).

Das Subsidiaritätsprinzip

Hier wurden Aufgaben des Staates (gemeint sind in diesem Fall auch die Länder und Gemeinden) an NPOs übertragen. Nur wenn diese Aufgaben die Möglichkeiten der NPOs übertreffen, übernimmt sie der Staat. So wurden z.B. Krankenhäuser aus der staatlichen Hand in die Privatwirtschaft übertragen (ebenda)

Das Selbstverwaltungsprinzip

Im deutschen Staat des 19. Jahrhunderts waren die Rechte der Bürger relativ stark beschränkt. So haben sich im Laufe der Jahre, als Gegenbewegung der Restriktion des Staates, aus den staatlichen Institutionen Zusammenschlüsse herausgelöst. Dadurch wurden NPOs als Verbändet gebildet, die nicht mehr durch den Staat, sondern sich selber verwaltet haben. (ebenda)

Das Prinzip der Gemeinwirtschaft

Dieses Prinzip ist eine „Alternative sowohl zum Kommunismus als auch zum Sozia- lismus“ (ebenda). So wurden im Banken- und Wohnungsbereich NPOs gegründet.

2.3 Stakeholder der NPOs

Eine NPO hat aufgrund ihrer vielfältigen Aufgaben eine Vielzahl an Anspruchsgrup- pen. Anspruchsgruppen werden auch häufig als Stakeholder bezeichnet. Diese kön- nen als intern und extern definiert werden. Interne Anspruchsgruppen können als Gruppen mit „Einflussrechten“ und externe als Gruppen „ohne formale Einflussrech- te“ definiert werden (Hartnick, 2007: 33). Eine weitere Unterscheidung ist in dem Einfluss von Stakeholdern zu sehen. Da diese Arbeit die Glaubwürdigkeit untersucht, und, wie später in dieser Arbeit erkennbar, die Glaubwürdigkeit mit dem Verhalten und der Beeinflussbarkeit der Organisation in engem Zusammenhang steht, bietet sich diese Unterscheidung mehr an. Die folgende Aufzählung der Stakeholder wird zum großen Teil der Abb. 19: Stakeholder-Map von Schneider, Minnig und Freiburghaus (2007: 110) entnommen. Kursiv dargestellt, die wörtlichen Zitate, normale Schritt: Verfasser.

Voting Power (Die bestimmenden Stakeholder einer NPO)

Mitglieder

Sie sind Mitglied einer Organisation und sind von deren Aufgaben überzeugt. In vielen Fällen wollen sie aktiv mitgestalten und sind u.a. auch im Vorstand vertreten (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 104).

Vorstand/Präsidium

Das Leitungsorgan einer NPO. Es besteht nicht ausschließlich aus Mitgliedern. Es gibt Rechenschaft über seine Aktivitäten an die Mitglieder ab und lenkt die NPO im Tagesgeschäft.

Mission

Die Mission wird in diesem Kontext als ein Stakeholder definiert. Sie ist der „Daseinszweck der NPO“ (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 168). Sie wird von den Gründern und Entscheidern in der NPO festgelegt und kann auch geändert werden. Somit vereint die Mission die Entscheidungen und Beeinflussungen der Mitglieder und eventuelle abweichende Vorstellungen des Vorstandes, da dieser nicht zwangsläufig immer vollständig aus Mitgliedern besteht.

Economic Power (Die Stakeholder, welche durch wirtschaftliche Transaktionen Einfluss nehmen)

Ehrenamtliche Mitarbeiter und Mitarbeiter

Es werden Arbeitnehmer, Freie Dienstnehmer, Werkvertragsnehmer, Arbeitnehmerähnliche Personen, Zivildienstleistende und Priester/Ordensangehörige zusammengefasst (Runggaldier und Drs, 2007: 300ff.).

Die Mitarbeiter einer NPO werden hier als Economic Power zugehörig dargestellt.

Sie bilden das Rückgrat, mit welchem die Leistungen der NPO erstellt werden. Aller- dings kann man sie auch, kritisch betrachtet, zu der Voting Power zählen, da sie ei- nen großen Einfluss auf die Entwicklung der NPO haben (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 105).

Mitbewerber

Mitbewerber sind im Absatz- und Beschaffungsbereich zu sehen. So wird sich sowohl um Kunden/Klienten bemüht als auch um die Spender.

