Internet als Leitmedium. Der Aufstieg der digitalen Welt

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist ein Leitmedium?

2. Die wichtigsten Zahlen – kurze Einführung

3. Die Leitmedienfunktion am Beispiel des Fernsehens

4. Wie haben sich die Gewohnheiten der User verändert?

5. Konvergenz: Kooperation von Telekommunikation und Medien

6. Drei Thesen zur konvergenten Zukunft

7. Die Fachpresse über das Internet: Was benötigt das Internet, um zum Leitmedium zu werden?

8. Fazit

9. Quellenverzeichnis

1. Was ist ein Leitmedium?

Als Leitmedium bezeichnet man in der Publizistik- und Medienwissenschaft ein spezifisches dominierendes Einzelmedium in einer bestimmten historischen Phase der Medienentwicklung, welchem "eine Hauptfunktion in der Konstitution gesellschaftlicher Kommunikation und von Öffentlichkeit zukommt."

2. Die wichtigsten Zahlen – kurze Einführung

Das Internet wird inzwischen von 58% der Verbraucher in Deutschland genutzt. Mehr als 90 Prozent gehen dabei von zu Hause ins Internet; 35,4 Prozent surfen am Arbeitsplatz und 26,1 Prozent bei Freunden oder Verwandten. Im Schnitt sind die Nutzer vier Tage pro Woche jeweils 74 Minuten online. Während der Anteil der Männer mit 55,7 Prozent noch immer den der Frauen (44,3 Prozent) übertrifft, sind die Verhältnisse in den jüngeren Altersklassen (14 bis 39 Jahre) nahezu ausgeglichen.

Die Liste der beliebtesten Tätigkeiten führt die E-Mail-Kommunikation (85,6 Prozent) an, dicht gefolgt von der Informationsrecherche (84,5 Prozent), der Suche nach Nachrichten (62,8 Prozent) und dem Einkaufen (56,9 Prozent). Mit 14,2 Millionen Nutzern pro Monat (Unique User) führt T-Online mit einem Anteil von 39,2 Prozent die Liste der beliebtesten Online-Angebote in Deutschland an, gefolgt von Web.de (10,92 Millionen Nutzer, 30,1 Prozent) und MSN (10,25 Millionen Nutzer, 28,3 Prozent). Die Plätze vier und fünf belegen Yahoo und GMX.

3. Die Leitmedienfunktion am Beispiel des Fernsehens

Erstmals seit dem Aufkommen des Fernsehens in den frühen Jahren der Bundesrepublik Deutschland gibt es hierzulande mit dem Internet ein neues Massenmedium.

War es im Jahr 2000 noch das Medium einer Minderheit und getrieben von der Faszination der technologischen Plattform, so ist es jetzt im Jahr 2008 bei der Mehrheit der Bevölkerung angekommen und zum wichtigen Element der Massenkommunikation geworden. Betrachtet man vor diesem Hintergrund noch einmal das Internet, so muss man konstatieren, dass es seit dem Fernsehen bislang kein anderes Medium gegeben hat, das sich so rasant verbreitet hat wie eben das Internet. Schon seit Jahrzehnten sind die Bundesbürger mit herkömmlichen Radio- und Fernsehgeräten voll versorgt, und trotz der steigenden Zahl digitaler Fernsehhaushalte – in jüngster Zeit auch durch die wachsende Verbreitung von digitalem terrestrischen Antennenfernsehen (DVB-T) – findet der größte Teil der Fernsehnutzung nach wie vor analog statt. Der Empfang digitaler Radioprogramme spielt in Deutschland, anders als in Großbritannien, praktisch überhaupt keine Rolle. Beim Zugang zum Internet über Computer verlief die Entwicklung dagegen anders. 63 Prozent aller Haushalte verfügen laut „Massenkommunikation 2007“ inzwischen über einen Computer, von denen wiederum 70 Prozent einen Internetzugang haben. Im Jahr 2000 hatten diese Werte noch deutlich niedriger gelegen.

Was bedeuten diese Fakten für das Medienzeitbudget? Es ist weiter gestiegen: Die neunte Welle der „Massenkommunikation“ weist für 2007 einen durchschnittlichen täglichen Medienkonsum von exakt zehn Stunden (600 Minuten) aus. Das sind gut anderthalb Stunden mehr als im Jahr 2000 (502 Minuten). Die meiste Zeit widmen die Bundesbürger demzufolge im Befragungszeitraum mit 221 Minuten erneut dem Radiohören, unmittelbar gefolgt vom Fernsehen mit 220 Minuten pro Durchschnittstag.

