Die Kommunikationsbranche befindet sich seit vielen Jahren in einem kräftigen Wandel. Vor allem die neuen Medien bringen neue Instrumente und Herausforderungen im Bereich der Kommunikationspolitik mit sich. Auch die Nutzer weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Webs (WWW). Sie gestalten die Inhalte mit und geben offen ihre Meinungen und kritischen Ansichtsweisen kund. Doch was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation? Was ist Web 2.0 überhaupt und welche Möglichkeiten ergeben sich hierdurch für die Unternehmenskommunikation? Ist es nur eine Phase, welche es nicht weiter zu berücksichtigen gilt oder bieten sich hier tatsächlich Chancen für Unternehmen, sich vorteilhaft am Markt zu positionieren und Interessensgruppen besser, schneller und kostengünstiger zu erreichen?
Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten innerhalb des neuen ‚Mitmach-Netzes’. Während in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen zum Thema Marketing und dem Instrument Kommunikationspolitik gegeben werden, erfolgt gleichzeitig die Eingliederung der integrierten Unternehmenskommunikation und Public Relation (PR) in die Materie. Im Anschluss werden einzelne Web 2.0-Anwendungen mit ihren Charakteristiken vorgestellt. Auch wird hierbei auf die Zielgruppen und die Funktionsweisen eingegangen. Im Kapitel 4 erfolgt schließlich eine Analyse von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Diese zeigt auf, wie Firmen das Web 2.0 in ihre Unternehmenskommunikation integrieren und die einzelnen Bestandteile anwenden. Die Analyse ermittelt die Ziele der Web 2.0-Strategie und die unterschiedlichen Kanäle, die dazu von den Unternehmen genutzt werden. Abschließend werden die theoretischen und praktischen Kenntnisse im Kapitel 5 miteinander kombiniert und strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet. Gleichzeitig wird auf Chancen und Risiken eingegangen und auf die technischen und personellen Maßnahmen bei einer Integration von Web 2.0-Anwendungen hingewiesen. Zudem enthält die Arbeit eigens erstellte Leitfäden zur Integration eines Corporate Blogs, eines Podcasts und von Social Media in die Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Eine Einführung in das Thema Marketing
2.1 Die Kommunikationspolitik
2.2 Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation
3 Das Internet und Web 2.0
3.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen
3.2 Die Eigenschaften und Bestandteile des Web 2.0
3.2.1 Weblogs
3.2.2 Podcasts
3.2.3 Social Software
4 Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0
4.1 Daimler AG
4.2 Starbucks
4.3 Der Spiegel
4.4 ARD
4.5 IBM
5 Integration von Web 2.0 in die externe Unternehmenskommunikation
5.1 Chancen und Risiken für Unternehmen
5.2 Technische und personelle Maßnahmen
5.3 Strategische Umsetzung und Handlungsempfehlungen
6 Ausblick auf das Web 3.0
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis untersucht den Wandel der Kommunikationsbranche durch das Web 2.0 und analysiert, wie Unternehmen diese neuen digitalen Kanäle für ihre externe Unternehmenskommunikation nutzen können, um Zielgruppen interaktiv und effizient zu erreichen.
- Grundlagen des Marketings und der Kommunikationspolitik
- Charakteristika und Potenziale von Web 2.0-Anwendungen
- Fallstudien zur praktischen Anwendung (Daimler AG, Starbucks, Der Spiegel, ARD, IBM)
- Strategische Handlungsempfehlungen für die Integration sozialer Medien
- Chancen und Risiken bei der Anwendung des Web 2.0
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Weblogs
Der Begriff Weblog setzt sich aus den Wörtern Web und Log(buch) zusammen. Entstanden ist er durch den Programmierer Jorn Barger im Jahr 1997, als dieser seine Streifzüge durch das Internet zu ‚loggen’– also aufzuschreiben begann. Der Weblog oder auch Blog genannt, ähnelt einem Internet-Tagebuch oder Journal, mit dem Unterschied, dass die einzelnen Inhalte im Netz veröffentlicht und demnach ein weltweiter Zugriff ermöglicht wird. Anhand einer einfach zu bedienenden Software wird auch ungelernten Nutzern ermöglicht, ihre Kommentare und Beiträge kostenlos und schnell im Internet zu publizieren oder auch selbst einen Blog zu führen.
