Audio-Branding. Die Wirkung von Musik in der Werbung

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Geschichte der Werbemusik

3 Ziele der Werbemusik

4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation

5 Grundlagen
5.1 Definition und Aufgabe einer Marke
5.2 Ziele der Markenpolitik
5.3 Markenanforderungen
5.4 Markenstrategie
5.5 Markenidentität
5.6 Definition: Markenkern
5.7 Markenname
5.8 Markenlogo
5.9 Markpositionierung

6 Musikpsychologie

7 Elemente des Audio-Brandings
7.1 Branding
7.2 Audio-Branding
7.3 Corporate Sound
7.4 Akustische Marketingkommunikation
7.5 Aktivierung durch Musik und Klang
7.6 Erinnerungswirkung
7.7 Markenidentität als Basis des Audio-Brandings
7.8 Elemente des Audio-Brandings
7.8.1 Begriffseigener Klang
7.8.2 Produkteigener Klang
7.8.3 Hintergrundmusik
7.8.4 Brand Voice
7.8.5 Audio-Logo
7.8.6 Jingle
7.8.7 Markenlieder (Corp. /Brand-Songs)

8 Fazit

9 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis [Dr. HL1]

Abbildung 1: Einsatzfelder des Audio-Brandings

Abbildung 2: Der Ablauf der Kommunikation

Abbildung 3: Typologie der akustischen Markenelemente

Abbildung 4: Audio-Logo der Deutschen Telekom

1 Einleitung

Die Marketingkommunikation steht vor großen Herausforderung, denn Produktlebens­zyklen werden immer kürzer und die Informationsmedien der Verbraucher immer schneller. Konnte früher noch von einem kontinuierlichen Verbraucherverhalten gesprochen werden, ist dieses heutzutage meist hybrid, also nicht vorhersehbar. Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege und Instrumente der Marketingkommunikation zu nutzen. Eine immer größere Beliebtheit ist hier bei der Werbemusik zu beobachten. Wurde früher diese nur zur „Berieselung“ in Einkaufsläden genutzt, weiß man heute, dass mittels Musik bestimmte Sinne und Gefühle ange­sprochen werden können, die beim Verbraucher beispielsweise Vertrauen, Sicherheit und andere Reaktionen hervorrufen können.

1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Der erste Teil dieser Arbeit setzt sich mit den Herausforderungen der Marketing­kommunikation auseinander, um die Rahmenbedingungen für das Audio-Branding vorzustellen. Danach werden kurz die Geschichte und die Ziele der Werbemusik erläutert, sodass sich das darauf folgende Kapitel mit den einzelnen Elementen des Audio-Brandings beschäftigen kann.

Um Markenwerte zu kommunizieren, muss eine Marke vorhanden sein. Aus diesem Grund wird in dieser Hausarbeit explizit auf den Markenaufbau und die Ziele bzw. Anforderungen an die Markenpolitik eingegangen. Danach erfolgt eine kurze Analyse, wie Kommunikation abläuft, und was Musik überhaupt ist. Durch die Kenntnis dieser Grundlagen kann man sich im Folgenden auf die Elemente der akustischen Marken­führung konzentrieren. Am Ende dieser Arbeit wird ein abschließendes Fazit gezogen sowie eine Bewertung bezüglich des Einsatzes von Werbemusik gegeben.

