Bewertung von Markteintrittsformen für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Markteintrittschancen fur Dienstleistungsunternehmen in auslandische Markte durch die Handelsabkommen

2 Grundlagen zur Internationalisierung von Dienstleistungen
2.1 Der Begriff Internationalisierung
2.2 Definition von „Markteintrittsform" und dessen Abgrenzung zu den Begriffen Markteintrittsstrategie und Marktbearbeitung
2.3 Begriffsklarung: Was ist eine Dienstleistung
2.4 Die Abgrenzung des Dienstleistungssektors und dessen Stellenwert in der Volkswirtschaft

3 Formen des Markteintritts und deren Bewertung fur die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen
3.1 AuBenhandelsformen
3.1.1 Dienstleistungsexport
3.1.2 Lizenzierung
3.1.3 Franchising
3.2 Direktinvestitionen — Foreign Direct Investments
3.2.1 Kooperationen
3.2.2 Tochtergesellschaften und Auslandsniederlassungen

4 Resamee zu den Markteintrittsstrategien fur die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen

Literaturverzeichnis

Internetadressenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Internationalisierung

Abbildung 2: Drei-Sektoren-Modell

Abbildung 3: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren

Abbildung 4: Grundformen des Markteintritts

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Dienstleistungsexports

Tabelle 2: Vor- und Nachteile ftir den Lizenzgeber bei der Vergabe von Lizenzen an auslandische Lizenznehmer

Tabelle 3: Vor- und Nachteile fur den Franchisegeber bei der Markteintrittsform Franchising

Tabelle 4: Vor- und Nachteile von Joint Ventures

Tabelle 5: Vor-und Nachteile von Tochtergesellschaften durch Akquisition

Tabelle 6: Vor- und Nachteile eines Alleingangs

1 Markteintrittschancen fiir Dienstleistungsunternehmen in auslandische Markte durch die Handelsabkommen

In die Internationalisierung und ErschlieBung neuer Markte wurde seitens der Politik viel in-vestiert. Die Welthandelsorganisation (WTO), der gegenwartig 153 Lander angehoren, setzt sich seit Ende des 2. Weltkrieges fir die Beseitigung von Handelsbarrieren ein, um so einer-seits den reibungslosen Handel mit Giitern und Dienstleistungen zu optimieren und anderer-seits durch die Beseitigung von ZIllen, Einfuhrbeschrankungen und weiteren Handelshemm-nissen eine Verbesserung des Wohlstands in der Bevolkerung zu erlangen, da durch den Weg-fall dieser Barrieren Giiter und Leistungen giinstiger angeboten werden konnen als zuvor (vgl. www.bmz.de/de/ 2007). Am Ende der Uruguay-Runde (1994) traf man ein spezielles Uber-einkommen zur Liberalisierung des Handels, das ausschlieBlich den Dienstleistungssektor betraf. Dieses Abkommen ist das WTO-Dienstleistungsabkommen (GATS), welches im Ja-nuar 1995 in Kraft trat. Ziel des GATS ist es, die Markte der WTO-Mitgliedslander fir den internationalen Handel mit Dienstleistungen zu offnen und Zugangshindernisse zu minimie-ren oder ganzlich zu beseitigen. Das Abkommen beinhaltet alle Dienstleistungen vom Tou-rismus bis hin zum Bankensektor, ausgenommen einiger staatlicher Dienstleistungen, wie z.B. Polizeiwesen, Schulwesen und Teilbereiche des Luftverkehrssektors (BMZ 2003, 4). Durch die Offnung des Dienstleistungssektors entstehen fir Dienstleistungsunternehmen auch im Ausland Absatzmarkte, in die unterschiedlich eingetreten werden kann. Auf diese unter-schiedlichen Moglichkeiten soll im Rahmen dieser Arbeit naher eingegangen werden.

Nachdem in Kap. 2 die Begriffe der Internationalisierung, des Markteintritts und der Dienst-leistung naher erlautert werden, widmet sich Kap. 3 den verschiedenen Alternativen eines Markteintritts. Hierbei wird zunachst jede Eintrittsmoglichkeit erklart und anschlieBend auf ihre Eignung fir die Internationalisierung von Dienstleistungen eingegangen. Kap. 4 schlieSt diese Arbeit mit einem Resiimee der erlangten Erkenntnisse ab.

