Marketing und Werbung im Einfluss der Wirtschaftskrise

Gliederung

1. Einleitung

2. Entstehung und Auswirkungen der Finanzkrise
2.1 Globalisierung
2.2 Der Ursprung der Krise
2.3 Auswirkungen der Krise auf den deutschen Markt
2.3.1 Der Eingriff des Bundesstaates in Insolvenzverfahren
2.3.2 Kapitalbedarf oder Staatskapitalismus: Die Abwrackprämie
2.4 Autobauer in der Krise
2.4.1 VW
2.4.2 Porsche
2.4.3 Opel
2.4.4 BMW
2.5 Fazit für die wirtschaftliche Lage

3. Die Werbespots
3.1 VW
3.1.1 VW-Golf 2008
3.1.2 VW-Golf 2009
3.2 Fiat
3.2.1 Fiat 500 2007
3.2.2 Fiat Grande Punto 2009
3.3 BMW
3.3.1 Der BMW 3er 2008
3.3.2 Joy is BMW 2009
3.4 Opel
3.4.1 Der Opel Tigra 1997
3.4.2 Der Opel Insignia 2009
3.5 Citroen
3.5.1 Citroen C3 - Wechsel dein Auto 2005
3.5.2 Citroen C4 Picasso
3.6 Porsche
3.6.1 Porsche Spot von 2008
3.6.2 Porsche Spot von 2009
3.7 Zusammenfassung

4. Marketing: Kampagnen und Analysen
4.1 Der Marketing-Mix
4.1.1 Produktpolitik
4.1.2 Preispolitik
4.1.3 Kommunikationspolitik
4.1.4 Distributionspolitik
4.2 Zielgruppen
4.2.1 Käuferklassen
4.2.2 Käufertypen
4.3 Markenpsychologie
4.4 Werbeziele
4.5 Entwicklung von Marketingstrategien

5. Werbung und Didaktik
5.1 Exemplarisches Lehren und Lernen
5.1.1 Die Ziele marketingorientierter Kommunikation: Die Copy-Strategie und Aida 5.1.2 Werbesprache
5.1.2.1 Morphologisch-syntaktisch e Strukturen
5.1.2.2 Phonetik und Syntax
5.2 Medienkultur und -aufklärung im Deutschunterricht
5.3 Medienkompetenz durch Werbe- und Konsumerziehung
5.4 Wirtschaft und Medien im Rahmen der Berufs- und Erwachsenenbildung

6. Fazit

7. Anhang
7.1 Literaturverzeichnis
7.2 Internetquellen
7.3 Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Hat man 2009 die Nachrichten verfolgt, konnte man feststellen, die Wirt­schaftskrise hält die Welt pausenlos in Atem. Vom Zusammenbruch der Ban­ken und des Immobilienmarktes in den U.S.A. ausgehend nahm und nimmt die Krise weltweit Einfluss auf den Handel und die finanzielle Lage von vor allem aktiendotierten Unternehmen, ihre Angestellten, ihre Absatzmärkte und auf die Konsumenten.

Besonders aktuell ist in Deutschland die Lage der Automobilindustrie, die besonders getroffen wurde durch den Einbruch des Exportmarktes Amerika. Der Kampf um den Verkauf in Deutschland ist dadurch ausnehmend hart geworden. Die Hersteller überbieten sich gegenseitig mit Finanzierungsan­geboten in ihren Werbekampagnen, die Regierung schnürt Konjunktur- und Finanzierungsprogramme, um den Unternehmen unter die Arme zu greifen, und die Bevölkerung hat Probleme, das finanzielle Gebaren von Wirtschaft und Staat zu verstehen.

Diese Arbeit soll nun versuchen, im ersten Teil einen Überblick über den Ursprung und die Entwicklung der Wirtschaftskrise in Folge der Globalisie­rung zu verschaffen und die Auswirkungen auf den deutschen Markt zu un­tersuchen. Da es im Wesentlichen um die Situation in Deutschland geht, werden die Auswirkungen der Krise aber auch die Gründe und Probleme der globalisierten Märkte vorgestellt und anhand der vier nationalen Unterneh­men VW, BMW, Porsche und Opel sowie ihre Entwicklung in der Krise durch­leuchtet. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Marketingkam­pagnen ausgewählter Autobauer während der Krise, die in Vergleich gesetzt werden mit Werbespots, die vor dem Crash der Automobilbranche im Fern­sehen ausgestrahlt wurden. Hierzu werden wichtige Aspekte des Marketings vorgestellt. Die Werbefilme werden deswegen zuvor alle vorgestellt und be­schrieben, um sie auf ihre Marketingeigenschaften hin zu analysieren. Im dritten und letzten Teil sollen die Spots auf Chancen geprüft werden, für Deutschunterricht explizite Verwendung finden zu können. Besonders die Sprache in der Werbung, die Exemplarität der einzelnen Werbespots, mor­phologisch-syntaktische Strukturen, Phonetik aber auch die Vermittlung von Kultur und der Wirtschaftswelt sollen den didaktischen Schwerpunkt bilden.

Hierzu gilt es aber festzuhalten, dass der Fokus nicht auf dem Deutschun­terricht in der Schule liegt, da die Fragestellung sehr komplex und umfang­reich ist. Vielmehr ist das Ziel, den Themenkomplex in die Richtung eines Fortbildungsseminares für junge Erwachsene zu lenken, um die deutsche Sprache in der Werbung auszuleuchten und die eigene Verwendung des Deutschen zu festigen und zu verbessern.

2. Entstehung und Auswirkungen der Finanzkrise

Die Finanz- und Wirtschaftskrise fand ihren Ursprung in den U.S.A. und griff auf Grund der globalisierten Märkte auch auf Europa und Deutschland über. Um die Folgen für die deutsche Wirtschaft nachvollziehen zu können, müs­sen zuerst die Gründe und Folgen weltweit vernetzten Handels, die Ursa­chen der Krise und der Handlungsspielraum der deutschen Regierung dar­gestellt werden. Für den Deutschunterricht bedeutet dies, dass durch Vorträ­ge und Schaubilder Fakten und Grundwissen vermittelt werden.

