Aufwand und Nutzen von Value Added Printing

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1 Überblick

2 Ziele

3 Allgemeiner Teil
3.1 Definition von „Value Added Printing“ und Alternativbegriffe
3.2 Marke
3.2.1 Definition „Marke“
3.2.2 Möglichkeiten der Markenkommunikation
3.2.3 Wie stark stützen Printmedien die Markenkommunikation?
3.3 Situation auf dem Druckmarkt
3.3.1 Globale Betrachtung
3.3.2 Nationale Betrachtung
3.4 Technologie Druckveredelung
3.4.1 Überblick über verschiedene Druckveredelungstechnologien
3.4.2 Der richtige Einsatz von Druckveredelungstechnologien

4 Spezieller Teil: Untersuchung von Aufwand und Nutzen von VAP
4.1 Wirkung verschiedener VAP-Elemente auf den Endverbraucher (drupa-Umfrage)
4.1.1 Umfragebogen 1: Korrelationsmatrix
4.1.2 Umfragebogen 2: halbstrukturiertes Interview
4.2 Einsatz und Nutzen von VAP (Online-Umfrage)
4.2.1 Inhalt und Auswertung der Online-Umfrage zu VAP
4.3 Quantifizierbarkeit des Nutzens für den Printbuyer
4.3.1 Ermittlung der Mehrkosten für veredelte Produkte
4.3.2 Errechnung des Werbewertes für veredelte Produkte (AVoF)
4.3.3 Gegenüberstellung der Mehrkosten für veredelte Produkte und dem Veredelungs-Mehrwert (AVoF)
4.4 Ergebnis und Schlussfolgerung der Untersuchung
4.4.1 Vor- und Nachteile der AVoF-Formel

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Fazit und Bewertung

Anhang A: Technologie Druckveredelung
A.1 Veredelungstechnologien im Überblick

Anhang B: Umfragebögen
B.1 Umfragebogen 1 Korrelationsmatrix
B.2 Umfragebogen 2 halbstrukturiertes Interview
B.3 Detaillierte grafische Darstellung der Antworten zu 4.2.1.16

Anhang C: Kalkulationsaufbau
C.1 Kalkulationsaufbau, Bogen 1, Xcalibore
C.2 Kalkulationsaufbau, Bogen 2, Xcelerate
C.3 Kalkulationsaufbau, Bogen 3, Xcellence

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „magisches Dreieck“ im Projektmanagement

Abbildung 2: Das Logo der Hochschule der Medien

Abbildung 3: Das Logo der PrintCity

Abbildung 4: Value Added Printing

Abbildung 5: PRINTplusX Folder

Abbildung 6: Produkt „Xcalibore“ Stufe 1

Abbildung 7: Produkt „Xcellence“ Stufe 3

Abbildung 8: Produkt „Xcelerate“; alle 3 Stufen

Abbildung 9: Bewertung Produkt „Xcalibore“ deutschsprachige

Abbildung 10: Bewertung Produkt „Xcalibore“ ausländische

Abbildung 11: Bewertung „Xcalibore“ gesamt

Abbildung 12: Bewertung Produkt „Xcelerate“ deutschsprachige

Abbildung 13: Bewertung Produkt „Xcelerate“ ausländische

Abbildung 14: Bewertung Produkt „Xcelerate“ gesamt

Abbildung 15: Bewertung Produkt „Xcellence“ deutschsprachige

Abbildung 16: Bewertung Produkt „Xcellence“ ausländische

Abbildung 17: Bewertung Produkt „Xcellence“ gesamt

Abbildung 18: Durchschnittliche Bewertungen aller Produkte

Abbildung 19: Bewertungen der Fragen 1-5 (Umfragebogen 2)

Abbildung 20: Häufigkeit der (freien) Antworten auf Frage 6

Abbildung 21: Häufigkeit der (freien) Antworten auf Frage 7

Abbildung 22: Häufigkeit der Antworten zu Frage 8 (gesamt)

Abbildung 23: Branchen der Befragten und derer Kunden

Abbildung 24: Produktion gedruckter Werbung für verschiedene Produktkategorien

Abbildung 25: Kundenstruktur der Unternehmen

Abbildung 26: Nutzung verschiedener Werbekanäle

Abbildung 27: Bekanntheit und Einsatz der Technologien

Abbildung 28: Anwendung von Druckveredelung

Abbildung 29: Geschätzter Mehrwert von Druckveredelung

Abbildung 30: Bereitschaft für Mehr-Investition für ein hochveredeltes Produkt

Abbildung 31: Geschätzte Anzahl der Markeninhaber, die Wert auf Veredelung

Abbildung 32: Wirkung eines veredelten Druckprodukts

Abbildung 33: Einfluss der Sinneseindrücke

Abbildung 34: Menge, der sich in ihrem Kaufverhalten beeinflussbaren Kunden

Abbildung 35: Lohnenswerte Druckveredelungen

Abbildung 36: Messung des Werbemehrwerts von Druckveredelung

Abbildung 37: Berufe/Bereiche der Teilnehmer

Abbildung 38: Entwicklung der Nachfrage für verschiedene Finishing-Varianten

Abbildung 39: Angebot von Finishings

Abbildung 40: Markenkommunikationsbudget für hochveredelte Printprodukte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Checkliste zur Marken-Prüfung - Hochschule der Medien

Tabelle 2: Checkliste zur Marken-Prüfung - PrintCity

Tabelle 3: Checkliste zur Marken-Prüfung - Value Added Printing

Tabelle 4: Verhältnis der Kosten veredelter zu unveredelten Bogen

Tabelle 5: PIF und QIF zur Berechnung des Veredelungs-Werbewertes (AVoF)

Tabelle 6: AVoF der XOOX-Produktseiten (in %)

Tabelle 7: Rentabilität von Druckveredelung am Beispiel XOOX:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Diese Diplomarbeit untersucht Aufwand und Nutzen der Veredelung von Printprodukten. Dazu wurden mehrere Umfragen durchgeführt, die sich hauptsächlich mit subjektiven und emotionalen Bewertungen der Betrachter auseinandersetzen. Diese Werte fließen in den Prozess der Quantifizierung des Werbewertes von veredelten Druckprodukten mit ein. Die quantifizierten Daten stellen die Grundlage für eine schnelle Gegenüberstellung von Aufwand und Nutzen der Druckveredelung dar und sollen dem Markeninhaber und Einkäufer von Printprodukten, nachfolgend „Printbuyer“ genannt, als leicht zu bedienendes Werkzeug zur Entscheidungshilfe für oder gegen hochveredelte Printprodukte dienen.