Während frühere Blogs überwiegend private Ereignisse beinhalteten, sind heute folgende Merkmalsausprägungen geläufig: Watchblogs (kritische Beobachtung von Medien und Firmen), Litblogs (Auseinandersetzung und Inhalte zum Thema Literatur), Corporate Blogs (speziell errichtete Blogs von Firmen, um mit ihren Interessengruppen in einen Dialog zu treten), Blawgs (beinhalten juristische Themen) und Fotoblogs (Veröffentlichung von Fotos). Das wesentliche Merkmal ist, dass die Filterung von Nachrichten, wie es in den klassischen Medien üblich ist, umgangen wird. Zudem sind Blogs aus verschiedenen Elementen (siehe Anhang 2) zusammen gesetzt, die die Interaktivität und den Dialog fördern. Auffällig ist, dass der Weblogger mit einem Durchschnittsalter von 37 Jahren die älteste Nutzergruppe innerhalb des Web 2.0 darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Arbeit analysiert die Herausforderungen und Chancen, die das Web 2.0 für die externe Unternehmenskommunikation mit sich bringt.
2 Eine Einführung in das Thema Marketing: Kapitel 2 definiert die Grundlagen des Marketings, insbesondere der Kommunikationspolitik und der Rolle der Public Relations.
3 Das Internet und Web 2.0: Hier werden die veränderten Rahmenbedingungen für Unternehmen erläutert sowie die wichtigsten Web 2.0-Technologien wie Weblogs und Podcasts vorgestellt.
4 Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0: Eine detaillierte Analyse von fünf Unternehmen (Daimler, Starbucks, Spiegel, ARD, IBM) zeigt unterschiedliche Strategien der Web 2.0-Nutzung.
5 Integration von Web 2.0 in die externe Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel behandelt Chancen, Risiken und konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Integration.
6 Ausblick auf das Web 3.0: Ein Ausblick auf die nächste Stufe der Internetentwicklung, die durch höhere Mobilität und semantische Vernetzung geprägt ist.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung der Bedeutung des Web 2.0 als Instrument für Kundenbindung und Markenmanagement ab.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Externe Unternehmenskommunikation, Marketing, Public Relations, Weblogs, Podcasts, Social Software, Community, Kundenbindung, Corporate Blog, Social Networking, Strategische Kommunikation, Wissensmanagement, Internetökonomie, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen können, um ihre externe Kommunikation zeitgemäß und interaktiv zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Marketinggrundlagen, die spezifischen Eigenschaften von Web 2.0-Anwendungen und deren praktische Anwendung durch große Unternehmen.
Welches Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist es zu analysieren, ob das Web 2.0 nur eine kurzlebige Phase darstellt oder ob Unternehmen dadurch echte Wettbewerbsvorteile bei der Kundenansprache erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung der Grundlagen, kombiniert mit einer Analyse von Unternehmensbeispielen aus verschiedenen Branchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Daimler, Starbucks, der Spiegel, die ARD und IBM das Web 2.0 technisch und inhaltlich in ihre Kommunikationsstrategien integrieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Web 2.0, externe Unternehmenskommunikation, Corporate Blogs, Social Media, Kundenbindung und strategische Implementierung.
Warum spielt die Blogging Policy der Daimler AG eine wichtige Rolle?
Sie dient als Beispiel dafür, wie Unternehmen der Herausforderung begegnen können, eine offene Kommunikation zu ermöglichen, während sie gleichzeitig ihre interne Struktur und Hierarchie wahren.
Welche Rolle spielt die Community bei Starbucks im Vergleich zu anderen Unternehmen?
Starbucks nutzt die interne Community „My Starbucks Idea“ aktiv zur Produkt- und Innovationsentwicklung durch direktes Kundenfeedback, was über eine reine Informationsverbreitung hinausgeht.
- Quote paper
- Claudia Baumgart (Author), 2010, Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146557
