Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Eine Einführung in das Thema Marketing
2.1 Die Kommunikationspolitik
2.2 Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation

3 Das Internet und Web 2.0
3.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen
3.2 Die Eigenschaften und Bestandteile des Web 2.0
3.2.1 Weblogs
3.2.2 Podcasts
3.2.3 Social Software

4 Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0
4.1 Daimler AG
4.2 Starbucks
4.3 Der Spiegel
4.4 ARD
4.5 IBM

5 Integration von Web 2.0 in die externe Unternehmenskommunikation
5.1 Chancen und Risiken für Unternehmen
5.2 Technische und personelle Maßnahmen
5.3 Strategische Umsetzung und Handlungsempfehlungen

6 Ausblick auf das Web 3.0

7 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung 2: Die ARD auf facebook

Abbildung 3: Die Zielgruppen bei XING

Abbildung 4: Altersstruktur der facebook-Nutzer in Deutschland

Abbildung 5: Branchenzugehörigkeit der Twitter-Nutzer

Abbildung 6: Bekanntheits- und Nutzungsgrad von Twitter

Abbildung 7: Daimler AG Blogging Policy

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Nutzung von Videoportalen in Deutschland nach Altersspannen

Tabelle 2: Aufgaben und Funktionen des Marketingmanagements

Tabelle 3: Bestandteile eines Weblogs

Tabelle 4: Weitere Social-Networks und ihre Funktionen

1 Einleitung

Die Kommunikationsbranche befindet sich seit vielen Jahren in einem kräftigen Wandel. Vor allem die neuen Medien bringen neue Instrumente und Herausforderungen im Bereich der Kommunikationspolitik mit sich. Auch die Nutzer weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Webs (WWW). Sie gestalten die Inhalte mit und geben offen ihre Meinungen und kritischen Ansichtsweisen kund.¹ Doch was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation? Was ist Web 2.0 überhaupt und welche Möglichkeiten ergeben sich hierdurch für die Unternehmenskommunikation? Ist es nur eine Phase, welche es nicht weiter zu berücksichtigen gilt oder bieten sich hier tatsächlich Chancen für Unter- nehmen, sich vorteilhaft am Markt zu positionieren und Interessensgruppen besser, schneller und kostengünstiger zu erreichen?

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten innerhalb des neuen ‚Mitmach-Netzes’. Während in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen zum Thema Marketing und dem Instrument Kommunikationspolitik gegeben werden, erfolgt gleichzeitig die Eingliederung der integrierten Unternehmenskommunikation und Public Relation (PR) in die Materie. Im Anschluss werden einzelne Web 2.0- Anwendungen mit ihren Charakteristiken vorgestellt. Auch wird hierbei auf die einzelnen Zielgruppen und die Funktionsweisen eingegangen. Im Kapitel 4 erfolgt schließlich eine Analyse von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Diese zeigt auf, wie Firmen das Web 2.0 in ihre Unternehmenskommunikation integrieren und anwenden. Die Ana- lyse soll ermitteln, welche Ziele die Unternehmen bei ihrer Strategie verfolgen und wel- che unterschiedlichen Kanäle dazu von ihnen genutzt werden. Auch wird dabei deutlich gemacht, wie verschiedenartig die Integration der Anwendungen und Inhalte sein kann. Abschließend werden die theoretischen und praktischen Kenntnisse im Kapitel 5 mit- einander kombiniert und strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet. Gleichzeitig wird auf Chancen und Risiken eingegangen und auf die technischen und personellen Maßnahmen bei einer Integration von Web 2.0-Anwendungen hingewiesen.

