Es ist zu beobachten, dass diese Suche nach Erlebnissen und Stimulanz in den vergangenen Jahren verstärkt im Konsum durchschlägt. Zunehmend sucht der Konsument in den Marken, mit denen er täglich interagiert, eine emotionale Ansprache mit Erlebnischarakter. Häufig genug bleibt es aber bei emotional aufgeladenen Werbebotschaften, wie sie uns jeden Tag über klassische Kommunikationskanäle im Fernsehen, im Radio oder in Anzeigen erreichen. Allzu selten schaffen es Marken, sich nachhaltig und überzeugend in das Herz des Konsumenten zu spielen, ganz einfach aufgrund der Tatsache, dass ihre virtuell abgegebenen Versprechen dem Empfänger der Botschaft nicht auf eine konkrete Weise zugänglich gemacht werden.
Der Autor dieser Arbeit vertritt die Ansicht, dass zwischen dem vermittelten emotionalen, virtuellen Markenversprechen und der konkreten, realen Markeninteraktion des Kunden eine Lücke besteht, die geschlossen werden muss. Die Arbeit vertritt die Ansicht, dass die Strategien und Techniken des Erlebnismarketing, eine noch relativ neue Form des Marketing, geeignet sind, diese Lücke zu schließen.
Die Begründung von Emotionen und Erlebnissen aus marketingtechnischer, soziologischer und konsumentenpsychologischer Sicht soll deshalb das Thema der ersten drei Kapitel sein.
Im vierten Kapitel folgt die Ausarbeitung der These. Des Weiteren werden die konkreten Vorteile einer erlebnishaften Marketingstrategie genannt.
Kapitel Fünf stellt mit SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE verschiedene Strategien und Techniken vor, um den Konsumenten emotional zu erreichen.
Kapitel Sechs stellt verschiedene nicht-klassische Medien wie etwa Events, Sponsoring, Brand Lands usw. vor und analysiert diese auf ihre Eignung, Markenerlebnisse zu vermitteln, unterstützt durch zahlreiche, erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.
Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen von Kapitel Sieben in die Entwicklung eines Erlebnisplanungstools einbezogen, das als konzeptionelle Hilfestellung bei der Auswahl von geeigneten nicht-klassischen Erlebnismedien zur Umsetzung von ganzheitlichen Erlebnisstrategien dienen soll. Die Funktionsweise dieses Erlebnisplanungstools wird anschließend konkret am Fallbeispiel der Marke Beck’s Gold demonstriert.
Das achte und letzte Kapitel zieht Bilanz aus den gewonnenen Erkenntnissen und wagt einen Ausblick in die Zukunft der Gestaltung von Erlebnissen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Emotion und Marke