Diese Arbeit richtet sich sowohl an Printbuyer und Markeninhaber, als auch an alle angegliederten Unternehmen der Druckindustrie entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Schlagwörter: Value Added Printing, Druckveredelung, Finishing, Drucken mit Mehrwert, Veredelungstechnologien, Werbewert, Aufwand-Nutzen-Analyse, hochveredelte Printprodukte, Marke, Markeninhaber, Werbewert

Abstract

This diploma thesis evaluates revenue and expense of finishing print products. As proof of concept several surveys were conducted, which demonstrate the subjective and emotional evaluation of the viewers. These evaluations are part of the process of quantifying the advertising value of finished print products. The quantified data serves as the basis for a quick comparison of revenue and expense of print-finishing. It is a ready-to-use, decision-making tool to go for or to object to high-end finished print products mainly designed for the use of trademark owners and print buyers and shall be a tool, easy to handle, for owners of trademarks and print buyers, to support their decisions for or against high-end finished print products.

Overall, this thesis addresses print buyers and brand owners as well as all companies in the wide printing industry along the whole value add chain.

This diploma thesis is written in German language.

Keywords: Value Added Printing, finishing, post press, special effect prints, high-end print-products, advertising value, brand, brand owner, owners of trademarks, print buyer, expense ratio, additional expenditure for finishing

Vorwort

Heißfolienprägung, Duftlacke, Laserstanzungen. In der Druckindustrie ist heutzutage technisch sehr viel möglich. Doch für welchen Zweck braucht man welches Finishing? Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dieser und weiteren Fragen. Was nutzen hoch- veredelte Printprodukte zur Vermarktung eines Markenproduktes? Kostet die Druckver- edelung mehr, als sie bringt? Was ist zum einen technologisch möglich und zum anderen wirtschaftlich sinnvoll? Welche kommunikativen Zwecke verfolgt man damit?

In Kapitel 3 soll zunächst der Begriff „Value Added Printing“, kurz: „VAP“ näher be- leuchtet werden. Was ist die Bedeutung von VAP und was beinhaltet dieses Schlag- wort?

Im Oktober 2007 wurde an der Hochschule der Medien (HdM) ein Diplomarbeitsthema von der Firma PrintCity aus Augsburg ausgehängt. Der Titel des von PrintCity und dem f:mp. (Fachverband Medienproduktioner) betreuten Projekts lautet „PRINTplusX - Die Geheimnisse des Mehrwerts“ und beschäftigt sich mit den oben angeführten Fragestellungen. Das Projekt wurde im März 2007 ins Leben gerufen und fand den ersten Höhepunkt auf der drupa 2008 in Düsseldorf. Dort wurde eine Umfrage mit über 100 Teilnehmern, am Messestand der PrintCity in Halle 6, durchgeführt. Zum ersten PrintCity PRINTplusX-Workshop, der am 10. Juli 2008 in Augsburg stattfand, wurden bereits einige Ergebnisse, die sich unter anderem auch in dieser Diplomarbeit wieder finden, noch vor der Fertigstellung derselben, präsentiert.

Mein besonderer Dank gilt meinen Betreuern Prof. Matt von der HdM und Rainer Kuhn (PrintCity), sowie Rüdiger Maaß (f:mp.) und Klaus Valet (Hammesfahr) für ihre tatkräftige Unterstützung. Außerdem danke ich allen Firmen und Personen, die mich bei meinen Umfragen durch ihre Teilnahme sehr unterstützt haben.

Diese Arbeit ist Teil des Projektes „PRINTplusX“, das von PrintCity und dem f:mp. ins Leben gerufen wurde. Weitere am Projekt beteiligte Unternehmen sind:

- manroland AG (PrintCity Allianz-Mitglied)
- Merck KGaA (PrintCity Allianz-Mitglied)
- Sappi Deutschland GmbH / Sappi Ltd. (PrintCity Allianz-Mitglied)
- UPM-Kymmene Sales GmbH / UPM (PrintCity Allianz-Mitglied)
- Weilburger Graphics GmbH (PrintCity Allianz-Mitglied)
- Hammesfahr Vertriebs GmbH unterstützt von:
- Leonhard Kurz Stiftung & Co. KG
- Rudolf Reproflex GmbH & Co. KG
- Karl Marbach GmbH & Co. KG
- Hochschule der Medien Stuttgart

1 Überblick

Diese Arbeit ist so gegliedert, dass zunächst in Kapitel 2 auf die Ziele eingegangen wird und anschließend in Kapitel 3 die Begriffe „Marke“ und „VAP“ definiert werden. Des Weiteren wird die derzeitige Situation auf dem Druckmarkt hinsichtlich technologischer und wirtschaftlicher Aspekte beleuchtet.

Nachfolgend werden in Kapitel 4 die Ergebnisse der Umfragen, die im Rahmen dieses Projektes stattgefunden haben, dargestellt und interpretiert. Diese bilden die Basis für die nachfolgende Quantifizierung des Mehrwerts von veredelten Druckprodukten. Daraus wird im nächsten Schritt der Kosten-Nutzen Vergleich abgeleitet.

Das Kapitel 5 enthält die abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse, gefolgt von einem Fazit und der Meinung des Autors (Kapitel 6).

2 Ziele

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine möglichst genaue Darstellung von Aufwand und Nutzen von Value Added Printing zu bekommen.