Finanzierer (F ö rderer/ Sponsoren/Spender)

Diese Gruppe unterstützt NPOs mit monetären Mitteln, wie auch mit Sach- oder Zeitmitteln, siehe Kapitel 2.5. Sie ermöglichen damit einer NPO überhaupt Leistun- gen, mehr Leistungen oder bessere Leistungen zu erstellen. Kritisch zu betrachten sind in diesem Fall die öffentlichen Geldgeber, da durch die Abhängigkeit zu diesen die Gefahr entsteht, zu einer „Zweigstelle“ einer öffentlichen Stelle zu werden (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 106). Ein weiterer kritischer Punkt ist, dass durch große Finanziers diese in die Voting Power geraten können. Wie bei den öffentlichen Geldgebern kann dieses auch bei privaten Geldgebern passieren.

Kooperationspartner

In einer NPO kann in vielen Fällen nicht die Leistung komplett alleine erstellt werden, sondern unter Zuhilfenahme von Kooperationspartnern. Diese komplettieren das Leistungsangebot der NPO und können deren Position stärken (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 108).

Lieferanten

Lieferanten beliefern die NPO mit Produktionsmitteln zur Leistungserstellung und nehmen durch Qualität der Produktionsmittel, Zahlungskonditionen und Lieferbereitschaft Einfluss auf die NPO.

Kunden/Klienten

Die Kunden oder Klienten von NPOs sind in vielen Fällen auch Mitglieder von NPOs. Besonders gut ist dieses z.B. bei einem Sportverein erkennbar. Die Nutzer des Fußballplatzes - die Kunden der Leistungen der NPO - sind in der Regel auch die Mitglieder des Sportvereins.

Political Power (Beeinflusser der NPO ohne direkten wirtschaftlichen Bezug) Es gibt verschiedene Arten von Beeinflussern. So sind es die öffentlichen Stellen, als auch Medien oder Verbände/Kammern und Gewerkschaften. Diese können durch eine teilweise oder vollständige öffentliche Bekanntmachung das Image einer NPO darstellen, verändern oder sogar denunzieren. Öffentliche Stellen können mit Aufla- gen oder Gesetzen Einfluss nehmen (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 107).

Die Stakeholder variieren von NPO zu NPO. Horak, Matul und Scheuch (2007: 197) merken an, dass diese Stakeholder nicht starr zu betrachen sind, sondern dass sie zum einen beeinflußen können zum anderen sehr dynamisch sind und ihre Ziele neu definieren können. Außerdem sind sie miteinander und mit anderen Stakeholdern vernetzt und nicht als ein einzelner Stakeholder allein zu betrachten. Laut Eckardstein und Simsa (2007: 386) erwarten die verschiedenen Stakeholder alle etwas anderes. So können hier starke Interessenskonflikte nicht nur zwischen den Stakeholdergruppen, sondern auch innerhalb der Gruppen auftreten. Ebenfalls ist eine klare Abgrenzung zwischen den Stakeholdern nicht möglich. So kann ein Mitglied auch ein ehrenamtlicher Mitarbeiter oder Spender sein, so dass dort eventuell auch seine Interessen miteinander in Konflikt geraten.

2.4 Leistungen der NPOs

NPOs erstellen eine Vielzahl von Leistungen. Dazu zählen Sachgüter, welche die NPO selbst herstellt. Als Beispiel sei UNICEF genannt, die Bleistifte oder Moskito- netze verkaufen. Dann können NPOs auch Dienstleistungsgüter erstellen - hier zählt z.B. die Deutsche Stiftung für Weltbevölkerung, die mit ihrem „Youth-To-Youth“- Programm junge Menschen schult, damit diese weitere junge Menschen schulen, um so die Sexualaufklärung zu betreiben. Auch als Dienstleistung ist bei der Caritas die Schuldnerberatung zu sehen.

Laut Schneider, Minnig und Freiburghaus (2007: 18) stellen NPOs fast ausschließlich Dienstleistungen her. Zu selber Meinung kommen Matul und Scharitzer (2007: 538). Davon wird in dieser Arbeit auch davon ausgegangen.

Dienstleistungen können in verschiedenen Ausprägungen erstellt werden. Wie auch in Kapitel 2.1 gezeigt wurde, bieten idealtypische NPOs Klubgüter, Wirtschaftsgüter (Private Güter) und Güter, bei denen Nutznießer und Finanziers getrennt sind, an. Gehen wir davon aus, dass diese letztgenannten Güter auch wirtschaftliche oder Klubgüter sein können. Wenn die Öffentlichen Einrichtungen noch dazu genommen werden, dann stellen sie ebenfalls öffentliche Güter her.

