Marketingkonzeption zur Einführung eines Online Shops für das P-Brauhaus in Köln

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Vorstellung des Marketing-Teams

2 Situationsanalyse
2.1 Umfeldanalyse
2.1.1 Bedingungen und Perspektiven
2.1.2 Wirtschaft und Arbeitsmarkt
2.1.3 Konsum- und Freizeitverhalten
2.2 Marktanalyse
2.2.1 Definition des relevanten Marktes
2.2.2 Quantitative Betrachtung des Gesamtmarktes
2.2.3 Struktur und Entwicklung des relevanten Marktes
2.3 Unternehmensanalyse
2.3.1 Das Unternehmen
2.3.2 Analyse des stationären P-Brauhaus Shop
2.3.3 Analyse des geplanten P Online-Shop
2.4 SWOT-Analyse

3 Zielbestimmung
3.1 Marktökonomische Marketing-Ziele
3.2 Marktpsychologische Marketing-Ziele

4 Strategiebestimmung
4.1 Marktfeldstrategie
4.2 Marktsegmentierungsstrategie
4.3 Marktstimulierungsstrategie
4.4 Marktarealstrategie
4.5 Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster
4.6 Absatzmittlergerichtete Strategie

5 Umsetzung im Marketing Mix
5.1 Sortimentspolitik
5.1.1 Entscheidungen zum Sortimentsumfang
5.1.2 Sortimentserweiterungen
5.2 Servicepolitik
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Der Online-Shop
5.3.2 Stationärer Shop
5.4 Kontrahierungspolitik
5.4.1 Preispolitik
5.4.2 Rabattpolitik
5.4.3 Zahlungsbedingungen
5.4.4 AGBs des P Online-Shops
5.5 Kommunikationspolitik
5.5.1 Online Marketing
5.5.2 Public Relations
5.5.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen

6 Budget- und Zeitplanung
6.1 Budgetplan
6.2 Zeitplan

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ker Stadtbezirke

Abbildung 2: Messen in der BRD

Abbildung 3: Entstehung des BIP 2008

Abbildung 4: Erwerbstätige mit Wohnort in der BRD

Abbildung 5: Private Konsumausgaben der BRD in Mrd. Euro

Abbildung 6: Computer pro Haushalt in der BRD

Abbildung 7: Internetnutzung in der BRD

Abbildung 8: Nutzungsfrequenz der Gesamtbevölkerung in der BRD

Abbildung 9: Internetnutzungsdauer in der BRD

Abbildung 10: Interesse der Deutschen am Internet

Abbildung 11: Marktanteile bei der Kölsch-Erzeugung

Abbildung 12: Online-Shop der Privat-Brauerei Reissdorf

Abbildung 13: Online-Shop der Privatbrauerei Gaffel

Abbildung 14: Online-Shop der Privatbrauerei Früh

Abbildung 15: Online-Shop von Gilden Kölsch

Abbildung 16: Online-Shop von Sion Kölsch

Abbildung 17: Sion-Online-Community (http://www.dubistkoelle.de/)

Abbildung 18: Lage des P-Brauhaus

Abbildung 19: Logo der Ker Verbundbrauereien

Abbildung 20: P-Brauhaus in der M-Gasse 1

Abbildung 21: SWOT-Analyse für den P Online-Shop

Abbildung 22: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 23: Basisalternativen der Marktparzellierung

Abbildung 24: Flip Flops

Abbildung 25: Magnet-Pinnwand

Abbildung 26: Strandtuch

Abbildung 27: Kartenspiel in Form eines Bierglases

Abbildung 28: Würfelbecher

Abbildung 29: Kühltasche für Bierflaschen

Abbildung 30: Bierstiefel

Abbildung 31: Mondo Shop 4.0 Edition B200

Abbildung 32: favicon.ico der Privatbrauerei Früh

Abbildung 33: Trusted Shops GmbH

Abbildung 34: Gütesiegel auf http://www.gerolsteiner.de/

Abbildung 35: Google Adwords

Abbildung 36: Kundenstopper

Abbildung 37: Flying Banner

Abbildung 38: Schlüsselanhänger mit Einkaufschip aus Kunststoff

Abbildung 39: Kaugummi mit Werbeaufdruck

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: eigene Darstellung fünf Sortiments-Kategorien

Tabelle 2: Vergleich der Shop-Systeme

Tabelle 3: Marktübersicht Kaufshop-Systeme

Tabelle 4: eigene Darstellung fünf Online-Kategorien

Tabelle 5: Gesamtkostenaufstellung

Tabelle 6: Sortimentserweiterungen

Tabelle 7: Distributionsmaßnahmen

Tabelle 8: Kommunikationsmaßnahmen

Tabelle 9: Zeitplan

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen der Vorlesung „Angewandte Marketingplanung“ bekommen die Studenten der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Köln (Fakultät 04) die Möglichkeit, ihr bislang theoretisch erworbenes Fachwissen im Bereich Marketing selbstständig in einer praxisnahen Marketingkonzeption anzuwenden. Die Fähigkeit zur Arbeit im Team und zur Präsentation von Sachverhalten vor der Gruppe der anderen Teilnehmer der Vorlesung soll durch diese Arbeit gestärkt werden.

Um das in den vorhergehenden Lehreinheiten theoretisch Erlernte selbständig auf eine praktische Problemstellung hin anzuwenden, war das P-Brauhaus in Köln bereit mit der Fachhochschule Köln zu kooperieren.

Ein Team, bestehend aus vier Studenten der Fachhochschule Köln,soll demzufolge eine Marketing-Konzeption für das P-Brauhaus erstellen. Die Konzeption dient der geplanten Einführung eines Online-Shops für den Vertrieb der Souvenir- und Merchandising-Produkte des Brauhauses via Internet.

Die vorliegende Konzeption stellt daher kundenorientierte Aspekte zur Einführung eines Online-Shops vor, die eine bessere Modellierung der Anforderungen gewährleisten sollen. Dabei wird versucht, sich an den speziellen Gegebenheiten des P-Brauhauses, seiner Souvenir- und Merchandising-Produkte sowie seiner potentiellen Kunden zu orientieren, um daraus praktische Hinweise für eine erfolgreiche Einführung des neuen Absatzweges im Electronic Commerce (E-Commerce) geben zu können.