2 Geschichte der Werbemusik

Eine naheliegende Annahme zum ersten Einsatz von Werbemusik ist die Inbetrieb­nahme des Radios um 1920. Allerdings gibt es Erkenntnisse, dass bereits im 13. Jahr­hundert Händler aus Paris die Marktbesucher mit ihren Werbegesängen beeinflussen wollten und so ihr Produkt anpriesen. Auch scheint der Ausspruch „die Werbetrommel rühren“ aus einer früheren Zeit zu stammen, in der die Bewohner einer Stadt oder eines Dorfes mittels Trommelwirbel auf die Ankunft eines Händlers hingewiesen wurden. Schon hier hatte die Musik die Aufgabe, den Verbraucher auf den Verkauf bzw. die Ware aufmerksam zu machen.^[1] Radiowerbung und somit auch Werbemusik wurde ab dem Jahr 1927 populär. Anfänglich hatte hier die Werbung eher Nachrichtencharakter, mit deren Hilfe man versuchte, Überkapazitäten und verderbliche Ware schneller abzusetzen. Radiowerbung, so wir sie heute kennen, wurde erstmals ab dem Jahre 1949 vom Bayerischen Rundfunk ausgestrahlt. Damals hieß dies noch „Tönende Anzeigen“. Ab 1950 fanden in den USA diverse Experimente zur Wirkung von Musik in der Werbung statt, wobei hier das prominenteste, aber auch oft angezweifelte Beispiel die Popcornwerbung im Kino ist. Hier wurden während der Filmvorführung der Satz „Eat Popcorn“ für eine Zeit von einer dreitausendstel Sekunde eingeblendet. Beobachtungen ergaben, dass die Besucher nach dieser Ausstrahlung instinktiv mehr Popcorn aßen.^[2]

Die Bedeutung der Musik in der Werbung nahm ab dem Jahr 1984 erheblich zu. Laut einer Studie des Radiosenders SFB1 wurden bereits 1984 von 125 ausgestrahlten Spots 100 mit Musik unterlegt.^[3] In diesem Jahr startete die Firma Levis die „Back to Basics“-Kam­pagne. Die europaweit ausgestrahlte Werbung wurde mit Rock- und Soulklassikern hinterlegt, die sehr gut zur Markenidentität passten. Diverse Unternehmen machten es Levis gleich und begannen, auch ihre Werbung mit Musik und speziell Rock- und Soulmusik zu versehen, was zu einem Wiederbeleben der Klassiker führte. Daraufhin kam es zu Kooperation der Musik- und Konsumgüterindustrie, wobei z.B. CDs von Coca-Cola oder anderen Unternehmen herausgebracht wurden.^[4]

3 Ziele der Werbemusik

Sei es im Mittelalter oder in der Jetztzeit, das Ziel der Werbemusik ist das Gleiche – die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Generierung von Verkäufen, also die Umsatzsteigerung. Eine Umsatzsteigerung ist jedoch in der heutigen Zeit schwer, denn die Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen. Produkte und Dienst­leistungen sind substituierbar, die Produktlebenszyklen nehmen beständig ab, und die Zahl der verfügbaren Marken in den einzelnen Produkt- und Dienstleistungs­bereichen steigt durch die voranschreitende Globalisierung. Allein im Jahr 2005 wurden in Deutschland fast 71000 neue Marken angemeldet, was einen Zuwachs von über sieben Prozent gegenüber 2004 entspricht.^[5]

Aus diesem Grund sind Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen und alle Kanäle der Marketingkommunikation zu nutzen. Die Werbemusik bzw. das Audio-Branding ist ein derartiger Kanal, der bisher wenig genutzt wird, sich jedoch steigender Beliebtheit erfreut. Neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit gibt es aber auch noch andere Aspekte: Durch das Audio-Branding sollen das eigene Produkt vom Konkurrenzprodukt abgegrenzt und das Erinnerungsvermögen intensiviert werden; auch sollen Markenwerte erzeugt und kommuniziert werden. Hierzu mehr ab dem folgenden Kapitel 4.

4 Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation

In unseren Tagen den Endverbraucher mittels Marketingkommunikation zu erreichen, ist nicht leicht, denn Konsumenten sind einem ständigen Werbedruck ausgeliefert, der durch Werbebroschüren, Spam-Mails, Werbebanner oder TV-Spots entsteht. Durch diese Informationsüberlastung wird die Empfänglichkeit für Werbung immer weiter reduziert. Dies hat zur Folge, dass die Rezipienten u.a. mit Reaktanz reagieren.

Im Schnitt sieht und hört ein Bundesbürger pro Tag:^[6]

- 384 Fernsehspots bei durchschnittlichem Fernsehkonsum von 185 Minuten,
- 1034 Radiospots bei 206 Minuten durchschnittlichem Hörfunkkonsum,
- 3598 Anzeigen bei 10 Minuten Lesezeit in Zeitschriften und 30 Minuten in Tageszeitungen.