2.1 Globalisierung

Globalisierung ist ein Begriff, der durchaus kontrovers betrachtet werden kann, weil es Menschen gibt, die den Ausdruck konsequent gebrauchen, und Personen, die die Bezeichnung komplett ablehnen. Da dieses Schlagwort vielschichtig ist, gilt es, einen Rahmen festzulegen, für welche Hintergründe und Aspekte eine Definition festgelegt werden soll. Wenngleich auch kulturel­le Betrachtungsweisen eine gewisse Rolle spielen, so müssen die Schwer­punkte doch im Wesentlichen auf den wirtschaftlichen Gesichtspunkten lie­gen.

Im Allgemeinen bezeichnet der Begriff einen Prozess der Verflechtung von wirtschaftlichen, kulturellen oder politischen Bereichen. Im Rahmen der tech­nischen Entwicklung betrifft der Verlauf Beziehungen zwischen Individuen, Institutionen, Staaten und Unternehmen. Werner Klohn bietet in seinem Buch Weltwirtschaft und Globalisierung zwei wirtschaftlich ausgerichtete Definitio­nen. Nach der OECD¹ werden prozessorientiertes Geschehen, Dynamik und Bedeutung von Kapital und Technologie hervorgehoben²: Es handelt sich um einen „Prozess, durch den Märkte und Produktion in verschiedenen Ländern immer mehr voneinander abhängig werden - dank der Dynamik des Handels mit Gütern und Dienstleistungen und durch die Bewegungen von Kapital und Technologie."³

Die andere Definition geht auch von Geldbewegungen auf den weltweiten Finanzmärkten aus, der Technologietransfer erfolgt durch Auslandinvestitionen transnationaler Firmen:

Unter Globalisierung werden die länderübergreifenden Aktivitäten von Unternehmen ver­standen, die neben dem Austausch von Gütern und Diensten internationale Investitionen, die Übernahme von Unternehmen oder die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen zur gemeinsamen Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten einschließen.⁴ Wie man erkennen kann sind die Zirkulationen von Geld, Technologien, In­formationen, Waren und Dienstleistungen wesentliche Faktoren der Globali­sierung. Abhängig ist dieser Kreislauf vom Wachstum des Welthandels, von Direktinvestitionen und der Entwicklung so genannter Global Player⁵. Zu­sammengefasst bedeutet das, dass die nationalen Wirtschaftsräume in einen offenen Austausch miteinander treten, um Gewinne zu erzielen.

Die einzelnen Staaten müssen aber als Kontrollinstanz fungieren, um den Handel regulieren zu können. Hier zeigen sich die grundsätzlichen Probleme der Globalisierung. Während das Kapital weitgehend unabhängig von stand­ortbezogenen Bedingungen ist, sind Standort und Personal vergleichsweise unflexibel. Da Unternehmen international agieren, führt der Trend zu standar­disierter Massenproduktion, die dort angesiedelt wird, wo Arbeitskräfte welt­weit am preisgünstigsten sind. Entwicklung und Forschung werden dagegen dort erfolgen, wo es ein hohes Maß an Fachpersonal gibt. Hier muss der Staat eingreifen, um Arbeitnehmer zu schützen, Arbeitsplätze zu schaffen und Un­ternehmen im Land zu halten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Lohnanteil am Volkseinkommen

Abbildung 1 veranschaulicht, wie in den letzten zwanzig Jahren der Anteil der Löhne und Gehälter am Volkseinkommen in den führenden Wirtschafts­räumen kontinuierlich gesunken ist. Grund ist die Liberalisierung des Welt­handels, durch die es Unternehmen erleichtert wurde, die Produktion ihrer Waren in Länder auszulagern, in denen sie niedrigere Lohn- und Produkti­onskosten haben. Die Folge ist beispielsweise in Deutschland und anderen bisher führenden Industrienationen, dass der Wettbewerbsdruck sich insbe­sondere für die dortigen Arbeitnehmer erhöht. Die Firmen, die ihre Produkti­onsstätten in Billiglohnländer ausgelagert haben, erhalten somit einen Wett­bewerbsvorteil auf den Weltmärkten, Der Staat hat somit die Aufgabe diesen Vorteil auszugleichen und Unternehmen den Standort Deutschland attraktiver zu machen.

2.2 Der Ursprung der Krise

Viele Menschen in Europa haben von der Wirtschaftskrise erst Ende 2008 Anfang 2009 wirklich erfahren, da sie nach Europa übergriff. Fakt ist aber, dass die negative Entwicklung der Handels- und Finanzmärkte bereits im Frühsommer 2007 mit der US-Immobilienkrise begann.

Als Folge eines spekulativ aufgeblähten Wirtschaftswachstums in den USA und einer weltweiten kreditfinanzierten Massenspekulation äußerte sich die Krise weltweit zunächst in Verlusten und Insolvenzen bei Unternehmen der Finanzbranche und seit Ende des Jahres 2008 auch in der Realwirtschaft. Die Überwertung von Geldanlagen - insbesondere Immobilien - führte in den USA zu erhöhtem Konsum und gleichzeitig zu erhöhten Investitionen und Überproduktion.

Mit den fallenden Immobilienpreisen in den USA wurde die Finanzkrise a­kut. Gleichzeitig konnten immer mehr Kreditnehmer ihre Kreditraten nicht mehr bedienen, teils wegen steigender Zinsen, teils wegen fehlender Ein­kommen. Zunächst waren von diesen Problemen im Immobilienbereich in erster Linie Subprime-Kredite⁶ betroffen.

Als diese Spekulationsblase platzte, blieben die Banken auf ihren Krediten sitzen. Mehrere große amerikanische Banken wie Lehman Brothers, Versi­cherer wie AIG und große Automobilbauer wie GM und Chrysler mussten Konkurs anmelden oder von der Regierung gerettet werden. Es kam zu Kurs­stürzen an den globalen Aktienmärkten.

Abbildung 2 zeigt, wie die Verkaufszah­len der größten Autobauer weltweit in den U.S.A. während der Krise eingebrochen sind. Beispielsweise Generalmotors muss­te einen Rückgang von fast 25% hinneh­men. Das bedeutet, 2008 wurden circa 900.0 Autos weniger verkauft als noch 2007. Im Allgemeinen veranschaulicht die Tabelle also, wie stark die Wirtschaftskrise die Automobilbranche beeinträchtigt.

