Die Marketingkommunikation steht vor großen Herausforderung, denn Produktlebenszyklen werden immer kürzer und die Informationsmedien der Verbraucher immer schneller. Konnte früher noch von einem kontinuierlichen Verbraucherverhalten gesprochen werden, ist dieses heutzutage meist hybrid, also nicht vorhersehbar. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege und Instrumente der Marketingkommunikation zu nutzen. Eine immer größere Beliebtheit ist hier bei der Werbemusik zu beobachten. Wurde früher diese nur zur „Berieselung“ in Einkaufsläden genutzt, weiß man heute, dass mittels Musik bestimmte Sinne und Gefühle angesprochen werden können, die beim Verbraucher Vertrauen, Sicherheit und andere Reaktionen hervorrufen können.
Der erste Teil dieser Arbeit setzt sich mit den Herausforderungen der Marketingkommunikation auseinander, um die Rahmenbedingungen für das Audio-Branding vorzustellen. Danach werden kurz die Geschichte und die Ziele der Werbemusik erläutert, sodass sich das darauf folgende Kapitel mit den einzelnen Elementen des Audio-Brandings beschäftigen kann.
Um Markenwerte zu kommunizieren, muss eine Marke vorhanden sein. Aus diesem Grund wird in dieser Hausarbeit explizit auf den Markenaufbau und die Ziele bzw. Anforderungen an die Markenpolitik eingegangen. Danach erfolgt eine kurze Analyse, wie Kommunikation abläuft, und was Musik überhaupt ist. Durch die Kenntnis dieser Grundlagen kann man sich im Folgenden auf die Elemente der akustischen Markenführung konzentrieren. Am Ende dieser Arbeit wird ein abschließendes Fazit gezogen sowie eine Bewertung bezüglich des Einsatzes von Werbemusik gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Geschichte der Werbemusik
3 Ziele der Werbemusik
4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation
5 Grundlagen
5.1 Definition und Aufgabe einer Marke
5.2 Ziele der Markenpolitik
5.3 Markenanforderungen
5.4 Markenstrategie
5.5 Markenidentität
5.6 Definition: Markenkern
5.7 Markenname
5.8 Markenlogo
5.9 Markpositionierung
6 Musikpsychologie
7 Elemente des Audio-Brandings
7.1 Branding
7.2 Audio-Branding
7.3 Corporate Sound
7.4 Akustische Marketingkommunikation
7.5 Aktivierung durch Musik und Klang
7.6 Erinnerungswirkung
7.7 Markenidentität als Basis des Audio-Brandings
7.8 Elemente des Audio-Brandings
7.8.1 Begriffseigener Klang
7.8.2 Produkteigener Klang
7.8.3 Hintergrundmusik
7.8.4 Brand Voice
7.8.5 Audio-Logo
7.8.6 Jingle
7.8.7 Markenlieder (Corp. /Brand-Songs)
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirkungsweise von Audio-Branding als strategisches Instrument der modernen Marketingkommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Musik gezielt eingesetzt werden kann, um Markenidentitäten zu stärken, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhöhen und eine nachhaltige Erinnerungswirkung zu erzielen, insbesondere in einem von Werbedruck geprägten Marktumfeld.
- Grundlagen der Markenführung und Markenidentität
- Musikpsychologische Aspekte in der Werbekommunikation
- Systematik der akustischen Markenelemente
- Einsatzfelder und Potenziale von Audio-Branding
- Strategien zur emotionalen Aufladung von Marken durch Musik
Auszug aus dem Buch
7.8.2 Produkteigener Klang
Wie bereits angesprochen wurde, ist es möglich, mittels akustischer Marketingkommunikation die gewollte Positionierung bzw. Wahrnehmung des Kunden zu beeinflussen. Dazu kann auch der Produktklang genutzt werden. Als prominentestes Beispiel kann hier der Kekshersteller Bahlsen genommen werden. Ein 16-köpfiges Entwicklungsteam ist damit beauftragt, das Sounddesign des Produktes weiterzuentwickeln. Durch den bekannten „Knack-Knusper-Knirsch-Sound“ beim Biss in den Keks wird dem Verbraucher ein Frische- bzw. Qualitätsgefühl vermittelt.
Eine weitaus höhere Relevanz hat dagegen das Sounddesign von Produkten bei den Automobilherstellern. War es früher primär die Aufgabe, sogenanntes Sound-Cleaning zu betreiben, also das Fahrzeug so zu konstruieren, dass alle Fahrgeräusche im Inneren nicht zu hören sind, ist es heute die Hauptaufgabe, aus mehreren im Auto aufkommenden Fahrgeräuschen einen Klang zu generieren, der die Autoqualität hörbar macht. Die Entwickler von Porsche setzen ihren Fokus zum Beispiel auf den Sicherheitsaspekt. Dieser wird durch das hörbare Zuschnappen der Autotür, dem Klang der Auspuffrohre oder Scheibenwischer und dem „Klick“- Geräusch beim Betätigen von Schaltern erzeugt. Gerade der bekannte Sound eines Porschemotors ist für viele Käufer ein auschlaggebendes Argument. Um dieses gewährleisten zu können, haben die Soundingenieure eine Möglichkeit gefunden, das Motorengeräusch über die Membranen auf das Chassis und von dort in den Innenraum zu leiten.
