Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden.
Eine der auffälligsten Entwicklungen der Kommunikationspolitik in den letzten beiden Jahrzehnten war das starke Wachstum des Sponsorings. Bruhn und Ahlers definieren Sponsoring als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen beziehungsweise Veranstaltungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (2003). Seit 1984 haben sich die Investitionen in diesem Bereich in etwa verzehnfacht und circa 75 bis 80 % dieses Sponsoringvolumens fließt dabei in den Sport (Nufer, 2007). Somit sind Olympische Spiele sowie Welt- beziehungsweise Europameisterschaften in bekannten Sportarten nicht nur aus Sport-, sondern auch aus Marketingsicht Megaevents. Durch Sponsorengelder und die Lizenzierung von Kennzeichen die sich auf das Sportevent beziehen, sowie durch den Verkauf der Übertragungsrechte am Sportereignis erzielen die Veranstalter den wesentlichen Teil ihrer Einnahmen (Freyer, 2003). Gerade in internationalen Sportgroßveranstaltungen sehen viele Unternehmen die Möglichkeit ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives Umfeld einzubetten. Während Sponsoren und Lizenznehmer zum Teil hohe Geldbeträge an die Veranstalter entrichten, um dafür im Gegenzug bei der Ausbeutung des Marketingpotenzials des Sportereignisses bevorrechtigt zu sein, gibt es auch Unternehmen, die mit der Veranstaltung werben wollen, ohne dafür Gegenleistungen zu erbringen, ein solches Vorgehen wird mit dem Begriff „Ambush Marketing“ bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Ambush Marketing?
3. Erscheinungsformen
3.1 Direktes Ambush Marketing
3.2 Indirektes Ambush Marketing
4. Ursachen und Ziele des Ambush Marketing
5. Risiken und Gefahren des Ambush Marketings
6. Schutz vor Ambush Marketing
6.1 Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
6.2 Schutzmöglichkeiten für Sponsoren
7. Bekannte Beispiele von Ambush Marketing
8. Kritische Würdigung
9. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das kontroverse Phänomen des Ambush Marketings bei Sportgroßveranstaltungen, beleuchtet dessen Erscheinungsformen sowie Ursachen und bewertet die Risiken für offizielle Sponsoren und Veranstalter. Ziel ist es, ein differenziertes Verständnis für diese Marketingstrategie zu entwickeln und aufzuzeigen, wie Akteure präventiv und strategisch darauf reagieren können.
- Definition und historische Einordnung des Ambush Marketings
- Differenzierung zwischen direkten und indirekten Erscheinungsformen
- Analyse der ökonomischen Beweggründe und strategischen Ziele
- Untersuchung von Gefahrenpotenzialen für den Sponsoring-Markt
- Präsentation von Schutz- und Abwehrmechanismen für Veranstalter
Auszug aus dem Buch
3.1 Direktes („plumpes“) Ambush Marketing
Charakteristikum dieser ersten zu erwähnenden Erscheinungsform ist, dass solche Aktionen unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder den Tatbestand des Sponsorings eines Sportevents abzielen. „In der ersten Fallgruppe des direkten Ambush Marketings verwendet der Ambusher Kennzeichen (Symbole, Bezeichnungen), die sich auf die Veranstaltung beziehen und für die der Veranstalter möglicherweise rechtlichen Schutz (Urheberrecht; Markenrecht) begehrt bzw. besitzt.“ (Pechtl, 2007, S.3). Produkte die mit Symbolen des Sportevents gekennzeichnet sind, bezeichnet man als Merchandisingware.
Als bekanntes Beispiel dient der Streit zwischen der FIFA und Ferrero. Melwitz beschreibt die Geschehnisse wie folgt: Aus Anlass von Fußballgroßereignissen vertreibt Ferrero seit vielen Jahren Sammelaufkleber mit den Spielern der deutschen Nationalmannschaft als Zugabe zu ihren Süßwaren. Üblicherweise wurde der Kurztitel des jeweiligen Ereignisses („WM 1994“) am unteren Rand kenntlich gemacht. Das Unternehmen schloss einen Vertrag mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) über die Verwendung der Bilder. Jedoch wurde mit der FIFA kein Vertrag über die Verwendung der Bezeichnung geschlossen.
