Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden.
Eine der auffälligsten Entwicklungen der Kommunikationspolitik in den letzten beiden Jahrzehnten war das starke Wachstum des Sponsorings. Bruhn und Ahlers definieren Sponsoring als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen beziehungsweise Veranstaltungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (2003). Seit 1984 haben sich die Investitionen in diesem Bereich in etwa verzehnfacht und circa 75 bis 80 % dieses Sponsoringvolumens fließt dabei in den Sport (Nufer, 2007). Somit sind Olympische Spiele sowie Welt- beziehungsweise Europameisterschaften in bekannten Sportarten nicht nur aus Sport-, sondern auch aus Marketingsicht Megaevents. Durch Sponsorengelder und die Lizenzierung von Kennzeichen die sich auf das Sportevent beziehen, sowie durch den Verkauf der Übertragungsrechte am Sportereignis erzielen die Veranstalter den wesentlichen Teil ihrer Einnahmen (Freyer, 2003). Gerade in internationalen Sportgroßveranstaltungen sehen viele Unternehmen die Möglichkeit ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives Umfeld einzubetten. Während Sponsoren und Lizenznehmer zum Teil hohe Geldbeträge an die Veranstalter entrichten, um dafür im Gegenzug bei der Ausbeutung des Marketingpotenzials des Sportereignisses bevorrechtigt zu sein, gibt es auch Unternehmen, die mit der Veranstaltung werben wollen, ohne dafür Gegenleistungen zu erbringen, ein solches Vorgehen wird mit dem Begriff „Ambush Marketing“ bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Was ist Ambush Marketing?
- 3. Erscheinungsformen
- 3.1 Direktes Ambush Marketing
- 3.2 Indirektes Ambush Marketing
- 4. Ursachen und Ziele des Ambush Marketing
- 5. Risiken und Gefahren des Ambush Marketings
- 6. Schutz vor Ambush Marketing
- 6.1 Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
- 6.2 Schutzmöglichkeiten für Sponsoren
- 7. Bekannte Beispiele von Ambush Marketing
- 8. Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit analysiert das Phänomen des Ambush Marketings. Sie beleuchtet die Definition, Erscheinungsformen, Ursachen, Ziele und Risiken dieser Marketingstrategie. Die Arbeit untersucht außerdem Schutzmöglichkeiten für Veranstalter und Sponsoren vor Ambush-Aktionen.
- Definition und Begriffserklärung von Ambush Marketing
- Erscheinungsformen des Ambush Marketings, z.B. direktes und indirektes Ambush Marketing
- Ursachen und Ziele von Ambush Marketing
- Risiken und Gefahren des Ambush Marketings für Veranstalter und Sponsoren
- Schutzmöglichkeiten vor Ambush Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Ambush Marketing ein und erläutert die Relevanz des Themas im Kontext von Sportgroßereignissen. Kapitel 2 definiert den Begriff Ambush Marketing und grenzt ihn von anderen Marketingstrategien ab. Kapitel 3 stellt die wichtigsten Erscheinungsformen des Ambush Marketings vor, darunter direktes und indirektes Ambush Marketing. Kapitel 4 untersucht die Ursachen und Ziele von Ambush Marketing, während Kapitel 5 die Risiken und Gefahren dieser Marketingstrategie beleuchtet. Kapitel 6 analysiert Schutzmöglichkeiten für Veranstalter und Sponsoren vor Ambush-Aktionen. Die Arbeit schließt mit einer kritischen Würdigung des Ambush Marketings.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Guerilla Marketing, Sponsoring, Sportgroßereignisse, Marketingstrategie, Schutzmöglichkeiten, Risiken, Veranstalter, Sponsoren.
- Quote paper
- Lina Heintschel von Heinegg (Author), 2009, Ambush Marketing - Cleveres Marketing?!?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147825