1.1 Definitionen
1.2 Die Markenpyramide
1.2.1 Aufbau am Beispiel der Marke Evian
1.2.2 Die Spitze der Pyramide
2. Von Commodity-Marketing zum Erlebnismarketing
2.1 Überblick: Von der Agrargesellschaft zur Erlebnisgesellschaft
2.2 Der Wert einer Tasse Kaffee
2.3 Antriebe der Erlebnisgesellschaft
2.3.1 Gesellschaftlicher Wertewandel
2.3.2 Individualisierung
2.3.3 Marktwirtschaftliche Perspektive
2.3.4 Die Generationen X und Y
3. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.1 Aktivierende Prozesse
3.1.1 Aktivierung
3.1.2 Emotionen
3.1.3 Motivation
3.1.4 Einstellung
3.2 Kognitive Prozesse
3.2.1 Informationsaufnahme und -verarbeitung
3.2.2 Informationsspeicherung und Gehirn
3.3 Erkenntnisse der Gehirnforschung
3.3.1 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing
3.3.2 Der Sitz der Emotionen
3.3.3 Was spielt sich ab im Hirn?
3.3.4 Neurobiologische Unterschiede von Zielgruppen
4. Markenerlebnisse – fehlender Baustein in der Kommunikation
4.1 Begriffserklärung und Relevanz
4.2 Erlebnisse: Brücke in der Kommunikation
4.2.1 Virtuelle Versprechen der Werbung
4.2.2 Die Lücke im Markenerlebnis
4.2.3 Rolle von nicht-klassischen Medien im Erlebnismarketing
4.3 Erlebnismarketing vs. Features & Benefits-Marketing
4.4 Vorteile und Chancen des Erlebnismarketing
4.4.1 Aufmerksamkeit, Markenbewusstsein und -erinnerung
4.4.2 Beeinflussung der Kaufentscheidung
4.4.3 Eigenständige Erlebnisangebote
4.4.4 Konkurrenzfreie Konsumentenansprache
4.4.5 Cross-Selling
5. Strategien und Techniken der emotionalen Erlebnisvermittlung
5.1 Beeinflussungsprinzipien
5.1.1 Prinzip der emotionalen Konditionierung
5.1.2 Schemata
5.1.3 Semantische Netzwerke
5.2 Aktionsfelder der Marke
5.2.1 SENSE
5.2.2 FEEL
5.2.3 THINK
5.2.4 ACT
5.2.5 RELATE
5.3 Erlebnisphären
5.4 Risiken und Grenzen der erlebnishaften Aktivierung
5.4.1 Kulturelle Betrachtung
5.4.2 Konsumentenpsychologische und marketingtechnische Betrachtung
6. Kommunikationsinstrumente mit Erlebnispotential
6.1 Vorgehensweise
6.2 Betrachtung und Analyse
6.2.1 Point of Sale
6.2.2 Events
6.2.3 Brand Lands
6.2.4 Persönlicher Kontakt
6.2.5 Sponsoring
6.2.6 Merchandising
6.2.7 Guerilla-Maßnahmen
6.2.8 Direktmarketing
6.2.9 Produkt- und Verpackungsdesign
6.3 Integration von erlebnishaften Medien
7. Entwicklung eines Erlebnisplanungstools
7.1 Vorgehensweise
7.2 Die SEM im Zusammenhang mit nicht-klassischen Instrumenten
7.2.1 SENSE
7.2.2 FEEL
7.2.3 THINK
7.2.4 ACT
7.2.5 RELATE
7.2.6 Zusammenfassung im SEM-Medien-Raster
7.3 Die Limbic Map®
7.3.1 Das Balance-System
7.3.2 Das Stimulanz-System
7.3.3 Das Dominanz-System
7.3.4 Mischformen
7.3.5 Die Motiv- und Wertewelt des Konsumenten
7.4 Parallelen der Limbic Map® mit den SEM
7.5 Methodische Verknüpfung
7.6 Vorstellung des Erlebnisplanungstools
7.7 Fallstudie: Beck’s Gold
8. Fazit und Ausblick
8.1 Zusammenfassende Betrachtungen
8.2 Ausblick auf die Zukunft von Erlebnissen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die bestehende Lücke zwischen den virtuellen Markenversprechen in der klassischen Werbung und der tatsächlichen, realen Markeninteraktion des Konsumenten. Ziel ist es, Strategien und Techniken des Erlebnismarketing zu analysieren, um diese Lücke durch ganzheitliche und emotional wirksame Markenerlebnisse zu schließen.
- Psychologische und soziologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens im Kontext der Erlebnisgesellschaft.
- Analyse des Erlebnismarketing-Ansatzes im Vergleich zu traditionellen, nutzenorientierten Marketingstrategien.
- Einsatz nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente (wie Events, Brand Lands, Guerilla-Marketing) zur emotionalen Erlebnisvermittlung.
- Entwicklung eines methodischen Erlebnisplanungstools (EPT) basierend auf der Kombination von Bernd Schmitts Erlebnismodell (SEM) und der Limbic Map®.
- Anwendung des entwickelten Tools an der Fallstudie "Beck’s Gold" zur praktischen Demonstration.
Auszug aus dem Buch
Die Lücke im Markengesamterlebnis
Da viele Werbebotschaften viel zu abstrakt und überzogen sind, um konkret erlebbar zu sein, bleibt der versprochene Erlebniswert in der Realsituation häufig auf der Strecke. Die Marke enttäuscht nicht nur auf Verwendungsebene, sondern auch an anderen Markenberührungspunkten, die im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Es entsteht eine Lücke im Markengesamterlebnis. Die emotional aufgeladene Markenpyramide verblasst auf ihrem Weg zum Konsumenten, vgl. Abb. 4.2.2-1 im Anhang.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Emotion und Marke: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung emotionaler Komponenten in der Markenpositionierung und verdeutlicht anhand der Markenpyramide, warum emotionale Ansprache für eine erfolgreiche Differenzierung unerlässlich ist.
