Es gibt geteilte Meinungen darüber, was genau die erste Produktplatzierung in einem Film war.
Mit eine der ersten war jedenfalls Humphrey Bogarts Genuss von Gin in „African Queen“ aus dem Jahr 1951. Dabei trank Bogart nicht irgendeine Spirituose, sondern ausschließlich „Gordon’s Dry Gin“. Ob tatsächlich Verträge vorlagen, die dem Regisseur John Huston Vorteile für die Einbindung der Marke einbrachten, ist allerdings nicht bekannt.
Nach einigen weiteren Testläufen, kam der Durchbruch für Product Placements erst in den sechziger Jahren. In dem Film „The Graduate“ (dt. „Die Reifeprüfung“) legt der von Dustin Hoffmann gespielte Protagonist Benjamin fast alle Wege in einem roten Alfa Romeo Spider zurück. Dieser ist auffällig oft in den verschiedensten Perspektiven zu sehen und stellt oftmals den Handlungsort dramaturgisch wichtiger Ereignisse dar. Es handelte sich dabei um das erste professionelle Placement und noch heute ist die Baureihe dieses Autos als „Graduate Spider“ bekannt.
Abb.1
Einen ersten kommerziellen Erfolg erzielte die neue Werbestrategie in Steven Spielbergs „E.T. - the Extra-Terrestrial“ im Jahr 1982. Elliott, die Hauptfigur, lockt den Außerirdischen mit „Reese’s Pieces“ zu sich und gewinnt durch jene Schokobonbons dessen Vertrauen. Nachdem der Film in die Kinos kam, steigerte sich der Absatz dieser Süßigkeit um 70%. Ursprünglich sollte die Marke „M&M“ im Film Verwendung finden. Das Unternehmen lehnte die Platzierung allerdings ab, da man dachte der Film wäre nicht erfolgsversprechend genug.
„E.T.“ wurde mit Produktplatzierungen regelrecht voll gestopft. Auch „Audi“ setzte eines seiner Fahrzeuge in Szene und die Spiele „Asteroids“ von „Atari“ und „Dungeons and Dragons“ finden sogar namentlich Erwähnung.
In den Jahren danach wurde immer häufiger von Placements Gebrauch gemacht und einige Unternehmen nahmen diese Kommunikationsform in ihre Marketingstrategien auf. Daher widmet sich diese Arbeit jener Thematik und klärt was genau Product Placements sind, wo die Grenzen liegen und wie sinnvoll deren Verwendung für Firmen ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Retrospektive
2. Definition
3. Kategorisierung
3.1. Kategorisierung nach Produktarten
3.2. Kategorisierung nach Präsenz
4. Gesetzliche Richtlinien
5. Planung
5.1. Strategie
5.2. Kosten
6. Marktstrukturen
6.1. Anbieter
6. 2. Vermittler
6.3. Nachfrager
7. Wirkung
7.1. Theorien
7.2. Empirie
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Product Placements als moderne Werbeform in Film- und Fernsehproduktionen. Ziel ist es, die Definition, Kategorisierung, Planung und die rechtlichen Rahmenbedingungen dieser Kommunikationsform in Deutschland zu analysieren und deren ökonomische sowie psychologische Wirkungsweisen zu hinterfragen.
- Historische Entwicklung und Definition von Product Placements
- Methodische Kategorisierung nach Produktarten und physischer Präsenz
- Rechtliche Grundlagen und Marktsituation in Deutschland
- Strategische Planung und Kostenfaktoren für Unternehmen
- Wirkungstheorien und empirische Belege zum Werbeerfolg
Auszug aus dem Buch
3.1. Kategorisierung nach Produktarten
Verschiedene Product Placements können relativ simpel danach sortiert werden, welche Art von Produkten sie bewerben. Man unterscheidet dabei in Generic, Corporate, Service und Idea Placements.5
Bei einem Generic Placement handelt es sich nicht um ein bestimmtes Produkt, sondern die Platzierung einer gesamten Produktart. Der Markenname ist hierbei nicht erkennbar und der Zuschauer sollte ganz selbstverständlich über die Optik des Produkts auf dessen Hersteller schließen können. Dies ist für ein Unternehmen natürlich nur dann sinnvoll, wenn es im jeweiligen Segment schon den höchsten Marktanteil aufweist und ein unverwechselbar individuelles Produkt anbietet. Diese Art der Produktplatzierung wird beispielsweise häufig von Apple verwendet. Besonders die Mp3-Playerserie Ipod ist vom Design den meisten Zuschauern bekannt und wird häufig in Kinofilmen verwendet. So auch in dem Spielfilm „Transformers“ von 2007, indem ein amerikanischer Soldat im Helikopter auf dem Weg zu einem Einsatz mit Musik aus einem Ipod entspannt.