Im Einzelnen lassen sich die Ziele wie folgt formulieren:

- Schaffung einer statistischen Grundlage für den Erfolg von VAP
- Schaffung einer Kennzahl für die Begründung des Werbewertes von VAP- Produkten
- Schaffung von Argumenten für die grafische Industrie um VAP nachhaltig zu positionieren
- Gegenargumente zum Preisdumping Dazu soll untersucht werden,
- welche Veredelungstechnologien sich für welche Produkte eignen
- wie hoch die Kosten für verschiedene veredelte Printprodukte sind
- was beim Verbraucher durch Druckveredelung bewirkt wird
- was dem Unternehmen die Anwendung von Value Added Printing bei Werbe- mitteln in Bezug auf die Marktsituation bringt

Die Durchführung der Untersuchungen beschränkt sich dabei auf wissenschaftliche Umfragen (Online-Befragungen sowie persönliche Interviews), die im Kapitel 4 noch näher erläutert werden.

3 Allgemeiner Teil

3.1 Definition von „Value Added Printing“ und Alternativbegriffe

Übersetzt man den Begriff wörtlich, bedeutet er „Mehrwert-Druck“ oder „hinzugefügter Wert im Druck“. Andere Übersetzungen sprechen von „Drucken mit Mehrwert“

Der Begriff „Value Added Printing“ wurde vor etwa fünf bis sechs Jahren von Mitgliedern der PrintCity geprägt. Seit dem Jahr 2003 wurden verschiedene Projekte ins Leben gerufen (u.a. „Value Added UV-Druck“, „Markenschutz“, „Value Added Printing of Newspapers“ und „Druck und elektronische Medien“), die sich mit eben diesem Mehrwert im Druck beschäftigen.

Eine willkommene Analogie bei der Entstehung des Begriffs „VAP“, war die Abkürzung „VIP“ („Very Important Person“), da sich beide Begriffe phonetisch sehr ähneln. Beide Termini verbindet man mit einem hochkarätigen Anspruch; dies wird bereits bei der Aussprache der Abkürzungen klanglich unterstrichen.

Auf was bezieht sich nun dieser Mehrwert im Druck? manroland (derzeit noch „MAN Roland“) beschreibt dies in einer Presseinformation so (MAN Roland, 2006):

„Ausgereifte Technologien wie der Bogenoffsetdruck verlangen nach Mehrwert-Strategien, die Anwendern und Kunden neue Produktions- und Wertschöpfungspotenziale eröffnen. „Value Added Printing“ bezieht sich auf Mehrwertlösungen unterschiedlicher Ebenen: im Endprodukt, im Produktionsprozess der Druckmaschine, im Workflow Print, in der Dienstleistung.“

Dies deutet darauf hin, dass VAP darauf abzielt, mehr zu sein, als reine Druckveredelung; die Druckveredelung deckt nur die Ebene des Endprodukts ab.

MAN Roland betrachtet VAP als „Instrument zur nachhaltigen Produktionssteigerung“ z.B. durch Rüstzeitverkürzung und als „Mehrwert durch Prozessintegration mit kreativen Inline-Lösungen“.

Dr. Markus Rall, Vorstand Bogenmaschinen bei MAN Roland (2007), definiert Value Added Printing wie folgt:

„Value Added Printing, kurz VAP genannt, führt den einzelnen Druckbe- trieb heraus aus der Enge undifferenzierter vergleichbarer Märkte undhilft ihm bei der Neuprofilierung seines Leistungsangebots. Value Added Printing ist ein Zwei-Wege-Programm. Die beiden Wege sind Erhöhung der Produktionseffizienz und Steigerung der Produktwertigkeit. Die Pro- duktionseffizienz fragt nach Effekten wie schneller und kostengünstiger, die Produktwertigkeit nach Effekten wie besser und anders. Beide Wege, Produktionseffizienz und Produktwertigkeit, sind an verfügbare Techno- logielösungen gebunden.“

Kurz formuliert (MAN Roland, 2008): „Value Added Printing steht für die Erhöhung der Produktionseffizienz und die Steigerung der Produktwertigkeit.“

Zusammengefasst lassen sich die zwei angeführten Wege des VAP in drei Bereiche aufspalten, um die es bei einer wirtschaftlichen Druckproduktion geht. Im Projektmanagement spricht man auch vom „magischen Dreieck“ (s. Abbildung 1):

- Preis („kostengünstiger“)
- Produktivität / Termin („schneller“)
- Erzeugniseigenschaft / Produktqualität („besser und anders“)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „magisches Dreieck“ im Projektmanagement (Skript Matt, KVV, 2007)

Da der Begriff des „Value Added Printing“ eine Kreation von PrintCity ist, wird dieser vielfältig von PrintCity-Gründungsmitglied manroland verwendet. In diesem Zusammenhang soll untersucht werden, ob bei den direkten Wettbewerbern von manroland dieselbe Thematik unter einer anderen Begrifflichkeit behandelt wird.

Dazu bietet sich ein Vergleich mit der Heidelberger Druckmaschinen AG an:

Auf der drupa 2008 wurden von Heidelberg die selbst kreierten Begriffe „HEI Value“ und „HEI Performance“ verwendet:

"HEI Performance" steht für Höchstleistung in Sachen Druckqualität, Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit. "HEI Value" steht für Mehrwert durch umfassende Prozessoptimierung, hohe Produktivität und damit bessere Margen“ (Heidelberg; 2008).

Auch in dieser Beschreibung finden sich die drei Aspekte des magischen Dreiecks wie- der (Preis, Produktivität, Qualität). Den Begriff „HEI Value“ weißt hier eine Verwandt- schaft zu VAP auf, da auch dieser auf Mehrwert-Generierung abzielt. Die Beschreibung des Mehrwertes bezieht sich hier auf die höhere Produktivität und die damit verbunde- nen höheren Margen. Der auf das Endprodukt bezogene Mehrwert wird nicht beschrie- ben.