An dieser Stelle sollen kurz die Unterschiede dargestellt werden. Diese Güterarten lassen sich nach Rivalität in der Nutzung und Ausschließbarkeit unterscheiden. So besteht bei einem Wirtschaftsgut eine Rivalität in der Nutzung, was bedeutet, dass wenn z.B. ein Brötchen gegessen wurde, niemand anderes dieses Brötchen essen kann, und das eine Ausschließbarkeit darstellt. Diese besagt, dass wenn bei dem Beispiel eines Brötchens jemand den Preis dafür nicht zahlen kann, er von der Nut- zung ausgeschlossen wird. Anders sieht es bei den öffentlichen Gütern aus. Hier be- steht weder eine Rivalität in der Nutzung noch eine Ausschließbarkeit. So wird gern die Straßenbeleuchtung als Beispiel herangezogen. Wenn eine Person dieses Licht nutzt, dann kann ebenfalls noch jemand anderes dieses Licht nutzen. Ebenso kann niemand ausgeschlossen werden, da es leuchtet, egal ob jemand nun seine Steuern gezahlt hat oder auch nicht (Baßeler, Heinrich und Utecht, 2006: 44ff.).

Bei einem Klubgut besteht eine Ausschließbarkeit, aber keine Rivalität in der Nut- zung. So ist dieses z.B. der Tennisplatz, auf dem jedes Mitglied des Tennisclubs diesen nutzen kann, ohne das derjenige, welcher nach ihm diesen nutzen möchte, ihn nicht mehr nutzen kann, aber Nichtmitglieder eben nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 „ Tab. 8 Private und öffentliche Güter“ entnommen aus Roth (2007: 153) mit leichten Abweichungen

Da die Leistungen einer NPO meistens Dienstleistungen sind und diese entweder nur nach eigener Nutzung bewertet werden können, oder auch gar nicht bewertet werden können, da der Finanzier nicht der Konsument der Güter ist, entsteht eine Informationsasymmetrie. Informationsasymmetrien treten dort auf, wo z.B. Anbieter und Nachfrager unterschiedliche Kenntnisse über die Eigenschaften von Gütern ha- ben. Diese Unkenntnisse können sich auf Qualität, Nutzen und Preis beziehen (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 280). Diese Arbeit behandelt als erstes die Qualitätsunkenntnis. Hier kann die Unterscheidung der Güter wie folgt getroffen werden (entnommen: Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 285ff. In Anlehnung an Übersicht 10.1 Gütertypen und Informationsasymmetrien auf Seite 287):

(1) „neoklassisch-homogene Güter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität bereits vollständig bekannt.

(2) „Such- bzw. Inspektionsgüter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität bereits erkennbar; dieses geschieht durch Informationsbeschaffung zu dem Gut.

(3) „Erfahrungsgüter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität nur mit relativ hohen Kosten erkennbar, allerdings wird sie nach der Spende bekannt.

(4) „Vertrauens- bzw. Glaubensgüter“

Die Qualität kann vor und nach der Spendenentscheidung nicht vollständig erkannt werden.

Je weniger die Qualität vor Spendenentscheidung messbar ist, desto höher ist die Informationsasymmetrie. Dieses kann, wie im Kapitel 2.5 erläutert wird, zu Problemen zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO führen. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird darauf immer wieder eingegangen.

Es stellt sich die Frage, wenn die Qualität nicht überprüfbar ist, ist dann ein Nutzen überprüfbar? Oder sind Preise überprüfbar? Diese Fragen werden im Kapitel 3.2.2 geklärt und es soll an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen werden.

Nutzenunkenntnis entsteht, wenn Kunden den Nutzen eines Gutes bei der Kenntnis der Qualität nicht richtig einschätzen können. Sie versuchen, diese Unkenntnis zu beseitigen. Dieses geschieht, bis die Kosten der Informationen für den zusätzlichen Nutzen die zusätzlich abgebauten Nutzenunkenntnis deckt. Besonders bei Gütern, die erst in der Zukunft konsumiert werden. Bei Gütern, die immateriell - z.B. Dienstleistungen- ist die Nutzenunkenntnis besonders groß und kaum zu beseitigen (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 303). Die Nutzenunkenntnis ist sehr subjektiv und von Person zu Person unterschiedlich.

Preisunkenntnis wird dadurch hervorgerufen, dass sich die Konsumenten nicht si- cher über den Preis des Anbieters sind. Als Beispiel soll die Arbeitslosigkeit herange- zogen werden. Hier ist der Preis die Suche nach einem Arbeitsplatz mit den Kosten für Bewerbungen, die Fahrten zu Vorstellungsgesprächen oder auch die Zeit für die Stellensuche. Die Arbeitssuchenden wissen vorab nicht, wie viel sie für den neuen Arbeitsplatz „zahlen“ müssen und sie können den Preis nicht abschätzen (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 306). Auch die Preisunkenntnis wird von jeder Person anders bewertet und aufgefasst. Somit ist sie ebenfalls wie die Nutzenunkenntnis individuell.

