Akzeptanz und Nutzung des T-Commerce im internationalen Vergleich - Stand und Entwicklungsperspektiven

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Übersichten

Verzeichnis der Abkürzungen

1. Einleitung

2. Definitorische Grundlagen der Analyse
2.1. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.2. Nutzung und Akzeptanz

3. Nutzung und Akzeptanz von TV-Shopping im internationalen Vergleich
3.1. TV-Shopping-Markt in Deutschland - Stand und Entwicklungspotenziale
3.2. TV-Shopping-Markt in den USA - Stand und Entwicklungspotenziale
3.3. TV-Shopping-Markt in Großbritannien - Stand und Entwicklungspotenziale

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Übersichten Seite

Übersicht 1: Begriffsabgrenzung zu TV-Shopping

Übersicht 2: Nettoumsätze und Marktanteile der deutschen TV- Shopping-Sender in 2008

Übersicht 3: Kaufentscheidende Kriterien im Teleshopping

Übersicht 4: Nettoumsätze und Marktanteile der US-amerikanischen TV-Shopping-Sender in 2008

Übersicht 5: Nettoumsätze und Marktanteile der britischen TV- Shopping-Sender in 2007

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Multi-Channel-Retailing-Systeme haben in den letzten Jahren im Handel enorm an Bedeutung gewonnen.¹ Durch Einsatz von mehreren Absatzkanälen in Multi-Channel- Systemen wird Interaktivität erzeugt, die wiederum die Integration und somit das Einkaufserlebnis der Kunden steigert.² Gerade multimediale Informations- und Kommunikationstechnologien bieten auf diesem Gebiet ein enormes Potential für Warenpräsentation, Beratung und Service.³ Ein besonderer Vorteil der Multimediakommunikation liegt darin, dass oft eine Unterhaltungskomponente in den Vordergrund gestellt wird, die einer emotionalen Kundenbindung dienen soll.⁴

Vor diesem Hintergrund wird dem Medium Fernsehen eine große Bedeutung beigemessen. Nach öffentlich-rechtlichem und privat-werbefinanziertem TV kommt nun das Transaktionsfernsehen, auch T-Commerce genannt - das Fernsehen der dritten Generation zur Geltung. Laut aktueller Untersuchungen stellt Fernsehen das meist benutzte Medium dar. Trotz steigender Konkurrenz durch das Internet hat die Fernsehnutzung in den vergangenen zehn Jahren um mehr als ein Viertel zugenommen.⁵ Durch die verbreitete Nutzung und Vertrautheit mit diesem Medium entstand eine Möglichkeit, wirtschaftliche Transaktionen über ein Fernsehgerät abwickeln zu lassen und auf diese Art und Weise Umsätze zu generieren. Mittlerweile wurde allein der Bereich der Teleshoppingdienste zum größten Umsatzmotor des transaktionsbasierten Fernsehens.

2. Definitorische Grundlagen der Analyse

Unter T-Commerce werden sämtliche umsatzgenerierende Transaktionen gefasst, die über das Fernsehgerät als Distributions- und Vermarktungskanal realisiert werden.⁶ Aufgrund der Tatsache, dass die TV-Shopping-Sender den umsatzstärksten Teilbereich des gesamten T-Commerce-Marktes bilden⁷, erweist es sich aufgrund der Komplexität des Themas T-Commerce als sinnvoll, den Fokus auf das TV-Shopping zu legen. Demzufolge wird in Kapitel 2 zuerst eine begriffliche Abgrenzung des TV-Shopping vorgenommen. Anschließend folgt die Interpretation der Begriffe Nutzung und Akzeptanz.

2.1. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Gegenstand dieser Seminararbeit ist die nähere Betrachtung der TV-Shopping-Branche, insbesondere der TV-Shopping-Sender im internationalen Vergleich. Obwohl die Begriffe Homeshopping, Teleshopping und TV-Shopping oft gleichgesetzt werden, lässt sich anhand der Abbildung 1 bereits erkennen, dass TV-Shopping eine Unterform von Teleshopping und somit auch Homeshopping darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung zu TV-Shopping

Quelle: Sutor 2008, S. 4.