2 Grundlagen zur Internationalisierung von Dienstleistungen

2.1 Der Begriff Internationalisierung

Obwohl sich in der wissenschaftlichen Literatur fir den Begriff der Internationalisierung eine Vielzahl von Definitionen findet, besteht Einigkeit daraber, dass es sich um eine grenzuber-schreitende Aktivitat einer Organisation handelt (MoBlang 1995, 22; Fayerweather 1989, 927). Internationalisierung steht als Sammelbegriff fir eine Menge von Aktivitaten und Pro-zessen, die sich durch das grenzuberschreitende Engagement der Unternehmen ergeben. In einer weiter gefassten Begriffsdefinition kann Internationalsierung als eine auf langere Zeit angesehene und fir das U ternehmen als wichtig erachtete Auslandstätigkeit betrachtet wer-den (Krystek/Zur 1997, 5 ). Die Messung, inwieweit ein Konzern „international" ist, also grenzuberschreitende Akti itäten durchfhrt, hängt letztlich nicht von der Art der Auslands-aktivität ab, sondern vom rad des Auslandsengagements (Perlitz 2004, 9). Dieser Internatio-nalisierungsgrad wird von der Anzahl der bearbeiteten Länder beeinfl sst — je mehr Länder-märkte betroffen sind, des to höher ist der Internationalisierungsgrad. Eine weitere Determi-nante, die diesen Grad mitbestimmt, ist die Anzahl der ins Ausland ve legten Funktionen, zu denen zum einen die primären Aktivitäten Eingangslogistik, Produkt on, Ausgangslogistik, Marketing/Vertrieb und S rvices und zum anderen die unterstatzenden Aktivitäten wie Be-schaffung, Technologieentwicklung, Unternehmensinfrastruktur und Personalwirtschaft zäh-len (Porter 1999, 66). Je gröBer der Anteil der im Ausland realisierten Funktionen ist, desto höher ist der Internationali ierungsgrad des Unternehmens (Meckl 2006 , 6).

2.2 Definition von „ arkteintrittsform" und dessen Abgrenzu ng zu den Begriffen arkteintrittsstrategie und Marktbearbeitung

Unter dem Begriff der Ma kteintrittsform versteht man den Eintritt ein s internationalisieren-den Unternehmens in ein n ausländischen Markt, den es bisher noch nicht bearbeitet hat (Kutschker/Schimd 2008, 846). Dabei können verschiedene Formen des Auslandsengage-ments unterschieden werden, welche in Abbildung 1 dargestellt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen der Int ernationalisierung

Quelle: in Anle nung an Helm (2001, 44f.)

Kriterien, welche die Wahl und die Tiefe der Markteintrittsform wesentlich beeinflussen, sind neben dem MaB an Kontroll- und Steuerungsfähigkeit auch die Höhe der Ressourcenbeanspruchung (Muller-Stewens/Lechner 2002, 386). Bei den Markteintrittsstrategien wird im Vergleich zur Markteintrittsform nicht nur die Frage nach dem „wie", also der Form des Markteintritts in einem ausländischen Markt, sondern auch noch eine zeitliche omponente, nämlich das „wann" beracksichtigt (Back-haus/Baschken/Voeth 199 8, 129). Diese Komponente wird in der issenschaft auch als „Timingstrategie" bezeich et (Kutschker/Schmid 2008, 984). Der Begriff der Marktbearbei- tung ist weiter ausgelegt. Er behandelt die Bearbeitung von Märkten, in die das Unternehmen bereits eingetreten ist. Diese Differenzierung ist signifikant, da die Markteintrittsform nicht zwangsweise mit der Form der Marktbearbeitung im Zeitablauf iibereinstimmen muss. Ein Unternehmen kann bspw. durch Lizenzvergabe grenziiberschreitende Tätigkeiten aufnehmen. Es besteht fiir das Unternehmen jedoch die Moglichkeit, sich im Zeitablauf fiir eine andere Form der Marktbearbeitung zu entscheiden, wie z.B. Akquisitionen oder Joint Ventures (Kutschker/Schmid 2008, 846).