Die Produktwertigkeit wird jedoch an anderer Stelle von Adriana Nueva, Vice President Global Marketing bei Heidelberger Druckmaschinen (in der Zeitschrift „Value“; Okt. 2007, S. 32) thematisiert:

„Jede sachliche Information kann durch Print emotional zum Leben erweckt werden, vor allem durch die Haptik, das Entdecken und Spüren von Druckerzeugnissen, gekoppelt mit sinnlichem - oder besser gesagt - multisensorischem Erleben.“

In diesem Artikel der Zeitschrift Value (Okt. 2007, S. 31ff) findet sich mit „SpecialEffect-Printings“ ein weiteres Synonym für hochveredelte Druckerzeugnisse. In dem Artikel wird unter anderem beschrieben, dass die Vorreiterrolle der Printveredelung in Deutschland nicht etwa die Printverlage übernommen hätten, wie es beispielsweise in den USA, die Magazine „Vogue“ und „Vanity“ getan hätten, sondern der Verpackungsmarkt und die Markenartikler, da der Kampf um Aufmerksamkeit am Point of Sale entschieden würde. Erst später hätten die Markenartikler dann diese Herstellungsprinzipien auf die Werbung für ihre Produkte übertragen.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich nur mit der ursprünglichen Bedeutung von VAP, der Steigerung der Produktwertigkeit.

3.2 Marke

3.2.1 Definition „Marke“

In Nicholas Adjouris Buch „Alles was Sie über Marken wissen müssen“ (2004) werden mehrere Definitionen beschrieben. Jede der dort zitierten Definitionen hat sowohl ihre Stärken als auch ihre Schwächen. Sie unterscheiden sich untereinander deutlich. Adjou- ri selbst formuliert zusammenfassend „eine kurze, prägnante und ganzheitliche Marken- Definition“ (S. 202):

„Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert.“

In der Definition ist enthalten, dass es sich nur um eine Marke handeln kann, wenn sie „langfristig erfolgreich“ ist. Es gibt also nach Adjouri keine erfolglosen Marken. Den Grad des Marken-Erfolgs unterscheidet er in 3 Kategorien: Alpha-, Beta- und GammaMarken, wobei Alpha-Marken die erfolgreichsten seien, während Gamma-Marken sich in einer kurzfristigen Krise befänden.

Mittels dieser Definition soll geklärt werden, ob es sich bei den in diese Arbeit involvierten Einrichtungen, um Marken handelt:

Ist die Hochschule der Medien (HdM) eine Marke? Ist PrintCity eine Marke?

Ist Value Added Printing (VAP) eine Marke?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, soll die Checkliste zur Marken-Prüfung von Nicholas Adjouri verwendet werden. Laut seiner Definition handle es sich bei einer Leistung oder einem Begriff nur um eine Marke, wenn folgende Fragen „mit einem klaren Ja beantwortet werden. (S.202 ff):

- Liegt ein differenzierendes Zeichen vor?
- Liegt eine hohe Bekanntheit vor?
- Ist ein Erfolg erkennbar?
- Liegt eine Kommunikationsbeziehung vor?
- Werden Botschaften vermittelt?
- Sind die Botschaften homogen?
- Existiert die Marke bereits seit langer Zeit?
- Ist der Erfolg langfristig und kontinuierlich?“

Die nachfolgende Checkliste (Tabellen 1-3) wurde aus Adjouris „Alles was Sie über Marken wissen müssen“ (2004; S. 204) übernommen:

Tabelle 1: Checkliste zur Marken-Prüfung - Hochschule der Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Obwohl die Hochschule der Medien in dieser Form erst seit dem 1. September 2001 existiert - durch den Zusammenschluss der Hochschule für Druck und Medien (HDM) und der Hochschule für Bibliotheks- und Informationswesen (HBI)¹ - und somit erst knappe sieben Jahre alt ist, ist sie durch eine kontinuierliche Entwicklung und der Fortführung als traditionelle Ausbildungsstätte bereits jetzt eine Marke. Sie genießt vor allem in der Druck- und Medienbranche eine hohe Bekanntheit und weckt positive Assoziationen. Alle weiteren Punkte sind ebenfalls vorhanden.

Die Hochschule der Medien (HdM) ist eine Marke.

Abbildung 2: Das Logo der Hochschule der Medien (Quelle: www.hdm-stuttgart.de)

Tabelle 2: Checkliste zur Marken-Prüfung - PrintCity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie bei der Hochschule der Medien kann man auch bei PrintCity alle Punkte mit einem klaren Ja beantworten, bis auf den Aspekt des Alters: PrintCity wurde auf der drupa im Jahr 2000 ins Leben gerufen (erste Planungen und Gespräche fanden bereits zwei Jahre zuvor statt)². So kommt PrintCity auf 8 Jahre Existenz. Da jedoch alle anderen Punkte erfüllt sind, handelt es sich auch bei PrintCity um eine Marke.

PrintCity ist eine junge Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Logo der PrintCity (Quelle: www.printcity.de)

Tabelle 3: Checkliste zur Marken-Prüfung - Value Added Printing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für „Value Added Printing“ (VAP) sind die meisten Kriterien nicht erfüllt. Bei „Value Added Printing“ handelt es sich nicht um eine Marke.

3.2.2 Möglichkeiten der Markenkommunikation

Dieses Kapitel soll einen Überblick über die wesentlichen Kriterien für eine erfolgreiche Markenkommunikation zum Aufbau und zur Fortführung einer Marke geben.

3.2.2.1 Kommunikation zum Aufbau einer Marke

Zur Einführung einer Marke ist und bleibt die erfolgreichste Kommunikationsform, die der Public Relations bzw. die der Weiterempfehlung. Nach Ries (2004, S. 290 ff.) sei Werbung für die Einführung einer Marke ungeeignet. Denn eine Marke habe bei ihrer Einführung mit zwei Problemen zu kämpfen: Glaubwürdigkeit und Konvention. Zum einen fördere, laut Ries, Werbung keinesfalls die Glaubwürdigkeit eines neuen Produk- tes, Glaubwürdigkeit könnten nur Dritte bieten („Freunde, Nachbarn, Verwandte und insbesondere die Medien“).