1.1 Aufgabenstellung

Die folgende Ausarbeitung ist also darauf ausgelegt, ein Konzept für die Einführung eines Online-Shops für das P-Brauhaus zu erstellen. Bislang werden die Souvenir- und Merchandising-Produkte des Brauhauses lediglich im stationären P-Brauhaus Shop in der M-Straße 6-8/Ecke M-Gasse in Köln angeboten.

Die Konzeption soll strategische Handlungsempfehlungen für das Unternehmen bereitstellen und ferner die Weichen für einen erfolgreichen zusätzlichen Online-Shop des renommierten Ker Brauhauses stellen. In einem weiteren Schritt soll die vorliegende Konzeption mit der Realisierung des Online-Shops in die Tat umgesetzt werden.

Das Marketing-Team der Fachhochschule Köln hofft dem P-Brauhaus mit dieser Konzeption einige Ideen und Impulse für ihre zukünftigen Marketingaktivitäten rund um den geplanten Online-Shop geben zu können. Wir möchten uns in diesem Zusammenhang recht herzlich bei allen Mitarbeitern des P-Brauhauses für die gute und förderliche Zusammenarbeit bedanken. Für die gleichzeitig hervorragende fachliche Betreuung seitens der Fachhochschule Köln bedanken wir uns bei Herrn Prof. Dr. xxxx xxxxx.

1.2 Vorstellung des Marketing-Teams

Name: xxxxx xxxxxx

Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)

Fachsemester: 6

Schwerpunkte: Marketing und General Management

Matrikelnummer: xxxxxxxx

Name: xxxxxx xxxxxxx

Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)
Fachsemester: 6

Schwerpunkte: Marketing und General Management

Matrikelnummer: 11xxxxxxxx

Name: xxxxxx xxxxxxx

Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)

Fachsemester: 7

Schwerpunkte: Marketing und General Management

Matrikelnummer: 11xxxxxxxx

Name: Dominic Weckmann

Fachsemester: 8

Studiengang: Betriebswirtschaft (Diplom)

Schwerpunkte: Marketing und General Management

Matrikelnummer: 11xxxxxxxx

2 Situationsanalyse

Die im Folgenden dargestellte Situationsanalyse umfasst neben den externen Rahmenbedingungen ( Umfeld- und Marktanalyse) auch die Analyse der internen Rahmenbedingungen des P Brauhauses ( Unternehmensanalyse ). Hierbei werden alle wichtigen Informationen aus den oben genannten Teilgebieten aufgearbeitet, die für die Ableitung einer begründeten Kommunikationsstrategie zur Einführung des geplanten P Online-Shops erforderlich sind.

2.1 Umfeldanalyse

Die P Brauerei leitet als traditionsbewusstes Unternehmen ihren Unternehmenszweck aus ihrem unmittelbaren Umfeld ab. Aus dem Makroumfeld eines Brauhauses ergeben sich ständig Chancen für neue Wertbeiträge. Oberstes Ziel des P Brauhauses muss es sein, unbefriedigte Bedürfnisse und Trends des Umfeldes frühzeitig zu erkennen um daraus neue Marktchancen erwachsen zu lassen. Die Einführung des geplanten Online-Shops bietet eine solche Marktchance. Die folgende Analyse des Umfeldes soll daher aufzeigen, welchen Chancen und Gefahren sich das P Brauhaus bei der Einführung eines zusätzlichen Online-Shops gegenüber sieht.

Betrachten wir die relevanten Umfeldbereiche des P Brauhauses, so ist zunächst einmal die gesellschaftliche Gesamtentwicklung von Bedeutung. Um im späteren Verlauf eine strategische Ausrichtung des P Online-Shops zu generieren, ist darüber hinaus auch eine Untersuchung des Freizeit- und Konsumentenverhalten notwendig.

2.1.1 Bedingungen und Perspektiven

Gemäß der Bevölkerungsfortschreibung des Statistischen Bundesamtes leben heute 82.060.000 Einwohner in der Bundesrepublik Deutschland (BRD; Stand: 01/2009)^[1]. Im Bundesland Nordrhein-Westfalen (NRW) leben 17.997.000 Menschen. NRW hat eine Fläche von 34.086,48 km², so dass durchschnittlich 528 Einwohner auf einem Quadratkilometer leben. Die Stadt Köln hat rund 996.690 Einwohner (Stand 06/2008) und eine Bevölkerungsdichte von 2.460 Einwohnern/km².^[2] Köln umfasst insgesamt eine Fläche von 405,15 km², die sich in neun Stadtbezirke und ferner 86 Stadtteile aufteilt.

Linksrheinisch befinden sich folgende sechs Stadtbezirke:

- Innenstadt
- Rodenkirchen
- Lindenthal
- Ehrenfeld
- Chorweiler
- Nippes

Rechtsrheinisch liegen die übrigen drei Stadtbezirke:

- Kalk
- Mülheim
- Porz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ker Stadtbezirke^[3]

Die einzelnen Stadtbezirke bieten eine bunte Mischung aus ungezwungener Fröhlichkeit, atmosphärischem Stadterlebnis und einem unverwechselbaren Flair. Bodenständig und modern, zudem geprägt von Toleranz und Ungezwungenheit - so ist die Domstadt - und so ist auch die einzigartige Kölsch-Kultur der Region.

Das P Brauhaus liegt im Stadtbezirk „Innenstadt“ in direkter Nachbarschaft des Ker Domes. Der Ker Dom ist mit über 6 Millionen jährlichen Besuchern Deutschlands beliebteste Sehenswürdigkeit. Nach den Rekordbesuchszahlen in den Jahren 2006 und 2007 meldet die Ktourismus GmbH erstmalig seit 14 Jahren wieder rückläufige Besucherzahlen in der Domstadt.

Dennoch war das Jahr 2008 mit rund 2,38 Millionen Gästen (-4,1% zum Vorjahr) und 4,31 Millionen Übernachtungen (-3,81% zum Vorjahr) das drittbeste Jahr der Ker Tourismus-Geschichte.