Unter dem Oberbegriff Homeshopping wird eine Kauftransaktion verstanden, die die Konsumenten von ihrer Wohnung aus durchführen.⁸ Dazu zählt sowohl der Katalogversandhandel als auch Teleshopping. Unter Teleshopping fallen die meisten Unterformen des Homeshopping, daher wird es oft mit dem Begriff Homeshopping gleichgesetzt. Im amerikanischen Raum wird der Terminus Homeshopping im Sinne von Teleshopping benutzt.⁹ Der Rundfunkstaatsvertrag definiert das Teleshopping als „die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt.“¹⁰ Entscheidend ist, dass eine räumliche Distanz zwischen dem Käufer und Verkäufer vorhanden ist, die mittels medialer Wege überbrückt wird.¹¹ Bei Betrachtung der Interaktionsmöglichkeiten lässt sich neben dem traditionellen Teleshopping ein interaktives Teleshopping ableiten, das auf computergestützten Netzwerken basiert.

Der Analyseschwerpunkt dieser Arbeit liegt im traditionellen TV-Shopping. Der Abbildung 1 kann man entnehmen, dass TV-Shopping eine Unterform des traditionellen Teleshopping darstellt. Mit TV-Shopping wird der Vertrieb von Gütern verstanden, bei denen die Warenpräsentation über das Fernsehgerät als Hinkanal erfolgt.¹² Als Rückkanal wird das Telefon, Postadresse bzw. Internet benutzt.¹³ TV-Shopping beruht auf der Ein-Weg-Kommunikation und wird dem Direktmarketing zugeordnet.¹⁴ Nach Art und Dauer der Produktpräsentation lassen sich drei Formen des TV-Shopping unterscheiden¹⁵:

- Direct Response Television-Spots (DRTV-Spots) sind ein- bis zweiminütige Fernsehspots, die in reguläre Werbeblöcke platziert werden. In den Spots werden wenig erklärungsbedürftige Produkte präsentiert. Beispiele: CDAngebote, Download von Handy-Klingeltönen.
- Infomercials sind unterhaltsame vorproduzierte Verkaufsdemonstrationen, die ca. 30 Minuten dauern. Es können höherpreisige Produkte mit hohem Erklärungsbedarf angeboten werden. Beispiel: Haushaltsgeräte.
- TV-Shoppingsender (Verkaufsshows / Video Malls) sind reine Shopping- Kanäle, die rund um die Uhr als Livesendung Produkte zum Verkauf anbieten. Die Präsentationen werden von einem bzw. mehreren Moderatoren durchgeführt. Die TV-Shopping-Sender können dem Einzelhandel zugeordnet werden, da die Produkte direkt an den Endverbraucher abgesetzt werden. Beispiel: QVC, HSE 24, Channel 21.

2.2. Nutzung und Akzeptanz

Der Markterfolg einer Unternehmung wird nicht allein von dem Verkauf eines Produktes bestimmt. Vielmehr entscheidend sind die Art und Weise der Nutzung durch die potenziellen Nachfrager.¹⁶ Die Nutzung als wiederkehrende Entscheidung zur intensiven Verwendung¹⁷ stellt eine der Einflussgrößen des Akzeptanzprozesses dar. Im Akzeptanzmodell von Kollmann werden die Einstellungs-, Handlungs- und die Nutzungsphase unterschieden. In der Einstellungsphase werden die Wert- und Zielvorstellungen mit der Handlungsbereitschaft verknüpft. Die Umsetzung der Kaufbereitschaft und der Handlungstendenzen erfolgt in der Handlungsphase. Die Phase der Nutzung hat die Umsetzung der durchgeführten Handlung des Kaufes in eine freiwillige und konkrete Nutzung zum Gegenstand.¹⁸ Durch Messungen dieser Konstrukte kann auf positive oder negative Folgen im Akzeptanzprozess geschlossen werden.¹⁹ Anhand der Ergebnisse in der Nutzungsphase kann eine Aussage zum Markterfolg der jeweiligen Unternehmung getroffen werden. Die Akzeptanz wird als Indikator für das tatsächliche Wiedernutzungsverhalten verstanden.²⁰ In der Regel ist der Markterfolg dann gegeben, wenn der Median der Nutzungsintensitäten über dem mathematischen Durchschnitt liegt.²¹ Die Interpretation des Markterfolges kann sich aber auch an den individuellen Vorgaben der Unternehmen richten. In diesem Zusammenhang wird im Folgenden eine Analyse der Inanspruchnahme von TV- Shopping durchgeführt.