2. Von Commodity-Marketing zum Erlebnismarketing: Hier wird der gesellschaftliche und wirtschaftliche Wandel von der Agrargesellschaft hin zur Erlebnisökonomie beleuchtet, wobei aufgezeigt wird, wie Produkte durch emotionale Aufladung an Wert gewinnen.
3. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens: Das Kapitel informiert über grundlegende psychologische Prozesse wie Aktivierung, Emotionen und Kognition und nutzt Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung, um das Zustandekommen von Markenerlebnissen zu erklären.
4. Markenerlebnisse – fehlender Baustein in der Kommunikation: Es werden Grundbegriffe geklärt und die These aufgestellt, dass Erlebnismarketing die Lücke zwischen Markenversprechen und Markeninteraktion schließen kann, unterstützt durch Vorteile wie gesteigerte Aufmerksamkeit.
5. Strategien und Techniken der emotionalen Erlebnisvermittlung: Hier werden zentrale Beeinflussungsprinzipien wie die emotionale Konditionierung sowie die fünf Aktionsfelder (SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE) vorgestellt, um Konsumenten emotional zu erreichen.
6. Kommunikationsinstrumente mit Erlebnispotential: Das Kapitel analysiert diverse nicht-klassische Medien (z.B. Events, Brand Lands, Guerilla-Marketing) hinsichtlich ihres Potenzials, Markenerlebnisse wirksam zu vermitteln.
7. Entwicklung eines Erlebnisplanungstools: Hier erfolgt die Zusammenführung von Schmitts SEM und Häusels Limbic Map® zu einem neuen Planungstool (EPT), dessen Anwendung beispielhaft anhand der Marke Beck’s Gold demonstriert wird.
8. Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel zieht Bilanz aus den Erkenntnissen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Gestaltung und Entwicklung von Erlebnissen in einer sich wandelnden Konsumgesellschaft.
Schlüsselwörter
Erlebnismarketing, Markenpyramide, Erlebnisgesellschaft, Konsumentenpsychologie, Neuromarketing, Limbic Map, Markeninteraktion, Brand Lands, Emotionssysteme, Customer Experience, Markenbindung, Erlebnisplanungstool, Kommunikationsinstrumente, Konsumentenverhalten, Markenpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen emotionale Markenversprechen durch erlebnisorientierte Strategien in der Realität für den Konsumenten erlebbar machen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Erlebnisökonomie, die konsumentenpsychologischen Grundlagen emotionaler Markenbindung sowie der Einsatz nicht-klassischer Medien zur Inszenierung von Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, eine Strategie aufzuzeigen, wie eine Lücke zwischen dem virtuellen Markenversprechen und der realen Erfahrung geschlossen werden kann, um eine nachhaltige Markenbindung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine tiefgehende Literaturanalyse sowie eine Verknüpfung von Theorien aus der Marketinglehre (SEM nach Schmitt) und der Neurobiologie (Limbic Map® nach Häusel) angewandt, um ein neues Planungstool zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die psychologischen Determinanten des Konsums, die verschiedenen Aktionsfelder der Markenführung (SENSE, FEEL, THINK, etc.) sowie konkrete Instrumente für die emotionale Erlebnisvermittlung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Erlebnismarketing, Limbic Map, Markenpyramide, Markeninteraktion und die verschiedenen Erlebnisaktionsfelder wie SENSE oder FEEL.
Wie unterscheidet sich "Beck’s Gold" in der Markenpositionierung von der Dachmarke Beck’s?
Während die Dachmarke vor allem im Bereich Abenteuer und Leistung (Dominanz-System) positioniert ist, zielt Beck’s Gold auf ein entspanntes, genussorientiertes Szenepublikum ab, das im Fantasie-/Genuss-Bereich anzusiedeln ist.
Welche Rolle spielt die "Limbic Map®" für die Markenführung?
Die Limbic Map® fungiert als Instrument, um Markenpositionierungen und Zielgruppen basierend auf neurobiologischen Motiv- und Emotionssystemen präzise einzuordnen und so die Erlebnisstrategie gezielter zu planen.
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- Florian Langhammer (Author), 2005, Branded Experiences. Erlebnisse im Markenkontext, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140177