Laut der Kölntourismus GmbH sind diese rückläufigen Zahlen auf den Besuchereinbruch der Hauptquellmärkte USA und Großbritannien zurückzuführen. Ein allgemeiner Kaufkraftverlust und der Wahlkampf in den USA hatten sich bereits zur Jahreshälfte 2008 auf das Reiseverhalten der Touristen niedergeschlagen.^[4]

Touristen gelten in der Regel als „die Retter des innerstädtischen Handels“. Der Shopping-Tourismus zählt heute nach wie vor zu den noch wenig verbleibenden Wachstumssegmenten des Handels. Die Stadt Köln,wie eine Umfrage der IHK Köln aus dem Jahr 2006 zeigte, ist eine Hochburg des Shopping-Tourismus. Im Durchschnitt gibt ein Tourist, der für einen Tag in der Stadt ist 190,00 Euro im Handel aus, Übernachtungsgäste sogar über 200,00 Euro. Gekauft werden, gemäß der Umfrage überwiegend Bekleidung, Schuhe, Schmuck und Accessoires (Stand: 2006).^[5]

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Befragung ist die Tatsache, dass die Touristen das Gastronomie-Angebot der Stadt sehr schätzen. Dieses Potential gilt es für das P Brauhaus zu nutzen. Die Souvenir- und Merchandising-Produkte des Brauhauses müssen dementsprechend vermarktet werden. Ein Online-Shop bietet dabei gerade für Touristen, die nur kurzweilig in der Stadt sind die Möglichkeit ihre Eindrücke und Erinnerungsstücke im Nachhinein via Internet zu bestellen.

Neben dem Tourismus ist die Stadt Köln als Messestadt weltweit auf dem Vormarsch. Gerade die internationalen Messen in Köln nehmen jährlich zu.

In Köln finden jährlich über 70 Fachmessen und rund 2000 Kongresse statt, wodurch die Attraktivität der Stadt angehoben wird.^[6] Über die Hälfte der Aussteller kommt mittlerweile aus dem Ausland, davon sogar ein Drittel außerhalb Europas. Bei den Besuchern reist in der Regel knapp ein Fünftel aus dem Ausland an, von den Fachbesuchern sogar fast 30%.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Messen in der BRD^[8]

Mit neuen und innovativen Ideen bietet dies dem Merchandisinggeschäft des P Brauhaus eine gute Möglichkeit weitere ausländische Kunden, evtl. sogar aus dem Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich), anzusprechen.

Der Wirtschaftsstandort Köln bietet darüber hinaus noch zahlreiche weitere Vorteile: Köln liegt genau zwischen den Städten Düsseldorf und Bonn und zählt zu den größten Städten in Nordrhein-Westfalen.

Die Stadt Köln verfügt über eine gut ausgebaute Infrastruktur: Die umfassenden Fern- und Nahverkehrsanbindungen sowie die unmittelbare Nähe zu den Flughäfen Köln-Bonn und Düsseldorf sind weitere Basiselemente, welche die Attraktivität Ks aus der strukturellen Perspektive steigern. Auch in Köln selbst bietet der öffentliche Personennahverkehr; ein sehr gutes Straßenbahnnetz, Regionalzüge und zahlreiche Busverbindungen zur alternativen Zielerreichung. Das P Brauhaus befindet sich in unmittelbarer Nähe zur der Straßenbahn-Haltestelle „Heumarkt“, so dass eine direkte Anbindung an den Personennahverkehr gewährleistet ist.

2.1.2 Wirtschaft und Arbeitsmarkt

„Für die deutsche Wirtschaft hat sich im dritten Quartal 2008 die sich bereits abzeichnende Abwärtsentwicklung fortgesetzt: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) war - preis-, saison- und kalenderbereinigt - im dritten Quartal 2008 um 0,5% niedriger als im zweiten Quartal des Jahres.“^[9]

Im ersten Quartal 2008 war die Wirtschaftsleistung um 1,4% gestiegen und im zweiten Quartal um 0,4% zurückgegangen. Das Bruttoinlandsprodukt lag im zweiten Quartal 2008 bei 622,90 Mrd. € und setze sich 2008 wie folgt zusammen.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entstehung des BIP 2008^[11]

Der Sektor Handel, Gastgewerbe und Verkehr, zu dem auch das P Brauhaus und der stationäre P Shop zählen, hatte 2008 einen Anteil von 17,9 % am Bruttoinlandsprodukt.

Der Anteil dieses Sektors am Bruttoinlandsprodukt ist in den vergangenen zwei Jahren relativ konstant geblieben.^[12] Wie das Bruttoinlandsprodukt, so geht auch die Nachfrage im dritten Quartal 2008 zurück. Dies ist vor allem auf die starken Preissteigerungen bei Energie und Nahrungsmitteln zurückzuführen.^[13] Hinzu kam die gedämpfte Nachfrage in der Industrie insbesondere aus dem Ausland und vor allem aus dem Eurowährungsgebiet. Belastend wirkt, neben der anhaltenden Eurostärke, weiterhin die Finanzkrise, die Vertrauen beschädigt hat und nicht nur die wirtschaftliche Entwicklung der USA dämpft, sondern in ihren Auswirkungen weiterhin ein ernstzunehmendes Risiko für die Weltkonjunktur darstellt.

Im Folgenden soll für die umfassende Umfeldanalyse des P Online Shops auch der deutsche Arbeitsmarkt näher betrachtet werden. Im dritten Quartal 2008 hatten nach vorläufigen Berechnungen des Statistischen Bundesamtes rund 40,5 Millionen Erwerbstätige ihren Arbeitsort in Deutschland, das sind 1,5 % mehr als im letzten Jahr.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erwerbstätige mit Wohnort in der BRD^[15]

„Auch im letzten Quartal des Jahres 2008 zeigten sich noch keine gravierenden Auswirkungen der konjunkturellen Abschwächung und der Lage an den Finanzmärkten auf dem Arbeitsmarkt. Die Arbeitslosigkeit ging zurück und die sozialversicherungspflichtige Beschäftigung nahm weiter zu. Auch die Stellenmeldungen der Unternehmen signalisieren weiterhin einen hohen Bedarf an Arbeitskräften “, erklärte der Vorstandsvorsitzende der Bundesagentur für Arbeit (BA), Frank J. Weise.^[16]

Die Zahl der Arbeitslosen in Deutschland lag im Dezember 2008 bei 3,1 Millionen und die Arbeitslosenquote bei 7,4 %.^[17] Im direkten Umfeld des P Brauhaus gestaltet sich die Arbeitsmarktlage ähnlich. Im Jahr 2008 waren in Köln durchschnittlich 55.000 Menschen ohne Arbeit und die Arbeitslosenquote lag bei 10,8 %.^[18] Gerade das Gastronomiegewerbe leidet unter einer zu hohen Arbeitslosenzahl, da sich diese Zahlen negativ auf das Ausgeh- und Freizeitverhalten der Bürger auswirken.

