„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.”
(William Feather )
Dieses Zitat des amerikanischen Werbefachmanns William Feather macht die Einstellung der Menschen gegenüber der Werbung deutlich: Die Werbung zeigt uns das, was wir sehen wollen beziehungsweise das, was wir gerne wären. Um dies zu erreichen, werden viele verschiedene Medien verwendet; seien es stilistische Mittel, wie Ironie oder Sarkasmus, musikalische Untermalungen, bekannte Gesichter aus Film und Fernsehen oder simples Klischeedenken der Bürgerinnen und Bürger.
In der heutigen Zeit kommt man nicht mehr an der Werbung vorbei, denn sie ist überall und jeder wird mit ihr konfrontiert. Sei es in Zeitungen und Zeitschriften, im Radio, Kino, Internet oder Fernsehen. Die Werbeindustrie bedient sich an den geschaffenen Klischees und Stereotypen, die sie teilweise auch in ihren Slogans definieren. So heißt es zum Beispiel: „Für das Beste im Mann“ (Gillette), „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ (Bauknecht), „Der Duft, der Frauen provoziert“ (Axe) oder „Weil Männer keine Frauen sind“ (DMAX). Doch welchen Einfluss haben diese geschaffenen Stereotype auf den realistischen Wandel der Geschlechterkonstruktionen?
Um genau dieses Thema handelt es sich in meiner Examensarbeit:
„Der Wandel der Geschlechterkonstruktionen: Das Beispiel der Fernsehwerbung“
Innerhalb dieser Arbeit möchte ich mehreren Fragen nachgehen, die eng mit dieser Thematisierung verbunden sind:
o Welche Klischees und Stereotypen wurden seit den 50er Jahren in der deutschen TV-Werbung bedient?
o Wie wurde das Geschlecht mit Hilfe dieses Medium konstruiert?
o Was versteht man unter einer Geschlechterrolle bzw. einer Geschlechterkonstruktion?
o In welchem Verhältnis stehen diese beiden zueinander und wie haben sie sich im Laufe der letzten 60 Jahre gewandelt?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1. Funktionen und Ziele der Werbung
2.1.1. Definition
2.1.2. Funktionen
2.1.3. Ziele
2.2. Werbearten
2.2.1. Werbung in Zeitungen
2.2.2. Werbung per Post
2.2.3. Werbung in Anzeigeblättern
2.2.4. Außenwerbung
2.2.5. Werbung im Radio
2.2.6. Werbung im Kino
2.2.7. Onlinewerbung
2.3. Fernsehwerbung
2.3.1. Historischer Abriss
2.3.2. Aufbau eines Werbespots
2.3.3. Vor- und Nachteile von Fernsehwerbung
3. Geschlechterkonstruktion
3.1. Definition Geschlechterrolle / -differenzierung
3.2. Konstruktion von Geschlecht
3.2.1. Soziale Konstruktion
3.2.2. Symbolische Konstruktion
3.3. Geschlechterbilder im Wandel
4. Bemerkungen zum Analyseteil
4.1. Grundlagen
4.2. Aufbau und Herangehensweise
5. Geschlechterbilder in der Werbung
5.1. Geschlechterbilder in den 50er Jahren
5.1.1. Drei Glocken (Frauenbilder)
5.1.2. Coca-Cola (Männerbilder)
5.1.3. Zusammenfassung
5.2. Geschlechterbilder in den 60er Jahren
5.2.1. Dr. Oetker (Frauenbilder)
5.2.2. Miele (Männerbilder)
5.2.3. Zusammenfassung
5.3. Geschlechterbilder in den 70er Jahren
5.3.1. Palmolive (Frauenbilder)
5.3.2. Persil (Männerbilder)
5.3.3. Zusammenfassung
5.4. Geschlechterbilder in den 80er Jahren
5.4.1. Clearasil (Frauenbilder)
5.4.2. Kinderschokolade (Männerbilder)
5.4.3. Zusammenfassung
5.5. Geschlechterbilder in den 90er Jahren
5.5.1. bebe young care (Frauenbilder)
5.5.2. Nimm2 (Männerbilder)
5.5.3. Zusammenfassung
5.6. Geschlechterbilder in den 2000er Jahren
5.6.1. Vorwerk (Frauenbilder)
5.6.2. Melitta (Männerbilder)
5.6.3. Zusammenfassung
6. Schlussbetrachtung
6.1. Darstellungswandel der Frau
6.2. Darstellungswandel des Mannes
6.3. Abschlussfazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel von Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung über einen Zeitraum von 60 Jahren, ausgehend von der Annahme, dass Werbung als Spiegelbild gesellschaftlicher Wertvorstellungen fungiert.