Für die Kommunikationsbranche gilt es, sich auf neue Herausforderungen einzustellen, auf die darauf entstehenden Anforderungen zu reagieren, sich über die Einsatzmöglich- keiten und die bestehenden Chancen und Risiken bewusst zu sein, um demzufolge adäquate Strategien und Konzepte zu entwickeln. Die Kommunikation über das Internet ist heutzutage nicht nur schneller und flexibler, die Ansprache der gewünschten Zielgruppen kann bei einer gut durchdachten Strategie zum Teil auch präziser und vielfältiger erfolgen.²

2 Eine Einführung in das Thema Marketing

Die Notwendigkeit des Marketings ergibt sich aufgrund einer hohen Wettbewerbsinten- sität, einer steigenden Dynamik der Marktentwicklung, eines sich rasant wandelnden und hybriden Konsumverhaltens sowie der zunehmenden Internationalisierung. Die ein- zelnen Aktivitäten im Marketing fokussieren dabei nicht nur den jeweiligen Markt, sondern schließen ebenso Mitarbeiter, Anteilseigner, die Umwelt und den Staat mit ein.³ Aber was genau bedeutet nun Marketing? „Marketing ist eine unternehmerische Denk- haltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kunden- orientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“⁴ Marketing stellt demnach einen Schwerpunkt im Bereich der Unternehmensführung dar und symbolisiert neben einem umfassenden Leitkonzept für das Management auch eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie.⁵ Die folgenden fünf Punkte lassen den Begriff und das Aufgabenspektrum des Marketings näher beschreiben:

Eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung: Im Mittelpunkt einer marktorientierten Unternehmensführung stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. des Kunden. Diese gilt es genauestens zu analysieren, um die Unternehmensaktivitäten gezielt darauf auszurichten.

Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile: Zudem ist es wichtig, den Kundennutzen durch die angebotenen Leistungen stetig zu steigern. Folglich muss kontinuierlich nach zusätzlichen Nutzenpotenzialen innerhalb des Leistungsprogramms ermittelt werden. Diese sollen nicht nur den Grundnutzen des Kunden befriedigen, sondern auch den Wert diesbezüglich steigern. Erst hierüber wird die Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils möglich.

Systematisierte Planungs- und Entscheidungsprozesse: Neben dem Management ist das Marketing durch ein Entscheidungsverhalten charakterisiert, welches an einer systematischen Planung (analytisches Marketing) ausgerichtet ist. Für verschiedene Entscheidungstatbestände ist es notwenig, einen Planungsprozess zu entwickeln, um diesen schließlich der Entscheidungsfindung zugrunde zu legen.

Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Neben einer analytischen Vorgehensweise tragen auch kreative und innovative Problemlösungen (kreatives Marketing) für Markterfolge bei. Daher besteht die Aufgabe des Marketings auch darin, stets nach außergewöhnlichen und einzigartigen Ideen zu suchen, um die angebotenen Leistungen entsprechend erfolgreich durchzusetzen.

Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten: Viele Unter- nehmensabteilungen agieren direkt oder indirekt mit dem Absatzmarkt. Aber auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern ist notwendig, um Synergien zu schaffen und deren Effekte auszuschöpfen. Gleichzeitig kann dieses sogenannte integrierte Marketing die Wirkung der einzelnen Aktivitäten gegenüber dem Kunden erhöhen.⁶

Die systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms sowie die Durchsetzung der einzelnen Marketingaktivitäten auf dem Markt erfolgen durch das Marketing- management. Die Tätigkeitsfelder lassen sich dabei in produkt-, markt-, kunden-, absatzmittler-, konkurrenz-, lieferanten- und unternehmensbezogene Aufgaben unter- scheiden. Diese Aufgabenschwerpunkte können je nach Unternehmen und Branchen- zugehörigkeit variieren und werden im Anhang 1 dieser Arbeit näher beschrieben.⁷

2.1 Die Kommunikationspolitik

Um als Unternehmen auf die Märkte gestaltend einzuwirken, bedient sich das Marketing an gewissen Instrumenten. In der Wissenschaft und Literatur wird dabei auf McCarthy zurückgegriffen, der eine Einteilung in die ‚4Ps’ vorgenommen hat: Product (Produkt), Place (Vertrieb), Price (Preis) und Promotion (Kommunikation). Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die optimale Kombination dieser einzelnen Instrumente festzulegen, also den sogenannten Marketingmix zu bestimmen.⁸ Während in der Produkt- und Preispolitik die Entscheidungen auf die Leistungserstellung gerichtet sind, liegt die Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, diese Leistungen einer relevanten Zielgruppe zu offerieren.⁹ Sämtliche Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich dabei auf drei Kernziele zurückführen:

Informationsziel: Bestimmte Informationen über das Unternehmen, seine Kultur, sein Leistungsprogramm oder seine Stellung im Markt werden an die verschiedenen Zielgruppen vermittelt. Dabei verfolgt die Kommunikationspolitik das Ziel, das Unternehmen und/ oder seine Leistungen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Beeinflussungsziel: Die Bereitstellung von Informationen dient hier zur Erreichung übergeordneter Ziele und nicht dem Selbstzweck. Dabei soll ein bestimmtes Bild bzw. Image in der Öffentlichkeit entwickelt werden. Neben Kunden werden auch Investoren oder Mitarbeiter angesprochen. Die Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens sowie dessen Leistungen sollen dabei in Form von Dritten beeinflusst, die Einstellung zum Unternehmen, die Angebote und Mitarbeiter in eine bestimmte Richtung geprägt und ein gewisses Image aufbaut werden.

Steuerungsziel: Durch die Veränderung von Einstellungen werden auch gewisse Ver- haltensweisen der Zielgruppen gesteuert. Die Kommunikationspolitik zielt hier darauf ab, Konsumenten oder Unternehmen hinsichtlich ihrer Bedarfsbefriedigung auf die Leistungen des jeweiligen Unternehmens auszurichten und demzufolge ein bestimmtes Verhalten zu intensivieren. Dieser Aspekt kann sich in Form von Kaufinteresse, Informationsbeschaffung, einer Weiterempfehlung oder einem Erst- bzw. Wieder- holungskauf niederschlagen.¹⁰

Die Kommunikationspolitik beinhaltet demnach sämtliche Kommunikationsmaßnahmen und bedient sich zur Erreichung der oben genannten Ziele an gewissen Instrumenten, um den Markt und somit seine Interessensgruppen zu konfrontieren. Zu den Instru- menten zählen: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Events und die Multimedia- sowie Mitarbeiterkommunikation.¹¹ Der Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente ermöglicht nicht nur den Aufbau einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und den relevanten bzw. potentiellen Zielgruppen, sie unterstützen ebenso eine innerbetriebliche und somit interne Kommunikation, die auf die Mitarbeiter ausgerichtet ist. Demnach kann auch innerhalb des Unternehmens mit den Anspruchsgruppen in Interaktion getreten werden.¹²

Abbildung 1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2009), S. 200.

Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Erscheinungsformen der Kommunikation eines Unternehmens. Es wird deutlich, dass die Kommunikationspolitik neben den marktgerichteten (externe Kommunikation) ebenso die innerbetrieblichen Maßnahmen (interne Kommunikation) beinhaltet. Zudem nimmt auch die interaktive Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und Kunden eine weitere Position ein.¹³

2.2 Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation

Da die Kommunikationspolitik eine große Auswahl an Instrumenten bereit stellt, bedarf es einer zentralen Steuerung der einzelnen Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente müssen demnach aufeinander abgestimmt werden, um eine einheitliche Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten und folglich die strate- gische Positionierung des Unternehmens zu erzielen. Die integrierte Kommunikation übernimmt dabei die Funktion der Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und versucht, ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild in der Öffentlich- keit herzustellen. Die steigende Informationsüberlastung und ein zunehmender Werbedruck fordern Unternehmen nämlich in der Hinsicht heraus, sich anhand eines prägnanten Unternehmensbildes bei den Zielgruppen zu etablieren. Dabei zielt die Integration der Aktivitäten darauf ab, Synergien zu schaffen, welche wiederum die Ge- samtwirkung der Kommunikation erhöhen können.¹⁴ Die Unterteilung der klassischen Bereiche Werbung, PR oder Sponsoring hebt die integrierte Kommunikation dabei nahezu auf. Die Kommunikation wird so ausgerichtet, dass für den Kunden nicht erkennbar ist, aus welchen einzelnen Quellen der Fluss an Informationen erfolgt.¹⁵