Eine weitere wichtige Erkenntnis dieser Zahlen ist jedoch, dass jeder zweite Arbeitslose heutzutage das Internet nutzt. Gegenüber den Vorjahren sind die Zahlen der arbeitslosen „Onliner“ permanent gestiegen. So nutzen im Durchschnitt 65% der Arbeitslosen unter 40 Jahren und immerhin noch 46% der über 40-Jährigen das Internet.^[19] Falls man die Leute in schwierigen Zeiten nicht in die Brauhäuser bekommt, so erreicht man sie vielleicht dennoch über das Medium Internet.

2.1.3 Konsum- und Freizeitverhalten

Als letzten Punkt der Umfeldanalyse für den P Online-Shop betrachten wir das Konsum- und Freizeitverhalten etwas konkreter. Der Konsum ist eine wichtige sozioökonomische Komponente der Umwelt eines Unternehmens, denn Ziel einer jeden Unternehmung ist es, das Einkaufsverhalten der Konsumenten anzuregen und auf sich zu lenken.^[20]

Um dies zu gewährleisten muss zunächst feststehen wie das Konsumentenverhalten auf dem Souvenir- und Merchandisingmarkt der Brauereien sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Dies soll im Folgenden näher betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Private Konsumausgaben der BRD in Mrd. Euro^[21]

Der Wandel des Freizeit- und Konsumverhaltens in den letzten Jahren ist nicht nur durch den ständigen Zuwachs der Konsumausgaben gekennzeichnet, sondern vor allem durch den Lebensstilwandel.

Heutzutage leben wir in einer so genannten „Konsum- und Erlebnisgesellschaft“, die durch ständig wechselnde Trends gekennzeichnet ist. Unterstützt wird diese gesellschaftliche Entwicklung von einem kontinuierlich wachsenden Konsumgütermarkt, der immer neue Produkte und Erlebnisangebote generiert. Durch diese Entwicklung haben sich vielfältige neue Lebensstile entwickelt, die sich in bestimmten Einstellungen und Lebenszielen, in Medien-, Konsum-, Freizeitinteressen, im Kleidungs- und Einrichtungsstil, im Musikgeschmack, in Lektüre- sowie in Urlaubsgewohnheiten ausdrücken.

Das Medium Internet spielt dabei eine immens wichtige Rolle. Besonders der E-Commerce, die durch das Internet unterstützte elektronische Abwicklung geschäftlicher Transaktionen, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Nicht nur der Umfang der getätigten Transaktionen im Internet nimmt zu, sondern auch die Arten der Durchführung werden darüber hinaus immer vielfältiger.^[22]

Online-Shops haben sich innerhalb der letzten Jahre im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich) als dominierendes Geschäftsmodell herausgebildet. Laut einer Pressemitteilung des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) vom 03.02.2009 legt der Online-Handel im Jahr 2009 noch weiter zu. Im Bereich E-Commerce erwartet der bvh ein Umsatzplus von mindestens 10%. Im Jahr 2008 stieg der Online-Umsatz mit Waren um 23% auf 13,4 Mrd. Euro. Das Internet steuerte damit rund 47% zum Gesamtumsatz des Versandhandels bei.^[23]

Eine grundlegende Voraussetzung dafür ist, dass der Kunde zunächst über einen Computer und des Weiteren über einen Internetzugang verfügt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Computer pro Haushalt in der BRD^[24]

Die Grafik der Allensbacher Computer und Technik Analysen zeigt, dass über 85% der deutschen Haushalte mindestens über einen Computer verfügen. Im Folgenden wird die Bedeutung des Internets und dessen Nutzung in der Bundesrepublik Deutschland genauer analysiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Internetnutzung in der BRD^[25]

Die Abbildung zeigt sehr deutlich, dass die Internetnutzung bei den 14 bis 64-Jährigen der Deutschen in den letzten Jahren stetig zugenommen hat. Einhergehend mit dem Anstieg der Nutzung ist auch ein Anstieg der Nutzungsfrequenz und der täglichen Nutzungsdauer zu verzeichnen, wie die folgenden Grafiken der Allensbacher Computer und Technik Analysen (ACTA 2002-2008) im Detail zeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Nutzungsfrequenz der Gesamtbevölkerung in der BRD^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Internetnutzungsdauer in der BRD^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Interesse der Deutschen am Internet^[28]

Eine weitere wichtige Erkenntnis lässt sich zudem aus den Allensbacher Computer und Technik Analysen (ACTA 2002-2008) ziehen: Im Vergleich zum Jahre 2000 interessieren sich heute viel mehr ältere Menschen für das Internet. Die älteren Generationen sind also bei der Betrachtung einer möglichen Zielgruppe für den geplanten Online-Shop nicht zu vernachlässigen.

2.2 Marktanalyse

Die Marktanalyse spielt bei der Konzeption zur Einführung des P Online-Shop ebenfalls eine wichtige Rolle. Sie dient zunächst als punktuelle Darstellung der momentanen Marktsituation und bildet darüber hinaus den grundlegenden Baustein für die strategischen und operativen Ziele des P Online-Shops. Anhand der Zielsetzung lässt sich später die Umsetzung der strategischen Handlungsempfehlungen definieren.

2.2.1 Definition des relevanten Marktes

Der relevante Markt für den P Online-Shop kann als Souvenir- und Merchandisingmarkt rund um das Thema Kölsch bezeichnet werden. Es handelt sich dabei ganz klar um einen Nischenmarkt, der im Rahmen des Kölschmarktes, der in Köln vertretenen Brauereien und Brauhäuser zum Tragen kommt. Der Kölschmarkt bildet wiederum einen Teilmarkt des gesamten Biermarktes in Deutschland.

Während der Kölschmarkt in seinem Kernabsatzgebiet Nordrhein-Westfalen einen Massenmarkt darstellt, der sich durch starke Nachfrage und eine gleichzeitig starke Konkurrenz auszeichnet, handelt es sich bei dem Souvenir- und Merchandising-Markt eher um eine Marktnische. Beim Handel mit Souvenir- und Merchandising-Produkten gibt es weder eine starke und konstante Nachfrage, noch einen besonders starken Wettbewerb zu beobachten.