Relativ ähnlich dem Generic ist das Corporate oder auch Image Placement. Allerdings wird dabei das Gesamtthema des Mediums auf eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleitung angepasst. Dies kommt allerdings relativ selten vor, da die Produktdarstellung im Vordergrund steht und es kompliziert ist ein Format zu finden, welches vom Zuschauer als glaubhaft angesehen wird und nicht wie eine Dauerwerbesendung daher kommt. Hat ein Unternehmen aber einen passenden Anbieter gefunden, ist dies wohl mit eines der erfolgsversprechensten Placements.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Retrospektive: Dieses Kapitel gibt einen historischen Überblick über die Anfänge des Product Placements, von frühen, informellen Einbindungen bis hin zum Durchbruch durch den Film „Die Reifeprüfung“.
2. Definition: Hier werden verschiedene Expertenmeinungen gegenübergestellt, um eine schlüssige Begriffsbestimmung für die zielgerichtete Platzierung von Produkten in Medienkontexten zu entwickeln.
3. Kategorisierung: Das Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Typen der Platzierung, unterteilt nach den beworbenen Produktarten sowie nach der Intensität der physischen Präsenz im Medium.
4. Gesetzliche Richtlinien: Dieser Abschnitt beleuchtet die komplexe rechtliche Situation in Deutschland und der EU, insbesondere im Hinblick auf Kennzeichnungspflichten und redaktionelle Unabhängigkeit.
5. Planung: Hier werden strategische Aspekte, wie die Markenpositionierung und Internationalisierung, sowie die Kostenstrukturen von Product Placements erörtert.
6. Marktstrukturen: Dieses Kapitel analysiert das Wachstum des Marktes, die Rollen von Anbietern, Vermittlern und Nachfragern sowie die spezifische Situation in Deutschland.
7. Wirkung: Es werden theoretische Modelle und empirische Studien zur psychologischen Wirkung von Product Placements auf den Zuschauer und dessen Konsumverhalten vorgestellt.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Vor- und Nachteile sowie die praktische Einsetzbarkeit von Product Placements als Ergänzung zu klassischen Werbeformen zusammen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Filmwirtschaft, Marketing, Mediaplanung, Markenstrategie, Creative Placement, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Werberecht, Below-the-line-Aktivitäten, Image-Transfer, Sponsoring, Produktart, Marktstrukturen, Werbekommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die systematische Untersuchung von Product Placements im filmischen Kontext, von den historischen Ursprüngen bis hin zur strategischen Anwendung in modernen Marketingkonzepten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf Definitionen, Klassifizierungsmethoden, rechtliche Rahmenbedingungen, die ökonomische Planung und die psychologische Wirkungsanalyse von Markenplatzierungen.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, wie Product Placements erfolgreich geplant und in den Marketing-Mix integriert werden können und wo die ökonomischen sowie rechtlichen Grenzen liegen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturanalyse, kombiniert mit der Auswertung von Fallbeispielen, empirischen Studien und statistischen Daten zur Marktstruktur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Kategorisierung (Produktarten und Präsenz), rechtliche Vorgaben, die strategische und kostenorientierte Planung, die Analyse der Marktteilnehmer sowie die wissenschaftliche Wirkungsanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Product Placement, Markenstrategie, Mediaplanung, rechtliche Kennzeichnungspflicht und Werbewirkung charakterisiert.
Wie unterscheiden sich Generic Placements von Corporate Placements?
Generic Placements fokussieren auf eine ganze Produktgruppe ohne explizite Markennennung, während beim Corporate Placement das Image des Unternehmens in den Gesamtzusammenhang des Films eingebettet wird.
Warum ist die rechtliche Lage in Deutschland für Unternehmen als risikoreich einzustufen?
Die Rechtslage ist durch widersprüchliche Anforderungen an Kennzeichnung, Trennung von Programm und Werbung sowie spezifische Rundfunkvorgaben geprägt, was zu Unsicherheiten für werbetreibende Unternehmen führt.
- Quote paper
- Diana Weschke (Author), 2009, Product Placements im Film, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145492