Auch mediale Übertragungen bzw. Dokumentationen von Sportevents besitzen ein (Marketing-) Potenzial. Direktes Ambush Marketing liegt vor, wenn Medienunternehmen „aus erster Hand“ über das Sportereignis berichten, ohne eine lizenzierte Autorisierung vom Veranstalter zu haben (Pechtl, 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Sponsorings bei Sportgroßereignissen ein und definiert das grundlegende Problem, dass Unternehmen ohne Sponsoring-Gegenleistungen vom Marketingpotenzial solcher Events profitieren wollen.
2. Was ist Ambush Marketing?: Das Kapitel erläutert die Herkunft des Begriffs und ordnet Ambush Marketing in den Kontext des Guerilla Marketings ein, um die strategische Absicht hinter diesem Vorgehen zu verdeutlichen.
3. Erscheinungsformen: Hier werden die verschiedenen Typen des Ambush Marketings, unterteilt in direkte und indirekte Methoden, systematisch dargestellt und anhand theoretischer Ansätze strukturiert.
4. Ursachen und Ziele des Ambush Marketing: Dieses Kapitel analysiert, warum Unternehmen auf Ambush-Strategien setzen, wobei insbesondere die steigenden Kosten für offizielles Sponsoring und der Wunsch nach Imagetransfer im Vordergrund stehen.
5. Risiken und Gefahren des Ambush Marketings: Es wird erörtert, welche negativen Auswirkungen Ambush-Aktionen für Veranstalter und Sponsoren haben können, insbesondere im Hinblick auf den Wertverlust von Exklusivrechten.
6. Schutz vor Ambush Marketing: Das Kapitel bietet einen Überblick über juristische und strategische Abwehrmöglichkeiten, um die Exklusivität offizieller Partnerschaften zu wahren.
7. Bekannte Beispiele von Ambush Marketing: Anhand prominenter Fälle wie der FIFA WM 1994 oder der „M’08“-Kampagne werden die theoretischen Konzepte in die Praxis übertragen.
8. Kritische Würdigung: Die abschließende Betrachtung diskutiert Ambush Marketing als umstrittenes Wettbewerbsinstrument und plädiert für einen proaktiven Umgang statt rein strafender Maßnahmen.
9. Literaturverzeichnis: Eine Auflistung der verwendeten Quellen, die der wissenschaftlichen Fundierung der Arbeit dienen.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sponsoring, Sportgroßveranstaltungen, Event-Marketing, Markenrecht, Guerilla Marketing, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Wettbewerbsstrategie, Lizenzierung, Veranstalter, Marketingpotenzial, Schutzmöglichkeiten, Mediale Reichweite, Sportevent
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush Marketings, bei dem Unternehmen ohne offizielle Sponsoring-Verträge versuchen, von der Aufmerksamkeit und dem Image eines Sportgroßereignisses zu profitieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition von Ambush-Formen, die Beweggründe der Unternehmen, die damit verbundenen Risiken für offizielle Sponsoren sowie Schutzmöglichkeiten für Veranstalter.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, eine differenziertere Sichtweise auf das Ambush Marketing zu etablieren und zu klären, ob es sich um eine illegale Praxis oder ein legitimes Wettbewerbsinstrument handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse, bei der existierende Konzepte, Definitionen und Fallstudien aus der Fachliteratur zusammengeführt und kritisch bewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Erscheinungsformen, die Erläuterung der ökonomischen Ursachen und Ziele sowie die Analyse der Abwehrmöglichkeiten für Veranstalter und Sponsoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ambush Marketing, Sponsoring, Exklusivrechte, Imagetransfer, Markenrecht und Wettbewerbsstrategie charakterisiert.
Wie unterscheidet sich direktes von indirektem Ambush Marketing?
Direktes Ambush Marketing verletzt unmittelbar Markenrechte durch Nutzung von geschützten Symbolen oder Namen, während indirektes Marketing subtiler agiert, indem es indirekte Assoziationen zum Event weckt, ohne geschützte Marken direkt zu verletzen.
Welche Rolle spielt die „M’08“-Kampagne von Migros?
Sie dient als Fallbeispiel für eine rechtlich zulässige Form des Ambush-Marketings, da der Begriff „M’08“ als Anspielung auf die EM 08 genutzt wurde, ohne geschützte Markenbegriffe wie „EM“ unzulässig zu monopolisieren.
- Quote paper
- Lina Heintschel von Heinegg (Author), 2009, Ambush Marketing - Cleveres Marketing?!?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147825
