Auszug: "Die defizitäre Lage der öffentlichen Haushalte, die sich wandelnden Anforderungen und Ansprüche der Weiterbildungsinteressenten und nicht zuletzt die expansive Entwicklung des so genannten Weiterbildungsmarktes und die daraus resultierende Wettbewerbssituation werden seit geraumer Zeit immer wieder als wesentliche Triebfedern der massiven Umstrukturierungs- und Veränderungsprozesse auf dem Feld der öffentlich geförderten Weiterbildung indiziert.
War in den siebziger und achtziger Jahren der erwachsenenpädagogische Fokus noch überwiegend „auf die Auseinandersetzung mit spezifischen mikro- und makrodidaktischen Themenstellungen“ gerichtet, werden seit Beginn dieses Jahrzehntes massive Forderungen nach Konzepten und Strategien des sogenannten „Weiterbildungsmarketing“ laut, nach Marktorientierung und Marktanpassung, nach Ökonomisierung und Organisationsentwicklung.
Es scheint fast so, als wende sich die Interessenlage von inhaltlichen und paradigmatischen Diskursen ab, in Richtung eines neuen, quantifizierbaren und vor allem rationalisierbaren Problemfeldes. Die Ebene wird gewechselt, der Blickwinkel ändert sich, Strukturen und Konzepte treten in den Vordergrund, inhaltliche Aspekte und Planungshorizonte werden diesem Kontext eingefügt.
Öffentliche Weiterbildungsträger geraten in den Sog des ökonomischen Wettbewerbs und sind gezwungen, dem „Imperativ der Kasse“, dem „Gesetz des Geldes“, auf vielfältige Weise zu folgen. Sie treten heraus aus ihrem öffentlich verantworteten, gesetzlich ab- und zugesicherten Schonraum; ein, zwei Schritte in Richtung eines Systems, das marktwirtschaftlich-ökonomischen Regeln und Zwängen folgt. Ihr Sonderstatus läuft Gefahr, zumindest in Teilbereichen in den Schatten von Mechanismen gestellt zu werden, die auf den ersten (und vielleicht auch zweiten und dritten Blick) nur schwerlich in einen sinnvollen Bezug zu etwaigen idealtypischen erwachsenenpädagogischen Ansprüchen zu setzen sind. Bildung wird zur Ware, zum verkäuflichen Gut, zum quantifizierbaren Objekt, zum Produkt im und am Markt."
Neben der Thematisierung des oben angedeuteten Diskurses der 1990er Jahre, werden Einblicke in die klassische Marketingtheorie nach Kotler gegeben und am Beispiel der VHS Witten-Wetter-Herdecke gezeigt, wie eine Marketingstrategie dem Gut "Bildung" angemessen, in dieser Zeit in die Praxis umgesetzt werden konnte.
Ein Abgleich mit den heutigen praktischen Erkenntnissen, wäre ein interessanter Ansatz für zukünftige Arbeiten.
Inhaltsverzeichnis
- A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
- I. Die Marketing-Debatte.
- 1. Die,,erste\" Marketingdebatte Anfang der achtziger Jahre
- 2. Weiterbildung und Marketing in den neunziger Jahren..
- 3. Faktoren und Ursachen
- a) Bildungspolitische Aspekte.
- b) Der Imperativ der Kasse..
- c) Der sogenannte Weiterbildungsmarkt.
- d) Exkurs:,,gespaltener Weiterbildungsmarkt\".
- II. Öffentlich verantwortete Weiterbildung.
- 1. Weiterbildung – Begriff und Entwicklung
- 2. „Öffentlich“ als Klassifikationskriterium
- 3. Rechtliche Grundlagen von öffentlich verantworteter Weiterbildung
- B. MARKETING
- I. Der Marketingbegriff in der Weiterbildung – Irritationen und Verkürzungen
- II. Zur Fachentwicklung des Marketings.
- III. Definitionen und Abgrenzungen.
- IV. Das Marketing-Konzept Philip Kotlers.....
- 1. Der Bereich der Informationsinstrumentarien
- a) Die Marktanalyse..
- b) Die Analyse des Konsumentenverhaltens
- 2. Der Bereich der Aktionsinstrumentarien
- a) Das Produkt.
- b) Der Preis
- c) Die Distribution.
- d) Kommunikation und Absatzförderung.
- 3. Schematische Darstellung der Marketing-Konzeption.
- V. Zusammenfassung des Kapitels.............
- C. MARKETING KONKRET –DIE VHS WITTEN-WETTER-HERDECKE........
- I. Ausgangslage und Zieldefinitionen.
- 1. Das Selbstbild
- 2. Überlegungen im Vorfeld.
- 3. Die Zielsetzung.
- II. Das Produkt / die Angebotsplanung
- III. Der Preis...............
- IV. Die Distribution
- V. Kommunikationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit....
- D. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, wie Marketing in der öffentlich verantworteten Weiterbildung eingesetzt werden kann. Sie untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich aus dem Wandel des Weiterbildungsmarktes ergeben und beleuchtet die aktuelle Marketing-Debatte. Die Arbeit analysiert die rechtlichen Grundlagen und die Entwicklung der öffentlich verantworteten Weiterbildung, sowie das Marketingkonzept von Philip Kotler und dessen Anwendbarkeit im Weiterbildungsbereich.
- Marketing in der öffentlich verantworteten Weiterbildung
- Die Marketing-Debatte und ihre Ursachen
- Der Wandel des Weiterbildungsmarktes
- Rechtliche Grundlagen und Entwicklung der öffentlich verantworteten Weiterbildung
- Das Marketingkonzept von Philip Kotler und dessen Anwendung
Zusammenfassung der Kapitel
Der erste Teil der Arbeit widmet sich der Einführung in die Thematik. Er beleuchtet die aktuelle Marketing-Debatte im Bereich der öffentlich verantworteten Weiterbildung, analysiert die Ursachen und Faktoren dieser Debatte und beleuchtet den Wandel des Weiterbildungsmarktes. Des Weiteren werden die rechtlichen Grundlagen und die Entwicklung der öffentlich verantworteten Weiterbildung näher betrachtet. Der zweite Teil befasst sich mit dem Marketingbegriff, der Fachentwicklung des Marketings und verschiedenen Definitionen und Abgrenzungen. Ein Schwerpunkt liegt auf dem Marketingkonzept von Philip Kotler und dessen Anwendung im Bereich der Weiterbildung. Die Arbeit geht auf verschiedene Bereiche des Marketingkonzeptes ein, wie z.B. Marktanalyse, Konsumentenverhalten, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation. Der dritte Teil der Arbeit beleuchtet konkrete Anwendungsmöglichkeiten des Marketings in der Volkshochschule Witten-Wetter-Herdecke.
Schlüsselwörter
Öffentlich verantwortete Weiterbildung, Marketing, Weiterbildungsmarkt, Marketing-Debatte, Philip Kotler, Marktanalyse, Konsumentenverhalten, Produktentwicklung, Preisgestaltung, Distribution, Kommunikation, Volkshochschule Witten-Wetter-Herdecke.
- Quote paper
- Dr. phil. Michael Jost (Author), 1999, Marketing in der öffentlich verantworteten Weiterbildung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142404
