Integration E-Commerce. Anforderungen an die Unternehmensbereiche Organisation, Personal und Führung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung
1.1. Themenbegründung und Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Definition und Eingrenzung des Begriffs E-Commerce
2.2. Chancenpotenziale und Vorteile des elektronischen Handels
2.3. Risikofaktoren und Nachteile der E-Commerce Aktivität

3. Anpassung der Unternehmensorganisation an die Besonderheiten des E-Commerce
3.1. E-Commerce im richtigen Umfang
3.2. Notwendige Kernkompetenzen einer E-Organisation
3.2.1. Flexibilität
3.2.2. Dezentralisierung
3.2.3. Direkte Kommunikation
3.3. Organisationsmodelle
3.3.1. Vollintergration
3.3.2. Zentralisierung der E-Commerce Aktivitäten
3.3.3. Hybride Organisation
3.3.4. Spin-off/ Out-Venturing
3.3.5. Anforderungsabhängige Entscheidung für eines der Modelle
3.4. Vorgang der Organisationstransformation

4. Anpassung des Personalmanagements und Human Ressources

5. Unternehmensführung und –kultur
5.1. Anforderungen an Führungskräfte
5.2. Prognoseschwierigkeiten und daraus resultierende Entscheidungsprobleme
5.3. Externe Darstellung des Unternehmens

6. Zusammenfassung und Fazit
6.1. Bereichsübergreifende Anforderungspyramide
6.2. Notwendigkeit des Umdenkens

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

9. Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Transaktionsbereiche des E-Commerce

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsätze durch E-Commerce Aktivitäten in den Vereinigten Staaten

Abbildung 2: Gesamtumsätze/Ausgaben für Internetwerbung in Europa

Abbildung 3: Anzahl der angezeigten Sicherheitszwischenfälle

Abbildung 4: Umfassende Integration

Abbildung 5: Zentralisierung der E-Commerce Aktivitäten

Abbildung 6: Hybride Organisation

Abblidung 7: Out-Venturing

Abbildung 8: Anforderungspyramide der E-Commerce Integration

1 Problemstellung

1.1 Themenbegründung und Zielsetzung

Electronic Commerce spielt im wirtschaftlichen Bereich eine zunehmend wichtige Rolle. Zahlreiche Intenet Start-Up´s wurden, gelockt durch nicht existente Markteintrittsbarrieren, ins Leben gerufen und von zahlreichen Venture-Capital Gesellschaften an den Markt „gepusht“. Auch wenn sich der Gründerenthusiasmus der ersten Tage langsam gelegt hat und viele Start-Up´s inzwischen ihren Werdegang beim Insolvenzverwalter besiegelt haben, hat der E-Commerce nichts seiner anfänglichen Potentiale verloren. Große Konzerne haben die Bedeutung von E-Commerce für das Unternehmen unlängst erkannt und mehr oder minder erfolgreich umgesetzt. Die Integration von E-Commerce Aktivitäten in das laufende Unternehmen stellt jedoch vor allem für den Mittelstand eine besondere Herausforderung dar. Es ergeben sich gänzlich neue Anforderungen an die unterschiedlichen Unternehmensbereiche. Mittelständische Unternehmen sehen sich plötzlich mit unbekannten Gegebenheiten konfrontiert. Dies hindert noch einen Großteil sich aktiv am E-Commerce Geschehen zu beteiligen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, einen Überblick über die enstehenden Anforderungen zu geben und Möglichkeiten ihrer Bewältigung zu unterbreiten.

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn werden grundlegende Aspekte dargestellt. Hierzu wird eine Definition und Unterteilung des E-Commerce Begriffs vorgenommen. Darauf folgt eine kurze Dokumentation von Chancenpotentialen und Risikofaktoren. Im Hauptteil werden dann primäre Anforderungen der E-Commerce Integration dargestellt und erläutert. Im Schlussteil gibt der Autor einen Ü- berblick der aufgeführten Anforderungen und setzt sich kritisch mit den zu erwartenden Entwicklungen auseinander.

2 Grundlagen

Seit Ausbruch des Internetgoldrauschs im Jahr 1995 gilt der Begriff E-Commerce als Synonym für die zukünftige Form des Handels. Doch was genau ist mit diesem Begriff verbunden? Was sagen die Statistiken zu dieser These? Worin liegen die nutzbaren Chancen und was sind die zu berücksichtigenden Risiken für bestehende Unternehmen?