Auch die PR nimmt innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle ein.¹⁶ Ihre Aufgabe besteht darin, Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen aufzubauen, dieses zu erhalten und kontinuierlich auszubauen bzw. zu verbessern. Grundsätzlich kann zwischen drei Erscheinungsformen unterschieden werden. Während die leistungsorientierte PR darauf abzielt, bestimmte Merkmale von Leistungen und Produkten des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen, wird bei einer unternehmensbezogenen PR der Fokus auf die Darstellung des Unternehmensbildes bzw. das Selbstverständnis des gesamten Unternehmens gelegt. Als drittes Ziel kann die gesellschaftsbezogene PR genannt werden, bei der die Unternehmensleistungen eher in den Hintergrund treten und das Zentrum auf ein verantwortliches Handeln gegenüber der Gesellschaft gelegt wird.¹⁷

Die PR bedient sich zur Erreichung dieser oben genannten Ziele an verschiedenen Instrumenten. Hierzu zählen neben Pressekonferenzen auch Hauptversammlungen, Presseinformationen, PR-Anzeigen oder Image-Spots, Beiträge und Vorträge von Unternehmensvertretern oder der Tag der offenen Tür.¹⁸ Durch die verschiedenen Maßnahmen richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an zahlreiche und unterschiedliche Zielpersonen und dient in erster Linie dem Aufbau von Image und Vertrauen.¹⁹ Darüber hinaus verfolgt sie Ziele wie das Management von Informationen und Kommunikationen, das Konfliktmanagement und die Persuasion.²⁰

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die integrierte Unternehmens- kommunikation einen übergeordneten Managementprozess darstellt, der dazu dient, sämtliche kommunikationspolitische Aktivitäten anhand der einzelnen Instrumente zu steuern und zu planen. Die PR wiederum nimmt dabei einen instrumentellen und kommunikativen Teilbereich ein, wobei die einzelnen Ziele nicht losgelöst voneinander betrachtet werden dürfen. Die Öffentlichkeitsarbeit stellt ebenso einen Management- prozess dar, der jedoch in Form von Informations- und Kommunikationsbeziehungen gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen erfolgt. Ihr Ziel ist es, die Unter- nehmenskommunikation zu fördern und die bestehenden Kommunikationsbeziehungen zu pflegen.²¹

3 Das Internet und Web 2.0

3.1 Veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen

Die Entwicklung des Internets führt zurück in die 60er Jahre, wo zunächst an verteilten Netzwerktechnologien gearbeitet wurde, um einen schnellen und einfachen Informationsaustausch zu ermöglichen. Doch erst zu Beginn der 90er schaffte es das Internet, durch die Entstehung zusätzlicher Dienste wie das WWW, sich global zu verbreiten. Als Erfinder gilt Tim Berners-Lee, der das neue Informationssystem 1989 beim Europäischen Kernforschungszentrum CERN als Projekt startete.²²

Die Entwicklung des Internets erfolgte zunächst zögerlich. Blickt man heute zurück, so lässt sich feststellen, dass sich seit dem Ursprung die Zugangsgeschwindigkeiten erheblich verbessert haben. Auch ist eine deutliche Senkung der Nutzungskosten zu verzeichnen und die User erlangen mehr und mehr an Erfahrung.²³ Durch die Einführung neuer Technologien sind die Gesellschaft und die Art und Weise, wie miteinander kommuniziert wird, stetigen Veränderungen unterworfen. Insbesondere die Einführung des Internets und dessen Weiterentwicklung bewirken eine veränderte Kommunikation. Dieser Aspekt wirkt sich wiederum auf die Unternehmenskommuni- kation und den Marketingmix aus. Veränderte Rahmenbedingungen können vor allem in im Bereich Print, Fernsehen und Radio festgestellt werden. Aufgrund neuartiger Technologien sind sie einem stetigen Veränderungsdruck ausgesetzt. Dieser soge- nannte ‚Technology Push’ führt zu einer marktlichen Veränderung, der durch die technischen Gegebenheiten bedingt ist. Aber auch auf der Nachfrageseite (‚Market Pull’) sind Veränderungen erkennbar, die unter anderem auf das Wachstum der Inter- netökonomie zurückzuführen sind.