Das zweite Problem der Konvention erklärt Ries so: Kunden möchten sich in den meisten Fällen nicht „unkonventionell“ verhalten, d.h. ihr Kaufverhalten sei konventionell, sie kauften, was andere Menschen auch kauften.

„Daher besteht der Trick bei der Einführung einer neuen Marke darin, eine Verbindung zu unkonventionellen Menschen oder zu Menschen her- zustellen, die Marketingfachleute als Innovatoren oder ‘früh Adoptieren- de’ bezeichnet haben. Gerade darum nimmt der Prozess eine gewisse Zeit in Anspruch“.

Die Einführung über PR und Weiterempfehlungen ist zwar zeitaufwändiger, dafür aber sehr viel kostengünstiger - da u.a. kostenneutrale, journalistische Medien genutzt wer- den - und weitaus erfolgreicher als zu versuchen, eine Marke nur über Werbung zu implementieren.

Auch Nicholas Adjouri hält das Mittel der Werbung zum Markenaufbau für nachteilig (Alles was Sie über Marken wissen müssen; 2004; S. 71f):

„Bei neuen Produkten werden nicht selten zwei- bis dreistellige Millio- nenbudgets für Werbung ausgegeben. [...] Doch ist es ein Trugschluss zu glauben, dass mit einer hohen Werbeintensität, die Marke schneller mit positiven Assoziationen aufgeladen wird. Langfristigkeit und Kontinuität schlagen Intensität. [...] Das heißt, dass Medien und Inhalte gefunden werden müssen, die es schaffen, dass die Marke von Mensch zu Mensch weiterempfohlen wird. Im besten Fall muss die Marke zum Inhalt eines Gesprächs werden“. [...] Um zu einer qualitativen Intensität zu gelangen, ist es notwendig, heute mehr und mehr auf andere Medien zu setzen als auf klassische Möglichkeiten, wie TV und Print.“

Fazit: Für den Aufbau einer Marke ist gedruckte Werbung als Kommunikationsmittel nur unterstützend zu verwenden, da die Kosten für Werbung hoch und die Wirkung auf die Entwicklung der Marke relativ gering ist. Es gilt, den Schwerpunkt für (Print-) Werbung auf bereits am Markt etablierte Marken zu setzen, um die bestehende Marke zu stärken, ein zu den Wettbewerbern differenziertes Bild abgeben und in Erinnerung der Kunden bleiben zu können.

3.2.2.2 Kommunikation der (bestehenden) Marke unter Berücksichtigung der wahrnehmbaren und nicht-wahrnehmbaren Bestandteile

Nicholas Adjouri beschreibt in seinem Buch „Alles was Sie über Marken wissen müs- sen“ (2004; S. 31): „Die Marke besteht immer aus einem wahrnehmbaren und einem nicht-wahrnehmbaren Teil.“ Zum wahrnehmbaren Teil gehöre, was hauptsächlich visu- ell, aber auch mit den restlichen vier Sinnen (dem Gehör, dem Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) aufgenommen würde. Die zweite Ebene, der nicht-wahrnehmbare Teil könne nicht objektiv und direkt gemessen werden. Marke sei keine Naturwissenschaft.

Zunächst zum wahrnehmbaren (mit den Sinnen erlebbaren) Teil der Marke:

Der visuelle Eindruck ist zwar am einflussreichsten, wird aber meist überbewertet. Die Relevanz des Geruchssinns dagegen wird stark unterschätzt. Dies belegt an späterer Stelle der Vergleich der Umfrageergebnisse mit der Expertenmeinung. „Riechen“ liegt nach Meinung des Experten auf Platz 2 (vgl. Kapitel 4.2.1.11). Der Schlüssel zum Verkaufserfolg liegt (zumindest bei Verpackungen), laut „PRO CARTON“³ in der so ge- nannten „Multisensorik“, der gezielten Ansprache mehrerer Sinne zugleich (www.procarton.de; 2006):

„Wer seine Marke mit mehreren Sinnen erlebbar macht und sich dadurch deutlich von anderen Marken abhebt, erreicht die Gefühle und gewinnt mit Gefühl, erzielt Vorsprung im Wettbewerb und Markterfolg. Die Un- terschiede sind enorm: Wenn sich Konsumenten an mehrere Sinnesein- drücke erinnern können, die ein Produkt ihnen vermittelt hat, liegt die Marken- beziehungsweise Produkt-Loyalität bei 60 Prozent. Wurde nur ein Sinneseindruck vermittelt und gespeichert, halbiert sich dieser Wert!“

Der nicht-wahrnehmbare Teil der Marke sei, nach Adjouri, ein Teil des Kommunikationsprozesses, zwischen Unternehmen (Sender) und Kunde (Empfänger). Die Marke als Botschaft könne durch zwei Formen von Assoziationen beschrieben werden:

- „wissensorientierte (kognitive) Assoziationen und
- emotionale Assoziationen“

Welche der Formen tatsächlich die wichtigere ist, sei unbekannt. Kognitionen und Emotionen könnten allerdings auch nicht getrennt betrachtet werden. Beide hingen zusammen (Alles was Sie über Marken wissen müssen; 2004; S. 41).