Mit 44 Minuten täglicher Nutzung spielt das Internet im Jahr 2005 bereits eine fast gleich starke Rolle wie das Hören von Musik via CD, Musikkassette oder MP3-Player (45 Minuten pro Tag). Das Internet steht damit jetzt knapp hinter den Tonträgern an vierter Stelle im Medienzeitbudget der Bundesbürger. Mit den etablierten elektronischen Medien kann das Internet allerdings noch lange nicht mithalten, es hat aber seine Nutzungsdauer pro Durchschnittstag seit dem Jahr 2000 mehr als verdreifacht.

Bei den Printmedien sieht es so aus: Die Tageszeitung wird 28 Minuten täglich gelesen, Bücher 25 Minuten und Zeitschriften zwölf Minuten. Zeitungen und Bücher liegen bezogen auf ihren Anteil am Medienzeitbudget damit nun ebenso wie im Jahr 2000 schon die Zeitschriften hinter dem Internet. Täglich das Internet nutzen inzwischen 28 Prozent der Befragten, das sind fast dreimal mehr als noch im Jahr 2000 (10 %)

Das Fernsehen wird sich - wie einst das Radio - zunehmend dem Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer stellen müssen: Bereits heute können 45% der jüngeren Medienkonsumenten im Alter zwischen 14 und 39 Jahren Internet und TV parallel nutzen und immerhin die Hälfte von ihnen macht von dieser Möglichkeit regelmäßig Gebrauch. Damit findet ein verschärfter Wettbewerb um den Medienkonsum statt, getrieben vor allem durch die Innovationen der Internet-basierten interaktiven Medien.

Internet und Fernsehen sprechen die Nutzungsbedürfnisse unterschiedlich gut an, wobei das Fernsehen zunehmend an seine Grenzen zu stoßen scheint. Die verstärkte Medienkonvergenz bewirkt eine stärker werdende Fragmentierung der Zielgruppen durch eine Zunahme und Spezialisierung von Inhalten, Diensten und Plattformen.

Fast die Hälfte der Nutzer können Internet und TV räumlich parallel nutzen. Etwa 50% machen von der Möglichkeit der parallelen Nutzung der Medien Internet und TV regelmäßig Gebrauch

Die heutige Kanal-, Reichweiten- und Werbeoptimierung entwickelt sich damit zu einem Wettbewerb um die Verweildauer und die Aufmerksamkeit der Mediennutzer - unabhängig vom Medium. Der lange prophezeite Wandel des Fernsehens hin zu einem Nebenbei-Medium ähnlich dem Radio hat längst eingesetzt. Diese Entwicklung wird vor allem durch Innovationen der Internet-basierten interaktiven Medien getrieben.

Der Wunsch nach interaktiven Funktionen im TV seitens der Medienkonsumenten ist deutlich vorhanden; die Interaktivität ist jedoch kein Selbstzweck, sondern ein Instrument der Verbraucheremanzipation. Absoluter Spitzenreiter der gewünschten interaktiven Funktionen im TV ist mit 84% die Überbrückung der Werbung.

Das zeitversetzte Ansehen von TV-Sendungen (Time-Shift) liegt mit 73% Interesse an zweiter Stelle. Interessant ist, dass immerhin die Hälfte der Mediennutzer zwischen 14 und 39 Jahren bereit sind, für interaktive Funktionen - wie etwa das genannte Überbrücken von Werbung - im TV ein monatliches Entgelt zu zahlen. Relativ gering scheint hingegen das Interesse an dem Kauf von Produkten über interaktives TV zu sein. Echtzeitkommunikation wie Chats und Online-Spiele dominieren das Nutzungsverhalten bei den jungen Medienkonsumenten (14-19 Jahren). Unterhaltung wird hier als interaktives Erlebnis wahrgenommen.

4. Wie haben sich die Gewohnheiten der User verändert?

Die ARD/ZDF-Online-Studien zeichnen seit 1997 nicht nur die Entwicklung der Onlinenutzung nach, sondern haben sich von Anfang an auch mit den Effekten der Internetnutzung auf die Wahrnehmung und Nutzung der beiden anderen elektronischen Medien, Hörfunk und Fernsehen, beschäftigt. Als der Anteil der Onlinenutzer an der Gesamtbevölkerung wie 1998 noch bei gerade mal 10 Prozent lag, waren Fragen nach Parallelnutzung und Zeitkonkurrenz sowie nach einer möglichen Verdrängung von Radio und Fernsehen durch das neue Medium kaum oder nur sehr vorläufig zu beantworten.