Neben diesem ist auch auf die Konvergenz bestehender Wertschöpfungsketten hinzuweisen, denn die Deregulierung gewisser staatlicher Monopole trägt zur Ökonomisierung der Medienbranche bei. Das Internet ermöglicht zudem, dass Kommunikatoren, die nicht aus der Medienbranche stammen und weniger technisch vertraut sind, an Kommunikationen teilnehmen können. So entwickeln sich neben neuen Kommunikatoren auch neue Zielgruppen, die wiederum neue Chancen im Bereich der Unternehmenskommunikation offerieren. Die neuen Medien können dem- nach dazu genutzt werden, um den Zugang zu diesen Bezugsgruppen zu ermöglichen, eigene mediale Inhalte anzubieten und mit den Kommunikatoren in einen Dialog zu treten. Doch ist hierbei auch auf die schnelle Entstehung themenbezogener, neuer Öffentlichkeiten hinzuweisen. Diese fordern Unternehmen heraus, da die Themen und die jeweiligen Gruppen nicht nur erfasst werden, sondern auch deren Ansprüche berücksichtigt werden müssen.²⁴

3.2 Die Eigenschaften und Bestandteile des Web 2.0

Heute wird in den Medien vielseitig von dem Begriff Web 2.0 gesprochen. Er dient als Sammelbegriff für die Vielzahl an Entwicklungen und Veränderungen innerhalb des WWW²⁵ und kennzeichnet die zweite Version einer Software, die eine Art Neuauflage des ersten WWW (Web 1.0) darstellt. Sie offeriert eine veränderte Art der Nutzung, die durch neue Software und höhere Bandbreiten ermöglicht wird.²⁶

Der Begriff wurde erstmals im Jahr 2004 von den Mitarbeitern von O’Reilly Media im Rahmen einer Entwicklerkonferenz verwendet. Hierbei wurde darauf hingewiesen, dass die zunehmenden angebotenen Funktionen und die dadurch ermöglichte neuartige Nutzung des Internets, einen Wandel mit sich bringen.²⁷ Erfolgreiche Unternehmen müssen nach O’Reilly mindestens eine der folgenden Kernkompetenzen besitzen, um am Markt zu bestehen:

- Die Nutzung des Internets als Plattform und Einbeziehung der Nutzer in Form von Blogs oder Social Networks.
- Der Zugang zu Daten, die teuer oder schwer zusammenzustellen sind und demnach wertvoller werden, je häufiger sie genutzt werden.
- Die neuartige Entwicklung einer Software, welche die Benutzer mit einbezieht sowie übersichtliche und einfache Modelle, die die Programmierung, die Benutzerschnittstellen und auch die Geschäftsmodelle betreffen.
- Das Angebot an Software, welche die Grenzen einzelner Geräte überschreitet sowie die Einbeziehung des ‚Long Tail’ anhand von Systemen, die einen Self- Service ermöglichen.²⁸

Die entscheidende Veränderung beim Web 2.0 liegt darin, dass die Inhalte nicht mehr zentralisiert bzw. allein von Seiten der Anbieter erstellt werden, sondern die Nutzer aktiv und persönlich mitwirken können. Das Web 2.0 wird demnach als sogenanntes ‚Mitmach-Netz’ bezeichnet. Für Unternehmen bieten sich hierdurch neuartige Möglichkeiten innerhalb der Unternehmenskommunikation.²⁹

Wie in Kapitel 2.1 (Abbildung 1) dargestellt, gilt es zwischen der internen, externen und integrierten Unternehmenskommunikation zu unterscheiden. Im Folgenden werden nun einzelne Bestandteile des Web 2.0 näher vorgestellt und beschrieben. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wird dabei auf die Möglichkeiten im Bereich der externen Unternehmenskommunikation eingegangen.