Weil durch den Weiterverkauf fauler Kredite diese in aller Welt verstreut waren, weitete sich die Krise durch die enge Ver­zahnung der Einzelwirtschaften und Fi­nanzströme global aus. Die Finanzkrise betraf in der Folge die ganze westliche Welt, aber auch die von ihr abhängigen Ökonomien wie China.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: US-Absatz der Automobilindustrie

Aufgrund der Verknappung der Liquidität von Banken äußerte sich die Kri­se unter anderem in Produktionssenkungen und Unternehmenszusammen­brüchen. Viele Unternehmen meldeten Konkurs an und entließen ihre Mitar­beiter, da die Banken ihnen keine Kredite gewährten oder zahlungsunfähig waren. Die Folge waren steigende Arbeitslosigkeit und beginnende Deflation. Dazu steigt die Staatsverschuldung vieler Länder durch Konjunkturprogram­me, ohne die jedoch noch größere Wirtschaftseinbrüche zu befürchten wären.

2.3 Auswirkungen der Krise auf den deutschen Markt

Die deutsche Öffentlichkeit traf die Krise Ende September 2008, als der im eigenen Land weitgehend unbekannte Hypo-Real-Estate-Bank die Insolvenz drohte, weil sie sich auf dem amerikanischen Immobilienmarkt verspekulierte. Daraufhin gab am 8. Oktober 2008 die deutsche Bundesregierung eine Ga­rantieerklärung für die Spareinlagen in Deutschland ab. Die Garantie gilt für jedes Institut und für jeden Sparer eines Institutes, das Teil der deutschen Einlagensicherung ist.

Am 9. Oktober 2008 erklärte Bundesfinanzminister Per Steinbrück, dass wegen der Unsicherheiten auf den Finanzmärkten der Börsengang der Deut­schen Bahn verschoben werde. Schließlich verabschiedete der Deutsche Bundestag am 13. Februar 2009 das Konjunkturpaket II, um die deutsche Wirtschaft zu stabilisieren. Außerdem passierte das so genannte Finanz­marktstabilisierungsergänzungsgesetz den Bundesrat. Diese Gesetzesvorla­ge sieht vor, vom Bankrott gefährdete Banken für einen befristeten Zeitraum zu verstaatlichen, damit Arbeitsplätze und Spareinlagen gesichert sind.

2.3.1 Der Eingriff des Bundesstaates in Insolvenzverfahren

Wenn große Unternehmen wie die Karstadt-Quelle Ag oder Opel aufgrund von Liquiditätsproblemen den Antrag auf ein Insolvenzverfahren stellen, muss der Bundesstaat prüfen, ob es sinnvoll ist, die Unternehmen von staatlicher Seite aus finanziell zu unterstützen, bis ein Sanierungsplan vorliegt oder Ü­bernahmekäufer bereitstehen. Hintergrund ist das Ziel, Arbeitsplätze zu erhal­ten, da die Arbeitslosenquote natürlich abgebaut und nicht erhöht werden soll. Der Insolvenzrechtsexperte Dr. Klaus-Peter Busch beschreibt den die Arbeitsverhältnisse betreffenden Paragraphen der Insolvenzordnung folgen­dermaßen:

Grundsätzlich berührt das Insolvenzverfahren den Bestand des Arbeitsverhältnisses nicht. Der Arbeitsvertrag besteht mit den ausgehandelten Bedingungen weiter. Um aber eine Sanierung des schuldnerischen Unternehmens zu erleichtern, gibt die Insolvenzordnung nach § 113 InsO dem Insolvenzverwalter das Recht, grundsätzlich jedes Arbeitsverhältnis mit einer Frist von drei Monaten ab Eröffnung des Insolvenzverfahrens zu kündigen. Das gilt auch dann, wenn zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ein Kündigungsausschluss vereinbart worden war. Macht der Insolvenzverwalter von seinem außerordentlichen Kün­digungsrecht keinen Gebrauch, hat er die allgemeinen arbeitsrechtlichen Regeln zu be­achten.⁷

Um dieses außerordentliche Kündigungsrecht bei großen Unternehmen, die viele Angestellte beschäftigen, zu vermeiden, versucht der Staat vorüberge­hend als Schuldner einzuspringen.

Hier stellt sich aber die Frage, rechtfertigt ein Mangel an Geld die Befrei­ung von der Pflicht, gegenüber Gläubigern finanziellen Verpflichtungen nicht nachzukommen und diese Schulden dem Staat und somit den Steuerzahlern anzulasten? Die Antwort ist einfach. Genauso wie man einen überschuldeten Staat nicht einfach auflösen kann, werden sehr große Unternehmen auch trotz Insolvenz weitergeführt, um Existenzen zu sichern.

Da bei einer Insolvenz akute Zahlungsunfähigkeit, drohende Zahlungsun­fähigkeit oder Überschuldung das Problem sind, ist das Ziel, die Zahlungsfä­higkeit wieder herzustellen. Greift der Staat ein, spielt es verfassungsrechtlich keine Rolle, inwiefern die Finanznotlage selbst verschuldet ist. Das Bestehen einer Notlage „löst unabhängig von ihren Ursachen die Pflicht zu Gewährung von Sanierungshilfe aus".⁸

2.3.2 Kapitalbedarf oder Staatskapitalismus: Die Abwrackprämie

Um den Absatz von Automobilen in Deutsch­land zu unterstützen und seine Bürger zum Kauf zu animieren, rief die Bundesregierung die umstrittene Abwrackprämie, die offiziell

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Abb. 3: Prämienkopplung bei Fiat

Umweltprämie heißt, ins Leben. Wer seinen mindestens neun Jahre alten Gebrauchtwagen verschrotten lässt und gleichzeitig ein neues Auto kauft, erhält vom Staat 2.500 Euro beim Kauf eines

Problematisch ist aber, dass viele Leute nicht wissen, wer Anspruch auf die Prämie hat, zu welchen Zeitpunkt e diese gibt und für welchen Zeitraum das Angebot gilt.