Der regionale Kölschmarkt umfasst derzeit 28 Kölschmarken, von denen aber lediglich 8 Kölschmarken gleichzeitig auch auf dem oben genannten Merchandising-Markt vertreten sind (Reissdorf, Gaffel, Früh, Gilden, Zunft, Dom, Sion und P). Der Vertrieb von Souvenir- und Merchandisingartikeln erfolgt in der Regel stationär im Brauhaus, und/oder über einen separaten Online-Shop. P ist derzeit noch die einzige Marke unter den 8 Kölschmarken des Merchandisingmarktes, die Ihre Produkte lediglich im stationären P Brauhaus Shop anbieten. Die Brauereien Zunft und Dom besitzen hingegen keine eigenen Brauhäuser in der Stadt Köln und vertreiben Ihre Merchandisingprodukte nur über ihren Online-Shop.

Um den relevanten Markt abschließend zu definieren haben wir uns im Folgenden für die Betrachtung der Kölschmarken entschieden, die ihre Merchandisingartikel sowohl stationär in Köln,als auch online vertreiben. Somit verringert sich die Zahl von 8 auf 6 potentiell zu betrachtende Marktteilnehmer (Reissdorf, Gaffel, Früh, Gilden, Sion und P).

Bei den angebotenen Produkten auf dem Souvenir- und Merchandisingmarkt der oben genannten Kölsch-Marken handelt es sich in den meisten Fällen um Substitutionsgüter, die beim Konsumenten ähnliche Bedürfnisse stillen sollen.

Die angebotenen Produkte der oben genannten 6 Marktteilnehmer lassen sich im Grunde genommen alle in folgende Kategorien einteilen:

- Souvenirs rund um das Thema Kölsch
- Mode- und Freizeitartikel
- Fanartikel (Sponsoring)
- Geschenke/Accessoires
- Gastronomieartikel/-Zubehör

Auch bei der preislichen Gestaltung der Souvenir- und Merchandisingprodukte sind bei den verschiedenen Anbietern des relevanten Marktes kaum Unterschiede erkennbar. Die Anbieter haben aufgrund ihrer Stellung in einem Nischenmarkt in der Regel hohe Gewinnmargen bei den einzelnen Produkten, jedoch auf Grund der geringen Nachfrage, auch nur geringe Umsätze.

Der Markt für Souvenir- und Merchandisingprodukte entstand zunächst aus einer Veränderung der Nachfrage nach Brauereiartikeln für den Heim- und Eigenbedarf. Aus einem schmalen Sortiment an Gastronomieartikeln der Brauereien für belieferte Gaststätten und Restaurants (z.B. Bierdeckel, Zapfbestecke, Zapfhahnschilder, etc.) entwickelte sich eine Marktnische für zusätzliche Merchandisingprodukte. Darüber hinaus wurde diese Marktnische permanent weiter ausgebaut und immer wieder an die neuen Bedürfnisse der potentiellen Neukunden angepasst (z.B. Schlüsselbänder, Mode- und Freizeitartikel, Leuchtdisplays, etc.).

Heute beinhalten die Sortimente der sechs relevanten Brauereien im Durchschnitt rund 50 verschiedene Souvenir- und Merchandising-Produkte rund um das Thema Kölsch.

Die Produktpaletten reichen hierbei von traditionell bis zu modern, von Nostalgie bis hin zur kompletten Neugestaltung altbewährter Brauereisouvenirs. Der Phantasie und dem Einfallsreichtum zu neuen Produkten sind auf diesem Markt keine Grenzen gesetzt.

2.2.2 Quantitative Betrachtung des Gesamtmarktes

Die Betrachtung des Gesamtmarktes ist quantitativ auf Grund der saloppen Marktabgrenzung schlecht möglich, da zur Klärung der Sachlage kein geeignetes Zahlenmaterial (z.B. Marktanteile auf dem Souvenir- und Merchandising-Markt) vorliegt. In dieser Konzeption wird daher versucht, den Markt qualitativ zu bewerten, um daraus Prognosen für den geplanten P Online-Shop ableiten zu können.

Das P Brauhaus bietet bislang als einziger Marktteilnehmer auf dem Souvenir- und Merchandisingmarkt seine Produkte lediglich im stationären P Brauhaus Shop an. Die anderen fünf Kölsch-Marken des relevanten Marktes verfügen dafür über keinen separaten Shop, sondern preisen lediglich einen kleinen Teil ihres Sortiments den Kunden im Brauhaus an. Dort verweisen sie dann auf eine größere Auswahlmöglichkeit ihrer Produkte in den Online-Shops der Brauereien.

Betrachtet man nun einige Parallelen zum Kölschmarkt und versucht gleichzeitig daraus einige Erkenntnisse über den Souvenir- und Merchandisingmarkt zu ziehen, so kommt man zu folgendem Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Marktanteile bei der Kölsch-Erzeugung

Der Kölschmarkt wird von drei großen Privatbrauereien dominiert. Die Marken Reissdorf (ca. 600.000 hl/Jahr), Gaffel (500.000 hl/Jahr) und Früh (400.000 hl/Jahr) erzeugen zusammen deutlich mehr als eine Million Hektoliter Kölsch und gehören damit zu den unmittelbaren Marktführern der Branche. Die drei Marken besitzen damit zusammen weit über 50% Marktanteil bei der Kölsch-Erzeugung. Den Rest teilen sich die Marken Gilden, Sion und P der Ker Verbund Brauereien mit einem Marktanteil von bis zu 25% sowie kleinere Hausbrauereien. Auch in der Gastronomie gelten die drei Marken Reissdorf, Gaffel und Früh als unangefochtene Marktführer.^[29]

Dieses enorme Übergewicht der drei Marktführer spiegelt sich auch bei der Betrachtung des Merchandisingmarktes wieder. Die Aufmachung, sowie die Vermarktung der Merchandisingartikel der drei führenden Privatbrauereien zeugen von hohem Niveau und Professionalität.

Bei der Betrachtung des von uns vorgestellten Marktes für Souvenir- und Merchandisingprodukte rund um das Thema Kölsch muss daher weiter differenziert werden. Während die drei Privatbrauereien Reissdorf, Gaffel und Früh mittlerweile dahin gehend so ausgerichtet sind, ihre Produkte auch über den regionalen Kölschmarkt zu vertreiben, wachsen damit einhergehend natürlich auch die Anforderungen an den Markt für Souvenir- und Merchandising-Produkte.