3.2.1 Weblogs

Der Begriff Weblog setzt sich aus den Wörtern Web und Log(buch) zusammen. Ent- standen ist er durch den Programmierer Jorn Barger im Jahr 1997, als dieser seine Streifzüge durch das Internet zu ‚loggen’- also aufzuschreiben begann.³⁰ Der Weblog oder auch Blog genannt, ähnelt einem Internet-Tagebuch oder Journal, mit dem Unter- schied, dass die einzelnen Inhalte im Netz veröffentlicht und demnach ein weltweiter Zugriff ermöglicht wird. Anhand einer einfach zu bedienenden Software wird auch unge- lernten Nutzern ermöglicht, ihre Kommentare und Beiträge kostenlos und schnell im Internet zu publizieren oder auch selbst einen Blog zu führen. Während frühere Blogs überwiegend private Ereignisse beinhalteten, sind heute folgende Merkmalsausprä- gungen geläufig: Watchblogs (kritische Beobachtung von Medien und Firmen), Litblogs (Auseinandersetzung und Inhalte zum Thema Literatur), Corporate Blogs (speziell errichtete Blogs von Firmen, um mit ihren Interessengruppen in einen Dialog zu treten), Blawgs (beinhalten juristische Themen) und Fotoblogs (Veröffentlichung von Fotos).³¹ Das wesentliche Merkmal ist, dass die Filterung von Nachrichten, wie es in den klassischen Medien üblich ist, umgangen wird. Zudem sind Blogs aus verschiedenen Elementen (siehe Anhang 2) zusammen gesetzt, die die Interaktivität und den Dialog fördern.³² Auffällig ist, dass der Weblogger mit einem Durchschnittsalter von 37 Jahren die älteste Nutzergruppe innerhalb des Web 2.0 darstellt.³³

Der Wendepunkt innerhalb der Unternehmen erfolgte am 2. Mai 2005. An diesem Tag erschien in der ‚Business Week’ die Titelstory ‚Blogs will change your business’, und Blogs erreichten schlagartig die Unternehmenswelt.³⁴ In Bezug auf die Corporate Blogs lassen sich dabei folgende Blogtypen unterscheiden:

Wissens- und Projekt-Blogs: Sie sind häufig nicht öffentlich zugänglich und werden meistens intern von CEOs oder Mitarbeitern genutzt.

Krisen-Blogs: Hier ist eine interne oder externe Nutzung möglich, um Krisen in Form von Nachrichtenveröffentlichungen oder PR-Maßnahmen entgegen zu wirken. Sie richten sich gegen negative Publicity mit dem Ziel, das Informationsbedürfnis verschiedener Interessensgruppen zu befriedigen.

Service-Blogs: Sie sind auch als Produkt- oder Customer-Relationship-Blogs bekannt. Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und sprechen neben Kunden auch Händler als Zielgruppe an. Über den Service-Blog können schnell und unkompliziert Zusatzinformationen an die Interessensgruppen herangetragen, Feedback generiert und Diskussionen herbeigeführt werden.

Kampagnen-Blogs: Sie dienen der externen Unternehmenskommunikation und werden häufig nur temporär eingesetzt. Sie verfolgen das Ziel, PR-Kampagnen seitens des Unternehmens zu unterstützen, und stellen gleichzeitig eine kostengünstige Alternative zum Direkt-Mailing dar.

Fan-Blogs: Hierbei handelt es sich um Blogs, die von Verbrauchern, Konsumenten oder Nutzern geschriebenen werden. Dabei machen sie kostenlos Werbung für das Unternehmen, da sie sich selbst mit diesem oder deren Produkten identifizieren.³⁵

Eine weitere Unterkategorie innerhalb der Corporate Blogs stellen die CEO-Blogs dar. Diese richten sich an verschiedene Zielgruppen und werden von Geschäftsführern, Vorständen bzw. leitenden Angestellten geführt. Sie können sowohl intern als auch extern genutzt werden. Die Autoren nehmen häufig zu branchenspezifischen Themen Stellung oder berichten über persönliche Erlebnisse. CEO-Blogs können bewirken, dass sich Firmen als Meinungsführer in der jeweiligen Branche etablieren.³⁶