Daraus ergeben sich einige Probleme. Die bewilligte Gesamtsumme der Prämie wurde auf 1,5 Milliarden Euro inklusive

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Prämienkopplung bei Fiat

Verwaltungskosten festgelegt. Damit würde das Paket nur für deutlich weni­ger als 600.00 Autokäufe langen, und die hinteren Plätze der Warteliste gin­gen leer aus. Hinzu kommt, dass Neuwagen längere Lieferfristen erhalten. Somit gibt es keine hundertprozentige Sicherheit, ob zum Zulassungstermin überhaupt noch Geld im Topf ist. Zudem wurde von der Bundesregierung kein Stichtag festgelegt, bis zu dem Förderanträge einzureichen sind. Diese staatlich beschlossene Unsicherheit verwirrt den Autohandel, der den Kunden keine genauen Auskünfte geben kann, und macht die Käufer hektisch, biswei­len sogar wahllos.

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Abb. 5: Fördermittelübersicht

Der Handel hat aber gelernt sich diesen Gegebenheiten schnell anzupas­sen. Wie die Abbildungen 3 und 4 zeigen, hat Fiat an die Staatliche noch eine eigen Prämie angehängt.

Auch andere Hersteller koppeln die Rabatte zuweilen an die Genehmi­gung der Prämie. Aus diesen Effekt und der Tatsache, dass die Werbung mit Rabatten vor allem auf dem Kleinwagensektor angewandt wird, wird im Verlauf der Arbeit noch ersichtlich, wenn die einzelnen Spots vorgestellt und untersucht werden. Abbildung 5 veranschaulicht noch einmal die Fördermittelübersicht mittels eines Kuchendiagramms. Man sieht daraus,
dass die verbleibenden Mittel stark limitiert sind und somit viele Kunden wohl die Prämie nicht erhalten werden.

Es bleibt festzuhalten, dass es häufig zu voreiligen Kaufhandlungen kommt, die Schrotthändler überfordert sind und durch die Umstellung auf Online­Anmeldung das ganze Verfahren nicht gerade übersichtlicher wurde.

2.4 Autobauer in der Krise

Die Wirtschaftskrise hat vor allem die Automobilindustrie schwer getroffen. Die Absatzprognosen wurden eingeschränkt und die Produktion gedrosselt oder sogar zwischenzeitlich stillgelegt. Durch den Einbruch des amerikani­schen Absatzmarktes sind auch die Aussichten in Europa nicht gut. Zudem stagniert auch die Entwicklung von neuen Märkten wie China und die US- Autobauer kämpfen um ihre Existenz. VW beispielsweise „spricht zwar eben­falls von herausfordernden Zeiten und befürchtet, dass die Probleme auf dem Automarkt bis Anfang 2010 anhalten werden".⁹ Andererseits versichern Un­ternehmen wie BMW oder Mercedes, dass sie die Krise und hohe Verluste dank Eigenkapital, das aus Rücklagen besteht, zumindest ein bis zwei Jahre verkraften werden.¹⁰ Die Unternehmensentwicklung vor und während der Kri­se wird im Folgenden anhand der vier deutschen Autohersteller VW, BMW, Porsche und Opel untersucht.

2.4.1 VW

Das Unternehmen VW entwickelte sich ursprünglich aus einer Idee heraus: „Ein Auto für das Volk".¹¹ Aus diesem Gedanken entwickelte sich auch das heutige Firmenlogo, wie es in Abbil­dung 6 abgebildet ist. 1934, in der Blütezeit des Nationalso­zialismus, erhielt Ferdinand Porsche den Auftrag, den Prototyp eines Autos zu entwickeln, das den Anforderungen des Reichskanzlers Adolf Hitler, das deutsche Volk zu motorisieren, gerecht wurde.

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Abb. 6: VW- Logo

Am 28. Mai 1937 wurde die Gründung der „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH" bekannt gegeben, deren Umbenennung in „Volkswagenwerk GmbH" am 16. September des Jahres 1938 erfolgte. Als Standort für die größte Automobilfabrik Europas entstand eigens eine neue Stadt, damals „Stadt des KdF-Wagens" tituliert. Das heutige Wolfsburg lag in der geografischen Mitte des damaligen Deutschen Reiches und empfahl sich durch eine Reihe von Standortvorteilen. In diesem ländlichen Gebiet boten der Mittellandkanal und die Eisenbahnstrecke Berlin - Ruhrgebiet eine gute verkehrs- technische Anbindung an das ganze Reich.¹²

Das einzige Produkt des Werkes war der KdF-Wagen¹³. Zwar wurde die Pro­duktion wegen des Krieges unterbrochen, aber im Verlaufe der Nachkriegs­zeit mauserte sich VW zu einem weltweit agierenden Konzern, wurde zur umsatzstärksten Automarke in Europa, wurde „am 22. August 1960 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und trug nun die offizielle Firmierung ,Volks- wagenwerk Aktiengesellschaft’."¹⁴ In der Folge wurden der Käfer, den Abbil­dung 7 auf dem Fließband zeigt, und der Golf zu den meistverkauften Autos auf der Welt. Inzwischen gehören zur Volkswagen AG Marken wie Audi, Seat, Skoda, Bentley, Lamborghini, Bugatti oder Scania.

Aktuell kämpft dieser Großkonzern wie viele andere auch mit den Proble­men, die sich aus der Wirtschaftskrise ergeben. Stieg VW im August 2008 noch in die Top Drei der weltweit größten Au­tomobilhersteller auf, so verkündete be­reits im September die Porsche Automo­bil Holding SE, dass sie nun 35,14% der Volkswagen AG halte, und diese im

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Abb. 7: Arbeit am Fließband 1947

Grunde nur noch ein Toch­terunternehmen von Porsche sei. Im Verlauf des Frühjahrs 2009 gab Porsche weiterhin bekannt, dass es mit 50,76% der Volkswagen-Stammaktien inzwi­schen Mehrheitseigner sei und anstrebe, mit VW einen integrierten Automo­bilkonzern zu schaffen.