Da sich der spezielle Teil dieser Arbeit mit der Wirkung von hochqualitativer Druckveredelung auf den Kunden beschäftigt, ist die Wichtigkeit des Merkmals „Qualität der Marke“ von sehr großer Bedeutung. Aufgrund der Existenz der oben beschriebenen Assoziationen, kann man schließen, dass es eine sehr starke Verbindung gibt, zwischen der Wahrnehmung der Qualität verschiedener Werbemittel und Verpackungen und der Qualität des (Marken-)Produktes selbst:

Die gesamte Gestaltung und Veredelung des Printmediums muss alleine nach qualitativen Gesichtspunkten (unter Berücksichtigung des Corporate Designs) der wahrgenommenen Qualität des Produktes angepasst sein. Zwischen „wahrgenommener Qualität“ und „Qualität“ kann durchaus ein Unterschied bestehen. Wichtig, nach Adjouri, ist, „eine ausreichend gute Qualität zu haben, die - und dies ist entscheidend - auch von den Kunden wahrgenommen und preislich akzeptiert wird.“

„Nicht die beste Qualität ist für die Marke entscheidend, eine weitaus größere Rolle spielt die von den Kunden wahrgenommene Qualität einer Marke.“ (Adjouri; Alles was Sie über Marken wissen müssen; 2004; S. 163)

Dies wird von Adjouri durch zwei Praxisbeispiele belegt.

Im Bezug auf Value Added Printing kann man daraus ableiten, dass die Qualität der Werbemittel und Verpackungen für Markenprodukte von weitaus höherer Bedeutung für die Marke ist, als die Qualität des Produktes selbst, da die verwendeten Veredelungs-Elemente nahezu immer sinnlich wahrnehmbar sind. Diese dienen also zu nahezu 100% (außer bei funktionalen Elementen) der Steigerung der wahrgenommenen Qualität, während die Qualität des eigentlichen Produkts oftmals wenig Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden nehmen kann.

Beispiel: Wenn eine Tafel Schokolade der edelsten Sorte, handgeschöpft und unter höchsten Qualitätsvorgaben und mit erlesenen Kakaobohnen hergestellt wurde, so sieht man dies dem Produkt nicht zwingend an. Selbst der Geschmack verrät dies nicht je- dem. Die Qualität des Produktes mag eine der Besten sein, doch wird sie durch den Kunden nicht wahrgenommen. Ein zwangsläufig höherer Preis, bedingt durch höhere Produktionskosten, kann zunächst nur durch eine höhere Qualitätswahrnehmung durch entsprechende Kommunikation gerechtfertigt werden. Dies wird in erster Linie mit ei- ner hochwertigen Verpackung erreicht.

Fazit: Wenn die Qualität des Markenproduktes selbst ausreichend ist, ist die Qualität der Verpackung bzw. des Werbemittels von weitaus höherer Bedeutung, da ein veredeltes Printmedium einen viel höheren Anteil an wahrnehmbaren Qualitätsbestandteilen hat.

3.2.3 Wie stark stützen Printmedien die Markenkommunikation?

Thomas Mayer, der Hauptgeschäftsführer des bvdm meint: „Printprodukte werden im Werbemarkt eine dominierende Rolle behalten“ (Value-Magazin; Dez. 2007).

„Auch wenn die Nutzung elektronischer Medien vor allem bei der jünge- ren Generation kontinuierlich zunimmt, steigen die Bedenken über den Datenmissbrauch, wie eine aktuelle Umfrage von Allensbach beweist. [...] Die Druckindustrie muss sich jedoch auf das veränderte Konsumverhal- ten der jüngeren Bevölkerung einstellen. Printmedien müssen sich künftig stärker als kluge Ergänzungsmedien präsentieren, die ihre spezifischen Vorteile geschickt im Zusammenspiel mit anderen Medien nutzen“.

In Kombination mit anderen Medien - als Teil einer cross-medialen Kampagne - bleiben Printmedien somit auch bei der Kommunikation von Markenprodukten unverzichtbar. Sie können zudem funktionelle und kommunikative Zwecke zugleich erfüllen (Verpackung).

Im Zusammenhang mit den Erkenntnissen des bvdm-Geschäftführers ist ein, nach Corporate-Design-Vorgaben einheitlicher, cross-medialer Ansatz zu empfehlen, d.h. um eine bestehende Marke zu stärken, kommt es auf einen gut abgestimmten Einsatz meh- rerer verschiedener Medien im Rahmen einer Werbekampagne an. Der Einsatz von Printmedien, audiovisuellen Medien, sowie des Internets zugleich, hat den Vorteil, dass sich mehrere Sinne des potentiellen Kunden ansprechen lassen und somit die Marke bzw. die Leistung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert erhält (vgl. Kapitel

3.2.2.2 Multisensorik).

3.3 Situation auf dem Druckmarkt

3.3.1 Globale Betrachtung

Nach manroland gebe es weltweit zwischen 400.000 und 500.000 Druckereien. Eine genaue Zahl sei nicht bekannt. 80% davon druckten im Bogenoffset. Damit sei der Bogenoffset das am weitest verbreitete Druckverfahren. (Präsentation manroland; Dr. Holger Wiese; Produktinnovation; Mai 2008)

Trotz innovativer Leistungen herrscht ein großer Wettbewerbs- und Anpassungsdruck. Um dem zu entgehen gibt es zweierlei Geschäftsstrategien: Konsolidierung und Differenzierung. Die Konsolidierung beschreibt manroland als die „Firmenstruktur zurückschneiden auf den Kern“. Die Differenzierung beinhaltet die „Analyse des Wettbewerbprofils“ und einen danach gerichteten „spezifischen Leistungskatalog“. Value Added Printing trägt beiden Strategien Rechnung durch Steigerung der Produktions-Effizienz und der Produkt-Wertigkeit (s. Abbildung 4; Vgl. Kap. 3.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Value Added Printing (Quelle: manroland; 2008)

3.3.2 Nationale Betrachtung

Laut dem Bundesverband Druck und Medien (bvdm) besteht die deutsche Druckindust- rie derzeit aus etwa 174.000 Beschäftigten in 11.200 Betrieben. 84% aller Betriebe ha- ben weniger als 20 Beschäftigte. Der Branchenumsatz wird auf 24 Mrd. Euro geschätzt. (Stand: März 2008; www.bvdm-online.de)

Ein Auszug aus dem „Ausblick für 2008“ des bvdm (März 2008):