2.3 Begriffskl a rung: Was ist eine Dienstleistung

In der Literatur finden sich zum Begriff „Dienstleistung" sehr unterschiedliche Definitionen. Jedoch konnte bis heute kein einheitlicher Erklärungsansatz vorgestellt werden, der Dienst-leistungen gegeniiber Sachgiitern klar abgrenzt (Haller 2001, 5; MöBlang 1995, 11). Nachfol-gend werden drei verschiedene Gruppen von Definitionsansätzen erläutert und bewertet: die enumerative Methode, die Negativdefinition und die Methode konstitutiver Merkmale (MoB-lang 1995, 12). Die enumerative Methode erläutert den Dienstleistungsbegriff durch Aufzäh-lung von Beispielen. Diese Variante eignet sich jedoch nicht zur näheren Begriffsbestim-mung, da wegen der Heterogenität des tertiären Sektors keine klaren Kriterien zur Abgren-zung von Dienstleistungen bzw. Nicht-Dienstleistungen vorliegen (Bruns 2006, 100). Die Negativdefinition, welche in der Literatur als Verlegenheitslösung gesehen wird, versucht Dienstleistungen gegeniiber Sachgiitern abzugrenzen, indem alles was nicht zu den Sachgii-tern gehört, als Dienstleistung zu bezeichnen ist. Dariiber hinaus wird durch die Gegeniibers-tellung von Dienstleistungen und Sachgiitern die Erscheinungsvielfalt der immateriellen Giiter reduziert (Corsten 1990, 18). Die Methode konstitutiver Merkmale versucht gezielt Merkmale von Dienstleistungen herauszuarbeiten um so eine genaue Begriffsbestimmung zu ermogli-chen. Nach Corsten werden drei Definitionen unterschieden: potential-, prozess- und ergeb-nisorientierte Definitionen (Haller 2001, 5; Corsten 1990, 18). Aus diesen Definitionen lassen sich dann typische Charakteristika zur näheren Erklärung der Dienstleistungen ableiten, diese sind bspw. Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit, Simultanität und die Integration des externen Faktors. Immaterialitt driickt aus, dass die Leistung nicht greifbar ist, obwohl fiir ihre Er-bringung teilweise materielle Giiter eingesetzt werden, wie z.B. bei einer Reparatur eines PKWs, bei der Ersatzteile benotigt werden. Diese materiellen Giiter werden lediglich als Ein-satzstoffe gesehen und sind von der resultierenden Dienstleistung zu trennen. Nichtlagerf-higkeit von Dienstleistungen bedeutet, dass diese nach ihrer Erstellung und Ubergabe an den Kunden nicht mehr vorhanden sind. Eine Ausnahme stellen Dienstleistungen dar, bei denen eine Speicherbarkeit auf materiellen Medien gegeben ist, wie z.B. Softwareprogramme oder Informationsdienstleistungen, da diesen Dienstleistungen in einem solchen Fall eine Lagerfa-higkeit zugesprochen werden kann (MoBlang 1995, 15ff.; Corsten/Gossinger 2007, 21 ff.). Ein weiteres Charakteristikum ist die Sim i dtaniteit von Produktion und Konsum, d.h., dass der Zeitraum der Dienstleistungserstellung mit dem der Abgabe identisch ist. Eine Leistung wird demnach im Zeitpunkt der Produktion konsumiert und ist nach dem Konsum nicht mehr vor-handen (Haller 2001, 6). Als letztes Merkmal ist die Integration eines externen Faktors zur besseren Beschreibung von Dienstleistungen zu nennen. Hierunter wird verstanden, dass der Leistungsabnehmer oder ein Objekt von ihm in den Leistungserstellungsprozess eingebracht wird (Haller 2001, 7; MoBlang 1995, 18). Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass durch die Definitionsversuche und Charakteristika eine nahere Beschreibung des Dienstleistungsbe-griffs moglich wird. Trotzdem ist eine exakte Abgrenzung, was nun als Dienstleistung be-zeichnet werden kann oder nicht, aufgrund der nicht eindeutigen Differenzierungsmerkmale schwierig (MoBlang 1995, 20).

2.4 Die Abgrenzung des Dienstleistungssektors und dessen Stellenwert in der Volks- wirtschaft

Eine Volkswirtschaft kann in das sogenannte Drei-Sektoren-Modell eingeteilt werden, wel-ches aus dem primären, sekundären und tertiären Sektor besteht (Haller 2001, 1). Welche Be-reiche die einzelnen Sektoren abdecken wird in Abbildung 2 verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Drei-Sektoren-Modell

Quelle: in Anlehnung a n Wildm a nn (2007, 7)

Mittlerweile bfiBen der primare und der sekundare Sektor immer mehr an Bedeutung ein. Der tertiare Sektor erwirtschaftet inzwischen nahezu zwei Drittel der deutschen Bruttowertschop-fung (Haller 2001, 2). Daraus wird ersichtlich, welche Bedeutung der Dienstleistungssektor ffir eine Volkswirtschaft hat. Diesen Sachverhalt veranschaulicht Abbildung 3, die einen Uberblick fiber die Anzahl der Erwerbstatigen in den einzelnen Sektoren in Deutschland lie-fert:

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