Die geplante Übernahme ist aber bereits ins Stocken geraten, da bei den Bankkrediten Finanzierungsprobleme aufgetreten sind. Ein Beispiel für die Probleme, die die Übernahme mit sich bringt, ist, dass im Juni 2009 Volkswa­gen einen Plan zur Zusammenführung beider Unternehmen den Porschege­sellschaftern vorgelegt hatte. Diese lehnten jedoch ab, da sie nicht bereit sei­en, 49 %der Anteile von Porsche an VW zu verkaufen. Da Porsche sich bei dem Vorhaben der Übernahme übernommen hat, streiten beide Unterneh­
men darüber, wer bei einer Fusion die Führungsrolle im neu gebildeten Kon­zern übernimmt.¹⁵

2.4.2 Porsche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Por-sche-Logo

Ferdinand Porsche, Gründer des Unternehmens, das seinen Namen trägt, arbeitete lange als Mechaniker und Konstrukteur für verschiedene Firmen wie Austro-Daimler in Wiener Neustadt, der Daimler-Motoren-Gesellschaft oder den Steyr-Werken. Ehe die Idee entstand, selbst Autos zu bauen, machte er sich 1930 mit einem eigenen Konstruktionsbüro selbständig. Jahrelang entwickelte das Konstruktionsbüro Automodelle, die bei Porsche von Unternehmen wie Zündapp oder Volkswagen in Auftrag gegeben wurden. Unter anderem gehörte der KdF-Wagen, der Ur-Typ des Käfers, zu diesen Entwicklungen. In Abbildung 8 sieht man das Porschewappen, das aus den Wappen des Landes Württemberg und der Stadt Stuttgart entstand.

Die Erfolgsgeschichte von Porsche als Automobilproduzent beginnt 1948 mit der Einführung des Porsches 356, wie ihn Abbildung 9 zeigt. Weltweit er­freute sich der kleine Sportwagen enormer Beliebtheit. "Keine Marketing- oder Verkaufsstrategie lässt den weltweiten Erfolg des jungen Sportwagenherstellers vorausahnen, es sind die Autos, die für sich selbst sprechen und sich ihren Ruf erarbeiten."¹⁶ Im Verlauf der fol­genden Jahrzehnte sollte sich Porsche unter Ferry Porsche, dem Sohn von Ferdinand Porsche, mit Modellen wie dem Boxster, dem 944 Turbo oder dem berühmten Porsche 911 zu einem der erfolg­reichsten Unternehmen weltweit entwickeln. 1972 ging der Automobilhersteller schließlich an die Börse und wurde in eine Aktiengesellschaft um­gewandelt. Inzwischen ist die Porsche Automobil Holding SE dank ihres Images als Hersteller zeit­loser, zuverlässiger und alltagstauglicher Sportwagen auch bei der Produkti­on von Computerspielen und zahlreicher Artikel wie Kühlschränken, Schlüs- selanhängern, Uhren oder Aftershave aus der der eigenen Designabteilung in den Läden vertreten.

Die Entwicklung Porsches in der aktuellen Wirtschaftskrise hat eine gewis­se Vorgeschichte. Bereits Anfang der 1990er Jahre musste Porsche das ers­te Mal eine Krise durchleben. Aufgrund eines extrem niedrigen Dollarkurses brach der Verkauf auf dem amerikanischen Markt 1991/92 von 30.000 auf nur 4.000 Automobile ein. Um diesem Problem entgegenzuwirken wurde 1991 „dr. ing. wendelin wiedeking als Vorstandsmitglied für Produktion und Mate­rialwesen berufen"¹⁷ sowie 1992 als Vorstandssprecher und 1993 als Vorsit­zender des Vorstandes. Er schaffte es, die Produktionsabläufe kostengünsti­ger und flexibler zu gestalten und zu verschlanken. Dadurch konnte das an­gekratzte Firmenimage wieder aufgebessert werden.

Von 2005-2008 erwarb die Porsche Automobil Holding SE kontinuierlich VW-Aktien, bis sie 2009 bekannt gab mit 50,76% eine Mehrheit der Aktienan­teile von VW zu halten. Zwar erwirtschaftete der Konzern im Geschäftsjahr 2007/08 einen Überschuss von fast 9 Milliarden Euro vor Steuern dank der Aktiengeschäfte. Jedoch musste zur Finanzierung des Volkswagen­Aktienkaufes in etwa dieselbe Summe an Krediten aufgenommen und die Volkswagen-Aktien als Sicherheiten den Banken übereignet werden. Auf der internetseite vom Magazin Fokus ist davon die Rede, dass Porsches Ziel da­durch ist, schließlich eine Aktienmehrheit von 75% zu halten:

Porsche hat das Geld aufgenommen, um bei Volkswagen so schnell wie möglich auf 75 Prozent der Anteile aufstocken zu können und damit das Ruder in Wolfsburg zu über­nehmen. Der Anstieg der Verbindlichkeiten auf neun Milliarden Euro, der sich bis Ende Januar aus den bisherigen Aktienkäufen ergeben hatte, macht Analysten Sorgen.

Um die Kredite zu erhalten, musste Porsche vorübergehend den Banken Volkswagen­Aktien als Sicherheiten übereignen, wie ein Banker sagte. Das Pfand werde aber zurück­gegeben, sobald Porsche - voraussichtlich Ende Mai - erstmals von Rating-Agenturen bewertet worden sei.¹⁸

Mittlerweile hat Porsche „eine Kapitalerhöhung im Volumen von mindestens fünf Milliarden Euro"¹⁹ beschlossen, um eine Fusion mit Volkswagen zu er­möglichen. Die vollständige Übernahme konnte nicht erreicht werden, da es
wegen der Finanzkrise schwieriger wurde „die Kreditlinien zu verlängern - und die Zinsen wurden immer höher. Aktuell steht das Unternehmen mit neun Mil­liarden Euro in der Kreide".²⁰ Aktuellste Entwicklung ist, dass Porsche Optio­nen auf Volkwagenaktien veräußern will, um so den Einstieg von Investoren zu ermöglichen Insbesondere die Qatar Holding LLC, die das Emirat Quatar vertritt, unterschrieb erst Mitte August 2009 einen Vertrag über den Eintritt als Gesellschafter mit zehn Prozent.²¹