Mit dieser Thematik wird sich der Verfasser im folgenden Kapitel auseinander setzen.

2.1 Definition und Eingrenzung des Begriffs E-Commerce

Electronic Commerce umfasst vielschichtige technische, ökonomische und institutionelle Aspekte der Leistungserstellung und Transaktionen, die durch Informationsund Kommunikationstechnologie (IuKT) unterstützt werden. Begriffliche Abgrenzungen des Phänomens Electronic Commerce sind entsprechend uneinheitlich und von der jeweiligen Perspektive des Betrachters abhängig(Vgl. Schoder 2000, S. 111)

Der Verfasser wird aufgrund der vielschichtigen Definitionsansätze in dieser Arbeit nicht zwischen Electronic Commerce und Electronic Business unterscheiden. Vielmehr wird eine Einteilung der im E-Commerce integrierten Transaktionsbereiche vorgenommen, denn um Anforderungen einer erfolgreichen E-Commerce Integration an die einzelnen Unternehmensbereiche zu untersuchen, wird es notwendig den Begriff E-Commerce näher zu untergliedern. Unternehmen haben im wesentlichen vier Möglichkeiten im E-Commerce in Aktion zu treten(Vgl. Herrmanns/Sauter 1999, S.23). Mit folgender Tabelle wird eine Festlegung dieser Transaktionsmöglichkeiten vorgenommen.

Tabelle 1: Transaktionsbereiche des E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Hermanns/Sauter (1999, S.23)

Die Verwendung des Begriffs E-Commerce im Verlauf dieser Arbeit ist als die Gesamtheit der vier relevanten Transaktionsbereiche C2C, C2B, B2C und B2B zu betrachten. Die Beispiele geben dabei eine kurze exemplarische Definition. Die Bereiche B2A und A2B sind derzeitig noch nicht sehr verbreitet. Zukünftig ist jedoch ein Szenario denkbar, indem Unternehmen ihre gesamte Kommunikation zu öffentlichen Einrichtungen elektronisch abwickeln und somit automatisieren können. Stellvertretend für die begriffliche Vielschichtigkeit des E- Commerce soll ferner die Definition von WIGAND angeführt werden, die sich nicht auf den Kern des Electronic Commerce beschränkt. Demnach wird E-Commerce verstanden als: „… the seamless application of information and communication technology from its point of origin to its endpoint along the entire value chain of business processes conducted electronically and designed to enable the accomplishment of business goal. These processes may be partial or complete and may encompass business-to-business as well as business-to-consumer transactions”(WIGAND 1997, S.5).

2.2 Chancenpotenziale und Vorteile des elektronischen Handels

Ebenso vielschichtig wie die existierenden Definitionen sind die Chancen, die sich durch eine erfolgreiche E-Commerce Integration dem Unternehmen offerieren. Als erster Punkt ist hier die Gelegenheit des Marketings zu nennen viele potentielle Kunden, begleitet von minimalem Kostenaufwand, mit auf sie zugeschnittenen Informationen zu versorgen(Vgl. Ludewig 2000, S.23). Die darauf basierende Chance eine weltweit verteilte Kundschaft mit geringen Einstiegskosten individuell anzusprechen bietet sich ausschließlich durch eine E-Commerce Umsetzung (Vgl. Ludewig 2000, S.24). Hierbei kann der denkbare Einwand, dass Zielgruppen wie Senioren, Kinder und Frauen nur schwer über das Internet erreichbar sind, entstehen. Es lässt sich jedoch festhalten, dass der prozentuale Anteil von Frauen im Internet stetig zunimmt und bei der gegenwärtigen Entwicklung abzusehen ist, dass eine flächendeckende Internetnutzung aller Zielgruppen in den nächsten 10 Jahren sehr wahrscheinlich ist(Vgl. O.V. W3B, 2002 ). Eine weitere Chance liegt in den starken Wettbewerbsvorteilen die eine E-Commerce Integration mit sich bringt begründet. Unternehmen, die sich das E-Commerce zu nutze machen, erfahren vor allem einen Vorteil in der Kostenund Zeitoptimierbarkeit im direkten Vergleich zur Konkurrenz.

