Suchmaschinenmarketing gehört mittlerweile zu den wichtigsten und erfolgreichsten Werbeformen im Internet. Zentraler Bestandteil einer erfolgreichen SEM-Kampagne ist die Landing Page. Die Aufgabe der Landing Page ist es, den Besucher nach dem Klick auf die Anzeige zu empfangen und zur Konversion zu bewegen. Ob sie diese Aufgabe erfüllt oder nicht, entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg der gesamten Kampagne.
Die vorliegende Arbeit analysiert die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarketing und arbeitet ihre Bedeutung für den Kampagnenerfolg heraus. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Konversion gerichtet.
Inhaltsverzeichnis
Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
1 Suchmaschinenmarketing als Online-Marketing-Instrument
1.1 Suchmaschinen als zentrale Anlaufstelle im Internet
1.2 Suchmaschinenmarketing – Begriffsbestimmung
1.3 Bestandteile und Funktionsweise einer SEM-Kampagne
1.4 SEM als besondere Form des Online Marketings
1.4.1 Suchmaschinenmarketing als Pull Marketing
1.4.2 Abrechnung nach dem Pay-per-Klick-Verfahren
1.4.3 Auktionsprinzip und Qualitätsfaktor
2 Landing Pages im Online Marketing
2.1 Definitionen und Einsatzbereiche
2.2 Formen und Ausführungen
2.3 Die spezielle Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing
2.3.1 Die Bedeutung der Landing Page für den Google-Qualitätsfaktor
2.3.2 Die Bedeutung der Landing Page für die Konversion
2.4 Gegenwärtiger Stellenwert der Landing Page innerhalb von SEM-Kampagnen
3 Rahmenbedingungen für die Konzeption von Landing Pages
3.1 Konversionsziele
3.2 Anbieter und Angebot
3.3 Zielgruppe
3.3.1 Targeting
3.3.2 Persönlichkeitstypen, Motive und Verhaltensmuster
4 Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Konversion
4.1 Der Abschnitt „Relevanz“ im Neuro-Funnel
4.1.1 Verbindung zwischen Suchbegriff, Anzeige und Landing Page
4.1.2 Webdesign
4.2 Der Abschnitt „Vertrauen“ im Neuro-Funnel
4.3 Der Abschnitt „Orientierung“ im Neuro-Funnel
4.3.1 Reduktion, aber keine Isolation
4.3.2 Orientierung durch den Text
4.3.3 Zielgerichtete Benutzerführung
4.4 Der Abschnitt „Stimulanz“ im Neuro-Funnel
4.4.1 Erkenntnisse aus der Hirnforschung
4.4.2 Emotionen wecken
4.5 Der Abschnitt „Sicherheit“ im Neuro-Funnel
4.6 Der Abschnitt „Komfort“ im Neuro-Funnel
4.7 Der Abschnitt „Bewertung“ im Neuro-Funnel
4.8 Kritische Betrachtung des Neuro-Funnels
4.9 Off-Page-Faktoren
5 Testing
5.1 Methodenüberblick
5.2 Ziele und Kennzahlen
5.3 Usability-Test
5.4 A/B-Test
5.5 Multivariate Testverfahren
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarketing und erarbeitet deren entscheidende Bedeutung für den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen. Das Hauptziel ist es, Erfolgsfaktoren für die Konversion zu identifizieren und die Gestaltung von Landing Pages auf Basis von psychologischen Erkenntnissen zu optimieren.
- Grundlagen des Suchmaschinenmarketings und dessen Bedeutung
- Die Landing Page als essenzieller Bestandteil der Konversionsoptimierung
- Neuropsychologische Aspekte der Webseiten-Gestaltung (Neuro-Funnel)
- Praktische Methoden zur Messung und Optimierung von Landing Pages (Testing)
Auszug aus dem Buch
4.1 Der Abschnitt „Relevanz“ im Neuro-Funnel
Bin ich hier richtig? Das ist die erste Frage, die sich der Besucher einer Landing Page stellt, nachdem er auf die Anzeige in der Suchergebnisliste geklickt hat. In der Regel benötigt er nur acht Sekunden, um diese Frage zu beantworten. In diesen acht Sekunden entscheidet er, ob das Angebot auf der Webseite für ihn relevant ist oder nicht.73
Ein User, der zum Beispiel nach „Tennis“ sucht, weil er einen Kurs in dieser Sportart belegen möchte, wird Seiten, auf denen Schläger, Bälle oder Tenniskleidung angeboten werden, sofort wieder verlassen.