2.4.3 Opel

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Abb. 10: Opel- Logo

Opel ist mit momentan mit über 25.000 Mitarbeitern einer der größten Fahrzeughersteller in Deutschland. In Abbildung 10 ist das bekannte Logo mit dem Blitz im Kreis, wie es heu­te aussieht, abgebildet. Die Geschichte des Unternehmens beginnt bereits 1862, als Adam Opel sich in Rüsselsheim selbständig macht und anfangt Nähmaschinen herzustellen. Der Betrieb expandierte stetig, und bereits 1885 produzierten 300 Mitarbeiter 18.000 Nähmaschinen jährlich. Nachdem aber um die Jahrhundertwende der Verkauf von Nähmaschinen stagnierte, rüstete die Firma langsam auf Fahrräder um und entwickelte sich in den 20er Jahren des 19. Jahrhunderts zum weltweit größten Hersteller von Fahrrädern. 1936 kauften die NSU-Motorenwerke diese Produktion auf.

Der eigentliche Aufstieg zum heutigen Automobilkonzern begann 1898, drei Jahre nach dem Tode des Firmengründers. 1904 brachte Opel den ers­ten Vierzylinder, den Opel-Darracq 30/32 PS, auf den Markt. Die Autoproduk­tion wurde auch während des ersten Weltkrieges aufrechterhalten. Bereits zwei Jahre vor Kriegsausbruch, im Jahr 1912, produzierten 3.000 Arbeiter 30.000 Fahrräder und 3.000 Autos. Das Opelwerk in Rüsselsheim war auch das Erste in Deutschland, das mit Fließbändern ausgestattet wurde, um gro­ße Produktionsmengen zu gestatten.

Ende der 20er Jahre war Opel zum größten Fahrzeughersteller im deut­schen Reich aufgestiegen. Neben Automobilen wurden auch Motorräder, Lastkraftwagen und Flugzeugmotoren produziert. Als im selben Jahr das Un­ternehmen in eine Aktiengesellschaft umgegliedert wurde, verkauften Wilhelm von Opel und sein Bruder Friedrich Opel zunächst 80 Prozent der Unterneh­mensanteile an den amerikanischen Automobilkonzern General Motors bis der amerikanische Automobilriese die Firma 1931 dann vollständig übernahm. Während des zweiten Weltkrieges durfte Opel auf Veranlassung des NS- Regimes nur noch für die deutsche Wehrmacht produzieren. Die Produktion für den zivilen Markt musste komplett eingestellt werden.

Nach dem Krieg entwickelt sich Opel stetig zum Marktführer durch erfolg­reiche Modelle wie den Kapitän, den Kadett, den Admiral und den Record. Die große Blütezeit von Opel waren die 1970er Jahre, in denen die heutigen Kultautos Manta und der Kadett C, das Nachfolgemodell des Kadett B in Ab­bildung 11, eingeführt wurden, um mit VW in Kon­kurrenz treten zu können. Die folgenden drei Jahr­zehnte waren bei Opel dann aber durch Umsatz­einbruche aufgrund des ersten Golfkrieges, Per­sonalabbau, Kosteneinsparungen und vor allem Qualitätsprobleme geprägt. Diverse Rückrufaktio­nen schädigten das Bild in der Öffentlichkeit.

Im Jahre 2008 verschlechterte sich dann die Finanzlage von General Mo­tors infolge der Finanzkrise und in deren Folge auch die von Opel durch u- neinbringbare Außenstände beim Mutterkonzern enorm. Aus diesem Grund stellte Opel beim Bund eine Anfrage hinsichtlich einer Bürgschaft zur Kredit­absicherung. Eine direkte staatliche Beteiligung kam aber nie in Frage, wohl aber hieß es, es könne Kreditbürgschaften geben, falls ein Investor Opel ü­bernehmen möchte.

Im Mai 2009 traten nun mit dem italienischen Automobilkonzern Fiat, dem Automobilzulieferer Magna International zusammen mit der russischen Bank Sberbank und dem US-amerikanischen Finanzinvestor Ripplewood Holdings drei ernsthafte Interessenten für eine Opel-Übernahme auf den Plan. Am 30. Mai 2009 gab die Bundesregierung bekannt, dass Magna zusammen mit Sberbank den Zuschlag für Opel erhalten habe. Weiterhin werde der staatli­che Überbrückungskredit garantiert und ein Treuhänder eingesetzt, dem die Opel-Anteile bis zum Einstieg des Investors anvertraut werden. Der kanadi­sche Zulieferer plante, gemeinsam mit der russischen Sberbank einen Mehr­heitsanteil zu übernehmen. Jetzt liegt es nur noch an General Motors, an wen verkauft werden soll. Wie der Fokus Mitte August auf seiner Internetseite be­richtete, einigte sich „Magna mit der ehemaligen Opel-Mutter General Motors über eine Übernahme [...j.Doch auch der Vertrag zwischen GM und dem an­deren Bieter Ripplewood International ist unterschriftsreif.“²² Die Bundesre­gierung und die Opel-Arbeitnehmer favorisieren Magna, General Motors sieht jedoch Finanzinvestor RHJ International²³ vorne, mit dem sie sich bereits auf einen Verkauf geeinigt haben

Fakt ist jedenfalls, dass der deutsche Staat reges Interesse hat, Opel zu retten. Darum gewährte die Bundesregierung dem Unternehmen im Rahmen einer Treuhandlösung Kredite in Höhe von 1,5 Milliarden Euro. Auf Anfrage des Bundestags, „ob die deutschen Steuergelder im Falle eines Verbleibs von Opel beim Mutterkonzern Generals Motors zurückfließen würden [,sagte der Bundeswirtschaftsminister Karl Theodor zu Guttenberg], ein Nicht-Verkauf und die damit verbundene Insolvenz sei keine Option“.²⁴. Es bleibt abzuwar­ten, wie das Wettbieten um die Zukunft von Opel ausgeht, denn auch die Möglichkeit, dass General Motors nicht verkauft und einen Finanzierungsplan erstellt, besteht.

2.4.4 BMW

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: BMW-Logo

Die Bayerische Motoren Werke AG Ist ein weiterer bekann­ter deutscher Hersteller von Automobilen, Motorrädern und Motoren. Abbildung 12 zeigt das populäre BMW-Emblem.