- Analyse der historischen Entwicklung von Geschlechterbildern in der TV-Werbung.
- Untersuchung der sozialen und symbolischen Konstruktion von Geschlecht.
- Vergleich von Rollenbildern (Frau/Mann) über verschiedene Jahrzehnte anhand ausgewählter Werbespots.
- Evaluation des Einflusses gesellschaftlicher Veränderungen (z.B. Frauenbewegung) auf die mediale Darstellung.
Auszug aus dem Buch
5.1.2. | Coca Cola (Männerbilder)
Im Zentrum der 45-sekündigen Coca-Cola-Werbung steht ein männlicher Gesangsverein, welcher eine Kneipe betritt und das umworbene koffeinhaltige Erfrischungsgetränk bestellt. Alle Protagonisten in diesem Spot drücken sich ausschließlich in gesungener Form aus. Lediglich der Sprecher des Einspielers spricht – allerdings in Reimen. Demnach wird in diesem Werbefilm versucht, wie auch schon im Spot zuvor, mithilfe eines Liedes im Gedächtnis der ZuschauerInnen zu bleiben und ein gutes Gefühl für das werbende Produkt zu schaffen. Während des ganzen Werbespots befinden wir uns in diesem Lokal, wobei zwischen zwei Standorten innerhalb dieser Lokalität gewechselt wird: der Theke und dem Klavier. Nachdem der Wirt die Getränke ausgeteilt hat, stimmt der Männerchor spontan ein Lied über Coca Cola an. In diesem Gesangsstück werden die Vorzüge des zu bewerbenden Produktes dargestellt und es wird verdeutlicht, dass Coca Cola den Lebensalltag bereichert und einen Genuss des Trinkens darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der Geschlechterdarstellung in der Werbung und Definition der Forschungsfragen.
2. Werbung: Theoretische Grundlagen zu Funktionen, Zielen und Arten der Werbung, mit Fokus auf die spezifischen Merkmale von Fernsehwerbung.
3. Geschlechterkonstruktion: Erläuterung der Begriffe Geschlechterrolle und Differenzierung sowie Analyse der sozialen und symbolischen Konstruktion von Geschlecht.
4. Bemerkungen zum Analyseteil: Beschreibung des methodischen Aufbaus und der Herangehensweise bei der Untersuchung der ausgewählten Werbespots.
5. Geschlechterbilder in der Werbung: Analyse konkreter Werbebeispiele pro Jahrzehnt von den 1950er bis in die 2000er Jahre, unterteilt nach Frauen- und Männerbildern.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit über den beobachteten Wandel der Geschlechterkonstruktionen über 60 Jahre in der Fernsehwerbung.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Geschlechterkonstruktion, Geschlechterrolle, Stereotype, Werbeforschung, Rollenwandel, Identität, Sozialisation, TV-Spots, Männlichkeitsbild, Frauenbild, Medienanalyse, Alltagsdarstellung, Wertewandel, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich die Darstellung von Männern und Frauen in der deutschen Fernsehwerbung im Zeitraum von 1950 bis 2010 verändert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Geschlechterkonstruktion, der Wandel gesellschaftlicher Rollenbilder und deren Spiegelung durch die Werbeindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie soziale und kulturelle Veränderungen in Deutschland die filmische Darstellung von Geschlechtern beeinflusst haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert einen historischen Abriss mit einer qualitativen Analyse ausgewählter Werbespots, um den Wandel der Geschlechterbilder pro Dekade aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Werbespots aus verschiedenen Jahrzehnten, wobei jeweils ein geschlechtsspezifischer Fokus auf die Konstruktion der Leitfiguren gelegt wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Fernsehwerbung, Geschlechterrolle, Stereotype, Rollenwandel, soziale Konstruktion und Medienanalyse.
Wie hat sich das Bild des Mannes laut der Arbeit gewandelt?
Der Mann entwickelte sich vom traditionellen Ernährer und Patriarchen hin zum partnerschaftlichen, fürsorglichen Typ, der sich aktiv im Haushalt und bei der Kindererziehung engagiert.
Wie veränderte sich die Rolle der Frau?
Die Frau trat aus der rein häuslichen Rolle der Hausfrau und Mutter heraus und wird zunehmend als selbstbewusste, berufstätige Persönlichkeit dargestellt, die Familie und Karriere vereinbart.
- Quote paper
- Benedikt Frische (Author), 2010, Geschlechterkonstruktionen im Wandel der Zeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146203