3. Nutzung und Akzeptanz von TV-Shopping im internationalen Vergleich

Durch die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien hat sich der TV-Shopping-Markt als eine Form des Versandhandels erfolgreich etabliert. Als einer der wichtigsten Entwicklungstreiber im Teleshopping ist der Digitalisierungsprozess des Fernsehens zu erwähnen. Ein höherer Digitalisierungsgrad bringt für bestehende Shopping-Kanäle größere Reichweiten und ermöglicht gleichzeitig das Entstehen vieler neuer Sender.²² Dadurch kann mehr Vielfalt und Wettbewerb unter den Sendern entstehen. Die TV-Shopping-Branche zeichnet sich durch ein hohes Wachstumspotenzial aus, das durch zahlreiche Prognosen bestätigt wird. Die marktrelevanten TV-Shopping-Sender in Deutschland und anderen Ländern wachsen teilweise im zweistelligen Bereich und weisen Rekordumsätze auf. Bequemlichkeit und flexible Öffnungszeiten sind ei]nige der wesentlichen Erfolgsfaktoren dieses Absatzweges.

Im folgenden Kapitel werden die TV-Shopping-Märkte in Deutschland, den USA und Großbritannien dargestellt. Mit Deutschland wird zunächst der jüngste Markt der drei Länder betrachtet. Großbritannien wird aufgrund der großen Anzahl an TV-Shopping- Sendern und der weit fortgeschrittenen Digitalisierung des Fernsehens ausgewählt. Die USA, das Mutterland des TV-Shopping, generierte die heutigen weltweiten Marktführer der TV-Shopping-Branche und stellt daher ein interessantes Beispiel für die Entwicklung der Branche dar. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Struktur und Entwicklung der TV-Shopping-Märkte in den jeweiligen Ländern. Insbesondere werden die wichtigsten Marktteilnehmer mit ihren Umsätzen und Markt- bzw. Umsatzanteilen näher betrachtet. Daraufhin folgt die Analyse der Zielgruppen, Produkte bzw. Sortimente und Kaufverhalten der Konsumenten. Es wird die aktuelle Marktsituation und Prognose der zukünftigen Entwicklung abgebildet.

[...]

¹ Vgl. Zentes; Schramm-Klein 2008, S. 369.

² Vgl. ebd., S. 372.

³ Vgl. Swoboda 1996, S. 2.

⁴ Vgl. Zentes; Schramm-Klein 2008, S. 374.

⁵ Vgl. stern.de 2005.

⁶ Vgl. Hogenschurz; Keuper; Hannemann; Koch 2008, S. 146.

⁷ Vgl. Institut der Deutschen Wirtschaft 2003, S. 1.

⁸ Vgl. E-Commerce-Center Handel 2001, S. 25, zitiert bei: Sutor 2008, S. 4.

⁹ Vgl. Geppert 1998, S. 18.

¹⁰ Vgl. Landesanstalt für Kommunikation, zitiert bei: Goldhammer; Lessig 2005, S. 25.

¹¹ Vgl. E-Commerce-Center Handel 2001, S. 21.

¹² Vgl. Sutor 2008, S. 5.

¹³ Vgl. Rohrbach 1997, S. 10.

¹⁴ Vgl. Sutor 2008, S. 6.

¹⁵ Vgl. Sutor 2008, S. 5-6; Rohrbach 1997, S. 11-12; Geppert 1998, S. 26.

¹⁶ Vgl. Kollmann 2009, S. 47.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 48.

¹⁸ Vgl. ebd., S. 50.

¹⁹ Vgl. ebd., S. 51.

²⁰ Vgl. Swoboda 1996, S. 17.

²¹ Vgl. Kollmann 2009, S. 51.

²² Vgl. Goldmedia 2008, S. 1.