Ursprung waren die 1913 von Karl Rapp gegründeten Rapp Motorenwerke GmbH, die 1917 in die BMW GmbH und ein weiteres Jahr spä­ter in die BMW AG umbenannt wurden. Da zu dieser Zeit Flugzeugmotoren das einzige Produkt der Firma waren, stand das Unternehmen nach Ende des ersten Weltkriegs schon kurz vor dem Aus. Aufgrund des Versailler Ver­trages war es verboten, in Deutschland Motoren für die Flugzeugindustrie zu bauen. Deshalb verließ Hauptaktionär Camillo Castiglioni 1922 das Unter­nehmen, nahm die Namensrechte an BMW mit und ging zu den Bayerischen Flugzeugwerken.

Den Grundstein für den heute so erfolgreichen Konzern legte 1923 das erste Motorrad von BMW, die R 32. Ab 1924 wurden auch wieder Flugmoto­ren hergestellt. 1928 übernahm BMW die Fahrzeugfabrik Eisenach A.G. und begann hier mit der Produktion seines allerersten Automobils, dem 3/15 PS, entwickelt vom Engländer Austin Seven. Die folgenden Jahre kam es zu zahl­reichen Neuentwicklungen, unter anderem dem Sportwagen 328, wie ihn Ab­bildung 13 zeigt, der 1940 das bekannte Autorennen Mille Miglia gewann, oder die erste echte Eigenkonstruktion von BMW, der AM1²⁵.

Durch Adolf Hitlers Kriegspläne erlebte das Unternehmen während der NS- Herrschaft ein enormes Wachstum. Es wurden Tochterunternehmen gegründet, und die Produktion schoss in die Höhe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13: BMW 328 Mille Miglia

BMW wurde aber auch von den Schat­tenseiten des Krieges nicht verschont.

Wichtige Werke wurden durch Luftan­griffe zerstört, durch den Wehrdienst kam es zum Verlust von Fachkräften und die Fertigung musste immer wieder verlagert werden. Nach dem Krieg ging das Werk in Eisenach in sowjetischen Besitz über und das Münchner Stammwerk war fast vollständig zerstört. Bis 1950 wurden nie Autos in Mün­chen hergestellt, aber 1951 sollten dort das erste Nachkriegsmodell BMW 501 und bald darauf der Kleinstwagen Isetta vorgestellt werden.

Auch die Bayerischen Motorenwerke mussten im Verlauf ihrer Erfolgsge­schichte einige Krisen überstehen. So wäre BMW 1959 aufgrund hoher Ver­luste beinahe an die Daimler-Benz AG verkauft worden. Aber die Übernahme konnte verhindert werden, da eine Ablehnungsfront, gebildet aus Belegschaft und Betriebsräten, BMW-Händlern und Kleinaktionären, das Übernahmean­gebot abwehrten. Mit Hilfe des Darmstädter Aktionärs und Kohlenhändlers Erich Nold sowie des Frankfurter Rechtsanwalts Dr. Friedrich Mathern wurde die Bilanz angefochten. Die Bilanz war in der Tat fehlerhaft, da in ihr für das Modell 700 die Entwicklungskosten innerhalb eines Jahres abgeschrieben worden waren. So wurde die Übernahme verhindert.

Bis in die 1990er Jahre hinein war BMW dann sehr erfolgreich mit der E- Klasse, der 6er-Reihe sowie den 1500er- und 1600er-Modellen. Aber in der Mitte dieses Jahrzehnt kam es zu einem erneuten Debakel. 1994 übernahm BMW den britischen Hersteller Rover Group mit Mini und MG. In der Folge musste der Konzern Einbußen in Höhe von 9 Milliarden DM hinnehmen, und Vorstandsvorsitzender Bernd Pischetsrieder musste seinen Posten aufgeben. Die Verluste ergaben sich aus dem schlechten Image von Rover, die veralte­ten und unattraktiven Modelle und dem Anstieg des Wertes des britischen Pfunds gegenüber der D-Mark. Deshalb trennte sich BMW im März 2000 von Rover, MG und Landrover und behielt nur den Mini-Cooper.

Inzwischen ist BMW vor allem in der oberen Mittelkasse und den Roadster­Modellen vertreten. Die letzten Jahre schaffte das Unternehmen sogar, die Produktionsgrenze von 1.000.000 Autos pro Jahr zu überschreiten. Aber auch die BMW Group bleibt nicht verschont von der Wirtschaftskrise. BMW drängte die letzten Jahre stark auf den amerikanischen Absatzmarkt. Da­durch geriet die Positionierung auf dem europäischen und besonders dem deutschen Markt in den Hintergrund. Zunächst war der Verkauf in Amerika viel versprechend, da die Amerikaner gerne große Autos fuhren. Das spiegel­te sich auch in der Entwicklung von Automodellen wider. So lag der Fokus bei BMW vor allem auf dem Bau von Limousinen wie der 7er-Reihe. Als die ame­rikanische Wirtschaft einbrach, gingen auch die Verkaufszahlen von Autos schlagartig zurück. Bei BMW und Mini „gingen die Verkaufszahlen insgesamt [...] um 15,5 Prozent zurück. Bei der Marke BMW belief sich das Absatzmi­nus auf ebenfalls 15,5 Prozent".²⁶ Insgesamt verringerte sich die Anzahl aus Deutschlang exportierter Wagen um fast 40%. Derweil ging auf dem deut­schen Markt ein Preiskampf los, der bei Kleinwagen durch die von der Bun­desregierung ausgeschriebene Umweltprämie losgetreten wurde. Gerade beim Verkauf von Oberklassewagen wurde in Deutschland zwischenzeitlich ein „Minus von 48 Prozent"²⁷ verzeichnet. Zwar möchte BMW an seinen lang­fristigen Zielen wie der Bewahrung seine Unabhängigkeit und der Profilierung auf boomenden Märkten wie China festhalten, dennoch geht der Konzern für 2009 „von einem Absatzrückgang am Automobilmarkt zwischen 10 und 20 Prozent aus"²⁸.