Hingegen konzentrieren sich die Marken der Ker Verbund Brauereien (Gilden, Sion und P) eher auf das Direktgeschäft in der Region und wollen darüber hinaus nicht, unbedingt größer werden um andere Marken in den schrumpfenden Märkten zu verdrängen, sondern um mit innovativen Ideen, Produkten und Konzepten immer wieder neue Kunden zu gewinnen.^[30]

Das P Brauhaus erwirtschaftete im Jahr 2008 ca. xx.000 Euro Umsatz durch den Verkauf von Merchandising-Produkten im stationären P Brauhaus Shop in der M Straße 6-8/Ecke M-Gasse. Vorausgesetzt, dass die Marken Gilden und Sion - ihrem Marktanteil auf dem Kölsch-Markt nach zu urteilen - einen höheren Umsatz durch den Verkauf ihrer Merchandising-Produkte erwirtschaften, müsste der Jahresumsatz der beiden Kölsch-Marken jeweils bei ca. 100.000 Euro liegen.

Zieht man weitere Parallelen zum Marktanteil bei der Kölscherzeugung auf dem Kölschmarkt und berechnet darauf aufbauend die Umsätze der Marktführer, so müssten diese jeweils ca. 120.000 Euro Umsatz im Jahr mit Souvenir- und Merchandisingprodukten erwirtschaften. Das Umsatzvolumen des Gesamtmarktes beträgt somit also ungefähr 600.000 Euro pro Jahr.

Die Marke P vertreibt ihre Produkte bislang lediglich stationär. Die Einführung des neuen Online-Shops soll zusätzliche Umsätze generieren. Geht man nun also davon aus, dass durch die Einführung der erhoffte Mehrumsatz generiert wird, käme man damit den Umsatzzahlen der Marken Gilden und Sion einen bedeutenden Schritt näher. Das P Brauhaus rechnet durch die Einführung des Online-Shops Mehreinnahmen in Höhe von 6.000 bis 8.000 Euro pro Monat. Bei Erreichen des geplanten Umsatzziels ständen somit ebenfalls ca. 100.000 Euro Jahresumsatz durch den Verkauf von Souvenir- und Merchandising-Produkten zu buche.

Zum Vergleich: Ein Fußballbundesligist erzielt heutzutage durch den Verkauf von Merchandising-Artikeln im Durchschnitt rund 6 Mio. Euro Einnahmen pro Jahr.^[31] Dieser Vergleich soll nochmals verdeutlichen, dass es sich bei dem Markt für Souvenirs- und Merchandisingartikeln von Brauereien und Brauhäusern lediglich um eine Marktnische handelt.

2.2.3 Struktur und Entwicklung des relevanten Marktes

In diesem Kapitel der Situationsanalyse betrachten wir die Struktur und die Entwicklung des relevanten Marktes. Dazu werden die Gruppen der Endabnehmer sowie der potentiellen Wettbewerber auf dem Markt für Souvenir- und Merchandising-Produkte rund um das Thema Kölsch analysiert.

Bei der kundenbezogenen Marktabgrenzung stellt man fest, dass es auch hier einige grundlegende Parallelen zum Kölschmarkt gibt. Die anvisierte Käufergruppe der Souvenir- und Merchandising-Produkte sind in erster Linie Kölschtrinker und -liebhaber. Diese weisen generell ein hohes Maß an Involvement für die Braukunst des obergärigen Vollbieres auf. Neben dem Engagement, mit dem sich ein Konsument dem Angebot zu wendet, zählen die anderen intrapersonalen Konstrukte wie Aktivierung, Emotion, Motiv, Einstellung und Werte ebenfalls zum Grundgerüst der Bestimmungsfaktoren für das Kaufverhalten potentieller Käufer von Souvenir- und Merchandisingartikeln. Des Weiteren nehmen die rheinische Gastronomiekultur und die kölsche Lebensfreude Einfluss auf das Kaufverhalten.^[32]

Da die Produkte der einzelnen Kölschmarken untereinander stark substituierbar sind, müssen sie sich durch gewisse innovative Highlights von den Produkten der Wettbewerber abgrenzen. Dazu sind neuwertige und frische Marketingideen nötig, die den Bezug zu neuen Zielgruppen und Trends herstellen.

Das Angebot eines Online-Shops ist daher an der Kundenzielgruppe auszurichten. So sind das Angebot, die Kundenzielgruppe und der Einsatz der Medien aufeinander abzustimmen. Hierbei ist es zudem erforderlich, speziell erwartete Funktionalitäten (z.B. detaillierte Ansichten der Produkte) zu gewährleisten um die Kundenerwartungen zu befriedigen.

Längst haben sich die Produktportfolios der Brauereien dahingehend geändert, dass traditionelle Produkte rund um die Braukunst, durch innovative Produkte abgelöst werden. Nach wie vor runden jedoch Produkte, wie Fassböcke, Kölsch-Kränze oder Bierdeckel das Sortiment der Brauereien ab. Im Laufe der Zeit haben sich aber Mode- und Freizeitartikel, sowie Sport- und Fanartikel zu den Highlights der Brauereishops entwickelt. Sport- und gerade Freizeitmannschaften (Fußballmannschaften) sind daher in der Reihe der potentiellen Abnehmer nicht zu vernachlässigen. Die Merchandising-Produkte finden gerade im Bereich des Freizeitsports (Thekenmannschaften, Mannschaftstouren, etc.) großen Absatz und sind dabei von größter Beliebtheit.

Darüber hinaus sollen die Merchandising-Produkte natürlich auch Touristen ansprechen. Mehrere Millionen Touristen und Messebesucher kommen pro Jahr zu Besuch in die Domstadt und nicht viel weniger besuchen daraufhin die Ker Brauhäuser. Touristen sind dafür bekannt, Souvenirs aus der besuchten Stadt als Erinnerung mit nach Hause zu nehmen. Voraussetzung dafür ist es allerdings, die Produkte auch dahin gehend zu bewerben und den Touristen im Brauhaus, oder im Shop zugänglich zu machen. Die Bedeutsamkeit des B2B-Geschäftes ist an dieser Stelle nicht minder zu betrachten. Alle Teilnehmer des Merchandising-Marktes bieten die Möglichkeit zur Planung einer individuellen Veranstaltung in den Räumlichkeiten ihres Brauhauses.