Die Marke Volkswagen hingegen geht sogar noch einen Schritt weiter. Das Sportwagenmodell „Concept R“, das bisher noch nicht in der Serienfertigung ist, soll eine Schaltungsmöglichkeit zur Veränderung des Motorenklangs besitzen.
Das Arbeitsgebiet der Soundingenieure wird in Zukunft noch zunehmen, da aufgrund der Ölknappheit Automodelle den Markt dominieren werden, die mittels Elektrizität oder Brennstoffzellen angetrieben werden. Die Motoren dieser Modelle werden dann jedoch nicht den gewohnten Klang wiedergeben, sodass hier schon darüber nachgedacht wird, über die Lautsprecher ein künstliches Motorengeräusch zu erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der heutigen Marketingkommunikation und führt in die Thematik der Werbemusik als Instrument zur Markenführung ein.
2 Geschichte der Werbemusik: Dieses Kapitel gibt einen historischen Abriss über die Entwicklung von Werbemusik, vom einfachen Trommeln bis hin zu modernen Kampagnen mit Rock- und Soulklassikern.
3 Ziele der Werbemusik: Hier werden die zentralen Motive wie Aufmerksamkeitserzeugung, Abgrenzung vom Wettbewerb und Imageaufbau erläutert.
4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation: Das Kapitel analysiert den steigenden Werbedruck und den sozio-demografischen Wandel als maßgebliche Faktoren für moderne Marketingentscheidungen.
5 Grundlagen: Es werden die theoretischen Fundamente einer Marke dargelegt, einschließlich Markenidentität, Positionierung und deren Bedeutung für die akustische Markenführung.
6 Musikpsychologie: Dieses Kapitel widmet sich der Wirkung von Musik auf den Menschen und der psychologischen Herausforderung bei der Interpretation von akustischen Signalen durch verschiedene Zielgruppen.
7 Elemente des Audio-Brandings: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, der systematisch die verschiedenen akustischen Instrumente, von Audio-Logos über Jingles bis hin zu Markenliedern, detailliert vorstellt.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Potenziale sowie die Risiken des strategischen Einsatzes von Musik in der Markenführung.
Schlüsselwörter
Audio-Branding, Marketingkommunikation, Werbemusik, Markenidentität, Markenführung, Musikpsychologie, Audio-Logo, Jingle, Corporate Sound, Brand Song, Positionierung, Markenwert, akustische Markenführung, Konsumentenverhalten, Werbedruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Nutzung von Musik und Klängen im Rahmen der Markenkommunikation, um Markenwerte effektiver zu vermitteln und die Wahrnehmung von Produkten zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Themen gehören die Grundlagen der Markenführung, die psychologische Wirkung von Musik, die Geschichte der Werbemusik sowie eine detaillierte Systematik verschiedener Audio-Branding-Elemente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Audio-Branding als ein oft unterschätzter Kanal genutzt werden kann, um im gesättigten Markt Aufmerksamkeit zu generieren und emotionale Markenwerte nachhaltig bei den Konsumenten zu verankern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine literatur- und theoriebasierte Analyse, die existierende Marketing- und Branding-Konzepte mit musikalischen Gestaltungsparametern verknüpft und durch Fallbeispiele illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit im Detail behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifischen Instrumente des Audio-Brandings (z.B. Audio-Logo, Jingle, Corporate Sound) und deren gezielten Einsatz zur Markenprofilierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Audio-Branding, Markenidentität, akustische Marketingkommunikation, Markenführung und Zielgruppenansprache.
Warum spielt die Musikpsychologie eine Rolle beim Audio-Branding?
Da Musik unterschiedlich interpretiert wird, hilft die Musikpsychologie zu verstehen, wie allgemeingültige Wirkungsweisen (Aktivierung, Erinnerung) trotz individueller Unterschiede der Rezipienten genutzt werden können.
Wie unterscheiden sich Audio-Logo und Jingle in der praktischen Anwendung?
Während das Audio-Logo als akustisches Gegenstück zum visuellen Logo eher kurz ist und Markenwerte vermitteln soll, fungiert der Jingle als textierter Werbespruch, der meist eine längere Melodiephrase nutzt, um die Erinnerung an eine Kampagne oder den Claim zu stützen.
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- Dipl.-Kfm. (FH) Fabian Litzendorf (Author), 2010, Audio-Branding. Die Wirkung von Musik in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145852