Wird der erste Eindruck aus Anzeige und der zugehörigen URL mit der Landing Page nicht bestätigt, ist der Besucher sofort wieder weg und springt zum nächsten Ergebnis.
In einer Studie untersuchte die Werbeagentur Syzygy die Usability der Online Shops diverser Telekommunikationsanbieter. Die Testpersonen sollten sich über Breitbandanschlüsse informieren und gaben dazu das Wort „Breitbandanschluss“ in die Google Suchmaske ein. Elf Prozent der Probanden verließen die zugehörige Landing Page unmittelbar nach dem Klick auf die Anzeige, obwohl alle Anbieter Breitbandanschlüsse im Programm hatten. Doch diese Probanden hatten offenbar einen anderen Eindruck gewonnen. Kein Wunder, denn bei Tele 2 führte der Klick auf die Anzeige ins Leere, bei Alice erschien ein großformatiges Flash-Layer mit der „Option Mobile“ und bei O2 erschien die entsprechende Produktseite erst einen Klick nach der Landing Page.74
Zusammenfassung der Kapitel
1 Suchmaschinenmarketing als Online-Marketing-Instrument: Einführung in die Grundlagen des SEM und die Bedeutung von Suchmaschinen als zentrale Schnittstelle im Internet für Kunden und Unternehmen.
2 Landing Pages im Online Marketing: Definition und Einordnung der Landing Page als essenzielles Element zur Steigerung der Konversionsrate und zur Erfüllung von Suchanfragen.
3 Rahmenbedingungen für die Konzeption von Landing Pages: Analyse der Faktoren für eine erfolgreiche Konzeption, darunter Konversionsziele, Zielgruppenansprache und der Einfluss von Markennähe.
4 Erfolgsfaktoren und Hemmnisse für die Konversion: Detaillierte Untersuchung von psychologischen Wirkmechanismen in Landing Pages anhand des Neuro-Funnels, unterteilt in Phasen wie Relevanz, Vertrauen und Orientierung.
5 Testing: Darstellung quantitativer und qualitativer Testmethoden zur fortlaufenden Optimierung von Landing Pages, um die Kampagneneffektivität nachhaltig zu steigern.
Schlüsselwörter
Landing Page, Suchmaschinenmarketing, SEM, Konversion, Konversionsrate, Neuro-Funnel, Usability, A/B-Test, Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Suchwortvermarktung, Online-Marketing, Targeting, Werbeerfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktion und Optimierung von Landing Pages innerhalb von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Konversionsoptimierung, Nutzerpsychologie bei der Webseitennutzung und Methoden zur messbaren Leistungssteigerung von Landing Pages.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Rolle der Landing Page für den Kampagnenerfolg zu beschreiben und psychologische Erfolgsfaktoren für eine hohe Konversionsrate herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallstudien, Nutzerstudien und psychologischen Ansätzen wie dem „Neuro-Funnel“.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Rahmenbedingungen für die Konzeption, spezifische Erfolgsfaktoren für die Konversion und verschiedene Testmethoden wie A/B-Tests behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Landing Page, Konversion, SEM, Usability und Neuro-Funnel geprägt.
Warum ist laut der Arbeit die Relevanz der Landing Page so wichtig?
Die Relevanz ist entscheidend, da der Nutzer innerhalb weniger Sekunden entscheidet, ob das Angebot seiner Suchintention entspricht, andernfalls springt er zum nächsten Suchergebnis ab.
Welche Bedeutung hat der Neuro-Funnel für Landing Pages?
Der Neuro-Funnel hilft dabei, Landing Pages basierend auf limbischen Gehirnregionen so zu gestalten, dass sie das Kaufbegehren und Vertrauen des Nutzers gezielt ansprechen.
Warum sind Tests für Landing Pages unverzichtbar?
Da SEM-Kampagnen Kosten pro Klick verursachen, ist es essenziell, die Wirksamkeit von Landing Pages kontinuierlich zu testen, anstatt sich auf bloße Vermutungen zu verlassen.
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- Bärbel Edel (Autor), 2009, Die Rolle der Landing Page im Suchmaschinenmarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141140