Unter dieser Voraussetzung hat man zusätzlich die Möglichkeit den Handel mit Souvenir- und Merchandising-Produkten anzutreiben. Das B2B-Geschäft bietet also die Aussicht auf weitere potentielle Abnehmer. Neben den Abnehmern gilt es in diesem Kapitel der Situationsanalyse ferner die potentiellen Wettbewerber der P Brauerei näher zu betrachten.

Auf die potentiellen Wettbewerber im Markt für Souvenir- und Merchandisingprodukte wurde bereits kurz in der Definition des relevanten Marktes eingegangen. Diese lassen sich auf einen kleinen Kreis von insgesamt sechs Kölschmarken eingrenzen. Stationäre Shops der Brauereien, die bis letztes Jahr in Köln noch weit verbreitet waren, sind dieses Jahr stark rückläufig. Immer beliebter wird die Verbindung des gastronomischen Tagesgeschäftes mit Merchandisingartikeln auf Anfrage. Demnach gewinnt der Bereich Online-Shop also immer mehr an Bedeutung.

Ein großer Erfolgsfaktor im Bereich Merchandisingartikel ist zudem die Kooperation oder Sponsoringpartnerschaften mit namentlichen Ker Institutionen aus den Bereichen Sport, Musik und Karneval. Da hier durch eine breitere Kommunikation die Merchandisingartikel stärker beworben werden.

Portraitiert werden in dieser Konzeption die folgenden fünf Kölschmarken des Marktes für Souvenir- und Merchandisingartikel:

a) Reissdorf
b) Gaffel
c) Früh
d) Gilden
e) Sion

Diese Marken verfügen sowohl über einen Online-Shop, als auch über einen kleinen stationären Shop im Brauhaus und zählen somit zum unmittelbaren Wettbewerberkreis der Marke P.

Grundlegende Anforderungen an einen Online-Shop sind die Nützlichkeit gegenüber den herkömmlichen Beschaffungswegen sowie eine bedienerfreundliche Benutzbarkeit. Da sich die Online-Shops heutzutage in einem Umfeld verstärkter Konkurrenz befinden, sind zudem wettbewerbsrelevante Differenzierungen nötig, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. In Anbetracht der oben genannten Anforderungen werden die folgenden Wettbewerber analysiert:

a) Privat-Brauerei Heinrich Reissdorf GmbH & Co.KG

Im Jahre 1894 wurde in Köln die damals genannte „Obergärige Brauerei Heinrich Reissdorf“ im Severinsviertel gegründet. Heute ist das Unternehmen in KÖLN-Rodenkirchen ansässig und wird in vierter Generation mit 80 Mitarbeitern geführt.

Reissdorf vertreibt sowohl im Brauhaus „Reissdorf“ als auch im Online-Shop unter www.reissdorf.de Merchandisingartikeln. Angeboten werden seit dem Jahr 2007 via Internet Bekleidung, Partyartikel, Accessoires und Geschenkgutscheine. Insgesamt umfasst der Bereich Merchandisingartikel von Reissdorf ungefähr 60 Produkte. Darüber hinaus bietet Reissdorf für ihre Online-User Hintergrundbilder oder Bildschirmschoner für Computer oder Handy, sowie diverse Electronic Cards (E-Cards) an.

Die Produkt- und Angebotspräsentation ist übersichtlich gestaltet und kann zudem durch eine Ansage auch akustisch präsentiert werden. Die Lieferung der bestellten Waren erfolgt bei Zahlung per Vorkasse oder per Nachnahme. Eine Bezahlung mit Kreditkarte ist darüber hinaus nicht möglich.

Zusätzliche Such- oder Sicherheitsfunktionen bietet der Online-Shop nicht. Der Mindestbestellwert beträgt 5,90 Euro (Warenwert) zzgl. 5,30 Euro Versandkostenpauschale, bei Nachnahme fallen zusätzlich 6,20 Euro Nachnahmegebühr an. Darüber hinaus werden Lieferungen in das Ausland gesondert abgerechnet. Der Reissdorf-Shop beinhaltet keinerlei Sonderrabatte für Online-Shop-Bestellungen und auch keine weiteren Community-Funktionen. Dafür ist der Online-Auftritt der Privat-Brauerei Reisssdorf seit dem 1.Juni 2009 auch in einer englischsprachigen Version unter www.reissdorf.com verfügbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Online-Shop der Privat-Brauerei Reissdorf

Das Kernabsatzgebiet von Reissdorf beschränkt sich auf ca. 100 km um die Produktionsstätte in KÖLN-Rodenkirchen. Somit setzt die Privatbrauerei im Bereich Marketing nicht auf umfangreiche Werbemaßnahmen in Presse, Funk und Fernsehen, sondern eher auf konventionelle Leuchtmittelwerbung an den Verkaufsstellen des Produktes, sowie im Bereich der Verkehrsmittelwerbung (z.B. auf Straßenbahnen der Ker Verkehrsbetriebe).

Reissdorf unterstützt darüber hinaus verschiedene regionale Veranstaltungen in Köln,und pflegt damit strategische Partnerschaften wie z.B. die Eislaufbahn am Ker Heumarkt in der Adventszeit.

b) Privatbrauerei Gaffel Becker & Co. oHG

Am 24. Mai 1908 übernahmen die Gebrüder Becker die Privatbrauerei, bauten diese im Stil eines Zunfthauses um und gaben ihrer obergärigen Brauerei den Namen „In der Gaffel“. Auch heute gehört Gaffel zu den stärksten Kölschmarken und ist mit einem Marktanteil von über 25% Gastronomie-Marktführer. Gaffel Kölsch hat sein Kernabsatzgebiet in Köln und der weiteren Umgebung. Aber auch in Berlin, Hamburg, Hannover und anderen deutschen Großstädten ist Gaffel in Verbindung mit der „ständigen Vertretung“ (www.staev.de) bekannt.

Gaffel Kölsch verfügt über einen stationären Shop im Brauhaus „Gaffel am Dom“ in dem die Souvenirs- und Merchandising-Produkte auf Anfrage erhältlich sind und einen Online-Shop (www.gaffel.de). Das Produktprogramm ist sehr umfassend: Vom Bier bis hin zum Zapfset, aber auch Mode, Geschenke und Accessoires. Zusätzlich bietet der Gaffel Online-Shop einem separaten Sportladen in dem u.a. Laufshirts, Trikots oder Fußbälle bezogen werden können.

