Auszug: "Die defizitäre Lage der öffentlichen Haushalte, die sich wandelnden Anforderungen und Ansprüche der Weiterbildungsinteressenten und nicht zuletzt die expansive Entwicklung des so genannten Weiterbildungsmarktes und die daraus resultierende Wettbewerbssituation werden seit geraumer Zeit immer wieder als wesentliche Triebfedern der massiven Umstrukturierungs- und Veränderungsprozesse auf dem Feld der öffentlich geförderten Weiterbildung indiziert.
War in den siebziger und achtziger Jahren der erwachsenenpädagogische Fokus noch überwiegend „auf die Auseinandersetzung mit spezifischen mikro- und makrodidaktischen Themenstellungen“ gerichtet, werden seit Beginn dieses Jahrzehntes massive Forderungen nach Konzepten und Strategien des sogenannten „Weiterbildungsmarketing“ laut, nach Marktorientierung und Marktanpassung, nach Ökonomisierung und Organisationsentwicklung.
Es scheint fast so, als wende sich die Interessenlage von inhaltlichen und paradigmatischen Diskursen ab, in Richtung eines neuen, quantifizierbaren und vor allem rationalisierbaren Problemfeldes. Die Ebene wird gewechselt, der Blickwinkel ändert sich, Strukturen und Konzepte treten in den Vordergrund, inhaltliche Aspekte und Planungshorizonte werden diesem Kontext eingefügt.
Öffentliche Weiterbildungsträger geraten in den Sog des ökonomischen Wettbewerbs und sind gezwungen, dem „Imperativ der Kasse“, dem „Gesetz des Geldes“, auf vielfältige Weise zu folgen. Sie treten heraus aus ihrem öffentlich verantworteten, gesetzlich ab- und zugesicherten Schonraum; ein, zwei Schritte in Richtung eines Systems, das marktwirtschaftlich-ökonomischen Regeln und Zwängen folgt. Ihr Sonderstatus läuft Gefahr, zumindest in Teilbereichen in den Schatten von Mechanismen gestellt zu werden, die auf den ersten (und vielleicht auch zweiten und dritten Blick) nur schwerlich in einen sinnvollen Bezug zu etwaigen idealtypischen erwachsenenpädagogischen Ansprüchen zu setzen sind. Bildung wird zur Ware, zum verkäuflichen Gut, zum quantifizierbaren Objekt, zum Produkt im und am Markt."
Neben der Thematisierung des oben angedeuteten Diskurses der 1990er Jahre, werden Einblicke in die klassische Marketingtheorie nach Kotler gegeben und am Beispiel der VHS Witten-Wetter-Herdecke gezeigt, wie eine Marketingstrategie dem Gut "Bildung" angemessen, in dieser Zeit in die Praxis umgesetzt werden konnte.
Ein Abgleich mit den heutigen praktischen Erkenntnissen, wäre ein interessanter Ansatz für zukünftige Arbeiten.
Inhaltsverzeichnis
A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
I. Die Marketing-Debatte
1. Die „erste“ Marketingdebatte Anfang der achtziger Jahre
2. Weiterbildung und Marketing in den neunziger Jahren
3. Faktoren und Ursachen
a) Bildungspolitische Aspekte
b) Der Imperativ der Kasse
c) Der sogenannte Weiterbildungsmarkt
d) Exkurs: „gespaltener Weiterbildungsmarkt“
e) Die „neuen“ Bedürfnisse der Adressaten
II. Öffentlich verantwortete Weiterbildung
1. Weiterbildung – Begriff und Entwicklung
2. „Öffentlich“ als Klassifikationskriterium
3. Rechtliche Grundlagen von öffentlich verantworteter Weiterbildung
B. MARKETING
I. Der Marketingbegriff in der Weiterbildung – Irritationen und Verkürzungen
II. Zur Fachentwicklung des Marketings
III. Definitionen und Abgrenzungen
IV. Das Marketing-Konzept Philip Kotlers
1. Der Bereich der Informationsinstrumentarien
a) Die Marktanalyse
b) Die Analyse des Konsumentenverhaltens
2. Der Bereich der Aktionsinstrumentarien
a) Das Produkt
b) Der Preis
c) Die Distribution
d) Kommunikation und Absatzförderung
3. Schematische Darstellung der Marketing-Konzeption
V. Zusammenfassung des Kapitels
C. MARKETING KONKRET –DIE VHS WITTEN-WETTER-HERDECKE
I. Ausgangslage und Zieldefinitionen
1. Das Selbstbild
2. Überlegungen im Vorfeld
3. Die Zielsetzung
II. Das Produkt / die Angebotsplanung
III. Der Preis
IV. Die Distribution
V. Kommunikationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit
D. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Implementierung und Relevanz von Marketingkonzepten im Bereich der öffentlich verantworteten Weiterbildung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Institutionen in öffentlicher Trägerschaft auf den zunehmenden Veränderungsdruck durch den "Weiterbildungsmarkt" reagieren können, ohne dabei ihren pädagogischen Auftrag zu gefährden.