In dieser Arbeit wird von den Qualitätsunkenntnissen ausgegangen. Diese fügen sich in das Konstrukt der Glaubwürdigkeit, wie später erkennbar wird, ein und lässt sich auch bedingt untersuchen. Bei der Nutzenunkenntnis und der Preisunkenntnis wird die Untersuchung schwierig, da diese sehr subjektive Empfindungen und nur schwer zu erfassen sind.

2.5 Finanzierung der NPOs

NPOs können sich durch folgende Mittel finanzieren (Littich, 2007: 327):

Mitgliedsbeiträge

Dieses sind die Beiträge, welche von den Mitgliedern einer NPO erbracht werden. Sie berechtigen die Mitglieder Leistungen der NPO in Anspruch zu nehmen, die nur Mitgliedern zustehen. Als Beispiel ist ein Sportverein zu nennen. Nur Mitglieder dürfen den Fußballplatz nutzen oder die Zeit des Trainers. Allen anderen ist dieses nicht gestattet (siehe Kapitel 2.4 - Klubgüter).

Privat- und Firmenspenden

Spenden sind Leistungen von Privatpersonen oder Unternehmen, welche diese auch ohne direkte Gegenleistung geben. In der Literatur werden Spenden in drei unter- schiedlichen Ausprägungen genannt. Hartnick (2007: 25) spricht von Geld-, Sach- und Dienstleistungsspenden. Urselmann (2007: 11) sieht in Spenden die Ressour- cenbeschaffung in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen. Schneider (1996: 50) geht in den Spendenarten noch einen Schritt weiter und fasst alle Zuwendungen an NPOs als Spenden auf, insbesondere hebt er aber Dienstleistungen und Finanz- und Sachmittel hervor.

Zusammenfassend werden Spenden in Geld-, Sach- und Dienstleistungsspenden unterteilt. Die Aufteilung, welche NPOs welche Spenden erhalten oder bekommen möchten, differiert von NPO zu NPO.

Eine wichtige Frage für die Glaubwürdigkeit ist, warum Personen oder Unternehmen spenden. Dieses ist insofern wichtig, da Spender mit ihrer Spende einen Zweck verfolgen (siehe unten die Ausführungen „Spendenmotivation“). Mit einer Spende geht eine NPO mit einem Spender einen Vertrag ein. Die NPO verpflichtet sich, die Spende für ihre Leistungserstellung einzusetzen.

Betrachtet man nun die Spendenmotivation, dann fällt auf, dass eine Antwort darauf relativ schwer und nicht eindeutig zu finden ist. Urselmann (2007: 15) zählt u.a.

- steuerliche Einsparungen,
- „Abbau von Schuldgefühlen“,
- „soziales Prestige und Image“,
- „Vermeidung von Unannehmlichkeiten (z.B. bei Nicht-Spende)“,
- „Abbau von Angstgefühlen“,
- „Zukunftssicherung (z.B. bei Rettungsorganisationen)“
- und „Entsorgung (z.B. Sammlung von Altmaterialien)“

als Gründe auf. Wesentlich abstrakter betrachtet Hartnick (2007: 66ff.) die Spenden- motivation. Sie führt altruistische und egoistische Motive an. So wird zum Beispiel eine „moralische oder religiösen Pflicht nachgekommen.“. Auch die soziale Anerken- nung oder die soziale Ächtung werden als Spendenmotive genannt sowie das „(so- genanntes Selbstschutzmotiv)“. Littich (2007: 336) formuliert die Motivation des Spenders als „Dankbarkeit (z.B. Spenden an Universitäten, Krankenhäuser)“, „Über- einstimmung in weltanschaulichen Zielen (z.B. Spenden an Religionsgemeinschaf- ten)“ und als „kollektives Bewusstsein (z.B. Bürosammlungen)“. Das Sozio- oekonomische Panel (SOEP - http://www.diw.de/deutsch/soep/29004.html) hat 2006 einen Pretest „Persönlichkeit und Gemeinschaft“ durchgeführt. Hieraus lassen sich die Spendenmotive wie folgt erkennen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Spendenmotive (Priller, Schmidt und Schupp, 2008: 5).

Schneider (1996: 165) hat in einer Untersuchung die Motive wie folgt festgestellt: Mit der größter Zustimmung haben die Probanden das Motiv „Als Spender ist es für mich wichtig zu wissen, was mit meiner Spende konkret bewirkt wurde bzw. bewirkt wer- den kann.“, „Eine Sachspende (z.B. Papier, Kleider) entrümpelt nicht zuletzt auch meinen Haushalt.“ und „Es ist eine christliche Pflicht, in einer Notsituation zu spen- den.“ genannt.