Des Weiteren bietet Gaffel Fanartikel an, die aus den strategischen Partnerschaften mit den Fußballvereinen 1.FC Köln und Bayer Leverkusen resultieren. Darüber hinaus werden Vereine wie der S.C. Fortuna Köln oder die Cologne Falcons, ein Ker Footballverein, von Gaffel Kölsch gesponsert. Gaffel Kölsch ist nicht nur im Sportbereich sehr aktiv, sondern hat aktuell auch eine gemeinsame Werbekampagne mit der Karnevals- und Musikband Brings.

Der Gaffel Online-Shop umfasst ungefähr 150 Positionen, die in verschiedenen gut strukturierten Rubriken aufgeteilt sind. Die Produkt- und Angebotspräsentation ist ordentlich gestaltet und wird durch große Bilder unterstützt.

Im Inland betragen die Porto- und Verpackungskosten pro Sendung bis 30kg und bis 99,00 Euro Bestellwert lediglich 4,50 Euro. Ab 100,00 Euro Bestellwert liefert Gaffel frei Haus. Bei einem Auslandsversand werden zusätzliche Kosten für Zoll und Fracht berechnet. Seit kurzem besteht hier die Möglichkeit zur Zahlung mit Kreditkarte. Die Zahlung kann ferner durch Vorkasse oder per Nachnahme erfolgen und eine umgehende Lieferung wird angekündigt.

Darüber hinaus bietet die Internetseite von Gaffel Kölsch noch einige Unterhaltungsmöglichkeiten, wie Online-Games, Handy-Service oder E-Cards. In diesem Jahr erhielt Gaffel den „Award NRW 2009“ für die beste Website.^[33] Die Website wird zusätzlich auf Englisch angeboten. Der Online-Shop wird allerdings nur in deutscher Sprache angeboten. Weitere Community-Funktionen oder Sonderrabatte werden ebenfalls nicht gewährt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Online-Shop der Privatbrauerei Gaffel

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^[1] Vgl.: Statistisches Bundesamt: „BevölKölnerung“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[2] Vgl.: Wikimedia Deutschland - Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V.: „Stadt K“, abrufbar im Internet unter: http://www.wikipedia.de/, Stand: 01.05.2009.

^[3] ASS anwaltssuche.de GmbH: „Homepage“, abrufbar im Internet unter: http://www.anwaltsuche.de/, Stand: 01.05.2009.

^[4] Stadt K: „Koeln.de“, abrufbar im Internet unter: http://www.koeln.de/, Stand: 05.05.2009.

^[5] Stadt K: „Koeln.de“, abrufbar im Internet unter: http://www.koeln.de/, Stand: 05.05.2009.

^[6] Wikimedia Deutschland - Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V.: „Stadt K“, abrufbar im Internet unter: http://www.wikipedia.de/, Stand: 01.05.2009.

^[7] Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V: „Messedaten“ abrufbar im Internet unter: http://www.auma.de/, Stand: 06.05.2009.

^[8] Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V: „Messedaten“ abrufbar im Internet unter: http://www.auma.de/, Stand: 06.05.2009.

^[9] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[10] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[11] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[12] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[13] Geschäftstelle Kompetenznetze Deutschland: „Netzwerke“, abrufbar im

Internet unter: http://www.kompetenznetze.de/, Stand: 13.05.2009.

^[14] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[15] Statistisches Bundesamt: „Arbeitsmarkt“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[16] Bundesagentur für Arbeit: „Statistik“, abrufbar im Internet unter: http://www.arbeitsagentur.de/, Stand: 13.05.2009.

^[17] ShortNews GmbH & Co. KG: „News“, abrufbar im Internet unter: http://www.shortnews.de/, Stand: 26.05.2009.

^[18] Ks Internetzeitung: „Report-K”, abrufbar im Internet unter: http://www.report-k.de/, Stand: 26.05.2009.

^[19] Geschäftstelle Kompetenznetze Deutschland: „Netzwerke“, abrufbar im

Internet unter: http://www.kompetenznetze.de/, Stand: 13.05.2009.

^[20] Vgl. BecKölner, J.: „Das Marketingkonzept“, Deutscher Taschenbuch Verlag, 2. Auflage, München 2002, Seite 192.

^[21] Statistisches Bundesamt: „Konsumausgaben“, abrufbar im Internet unter: http://www.destatis.de/, Stand: 12.05.2009.

^[22] Forrester Research: „Forrester Research 2000“, abrufbar im Internet unter: http://www.forrester.com/, Stand: 19.05.2009.

^[23] Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh): „Homepage“, abrufbar im Internet unter: http://www.versandhandel.org./, Stand: 19.05.2009.

^[24] Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“, abrufbar im Internet unter: http://www.acta-online.de/, Stand: 14.05.2009.

^[25] Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“, abrufbar im Internet unter: http://www.acta-online.de/, Stand: 14.05.2009.

^[26] Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“, abrufbar im Internet unter: http://www.acta-online.de/, Stand: 14.05.2009.

^[27] Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“, abrufbar im Internet unter: http://www.acta-online.de/, Stand: 14.05.2009.

^[28] Allensbacher Computer und Technik Analysen: „Präsentationen“, abrufbar im Internet unter: http://www.acta-online.de/, Stand: 14.05.2009.

^[29] Verlag W. Sachon GmbH+Co.KG: „Getränkefachgroßhandel“, abrufbar im Internet unter: http://www.sachon.de/, Stand: 13.05.2009.

^[30] Vgl.: Radeberger Gruppe KG: „Presse“, abrufbar im Internet

unter: http://www.radeberger-gruppe.de/, Stand: 21.05.2009.

^[31] Spiegel Online GmbH: „Millionen mit Merchandising“, abrufbar im Internet unter: http://www.spiegel.de/, Stand: 13.05.2009.

^[32] Kotler, P., Keller, P., Bliemel, F.: „Marketing-Management“, Pearson Verlag, 12. Auflage, München 2007, Seite 746.

^[33] Vgl.: E-Commerce-Center Handel (ECC Handel): “Branchen“, abrufbar im Internet unter: http:// www.ecc-handel.de/, Stand: 11.05.2009.