„Im Jahr 2008 wird sich die Beschäftigtenzahl voraussichtlich auf dem Niveau des Jahres 2007 stabilisieren, die im Jahr 2007 gesteigerte Inves- titionstätigkeit wird sich 2008 nicht fortsetzen. Auch im Jahr 2008 werden weitere Kostensteigerungen, vor allem bei Papier und Energie erwartet. Die Hoffnung ist, dass es den Betrieben der Druckindustrie besser als bisher gelingt, diese Kostensteigerungen, in Verbindung mit den durch die gestiegenen Investitionen erzielten Produktivitätsfortschritten als er- höhte Erzeugerpreise für Druckerzeugnisse und -leistungen an die Kun- den weiterzugeben.“

Der Schlüssel zur Besserung der Geschäftslage der Druckereien sei also eine durch Investitionstätigkeit zu erreichende Produktivitätssteigerung. Die Druckindustrie hat allerdings mit folgendem Problem zu kämpfen:

„Fast zwei Drittel der Gesamtproduktion von Druckerzeugnissen hängen indirekt oder direkt von den Werbeaufwendungen der Wirtschaft ab. Die Investitionsausgaben in Werbung, die laut ZAW 2007 um 1,5% steigen, werden 2008 ihren verhaltenen Aufschwung mit einer allerdings reduzier- ten Wachstumsrate von 1% fortsetzen.“ (www.bvdm-online.de; Ausblick 2008; März 2008)

Aus dieser Sachlage lassen sich folgende Probleme erkennen: Die Betriebe der Druckindustrie haben im Jahr 2007 erneut ihre Investitionstätigkeit gesteigert. Bereits 2006 sind die so genannten Bruttozugänge an Sachanlagen um 25,8% gestiegen. Für das Jahr 2007 liegen noch keine amtlichen Zahlen vor, allerdings deutet alles darauf hin, dass die Investitionstätigkeit weiter zunahm. Zwar sei die Kapazitätsauslastung 2007 um 1,4% im Vergleich zu 2006 auf 85,3% angestiegen, das Problem wird allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit eine in Zukunft sinkende Auslastung sein. Denn ein Teil der Investitionen, die in den vergangenen zwei Jahren verstärkt getätigt wurden, bringen eine höhere Produktivität der Maschinen mit sich. Was zunächst für den Betrieb vorteil- haft scheint, könnte in Anbetracht der Marktsituation fatal sein: Für 2008 wird eine sin-kende Wachstumsrate für Investitionsausgaben in Werbung erwartet. Es handelt sich dabei zwar lediglich um einen Rückgang von 1,5% auf 1%. In Anbetracht der hohen Abhängigkeit zu den Werbeaufwendungen der Wirtschaft aber (Anteil der Werbedruckerzeugnisse an der Gesamtproduktion liege bei 65%), müssen, sollte sich dieser Trend fortsetzen, viele Druckereien mit Problemen in ihrer Kapazitätsauslastung rechnen.

Bei diesem geringen Wachstum der Werbeaufwendungen in der deutschen Wirtschaft in Verbindung mit der steigenden Produktivität, wird wohl ein noch intensiverer Wettbe- werb die Folge sein. Des Weiteren droht ein daraus resultierender Preisverfall. Den rund 9400 kleinen Unternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitern und den kleineren mittel- ständischen Unternehmen bleiben damit zur langfristigen Existenzsicherung zwei Mög- lichkeiten, die im Schlussteil dieser Arbeit (Kapitel 5) noch einmal aufgegriffen werden:

- Differenzierung durch Spezialisierung und Nischen-Ansiedelung. Da sich aber keine 10000 Nischen für die einzelnen Unternehmen finden lassen:
- Wachstum und Konzentration auf das Kerngeschäft: Verbesserung der Produkte nach Qualitäts- und Produktivitätsaspekten und Eingrenzung der Produktpalette.

Dabei gilt es immer, die internen Prozesse zu optimieren, damit Zeit und Kosten eingespart werden können. Die zu optimierenden Prozesse ziehen sich durch die gesamte Supply Chain, vom Lieferanten bis zum Kunden. Kunden- und lieferantenseitig können beispielsweise individuelle Softwarelösungen für einen höheren Automatisierungsgrad der Beschaffungs- und Absatzprozesse eingesetzt werden.

Zu der Entwicklung der Nachfrage schreibt Thomas Mayer, Hauptgeschäftsführer des bvdm in einem Artikel der Zeitschrift „Value“ (12/07):

„Was die Nachfrage betrifft, wird sich in der Druckindustrie eine ähnli- che Differenzierung ergeben wie in anderen Märkten, fort vom mittleren Qualitätsniveau hin zu Produkten mit entweder sehr niedrigem, oder sehr hohem Anspruch. Um im ersten Segment zu überleben, müssen Drucke- reien die Automatisierung ihrer Produktion und die externen Schnittstel- len zu den Kunden optimieren und sich in Bereichen wie Web-to-Print etablieren. Der andere Weg führt von der Masse weg in ein deutlich ab- gehobenes Dienstleistungsangebot, das durch außergewöhnliche Qualität und hohe Spezialisierung überzeugt.“

Diese Aussage beschreibt den Grundgedanken des „Value Added Printing“.

Verweigert man sich der Differenzierung, sind die Folgen, dass man in einem ver- gleichbaren Unternehmen mit vergleichbaren Produkten auf einem Markt mit sehr hohem Wettbewerbsdruck einem kontinuierlichen Preisverfall nichts entge- gensetzen kann.

Dies wird gern auch als „die tödliche Mitte“ bezeichnet, da eine Nicht-Differenzierung die größte existentielle Bedrohung in der mittelständischen Druckindustrie darstellt.