LUDEWIG sieht die Kernvorteile eines E-Commerce Unternehmens zusammenfassend in folgenden Bereichen:

- Weltweite Präsenz: Ein – zumindest theoretisch- Milliarden großer Kunden Pool.
- Interaktive Kommunikation und damit eine direkte Informationsmöglichkeit potentieller Kunden.
- Ständige Erreichbarkeit: Wegfall von Ladenöffnungszeiten bei Online-Shops.
- Kundenservice: Verbesserung der Kundenbeziehung durch ständige Erreichbarkeit und zusätzliche Informationen.
- Prozessübergreifende Optimierung: Vernetzung von Bestellprozessen des Kunden und Order-Prozessen an die Lieferanten.
- Höhere Kundenbindung: Konsumverhalten des Kunden ist genau analysierbar und unterbreitet dem Unternehmen die Möglichkeit sein Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten (One-to-One-Marketing).

An Unternehemen die bisher nicht im E-Commerce tätig waren ergeben sich aus diesen Punkten neue Anforderungen. Im Verlauf dieser Arbeit wird untersucht welche konkreten Anforderungen sich ergeben und wie sie im Rahmen der strategischen Planung realisiert werden können. Dr. Guido Westerwelle vergleicht die Entstehung der New-Economy und die damit verbundene Einführung von E-Commerce in die Betriebswirtschaftliche Gedankenwelt als „… Umstellung von Rohrpost zu E-Mail“ (Westerwelle 2001, S. 309) und setzt den momentanen Gesellschaftlichen Umbruch von der Industriezur Informationsgesellschaft mit der industriellen Revolution gleich. Damit ist wohl eines der schlagkräftigsten Argumente für die Integration von E-Commerce formuliert. Wenn sich, wie viele Indikatoren bestätigen, ein gesellschaftlicher Wandel gestützt durch digital vernetzte Medien vollzieht, so liegt die Chance einer erfolgreichen E-Commerce Strategie in der langfristigen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bestehender Unternehmen. Erkenntnisse der wissenschaftlichen Literatur wie „the old paradigm of business is in deep crisis“(Scholl/Belardo, 2001, S. 25) und “The Internet and related information technologies are changing the very way we think about business”(Carr 2001, S. 12) unterstützen diese These.

Abschließend soll eine Umsatzstatistik die Relevanz von E-Commerce für Unternehmen in der Zukunft untermauern.

Abbildung 1: Umsätze durch E-Commerce Aktivitäten in den Vereinigten Staaten

Quelle: NUA [Forrester Research]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gesamtumsätze/Ausgaben für Internetwerbung in Europa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: NUA [Datamonitor]

Die stetig steigenden Umsätze und die im vergleich zu den USA schwach dimensionierte Umsatzstatistik des Europäischen Marktes lassen Rückschlüsse auf starke E-Commerce Aktivitäten in den kommenden Jahren zu. Ferner wird deutlich, dass dem Handel zwischen den Unternehmen eine weitaus größere Relevanz zukommt als dem B2C Bereich.

Es scheint für Unternehmen in Zukunft unmöglich zu sein, E-Commerce, den zentralen Begriff der New Economy, zu ignorieren(Vgl. Merz 1999, S. 17).

2.3 Risikofaktoren und Nachteile der E-Commerce Aktivität

Eine Nutzung von E-Commerce bietet enorme Chancen, birgt aber auch ein gewaltiges Schadenspotenzial in sich(Vgl. Engeln 2001, S.63). So verursachte der DDoS-Angriff vom 8.Februar 2000 auf Yahoo, E-Bay, und E-Trade einen Umsatzverlust von 250 Millionen US-$ (Vgl. O.V. Welt, 2000) und zog einen Börsenwertverlust in Höhe von 2,5 Milliarden US-$ nach sich (Vgl. O.V. Handelsblatt, 2000). Die Ausbreitung des „I LOVE YOU“- Virus im Mai 2000 soll Schätzungen zufolge weltweit einen Gesamtschaden von bis zu 30 Milliarden US-$ verursacht haben(Vgl. O.V. Software-Industrie, 2000).Weiterhin lässt sich eine sehr deutliche Zunahme von Sicherheitsverletzungen in den letzten Jahren feststellen(Vgl. Power 2001, S. 58-61). Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Anzahl gemeldeter Sicherheitszwischenfälle aus dem gesamten Internet inklusive der des Jahres 2002.

Abbildung 3: Anzahl der angezeigten Sicherheitszwischenfälle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach CERT/CC Studie

Eine organisationstechnische Berücksichtigung schnell agierender Risikomanagement Bereiche ist somit als fester Bestandteil für den Erfolg einer E-Commerce Umsetzung zu betrachten.

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