Zusammenfassend gesehen sind es immaterielle Motive, weshalb Spender spenden. Die am meisten genannten Motive des SOEP sind die Solidarität und der spontane Aufruf zu Spenden. Bei Schneider, dass der Spender weiß, was mit seiner Spende konkret bewirkt wurde. Bei Littich ist Dankbarkeit ein wichtiger Punkt. Bei Hartnick religiöse und moralische Pflicht und soziale Anerkennung. Bei Urselmann u.a. Abbau von Schuldgefühlen und soziales Prestige und Image.

Einnahmen aus gewinnbringenden Aktivitäten

Diese sind Einnahmen aus Leistungen, die NPOs erbringen und verkaufen. Wie z.B. unter Kapitel 2.4 UNICEF. Auch wenn ein Verein T-Shirts verkauft, zählt das zu Einnahmen aus gewinnbringenden Aktivitäten.

Einnahmen aus Kapitalvermögen

Diese Einnahmen sind z.B. Zinserträge aus Vermögen, welche angelegt wurden. Zu nennen sind hier als Beispiel die Stiftungen, die Stiftungsvermögen werterhaltend anlegen müssen und dafür Zinsen erhalten. Dieses wird als Substanzerhaltung bezeichnet (Bundesverband Deutscher Stiftungen, 2009: http://www.stiftungen.org/index.php?strg=82_747&baseID=1990&, abgerufen am 25.04.2009).

Öffentlichen Subventionen

Dadurch, dass in Deutschland die NPO Entwicklung stark durch das Subsidiaritätsprinzip (Kapitel 2.2) geprägt wurde, erhält der NPO Sektor in Deutschland seine Haupteinnahmen durch öffentliche Subventionen.

Zusammenfassend finanzierten sich die NPOs im Jahr 1995 zu 64,3% aus öffentlichen Subventionen, zu 33,3% aus selbst erwirtschafteten Mitteln und zu 3,4% aus Spenden (Anheier, Priller, Seibel und Zimmer, 2007: 34).

2.6 Einordnung in die Institutionenökonomik

In obigen Kapiteln wurde erläutert, dass NPOs aus verschiedenen Gründen entstan- den sind. Das diese Arbeit die Glaubwürdigkeit untersucht, ist es wichtig, den Punkt Marktversagen im Kapitel 2.2 zu betrachten. Hier wird darauf eingegangen, dass sich NPOs bei asymmetrischer Informationsverteilung deshalb gründen, da diesen eher vertraut wird als For-Profitunternehmen. Wie die Glaubwürdigkeit mit der Vertrau- enswürdigkeit zusammenhängt und wie die NPOs so etwas darstellen können, wird im Kapitel 3 behandelt. Des Weiteren können in den Anspruchsgruppen der NPOs Konflikte auftreten, die zu asymmetrischen Informationen führen. Und genau dieses kann auch zu einer Leistungserstellung führen, die nicht den Erwartungen der An-spruchsgruppen der NPO entspricht. Im Punkt Finanzierung wird in dieser Arbeit auf die Spenden und die Spendenmotivation eingegangen. Hier gibt es verschiedene Ausprägungen. Einen Spender, der keine Leistungen der NPO erhält, und einen Spender, der Leistungen erhalten kann. Auch können Mitarbeiter der NPO spenden. Jetzt kann der Mitarbeiter aber besser die Leistung beurteilen, da er am Produktions-prozess mitwirkt. Das Mitglied, welches spendet, kann auch die Leistungen beurtei-len, da es sie erhält. Allerdings erst nach dem Erhalt und nicht vorher. Der Spender ohne Leistungsbezug kann am schlechtesten die Leistungen beurteilen. Er empfängt sie nicht und muss auf die gute Leistung vertrauen.

[...]


1 Zur weiteren Definition der Kosten empfiehlt sich Fritsch, Wein und Ewers: Marktversagen und Wirtschaftspolitik

Ende der Leseprobe aus 74 Seiten

Details

Titel
Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit-Organisationen
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen
Note
2,5
Autor
Jahr
2009
Seiten
74
Katalognummer
V139375
ISBN (eBook)
9783640472758
ISBN (Buch)
9783640472406
Dateigröße
996 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Herstellung, Glaubwürdigkeit, Nonprofit-Organisationen
Arbeit zitieren
Sven Vandreike (Autor:in), 2009, Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit-Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139375

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