Bei einer erfolgreichen Integration von Blogs in die Unternehmenskommunikation können sich folgende Vorteile ergeben: eine engere Bindung des Kunden, direktes Feedback der User und die Möglichkeit einer zeitnahen Reaktion.³⁷ Gleichzeitig können über das Medium Kundenbedürfnisse besser ermittelt und Lösungen diesbezüglich ab- geleitet werden.³⁸ Zu beachten ist jedoch, dass Blogs eine ungeahnte Eigendynamik entfalten können und somit nur schwer kontrollierbar sind. Unternehmen müssen stark und professionell genug sein, um dieser offenen Kommunikation gegenüberzutreten.³⁹ „Wer einmal den Anstoß zu einer kommunikativen Auseinandersetzung im Web gegeben hat, hat kaum die Chance, Richtung, Inhalte und Intensität der Diskussionen zu steuern.“⁴⁰ Dennoch verfügen Blogs häufig über eine hohe Aktualität der Inhalte und bieten großes Potenzial für Interaktivität.⁴¹ Bei der Einführung der Komponente ist darauf zu achten, dass die Inhalte auf die übrige Unternehmenskommunikation abge- stimmt sind und eine Vernetzung mit der Unternehmenswebsite und anderen Web 2.0- Anwendungen erfolgt.⁴²

3.2.2 Podcasts

Ähnlich wie bei den Weblogs handelt es sich bei den Podcasts ebenfalls um ein zusammengesetztes Kunstwort. Es steht für Broadcasting und iPod. Der Begriff beschreibt die Einstellung von Audio- und Video-Dateien sowie deren Bereitstellung über das Internet.⁴³ Podcasts können in Form von zwei Feed-Formaten (Atom und RSS) abonniert werden, wobei die kostenlosen Dateien automatisch auf dem Computer zur Verfügung gestellt und anschließend genutzt werden können.⁴⁴ Die neuartige Technik ermöglicht demnach auch die Produktion und Veröffentlichung eines eigenen Senders. Entstanden sind Podcasts im Jahr Dave Winer.⁴⁵

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¹ Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 1.

² Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 1.

³ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 13.

⁴ Ebenda, S. 14.

⁵ Vgl. ebenda, S. 14.

⁶ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 14ff.

⁷ Vgl. ebenda, S. 21f.

⁸ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 27f.

⁹ Vgl. ebenda, S. 199.

¹⁰ Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 226.

¹¹ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 29.

¹² Vgl. ebenda, S. 199f.

¹³ Vgl. ebenda, S. 200.

¹⁴ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 242.

¹⁵ Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 22.

¹⁶ Vgl. ebenda, S. 26.

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 233.

¹⁸ Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 249f.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 234.

²⁰ Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 33.

²¹ Vgl. ebenda, S. 32f.

²² Vgl. ebenda, S. 56f.

²³ Vgl. Alby, T. (2008), S. 1ff.

²⁴ Vgl. Fischer, T. E. (2006), S. 1ff.

²⁵ Vgl. Belz, C.; Schögel, M.; Arndt, O.; Walter, V. (2008), S. 383.

²⁶ Vgl. Reinmann, G.: Werkzeugkiste, in OrganisationsEntwicklung, Nr. 04, 2009, S. 86.

²⁷ Vgl. Belz, C.; Schögel, M.; Arndt, O.; Walter, V. (2008), S. 383.

²⁸ Vgl. Alby, T. (2008), S. 15.

²⁹ Vgl. ebenda, S. 19.

³⁰ Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 286.

³¹ Vgl. Alby, T. (2008), S. 21.

³² Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 287.

³³ Vgl. o. V.: Web 2.0: Nutzung, Nichtnutzung und Erfolgsfaktoren, 2007, S. 11.

³⁴ Vgl. Alby, T. (2008), S. 39.

³⁵ Vgl. Zerfaß, A.; Welker, M.; Schmidt, J. (2008), S. 127f.

³⁶ Vgl. http://www.foerderland.de [Stand: 16.11.2009].

³⁷ Vgl. Fischer, M. (2009), S. 126.

³⁸ Vgl. http://www.foerderland.de [Stand: 16.11.2009].

³⁹ Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 288.

⁴⁰ Ebenda, S. 288.

⁴¹ Vgl. Reinmann, G.: Werkzeugkiste, in OrganisationsEntwicklung, Nr. 04, 2009, S. 87.

⁴² Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 219f.

⁴³ Vgl. ebenda, S. 245.

⁴⁴ Vgl. Kreutzer, R. T. (2008), S. 289.

⁴⁵ Vgl. Ruisinger, D. (2007), S. 245.