3.4 Technologie Druckveredelung

In der späteren Umfrage wird häufig von „hochveredelten“ Printprodukten oder Wer- bemitteln gesprochen. Unter „hochveredelt“ in diesem Zusammenhang ist ein hochver- edeltes Printprodukt zu verstehen, das eine deutlich erkennbare qualitative Aufwertung durch den gezielten Einsatz meist mehrerer kombinierter Finishing-Technologien erfah- ren hat.

3.4.1 Überblick über verschiedene Druckveredelungstechnologien

Bestandteile eines hochveredelten Druckproduktes sind der Bedruckstoff selbst und die Stoffe, die darauf aufgetragen werden (Druckfarbe, Lacke, Folien, usw.). Zusätzlich besteht die Möglichkeit, durch Verformung (Prägung) oder Beschneidung (Stanzung) des Bedruckstoffes, zusätzliche Effekte zu generieren. Über diese Effekte schreiben Gavin Ambrose und Paul Harris (Druck & Veredelung; 2007):

„Es ist schon erstaunlich, wie man das Interesse der potenziellen Kunden durch kreative Druck- und Veredelungsverfahren beeinflussen kann. Viele Menschen bauen instinktiv eine Beziehung zu den Objekten auf, die sie sehen und berühren. Der taktile Effekt eines interessanten Bedruckstoffs oder die Art und Weise, wie eine Folie das Licht reflektiert, kann sehr magisch wirken - und diese Magie kann der Designer steuern und gezielt einsetzen.“

Die Anzahl der Möglichkeiten der verschiedenen Technologien nehmen rasant und ste- tig zu. Es ist schwierig einen genauen Überblick über die Möglichkeiten zu behalten. Viele Technologien befinden sich in der Anfangsphase ihrer Entwicklung, wieder ande- re werden größtenteils durch neue ersetzt - so hat beispielsweise die sich schnell verbreitende UV-Lack-Technologie den Öldrucklack stark zurück gedrängt. Die meis- ten Technologien werden allerdings ständig weiterentwickelt, da ihr Potential noch längst nicht ausgeschöpft ist.

Es ist für eine Druckerei sinnvoll, den Kunden zwar eine möglichst große Palette an Veredelungstechnologien anbieten zu können, allerdings ist es nicht ratsam, alles „in-house“ produzieren zu wollen. Dies würde einen sehr hohen Investitionsaufwand bei einer sehr geringen Auslastung der einzelnen Maschinen und Aggregate zur Folge haben. Außerdem ist es für ein Unternehmen bei weitem erfolgsversprechender, wenn die wenigen Technologien, die angeboten werden, durch ständige Weiterentwicklung einen sehr hohen Qualitätsstandard erreichen, als wenn durch ein breites Spektrum an betriebseigenen Technologien Produkte mit durchschnittlicher Qualität produziert würden. Deshalb ist die Pflege eines engen Netzwerkes an Partnern und Lieferanten sehr wich- tig, damit dem Kunden trotzdem eine große Palette an Möglichkeiten geboten werden kann.

Ein grober Überblick über die derzeit meist genutzten Finishing-Technologien wird im Anhang A.1 dargestellt.⁴

Im speziellen Teil dieser Arbeit geben Umfrageergebnisse zu Angebot und Nachfrage Aufschluss über die Verwendung der verschiedenen Technologien (vgl. Kapitel 4.2.1.16 und 4.2.1.17).

3.4.2 Der richtige Einsatz von Druckveredelungstechnologien

Die verschiedenen Technologien bieten ein sehr breites Spektrum an Möglichkeiten, sich von Produkten der Wettbewerber abzuheben. Wichtig dabei ist allerdings der ge- zielte und gut überlegte Einsatz von kombinierten Veredelungstechnologien. Das be- deutet, sich als Druckbetrieb, den Marktanforderungen zu stellen und die Kunden über die Möglichkeiten zu informieren und sie aktiv zu beraten. Es gilt zu agieren anstatt zu reagieren. Dazu gehört auch die Aufklärung über die Vorteile einer höheren Investition in ein Druckprodukt, um sich differenzieren zu können, um länger in Erinnerung blei- ben zu können und eine höhere Produktqualität beim Betrachter suggerieren zu können.

Diesen Vorteil für den Printbuyer beschreiben Gavin Ambrose und Paul Harris in „Druck & Veredelung“ (2007; S. 149) so:

„Die Kunden können davon direkt profitieren, weil sich ihre Produkte oder Druckwerke deutlich von denen der Konkurrenz abheben und auf den Betrachter attraktiver wirken.“

Würde bei der Konzeption eines Printmediums nur eine Werbeagentur oder ein Desig- ner zu Rate gezogen, und würden die produktionstechnischen Details außer Acht gelas- sen, riskiert der Kunde übermäßig hohe Produktionskosten, die im Druck- oder Weiterverarbeitungsprozess aufgrund oft kleiner Produktspezifikationen entstehen. Be- reits bei der Druckvorstufe kann es in so einem Fall zu sehr zeit- und kostenintensiven Umständen kommen.

Es ist also elementar wichtig, dass nicht nur eine Kommunikation zwischen Designer bzw. Werbeagentur und Kunden stattfindet, sondern auch die jeweilige Druckerei von Anfang an - bereits zur Beratung - hinzugezogen wird.

Dies gilt natürlich auch im umgekehrten Fall: Ein erfahrener Designer ist unerlässlich, um zu einem wirkungsvollen, sich von Wettbewerbern differenzierenden Produkt zu gelangen. Der Drucker kann eine Vielzahl an Veredelungskombinationen für ein Pro- dukt anbieten und der erfahrene Gestalter erkennt die für den Kommunikationsprozess vorteilhafteste Variante.

[...]

---

¹ Quelle: www.hdm-stuttgart.de/hochschule/;2008

² nach Angaben von PrintCity-Präsident John Dangelmaier (drupa 2008)

³ Interessengemeinschaft zur Förderung der Verkaufsverpackung aus Karton

⁴ Die Darstellung der Technologien im Anhang erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit; aufgrund der stark anwachsenden Zahl der Möglichkeiten kann dieser nicht Rechnung getragen werden.