Hierbei nicht inbegriffen sind die oben erwähnten Werbemittel, wie Werbe- bzw. Spam- Mails oder Werbebanner.

Durch diesen hohen Werbedruck, „Me-Too“-Produkte und auch Markenpiraterie hat es ein Neuprodukt sehr schwer, sich auf dem Markt zu behaupten, was zu immer kürzeren Produktlebenszyklen führt. Es gibt aber auch Veränderungen, die durch den sozio-demografischen Wandel erfolgen und Einfluss auf die zukünftige Marketing­kommuni­kation haben:^[7]

- Durch den Anstieg der Lebenserwartung wird der Anteil der älteren Bevölke­rung immer größer,
- Trend der Zunahme an Single-Haushalten,
- Anwachsen des Anteils ausländischer Mitbürger, Trend zur multikulturellen Gesellschaft,
- Ansteigen des Ausbildungsniveaus, was eine höhere Kritikbereitschaft der Kon­sumenten bedingt,
- Heranwachsen einer sogenannten Erbengeneration (aufgrund der längsten Frie­dens­periode in Deutschland) und dadurch die Möglichkeit des früheren bzw. gesteigerten Konsums.

Als letzter Punkt sind Veränderungen auf der Verhaltensebene der Verbraucher aufzu­zeigen. Sie haben insbesondere Einfluss auf die Entwicklung der Marketingkommu­nikation.^[8]

- Steigende Mobilität (Einkaufsgebiet der Verbraucher vergrößert sich, potenzielle Kunden müssen nicht unbedingt aus der Nachbarschaft kommen)
- Zunehmende Markttransparenz durch moderne Medien (Verbraucher erhält besseren Überblick und kann leichter vergleichen)
- Schnäppchenjagd als Freizeitbeschäftigung (auch wohlhabende Verbraucher ver­gleichen und wollen Schnäppchen kaufen; dies führt zur Steigerung der Preissensibilität)
- Hybride Konsumentenstrukturen (der Verbraucher versucht, bei Gütern des alltäglichen Gebrauchs möglichst günstig einzukaufen, um die Einsparung zugunsten demonstrativer Güter, wie z.B. Statussymbole, auszugeben. Ein gutes Beispiel: Eine Frau im Pelz und mit Ferrari kauft bei ALDI ein.

Zusammenfassung

Wegen des sozio-demografischen Wandels wird die Bevölkerung Deutschlands immer älter werden und sich zu einer multikulturellen Gesellschaft ändern. Aktuelle Medien und Marketinginstrumente könnten aufgrund kultureller Rituale und Tradi­tionen an Bedeutung gewinnen, aber auch verlieren. Dadurch, dass wir die längste Friedens­periode in Deutschland haben, kann von einer sogenannten Erbengeneration gesprochen werden, die schon im jungen Alter Geld für gesteigerten Konsum besitzt.

Dies könnte zu einer Verschiebung der Zielgruppenansprache führen. Die Marketing­kommunikation steht jedoch auch aufgrund aktueller Geschehnisse, wie der Finanz­krise, vor Problemen. Die Verbraucher verzichten trotz finanzieller Ressourcen auf den Konsum, da die Angst vor schlechten Zeiten groß ist. Durch die steigende Mobilität der Verbraucher sind Unternehmen gezwungen, auch Zielgruppen anzu­sprechen, die nicht im unmittelbaren Einzugsgebiet wohnen.

Die modernen Medien machen es den Verbrauchern leicht, ein Angebot zu prüfen und zu vergleichen; dies führt zum Ansteigen der sogenannten Schnäppchenjagd, die nicht unbedingt nur von finanz­schwächeren Verbrauchern, sondern auch von gehobenen Gesellschaftsklassen durchgeführt wird, die sich einen hochpreisigen Konsum leisten können. Man spricht hier von einem hybriden Konsumentenverhalten.