Doch BMW zeigt auch, dass es nach sechs Monaten, in denen nur Verlus­te gemacht wurden, auch wieder bergauf gehen kann. So berichtete der Spiegel auf seine Internetseite, dass der Automobilkonzern „im zweiten Quar­tal wieder einen Gewinn erwirtschaftet und damit die Erwartung der Analysten übertroffen [hat]. Trotz eines drastischen Absatzrückgangs erzielten die Mün­chener unter dem Strich 121 Millionen Euro[...]. Analysten hatten im Schnitt mit einem Verlust von 63 Millionen Euro gerechnet"²⁹.

2.5 Fazit für die wirtschaftliche Lage

Man sieht, die Automobilindustrie ist gerade in Deutschland in einer schwieri­gen Lage. Durch die Globalisierung und Vernetzung der Märkte, ist eine Situ­ation entstanden, in der sich eine nationale Finanzkrise zu einer weltweiten Wirtschaftskrise entwickelt hat. Hinzu kommen die Probleme, mit denen die Bundesregierung zu kämpfen hat, um die nationale Wirtschaft vor dem Zu­sammenbruch zu bewahren. Konjunkturpakete werden verabschiedet, Unter­nehmen zeitweilig verstaatlicht, die Staatsverschuldung steigt und Rettungs­anker wie die Umweltprämie werden geworfen, auch wenn sie viele Nachteile in sich bergen. Die deutschen Automobilhersteller müssen sich Übernahmen erwehren, Investoren finden, Arbeitsplätze sichern oder sich vom Staat unter­stützen lassen.

Aus didaktischer Sicht bildet dieser Ausschnitt aus der Realwirtschaft hauptsächlich einen Komplex aus Fakten, Ursachen und Folgen. Es ist schwierig, dieses Thema anders als durch Vorträge zu vermitteln. Eine Mög­lichkeit wäre, Seminarteilnehmer selber in Internet oder Zeitung recherchieren zu lassen, um in Kurzreferaten die gewonnenen Informationen vorzustellen. Eine potentielle Fragestellung hierfür wäre, was ist Globalisierung oder Stel­len Sie die aktuelle Situation eines deutschen Automobilkonzerns wie BMW kurz dar. Eine andere Möglichkeit wäre, in Gruppenarbeit oder gemeinsam mit dem Seminarleiter die Situation zu untersuchen, wie sie in seriösen Ta­geszeitungen dargestellt oder anhand der Ursachen, die vorgegeben werden, auf die möglichen Folgen zu schließen, um das Ergebnis anschließend mit den Fakten abzugleichen. Besonders anschaulich und gut zu besprechen, sind auch Tabellen, Graphiken oder Diagramme wie in den Abbildungen 1,2 und 4, um die Verhältnisse an Zahlen fest zu machen.

[...]

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¹

Organization for Economic Co-operation and Development

² vgl. Klohn: Weltwirtschaft und Globalisierung, S.24.

³ Klohn: Weltwirtschaft und Globalisierung, S.34.

⁴ Ebd.

⁵ Global Player sind multinationale Unternehmen, die weltweit aktiv sind.

⁶ Subprime-Kredite sind frei übersetzt zweitklassige Kredite für private Baufinanzierungen. Es handelt sich hierbei um Hypothekendarlehen, die an Kreditnehmer mit geringer Bonität aus­gegeben werden. D.h. die Kreditnehmer können den Banken nur wenige Sicherheiten bieten und die Wahrscheinlichkeit den Kredit vollständig zurückzahlen zu können ist relativ gering.

⁷ http://www.insolvenzrecht.de/know-how/k7kuendigung-von-arbeitsverhaeltni/ Stand 29.08.2009.

⁸ Joachim Wieland: Verfassungsrechtliche Lösungsansätze für Finanzkrisen im Bundesstaat, S. 168.

⁹ http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_317240 Stand 28.08.2009

¹⁰ vgl. Busse u. Kuntz: Es kommt ein schwieriges Jahr auf uns zu, S. 26.

¹¹ Jürgen Schlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft..., S.8.

¹² Jürgen Schlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft..., S.9.

¹³ KdF ist ein Akronym für Kraft durch Freude.

¹⁴ Jürgen Schlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft., S.11.

¹⁵ vgl. Büschemann: Porsche lässt VW abblitzen, S. 17.

¹⁶ Landenberger: Porsche. Die Marke. Die Werbung. Geschichte Einer Leidenschaft, S.15.

¹⁷ Dieter Landenberger: Porsche. Die Marke. Die Werbung. Geschichte Einer Leidenschaft, S.255.

¹⁸ http://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/auto-porsche-muss-vw-aktien- verpfaenden_aid_388242.html, Stand 08.04.2009.

¹⁹ http://www.porsche-se.com/pho/de/news/newsarchive2009/?pool=pho&id=2009-07-23, Stand 05.08.2009.

²⁰ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,623308,00.html, Stand 20.05.2009.

²¹ vgl. http://www.porsche-se.com/pho/de/news/?pool=pho&id=2009-08-14, Stand 17.08.2009.

²² http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,642264,00.html, Stand 20.08.2009.

²³ RHJ International ist eine belgische Investorengesellschaft namens Ripplewood Holdings Ja­pan International, die seit 2004 der US-Beteiligungsgesellschaft Ripplewood Holdings angehört.

²⁴ http://www.focus.de/auto/news/berlin-opel-hat-noch-geld-bis-januar_aid_430197.html, Stand 28.08.2009.

²⁵ AM1 steht für Automobilkonstruktion München Nr. 1

²⁶ http://www.faz.net/s/Rub050436A85B3A4C64819D7E1B05B60928/Doc~E55B1B154DCC44B3 A9D5233E29B49FB09~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Stand 13.04.2009.

²⁷ http://www.faz.net/s/Rub1 C361F33FC404444A08B1 CFAE205D3E4/Doc~E0D8B9B21 C626472 6974BC8CFCF0A1A1D~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Stand 13.04.2009.

²⁸ http://www.7-forum.com/news/BMW-Group-haelt-an-langfristigen-Zielen-2725.html, Stand 22.04.2009.

²⁹ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,640213,00.html, Stand 24.08.2009.