Jetzt, da der Nutzeranteil mehr als 30 Prozent erreicht hat und sich einzelne Nutzergruppen in der Art ihres Interesses und ihres Umgangs mit dem Internet allmählich voneinander unterscheiden lassen, kann die Frage nach einem möglichen Wandel der Funktionszuweisung gegenüber Radio und Fernsehen bei Onlinenutzern differenzierter in den Blick genommen werden. Dies soll hier geschehen – mit dem Fokus auf folgenden Fragestellungen:

- Wie gehen einzelne demographische und typologische Gruppen mit dem Onlinemedium um?
- Welche Nutzungsmotive und -muster kann man identifizieren, die den zeitlichen Umfang und die Art der Zuwendung zu anderen Medien, insbesondere zu Radio und Fernsehen, beeinflussen und verändern?
- Welche Konsequenzen der Onlinenutzung lassen sich unmittelbar, auf mittlere Sicht und in Zukunft für Radio und Fernsehen sowie insbesondere für die Angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks absehen?

Die oben aufgeworfenen Fragen wurden in den letzten Jahren im Spannungsfeld „Konvergenz der Medien – ja oder nein?“ abgehandelt und diskutiert. Deshalb scheint es sinnvoll, Die These von der Konvergenz der Medien muss unter drei verschiedenen Aspekten behandelt werden:

Neben die rein technologische Seite treten die Angebots- sowie die Nutzerperspektive. Auf der Produktionsseite ermöglicht die Digitalisierung durch Datenkomprimierung eine Steigerung von Datenübertragungsraten und somit eine Optimierung der Verbreitungskanäle. Beispiele hierfür wären Digital Video Broadcasting (DVB) oder Digitalradio/DAB. Voraussetzung für diese Modernisierung ist jedoch ein technologischer Wandel bzw. Austausch der Endgeräte.

Auf der Verbraucherseite entsteht als Zukunftsvision mit Hilfe des Personal Computers (PC) eine Multimediaplattform. Kauf und Einbau von Soundkarte, Radio- oder TV-Steckkarte, CD-ROM-Laufwerk und der Anschluß von Aktiv-Lautsprecherboxen rüsten den PC in ein Allzweckgerät um, das den Einstieg in die Multimediawelt ermöglicht. Ist diese Umrüstung vollzogen, können per Mausklick via Telefon traditionelles Radio als Audiodatei, TV als Videodatei und Printprodukte wie Zeitungen oder Bücher als Text- und Bilddatei (electronic newspaper oder e-book) genutzt werden. Musik- Tonträger wie Compact Disc/CD, MiniDisc und Kassetten lassen sich als MP3-Datei abrufen. Die Entwicklung erfasst ebenso die neue Fernsehgeneration zu Hause, bei denen mit Hilfe integrierter Set-Top-Boxen (z. B. bei Web-TV) im Internet gesurft werden kann. Auch im wachsenden Mobilfunksektor ist über das sogenannte Wireless Application Protocol (WAP) – abgesehen von bisher schon möglichen kurzen Textinformationen und - botschaften wie Short messages (SMS) – die Nutzung von Internetdiensten möglich, derzeit noch in ganz begrenztem Rahmen, aber in künftigen Entwicklungsstufen in weitaus größerem Umfang. Für die Anbieter stellt sich das Thema Konvergenz als Problem der Systematisierung und Aufbereitung von Inhalten für multimediale Ausspielwege dar. Die klassischen Medienanbieter werden auch durch das Hinzutreten kapitalstarker und branchenfremder Gruppen dazu veranlasst, für den Markt eine Strategie zu entwickeln, wie im Digitalzeitalter ihre Inhalte effektiv erschlossen, optimal gespeichert, nach unterschiedlichem medialem Ausspielweg konfektioniert und wie die Inhalte schließlich zielgruppengerecht an den Mann bzw. die Frau gebracht werden können.

Auf Anbieterseite besteht die digitale Herausforderung in der Frage, inwieweit er bei einem komplexen Konkurrenzumfeld in den Augen seiner bisherigen Kunden / Nutzer wettbewerbsfähig bleibt bzw. inwieweit er bestimmte Möglichkeiten selbst aktiv wahrnehmen muss, um nicht möglicherweise bei einem sich abzeichnenden Verdrängungsprozess den Kürzeren zu ziehen.

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