Unter diesen genannten Bedingungen ist eine gezielte Ansprache der Zielgruppen schwierig geworden. Eine Alternative wäre eine stärker erlebnisbetonte, visuelle Ansprache. Aber diese erfordert vom Rezipienten eine gewisse Aufmerksamkeit, die jedoch immer weiter abnimmt. Als Möglichkeit könnten das Audio-Branding bzw. der strategische Einsatz von Musik und Klang genutzt werden, da Musik den Verbraucher auch bei geringen Involvement und fast überall erreicht.

5 Grundlagen

Grundlage der akustischen Markenführung ist die Bildung einer Marke; erst wenn diese besteht, kann mittels Musik eine entsprechende Wertekommunikation vorgenommen werden. Die nachfolgenden Ausführungen erklären, was eine Marke ist, wie diese aus Sicht des Unternehmens bzw. des Kunden entsteht, und welche Anforderungen an sie gestellt werden. Des Weiteren wird besonders auf Markenwerte bzw. die Marken­identität eingegangen, da diese einer der wichtigsten Bausteine für eine akustische Markenführung ist.

5.1 Definition und Aufgabe einer Marke

„Als Marken können Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden werden, die Identifikations- und Differenzierungsfunktionen übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“^[9] Gem. §3 des Markengesetztes versteht man darunter

„[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Ab­bildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

In den meisten Fällen besteht eine Marke aus zwei Elementen – dem Markennamen und dem Markenzeichen. Damit eine Marke von einem Verbraucher auch als solche wahr­genommen wird, können vier Kriterien genannt werden, die zur Entstehung von Marken beitragen:^[10]

1. Technische Lösung
Ein Produkt wird als Marke wahrgenommen, wenn sie sich von Kon­kur­renz­­produkten abgrenzt. Dies kann durch einen Zusatznutzen oder aber auch durch einen technischen Vorteil geschehen.
2. Lösung eines Kundenproblems
Markenartikel können auch entstehen, wenn durch das Produkt ein Kunden­problem gelöst wird. Dies kann z.B. durch Arbeitsersparnis oder Stressent­lastung entstehen.
3. Qualitätslösung
Schafft es ein Hersteller, sich durch konstante Leistung und gleich bleibende Qualität gegenüber Wettbewerbern zu profilieren, löst diese Kontinuität an höchster Qualität beim Kunden positive Reaktionen aus und führt zur Idol- bzw. Markenbildung. Ein gutes Beispiel hierfür ist Porsche; hier hat sich in den Köpfen der Verbraucher die Qualitätskonstanz eingeprägt.
4. Einzige Lösung dieser Art

Eine Marke kann auch dadurch entstehen, indem das eigene Produkt auch das alleinige Produkt einer Produktkategorie sein kann.

Aus diesen vier Kriterien lässt sich der Rückschluss ziehen, dass eine Marke nicht mit dem Produkt gleichzusetzen ist, denn ein Produkt ist das, was ein Unternehmen herstellt, und die Marke das, was der Kunde kauft. Sie verkörpert die Identität des Produktes.

[...]

^[1] Vgl. Tauchnitz, Werbung mit Musik, S. 83.

^[2] Vgl. Wilhardt, Musik in der Werbung, Geschichte der Werbemusik, http://server4.medienkomm.uni-
halle.de/foellmer/musikhoeren/Marc.html, Stand 07.01.2010

^[3] Vgl. Tauchnitz, Werbung mit Musik, S. 4.

^[4] Vgl. ebd., S. 85.

^[5] Vgl. Bongartz, Markenführung im Internet, S. 3 f.

^[6] Vgl. Bruhn, Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 79.

^[7] Vgl. Schneider, Marketing und Käuferverhalten, S. 65.

^[8] Vgl. Schneider, Marketing und Käuferverhalten, S. 66.

^[9] Schnettler, Marketing und Marktforschung, S. 111.

^[10] Vgl. Düssel, Handbuch Marketingpraxis, S. 189-191.

[...]

[Dr. HL1]Unvollständig und nicht zu aktualisieren. Gehört noch ins Inhaltsverzeichnis noch vor die Einleitung