- Die historisch gewachsene Marketing-Debatte im Bildungsbereich
- Grundlagen des generischen Marketing-Konzepts nach Philip Kotler
- Übertragung betriebswirtschaftlicher Instrumente auf nicht-kommerzielle Bildungseinrichtungen
- Praktische Umsetzung am Beispiel der Volkshochschule Witten-Wetter-Herdecke
- Spannungsfeld zwischen ökonomischer Notwendigkeit und bildungspolitischem Auftrag
Auszug aus dem Buch
Die „erste“ Marketingdebatte Anfang der achtziger Jahre
Die Diskussion um Marketingansätze in der öffentlich verantworteten Weiterbildung ist nicht neu. Schon im Rahmen der „ersten Marketingdebatte“ Anfang der achtziger Jahre wurde der Einsatz eines betriebwirtschaftlichen Handlungsinstrumentariums kontrovers debattiert.
Auf der einen Seite standen neue, für die damalige Zeit durchaus als „progressiv“ zu bezeichnende Konzepte, die Fragmente und Anleihen aus kommerziell ausgerichteten Marketing-Strategien adaptiert hatten und für den nicht-kommerziellen (Weiterbildungs-) Bereich nutzbar machen wollten. Auf der anderen Seite bildete sich recht schnell eine Opposition, die aus verschiedenen Gründen einer Implementierung von Marketing-Ansätzen im Nonprofit-Bereich, insbesondere im Weiterbildungssektor, konträr gegenüber stand.
Zusammenfassung der Kapitel
A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK: Das Kapitel beleuchtet den historischen Kontext der Marketing-Debatte in der Weiterbildung und definiert die Rahmenbedingungen für öffentlich verantwortete Weiterbildungsträger.
B. MARKETING: Dieses Kapitel erläutert die fachliche Entwicklung des Marketings, definiert den generischen Marketing-Ansatz nach Philip Kotler und stellt dessen Instrumentarium für den Einsatz in Bildungseinrichtungen vor.
C. MARKETING KONKRET –DIE VHS WITTEN-WETTER-HERDECKE: Die Autorin demonstriert die praktische Anwendung von Marketing-Konzepten am Beispiel einer Volkshochschule und diskutiert spezifische Maßnahmen für Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.
D. SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel schließt mit einer kritischen Reflexion über Marketing als Instrument und verdeutlicht, dass es als Mittel zum Zweck dienen kann, um trotz veränderter politischer und marktwirtschaftlicher Rahmenbedingungen handlungsfähig zu bleiben.
Schlüsselwörter
Weiterbildung, Marketing, Öffentlich verantwortete Weiterbildung, Philip Kotler, Marketing-Mix, Bildungsmanagement, Volkshochschule, Teilnehmerorientierung, Marktsegmentierung, Angebotsplanung, Preispolitik, Bildungsauftrag, Nonprofit-Marketing, Bildungsmarkt, Marktanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Übertragbarkeit und Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingstrategien auf Einrichtungen der öffentlich verantworteten Weiterbildung, insbesondere am Beispiel der Volkshochschule.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Neben der theoretischen Herleitung des Marketings für Nonprofit-Organisationen stehen vor allem die bildungspolitischen Veränderungen, die Marktorientierung und die praktische Instrumentennutzung wie Produktgestaltung und Preisbildung im Fokus.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage befasst sich damit, wie Weiterbildungseinrichtungen in öffentlicher Verantwortung marktorientierte Konzepte implementieren können, um den Anforderungen des sich wandelnden Weiterbildungsmarktes gerecht zu werden, ohne ihre ideellen Bildungsziele zu verlieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung des Marketings und einer praxisorientierten Fallstudie zur Implementierung dieser Ansätze in einer spezifischen VHS.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil ist zweigeteilt: Zuerst wird der theoretische Marketing-Ansatz nach Philip Kotler detailliert dargestellt, danach erfolgt die konkrete Anwendung dieser Modelle auf die VHS Witten-Wetter-Herdecke.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Weiterbildungsmarketing, Bildungsauftrag, Nonprofit-Organisationen, Marktanalyse, Teilnehmerstruktur, Preisbildung und Organisationsentwicklung.
Warum wird Marketing in der Weiterbildung oft kritisch gesehen?
Kritiker assoziieren Marketing häufig mit einer rein ökonomischen Gewinnmaximierung, befürchten die Manipulation der Teilnehmer und sehen einen Widerspruch zu den pädagogischen Werten einer emanzipatorischen Bildungsarbeit.
Wie geht die VHS Witten-Wetter-Herdecke mit dem Konkurrenzdruck um?
Die VHS nutzt unter anderem eine differenzierte Angebotsplanung, eine verbesserte datentechnische Auslastungskontrolle und eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit, um sich im Wettbewerb mit anderen Trägern zu behaupten.
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- Dr. phil. Michael Jost (Autor), 1999, Marketing in der öffentlich verantworteten Weiterbildung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142404
